楊晨 楊天舒

摘 要：本文基于鄉(xiāng)村地域文化資源作為視角切入，分析研究鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略中鄉(xiāng)村品牌形象設計的建設內(nèi)涵與實施應用問題。提出以鄉(xiāng)村文化旅游為載體，全面推動建構(gòu)鄉(xiāng)村地域文化品牌的視覺形象，以鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村品牌形象的推廣與傳播具有重要的示范作用，有益于推動鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)涵的建設，從而促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地域文化；鄉(xiāng)村振興；品牌形象設計；創(chuàng)新理念；文化創(chuàng)意

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

基金項目：2019年遼寧省教育廳高?；究蒲许椖糠盏胤巾椖浚↗FW201915405）。

鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的重要戰(zhàn)略部署。報告中明確指出大力發(fā)展鄉(xiāng)村建設必須堅持人與自然和諧共生，必須傳播文化等特色資源，傳承歷史文化基因，展示本土的歷史承傳、地域特色、民俗風情等文化基因，依據(jù)各地環(huán)境，建設生態(tài)化鄉(xiāng)村的繼承發(fā)展，提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路的鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略?？梢?，文化建設已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的關(guān)鍵性因素，依托鄉(xiāng)村獨特的地域文化資源，凝練氣度，物化呈現(xiàn)，以鄉(xiāng)村文化旅游為載體，提煉本源，推動文化振興，促進鄉(xiāng)村地域文化品牌形象設計的建構(gòu)，為實現(xiàn)國家戰(zhàn)略規(guī)劃提出的鄉(xiāng)村振興宏偉藍圖具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計概述

（一）品牌形象設計概念

品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導入和品牌符號的溝通系統(tǒng)管理以及適應調(diào)整四個過程，它的任務就是通過美善的符號溝通，幫助受眾儲存和提取品牌印記[1]。鄉(xiāng)村品牌形象設計是根據(jù)消費者的感覺以及鄉(xiāng)村自身的審美和追求而進行的品牌符號化提煉，進行互動溝通的品牌印記。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計發(fā)展現(xiàn)狀

新聞媒體報道顯示，2016年1月，新華社發(fā)布了指導“三農(nóng)”工作的中央一號文件，強調(diào)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游振興項目，依托鄉(xiāng)村綠水青山、田園風光，通過旅游觀光、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村體驗、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工技藝等形式開創(chuàng)一條新型的鄉(xiāng)村旅游模式，形成重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟的飛速發(fā)展。因此，我們需要結(jié)合實際，因地制宜，找到本土鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的設計定位策略，挖掘那些鮮活的文化因子，進行文化遺產(chǎn)的承傳與保護，踐行鄉(xiāng)村旅游模式的合理化構(gòu)想，拓展建設鄉(xiāng)村品牌的設計思路。目前，國內(nèi)對于這部分內(nèi)容的理論及實踐研究相對落后，沒有形成一套行之有效的研究模式，各地對于鄉(xiāng)村旅游品牌的形象設計研究過于同質(zhì)化，個性提煉不夠深刻，內(nèi)涵質(zhì)量不足，更多的是依據(jù)景區(qū)資源衍生出來的文創(chuàng)設計，個性化意識不強，與旅游者的互動情感體驗不夠充分，導致鄉(xiāng)村品牌建設過于重視經(jīng)濟效益，卻忽視文化資源的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

二、探尋地域文化情懷 塑造鄉(xiāng)村特色品牌

地域，是文化形成的重要地理和社會背景，具有全域性和局部性特質(zhì)；文化，既可以是單一化，也是多元化、多緯度的存在。它是在長期的生產(chǎn)、生活實踐中形成的，在不斷發(fā)展變化的過程中逐步形成的，同時又具有相對穩(wěn)定性的特質(zhì)。鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略中品牌形象設計的研究與建構(gòu)，正是需要根植于各地的地域文化基礎，合理重組、重構(gòu)，形成鄉(xiāng)村形象再現(xiàn)的文化識別碼，而這就需要去了解各地的原生態(tài)記憶，形成理念識別系統(tǒng)，并在此基礎上對調(diào)研數(shù)據(jù)信息進行分析理解，整合信息，挖掘其中的聯(lián)系，形成具有特色性、范式的品牌形象設計。品牌承載豐富文化內(nèi)核的同時，又是文化輸出的“窗口”[2]。因此，利用地域文化基因展開探究，將其運用到品牌形象設計的開發(fā)建設中，使其呈現(xiàn)新的設計風貌，這不僅能搭建傳統(tǒng)與現(xiàn)代溝通的橋梁，也符合文化多元的品牌發(fā)展之路。鄉(xiāng)村品牌形象設計需要深入探討，要為其內(nèi)涵建設融入地域性人文關(guān)懷。

