劉曉妮

隨著我國經(jīng)濟和人民生活水平的高質(zhì)量發(fā)展，人們乘坐飛機出行也越來越頻繁。飛機作為重要的交通工具，不僅為人們的生活帶來了諸多的便利，更為機場的運營帶來了諸多的商業(yè)價值。為此，本文就以大型機場為主要研究對象，對其商業(yè)運營模式進行了深入的論述，希望可以為機場商業(yè)運營帶來一些啟示。

機場商業(yè)服務(wù)的內(nèi)容及特點

機場商業(yè)服務(wù)的內(nèi)容

隨著旅客需求的變化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，機場提供的商業(yè)服務(wù)也越來越多元化。目前機場商業(yè)服務(wù)主要分為以下幾類：一是傳統(tǒng)特產(chǎn)零售、品牌服飾、禮品玩具及各類中西式簡餐、咖啡飲品；二是近年來涌現(xiàn)的休閑娛樂體驗類項目，如自助形式的按摩座椅、睡眠艙、點唱機、證件照、咖啡機、榨汁機及無人零售店等；三是為旅客出行提供便利的基本功能服務(wù)，如行李寄存、行李打包、郵政快遞、旅游咨詢、鐘點休息等。四是各個機場結(jié)合地域文化打造的不同形式的文化體驗項目。

機場商業(yè)服務(wù)的特點

結(jié)合機場旅客的出行特點及旅客構(gòu)成，目前機場商業(yè)服務(wù)主要呈現(xiàn)以下特點：

一是商業(yè)服務(wù)快捷化。由于旅客在機場停留時間有限，服務(wù)時間要求較高。如餐飲類一些出餐時間短的快餐、簡餐類項目認可度較高；零售類項目要求服務(wù)人員能夠快速簡潔的介紹商品特性；體驗類項目設(shè)置的時間一般要比市區(qū)商場相對較短。

二是商業(yè)服務(wù)品牌化。隨著航站樓商業(yè)面積的不斷擴大，為機場規(guī)劃和設(shè)置更多的商業(yè)項目創(chuàng)造了條件。為滿足旅客的消費需求，機場更多引進一些大眾熟知和認可的商業(yè)連鎖品牌，逐步改變旅客對機場商品高價的固有印象，吸引旅客消費。

三是商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新化。機場商業(yè)要與時俱進，緊跟時代前沿，無論是業(yè)態(tài)規(guī)劃還是品牌設(shè)置，都需要不斷更新和優(yōu)化，及時引進受市場歡迎的品牌和業(yè)態(tài)，作為大型機場，提供的商業(yè)服務(wù)在保持多樣性的同時，還應(yīng)讓給人耳目一新的商業(yè)體驗感。

機場商業(yè)收入的影響因素

目前我國機場商業(yè)經(jīng)營收入及人均旅客貢獻額與國際先進機場相比仍存在較大差距。以2018年為例，新加坡樟宜機場、韓國仁川機場、香港機場的商業(yè)零售收入占比在50%-63%之間，人均旅客消費額在100元-164元之間。而首都機場、浦東機場、白云機場的商業(yè)零售收入占比在40%-44%之間，人均旅客消費額在41元-54元之間。影響一個機場商業(yè)收入的主要因素有以下幾點：

旅客量規(guī)模及構(gòu)成

旅客吞吐量的規(guī)模及構(gòu)成對機場的商業(yè)經(jīng)營起著決定性的作用。機場的商業(yè)業(yè)收入主要來源于旅客在機場的消費。據(jù)統(tǒng)計，旅客帶來的商業(yè)收入約占機場商業(yè)收入的90%。其余主要是機場員工、當(dāng)?shù)鼐用窦敖铀蜋C群體。旅客規(guī)模越大，

為旅客提供的商業(yè)服務(wù)設(shè)施的種類和數(shù)量就會越多，整體商業(yè)規(guī)模就會越大，旅客在機場的消費總額越高，機場的商業(yè)價值和商業(yè)收益就會越高。

商業(yè)規(guī)劃及布局

首先商業(yè)規(guī)劃面積要適宜，一般商業(yè)面積占到航站樓總面積的10%較為合理。面積過大，不但容易形成資源浪費，還會引發(fā)商業(yè)價值降低、商業(yè)氛圍不夠等問題。因此大部分機場會采用預(yù)留規(guī)劃面積，分期開發(fā)的方式。其次商業(yè)規(guī)劃位置要合適，目前國內(nèi)機場在航站樓在規(guī)劃設(shè)計中，大多以流程順暢便捷為主，更多考慮優(yōu)先滿足出行需求，商業(yè)規(guī)劃存在布局分散、面積不合理及偏離動線等情況。商業(yè)規(guī)劃應(yīng)充分結(jié)合人流密度及人流停留時間等因素，劃分機場不同地段對消費者的商業(yè)吸引力。

商業(yè)業(yè)態(tài)及配比

商業(yè)業(yè)態(tài)品牌合理搭配對機場商業(yè)收入的重要原因。機場可以根據(jù)不同游客的類型來開展多樣化的商品和服務(wù)。如超市、連鎖店等可以滿足大多數(shù)的消費群體；；當(dāng)?shù)靥厣纳唐返昕梢约ぐl(fā)眾多旅客的購物熱情；較為高端的飲食餐廳可以吸引一些商務(wù)旅客。但目前大部分機場存在業(yè)態(tài)配比問題，如：購物業(yè)態(tài)在商業(yè)中占據(jù)較大比例，而其中特產(chǎn)和禮品等傳統(tǒng)商店的份額高達20%。在更為市場化的連鎖業(yè)態(tài)中，機場購物品牌尚不夠齊全，知名大牌、輕奢品牌相對稀缺，尚未出現(xiàn)品牌效應(yīng)，對年輕旅客受眾尤其缺少吸引力。餐飲業(yè)態(tài)方面，中餐廳和快餐廳的比例占比超過60%，更加符合健康趨勢的輕食和注重用戶體驗感的餐廳較為稀缺。此外，還存在零售餐飲價格水平偏高、服務(wù)意識較低等問題。另外整體業(yè)態(tài)分布上，可以提升用戶體驗和好感度的娛樂、保健和生活業(yè)態(tài)分布只有1%-2%。

