郝若琳 黃萍 宦小嵐 馬彬斌 譚光順

摘 要：農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游發(fā)閘門的基本形式之一，農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展是支持鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的主要策略。本文選取成都市所轄區(qū)縣，運(yùn)用層次分析法從經(jīng)營場地、接待設(shè)施、主題特色以及數(shù)智水平等8個(gè)方面構(gòu)建農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)理論模型，其中接待設(shè)施和數(shù)智水平兩項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重最大。并利用該模型對成都市16個(gè)區(qū)縣123家星級農(nóng)家樂進(jìn)行測評，得出成都市農(nóng)家樂發(fā)展水平較高的結(jié)論。然而在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宣傳推廣、主題特色和可持續(xù)發(fā)展上還存在問題，因此本文從產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)智應(yīng)用、特色經(jīng)營、綠色生態(tài)4個(gè)方面促進(jìn)農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游；指標(biāo)體系；層次分析法

中圖分類號：F719.2；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：成都市文化廣電旅游局2020年成都市星級農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）復(fù)核抽查及鄉(xiāng)村旅游“四改一提升”示范點(diǎn)檢查評選項(xiàng)目（2020H267）。

引言

在國家全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要渠道。農(nóng)家樂是中國鄉(xiāng)村旅游的最初原型，成都市是中國農(nóng)家樂發(fā)源地之一，經(jīng)過三十多年的發(fā)展已形成較大規(guī)模。目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)已處于高質(zhì)量發(fā)展階段，低水平的農(nóng)家樂已不符合時(shí)代要求，農(nóng)家樂如何轉(zhuǎn)型升級實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展有待研究。

本文在成都市文化廣電旅游局開展的星級農(nóng)家樂復(fù)核檢查項(xiàng)目基礎(chǔ)上，對成都市所轄16個(gè)區(qū)縣中123家星級農(nóng)家樂進(jìn)行實(shí)地調(diào)查走訪后，以推動農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展為主題，堅(jiān)持農(nóng)家樂新發(fā)展理念，根據(jù)農(nóng)家樂存在的現(xiàn)實(shí)問題，通過構(gòu)建成都市星級農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)體系，對推進(jìn)農(nóng)家樂數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)和推動農(nóng)家樂質(zhì)量變革進(jìn)行了評價(jià)研究，從而促進(jìn)農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村振興背景下轉(zhuǎn)型優(yōu)化、提質(zhì)增效，進(jìn)而有效支持鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究綜述

農(nóng)家樂是中國鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展形勢，目前國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)家樂評價(jià)體系的研究大都集中在農(nóng)家樂客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量與餐飲水平方面。例如，周培和周穎走訪和調(diào)查了南充市多家農(nóng)家樂，對科學(xué)構(gòu)建農(nóng)家樂顧客滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行了研究[1]；石斌運(yùn)用SERVQUAL模型對西安農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了測評，分析了西安農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量的問題[2]；陳平運(yùn)用德爾菲法建立了農(nóng)家樂餐飲量化評級指標(biāo)體系，并進(jìn)行試點(diǎn)評級，對評價(jià)指標(biāo)的適用性和操作性進(jìn)行了檢驗(yàn)[3]。

還有少部分學(xué)者對農(nóng)家樂整體性進(jìn)行了評價(jià)，例如，蔣瑩構(gòu)建了一個(gè)綜合的農(nóng)家樂評價(jià)指標(biāo)體系，并將其分別應(yīng)用于3個(gè)農(nóng)家樂案例中進(jìn)行了驗(yàn)證[4]；楊榮榮和王紅姝運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法（Analytic Network Process，ANP）進(jìn)行評價(jià)體系構(gòu)建，并運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行綜合評價(jià)值的計(jì)算和等級劃分[5]。