（一）凝練地域氣度，注重個性發(fā)展

首先，在對鄉(xiāng)村品牌建設的研究過程中，應該充分了解相關(guān)部門出臺的有關(guān)決策及具體建設目標與定位，明確鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)鄉(xiāng)村的人口及地理分布、資源概況、文化特色、經(jīng)濟基礎等方面進行合理規(guī)劃。遼寧省錦州市中安鎮(zhèn)富有村2015年被評為省級貧困村，該村屬于重點建設扶貧村落，根據(jù)遼寧省美麗鄉(xiāng)村的總體部署，遼寧省政府出臺了有關(guān)政策及加強農(nóng)村基礎設施建設，改善農(nóng)村人居環(huán)境，建設生態(tài)宜居村莊美、興業(yè)富民生活美、文明和諧鄉(xiāng)風美的美好鄉(xiāng)村，實現(xiàn)人與自然和諧相處。其次，善于挖掘、梳理和分析鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化，凝練精華，融合地域文化資源，整合資源系統(tǒng)，進行品牌形象設計?？梢钥疾爨l(xiāng)村的村落景觀遺跡、古代建筑遺址、古村落布局、古代歷史壁畫、雕刻藝術(shù)等自然生態(tài)資源。同時，可以考察鄉(xiāng)村的民族民俗文化概貌、特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及特色工藝等軟實力資源，合理深入提煉形成視覺符號系統(tǒng)式樣，在鄉(xiāng)村品牌宣傳及推廣及經(jīng)濟扶持方面起到主導帶動性作用，通過一村的示范引導，帶動另一村落的建設發(fā)展，實現(xiàn)村村通，以點帶面，實現(xiàn)區(qū)域性的鄉(xiāng)村振興發(fā)展格局，從而實現(xiàn)統(tǒng)一化、協(xié)調(diào)化共同發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

（二）規(guī)范品牌場域，展現(xiàn)鄉(xiāng)村魅力

在對鄉(xiāng)村品牌理念進行個性定位的基礎上，要進行系統(tǒng)性規(guī)范設計，體現(xiàn)視覺識別設計的統(tǒng)一性與識別性，更好地提升鄉(xiāng)村品牌形象的信息傳播力度，展現(xiàn)鄉(xiāng)村魅力。在此，需要將鄉(xiāng)村品牌中的基礎性元素進行規(guī)范視覺化，可從圖案、紋樣、建筑裝飾、制作工藝等方面作為切入點，形成具有設計內(nèi)涵的符號系統(tǒng)，從而進行延展設計。由于品牌形象設計涉及的領(lǐng)域較為廣泛，比如，標識系統(tǒng)、戶外導視系統(tǒng)、視覺宣傳推廣部分等。因此，需要將基礎性元素進行共性提煉，規(guī)范視覺范式，形成便于統(tǒng)一推廣的視覺識別系統(tǒng)，在鄉(xiāng)村旅游宣傳中更好地應用并導入品牌形象系統(tǒng)，作為鄉(xiāng)村建設發(fā)展戰(zhàn)略中重要的視覺傳達手段，使之形成鄉(xiāng)村品牌形象塑造的重要視覺范式，從而展示美麗鄉(xiāng)村的獨特魅力。