商業(yè)經(jīng)營模式

目前大多數(shù)機場在商業(yè)經(jīng)營上主要采取招商租賃和自主經(jīng)營兩種模式。一是招商租賃模式，主要是機場通過公開招商形式將商業(yè)場地或項目租賃給專業(yè)公司經(jīng)營，合作模式主要有收取固定租金、固定租金與銷售額提成取高、固定租金與銷售額提成相加等形式。在固定租金形式下，機場只收取固定租金，商家經(jīng)營方式和經(jīng)營收入與機場沒有直接關(guān)系，確保了機場收益的穩(wěn)定，降低了經(jīng)營風(fēng)險。隨著機場對商業(yè)收益重視程度的提高，對商業(yè)經(jīng)營參與度的提高，結(jié)合機場客流量淡旺季的特點，逐步采用固定租金與銷售額提成取高的形式，一定程度上提高機場收益，但同時隨著固定租金的逐年遞增，商家經(jīng)營壓力增大，為了確保利潤空間，存在商家壓縮成本，經(jīng)營積極性不高的問題。近年來有機場逐步試行固定租金與銷售額提成相加的形式。固定租金既可以保障機場的最低收益，同時又可與商家利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，有效激勵商家的積極性。以上招商租賃模式相比自主經(jīng)營模式存在商家經(jīng)營人員水平高低不一，存在管理、協(xié)調(diào)難度大，在商業(yè)品牌建設(shè)、形象建設(shè)、營銷推廣、商品價格等方面難以統(tǒng)一。二是自主經(jīng)營模式，主要是機場集團下屬的公司或者機構(gòu)部門負責(zé)機場航站樓的商業(yè)經(jīng)營活動。以自主經(jīng)營為主的內(nèi)部經(jīng)營模式，在管理和經(jīng)營方面的優(yōu)勢在于比如方便調(diào)控商品和服務(wù)價格，提升服務(wù)質(zhì)量，落實安全要求。但同時因為既是經(jīng)營者也是管理者，容易出現(xiàn)政企不分，員工激勵缺乏靈活性、競爭性及創(chuàng)新性，一定程度上影響了機場整體的經(jīng)營效益，不利于機場在激烈的市場競爭中獲得長遠發(fā)展。

機場商業(yè)運營發(fā)展建議

應(yīng)用商業(yè)資源管理數(shù)據(jù)

目前大部分機場在新航站樓投入使用之前，或者老航站樓原有租戶到期之前，商業(yè)管理人員對在每個位置引入什么樣的業(yè)態(tài)和品牌大多依賴于管理者和咨詢顧問的個人經(jīng)驗。這種不確定性、含糊不清的主觀經(jīng)驗無法支撐起未來更具想象空間的機場商業(yè)。機場應(yīng)通過商業(yè)資源數(shù)據(jù)分析，研究旅客動線和人流密度，結(jié)合商家銷售和交易數(shù)據(jù)，對動線上的每個位置和每個品牌店鋪對機場的銷售業(yè)績做出的實際貢獻，以及品類與品類之間相互之間的影響進行量化。透過數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，緊密結(jié)合空間性質(zhì)、旅客流程和消費心理，優(yōu)化品牌組合和位置布局。

實現(xiàn)商業(yè)數(shù)字化運營

機場是具有龐大流量的交通樞紐，也是天然的數(shù)據(jù)場。這些數(shù)據(jù)積淀是機場商業(yè)進行數(shù)字化升級的重要機遇。在過去，機場商業(yè)憑借品牌知名度與低價免稅這兩大特質(zhì)引發(fā)購買，然而，在年輕人已成為機場消費主力的當(dāng)下，機場商業(yè)所面臨的消費行為也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。未來機場多點科技應(yīng)用是進行商業(yè)數(shù)字化運營的有力工具。機場商業(yè)為消費者提供完整的線上服務(wù)將成為未來的重要發(fā)展趨勢之一，加快機場智慧系統(tǒng)建設(shè)，在未來更有助于數(shù)字化商業(yè)運營。

優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營模式

隨著商業(yè)規(guī)模的不斷升級和商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷豐富，在經(jīng)營模式上機場也應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整，打破傳統(tǒng)以收取固定租金和固定租金與提成比例取高為主的合作方式；結(jié)合不同業(yè)態(tài)、不同品牌實行多樣化的合作方式，探索新型商業(yè)經(jīng)營模式。機場在為旅客提供豐富、適宜的商業(yè)服務(wù)的同時，實現(xiàn)更高商業(yè)資源收益。

結(jié)束語

機場商業(yè)運營模式在促進機場商業(yè)競爭力中有著十分重要的影響。對于機場商業(yè)運營模式進行合理優(yōu)化不僅可以促進機場的經(jīng)濟效益提升，更加可以提升旅客滿意度。每個機場都需要充分利用自己的優(yōu)勢條件和機會，改進自身商業(yè)經(jīng)營模式，促進經(jīng)濟效益提升，提升機場形象。

（西安咸陽國際機場股份有限公司）

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