但關(guān)于旅游長夜高質(zhì)量發(fā)展方面，目前國內(nèi)僅有少數(shù)學(xué)者針對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了評價(jià)研究，針對農(nóng)家樂的高質(zhì)量發(fā)展方面的評價(jià)研究并不充足，如何對農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展水平進(jìn)行評價(jià)是現(xiàn)階段需要解決的問題之一。

二、農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)體系的構(gòu)建

（一）指標(biāo)選取依據(jù)

為使農(nóng)家樂標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化地走上高質(zhì)量發(fā)展道路，方便管理部門進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的管理監(jiān)督工作，急需建立一套農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)體系。

本文指標(biāo)選取主要依據(jù)4個(gè)原則，即科學(xué)性原則、可采集性原則、時(shí)效性原則、定量與定性相結(jié)合原則?；谛羌夀r(nóng)家樂旅游的基本內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求、可持續(xù)發(fā)展理論基礎(chǔ)，從規(guī)劃、設(shè)施、宣傳、管理4個(gè)方面構(gòu)建星級農(nóng)家樂評價(jià)指標(biāo)體系。

在進(jìn)行初始指標(biāo)選取過程中，共采用2種方式，一是通過分析《全國農(nóng)家樂評價(jià)指標(biāo)體系》《綜合評價(jià)中指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化研究》等文獻(xiàn)，并結(jié)合已有農(nóng)家樂相關(guān)理論成果，進(jìn)行相關(guān)性和頻度考量，選取學(xué)者關(guān)注度較高的指標(biāo)因子；二是參考各級旅游主管部門、旅游行業(yè)組織等頒布的農(nóng)家樂相關(guān)政策或評定標(biāo)準(zhǔn)，其中包括《四川省農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)（修訂）》《成都市農(nóng)家樂管理辦法》《成都市農(nóng)家樂管理辦法實(shí)施細(xì)則》等。最后依據(jù)頻度統(tǒng)計(jì)法和理論分析法收集匯總有效指標(biāo)，初步形成成都市星級農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)體系的一級指標(biāo)和二級指標(biāo)。

（二）指標(biāo)篩選方法

為進(jìn)一步完善初步選取的評價(jià)指標(biāo)，特向15位旅游管理相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行訪談和咨詢，對指標(biāo)體系進(jìn)行深入討論。筆者共選出8個(gè)一級指標(biāo)和26個(gè)二級指標(biāo)，詳情如表1所示。

（三）評價(jià)指標(biāo)體系

1.指標(biāo)賦權(quán)

目前學(xué)者們主要運(yùn)用的評價(jià)方法有層次分析法、主成分分析法、模糊綜合評價(jià)法、多元判斷法、因子分析法等，每種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)。由于星級農(nóng)家樂的評價(jià)指標(biāo)具有層次結(jié)構(gòu)，且部分指標(biāo)難以定量，所以本文采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）對各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，判斷各指標(biāo)對上級指標(biāo)的影響程度。

層次分析法的主要步驟為：①建立層次結(jié)構(gòu)模型；②構(gòu)建判斷矩陣；③層次單排序及一致性檢驗(yàn)；④層次總排序及一致性檢驗(yàn)。

筆者參照成都市星級農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價(jià)指標(biāo)（表1）建立了層次結(jié)構(gòu)模型，通過與10位星級農(nóng)家樂管理者、10位專家及部分農(nóng)家樂顧客進(jìn)行深度訪談，獲得了他們認(rèn)為各項(xiàng)指標(biāo)對上一級指標(biāo)重要程度的數(shù)據(jù)，經(jīng)過加權(quán)平均后構(gòu)成了如表2所示的判斷矩陣。

筆者借助YAAHP軟件計(jì)算出其權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，通過一致性檢驗(yàn)后的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重如表 3所示。

2.評價(jià)過程

人們對事物的評價(jià)大多是主觀的定性評價(jià)，而模糊綜合評價(jià)法是基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價(jià)方法，可以有效地把定性評價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評價(jià)。因此本文采用模糊綜合評價(jià)法對成都市2020年農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展情況進(jìn)行評價(jià)。