（三）注重文脈傳承，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展

鄉(xiāng)村是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)源地。文脈是鄉(xiāng)村的魂，是美麗鄉(xiāng)村建設的核心。鄉(xiāng)村文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在進行鄉(xiāng)村品牌建設中，需注重文脈傳承，在城市化一體進程中實施傳承、保護文脈工程，留著鄉(xiāng)村文化根基。因此，重識鄉(xiāng)村文化情懷，根植中華傳統(tǒng)文化，順應國家提倡的文化自信偉大號召，促進鄉(xiāng)村文化建設水平的改善與提升，推動鄉(xiāng)村文化建設的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，是鄉(xiāng)村品牌建設的重要源泉。傳統(tǒng)文脈歷史悠久，內(nèi)涵深刻，它散發(fā)著歷久彌新的獨特魅力，成為鄉(xiāng)村品牌建設發(fā)展之路的內(nèi)在動力，它激發(fā)著人類去自由暢想、追逐、感悟，去深刻體會它的靈動、質(zhì)樸、親切的情感體驗，以及所帶給人類深刻地思考。因此，我們需要向傳統(tǒng)致敬，與時代接軌，重塑傳統(tǒng)面貌。遼寧省錦州市中安鎮(zhèn)富有村在進行鄉(xiāng)村品牌建設過程中，合理有效挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)的編制工藝，發(fā)揚編制笤帚的制作工藝，并提檔升級成立了富民編藝制品有限公司，而且在產(chǎn)品的包裝設計中進行民族圖案的設計創(chuàng)作，圖案設計靈感來源于錦州國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的滿族文化藝術(shù)形態(tài)，將滿族藝術(shù)中粗狂、質(zhì)樸、豪放的藝術(shù)特質(zhì)進行提煉與修飾，分別運用設計學語境中的色彩、造型、式樣、工藝等要素進行再設計與思考，梳理文脈基因，編碼信息內(nèi)容，通過特色工藝品制作完成成品。該村現(xiàn)已爭取到150萬少數(shù)民族工藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持資金，建設產(chǎn)品展示大廳并擴大生產(chǎn)，注冊了商標，向工藝品、高端化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品賣到全國各地，年銷售300余萬把、產(chǎn)值達2 000萬，現(xiàn)已成為該村重要的轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)。

（四）融合文化創(chuàng)意，構(gòu)建創(chuàng)新意識

中華傳統(tǒng)文化是中華文明不斷演化并匯集成的一種反映民族特質(zhì)和民族風貌的文化，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是通過不同的文化形態(tài)來表示的各種民族文明、風俗、精神的總稱[3]。它的作用不僅僅是展現(xiàn)一個國家和民族的文化底蘊，更是塑造一個國家和民族的精神品格和文化內(nèi)涵。因此，應該大力發(fā)展并利用傳統(tǒng)文化，結(jié)合藝術(shù)與科技、社會與經(jīng)濟等相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新意識，形成具有鮮明中華特色的文化創(chuàng)意品牌。鄉(xiāng)村文化作為中華傳統(tǒng)文化的根脈，是文化創(chuàng)新的重要基石，融合創(chuàng)意發(fā)展的設計理念，因地制宜，通過切實可行的設計實踐，大力實施國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略中鄉(xiāng)村品牌形象的創(chuàng)新建設方案，將鄉(xiāng)村文化的品牌建設推向全國及世界各地，以帶動中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，促進國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展。

（五）開發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)，傳播鄉(xiāng)村品牌

文化旅游是鄉(xiāng)村振興發(fā)展的關(guān)鍵，其可以帶動鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與發(fā)展，突出文旅融合與共建，開發(fā)拓展文化旅游資源，優(yōu)化升級鄉(xiāng)村文化品牌建設，塑造全新的鄉(xiāng)村品牌形象設計系統(tǒng)，通過文化旅游產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)，促進鄉(xiāng)村品牌的推廣與傳播，將設計理念和視覺識別設計系統(tǒng)在文化旅游的情感體驗中得到互動與傳播。因此，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中結(jié)合鄉(xiāng)村品牌的定位，逐步生產(chǎn)出符合本地區(qū)鄉(xiāng)土文化氣質(zhì)的時尚、創(chuàng)意，還要關(guān)注用戶情感體驗的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，在使用功能、用戶體驗以及加工工藝等方面，依托鄉(xiāng)村品牌形象設計理念，以新的視角、新思路帶動鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，找到文化旅游與鄉(xiāng)村品牌形象建設工程的互動融合和良性發(fā)展之路。

三、鄉(xiāng)村品牌形象設計的功能訴求

（一）象征功能訴求

鄉(xiāng)村文化作為傳統(tǒng)文化的根脈，以原生態(tài)記憶形式進入大眾消費傳播平臺，品牌形象設計需要體現(xiàn)視覺文化的象征性價值與內(nèi)涵，需要通過合理的設計語境傳達鄉(xiāng)村文化的本土特質(zhì)。因此，需要對文化訴求進行象征性的轉(zhuǎn)換，并通過鄉(xiāng)村旅游文化平臺進行推廣與傳播。在象征性提煉的過程中，需要對鄉(xiāng)村文化進行符號化的再設計表達，選擇合適的媒體平臺進行合作，以便于商業(yè)推廣與傳播，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌設計的實施與開發(fā)。在重塑鄉(xiāng)村品牌之時，需要對文化內(nèi)涵進行符號化提煉，才能形成鄉(xiāng)村品牌文化的象征性體現(xiàn)，這一過程本身就是鄉(xiāng)村品牌建設的文化歸屬過程。

（二）美學功能訴求

鄉(xiāng)村品牌形象的定位要依托于鄉(xiāng)村文化元素。在解讀文化信息，對其進行提煉重組時，需要運用美學原理，合理探究深層次的設計表達方式，從視覺審美角度進行功能訴求。鄉(xiāng)村文化是中華傳統(tǒng)文化的縮影，它從一個側(cè)面能夠反映中華民族生生不息勞作的生態(tài)文明，是人們表達情感和美好生活的重要來源。因此，從藝術(shù)美學角度去審視鄉(xiāng)村本土文化的根脈與流動，通過品牌形象設計進行傳播，表達美學之意，展現(xiàn)體驗其美學功能的過程。

（三）實用功能訴求

鄉(xiāng)村品牌文化的建設，順應國家發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的偉大戰(zhàn)略部署，需要從真正意義上完成鄉(xiāng)村品牌文化建設，帶動農(nóng)村經(jīng)濟的增長，拉動彈性需求，完成鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的進程。因此，對鄉(xiāng)村文化品牌形象設計需要完成信息傳達其實用功能的訴求。需要在文化本質(zhì)上將傳統(tǒng)文化元素特征進行提煉并賦予新應用，以減法的方式刪除繁復的非本質(zhì)的部分，最終保留和完善最具有典型意義的部分。它具有一定的視覺延續(xù)性和形象情感化，關(guān)鍵在富有視覺美觀性、獨特性和地域性沖擊力情況下，能夠進行信息的篩選、重述和傳播，實現(xiàn)人類與民族文化在情感上的對接[4]。

因此，鄉(xiāng)村的品牌形象設計需要以簡潔清晰、具有較強識別性地展示它的品牌信息傳達的功能。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村文化是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，在農(nóng)耕文明中孕育，在多民族文化融合中成長，在歷史長河中逐漸繪成瑰麗奪目的藝術(shù)畫卷，它深深地在中華民族賴以生息的土地上打上了印記。伴隨著全球經(jīng)濟化進程，尋根、回歸與文明的反思成為人類的精神追求，作為華夏子孫，有責任和義務去傳承和重塑傳統(tǒng)文化，懷著無比敬畏之心、帶著對本土文化的無限眷戀之情，在廣袤的中華大地上去放飛理想、放飛心聲，讓自己的思想去任意馳騁，暢想中華文化未來的基本發(fā)展形貌。與此同時，研究與建構(gòu)順應國家倡導的大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略思想的鄉(xiāng)村文化品牌形象，激發(fā)地域文化內(nèi)核，整合鄉(xiāng)土優(yōu)質(zhì)資源，喚醒深層次精神符號密碼，提煉獨特的標識符號、主題圖案、視覺圖形，再現(xiàn)編輯塑造品牌形象設計系統(tǒng)，提高大眾認知度，有助于視覺識別系統(tǒng)的形成，更具象變抽象簡化，更便于人們發(fā)現(xiàn)與記憶[5]。依托文化旅游平臺，進行視覺情感體驗的宣傳與推廣，使鄉(xiāng)村本源地域文化理念得到傳承與發(fā)展，從而為鄉(xiāng)村品牌形象設計系統(tǒng)的研究與建構(gòu)注入新鮮血液，彰顯時代的美麗樂章。

參考文獻

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