跨界“飲酒”并不是什么新鮮事，早期就有娃哈哈做醬酒、匯源集團買酒莊、復星入股青島啤酒、天士力投資國臺、聯想做葡萄酒……但自從去年下半年開始，似乎進入了一個跨界“飲酒”的小高峰。字節(jié)跳動、元氣森林、華為、漢堡王、吉野家……紛紛與酒水行業(yè)搭上關系。早期的探路者們，誰成功了而誰又失敗了？后來者們又有哪些不同？

The cross-border deployment of enterprises in the beverage industry is nothing new.In the early days, Wahaha made sauces,Huiyuan Group bought wineries in France,Fosun Group invested in Tsingtao Brewery,Tasly invested in Guotai, and Lenovo operated wine... But since the second half of 2020 year, it seems to have entered a small peak. ByteDance, Vitality Forest,Huawei, Burger King, Yoshinoya have got in touch with the beverage industry. The early Pathfinders, who succeeded and who failed? What are the differences between the latecomers?

去年疫情暴發(fā)，當時白酒基金依舊表現穩(wěn)健，讓酒水行業(yè)進入更多人的視線。從去年下半年開始，越來越多其他行業(yè)資本以不同的方式入局酒水行業(yè)。

其實，跨界“飲酒”并不是什么新鮮事，早期就有娃哈哈做醬酒、匯源集團買酒莊、復星入股青島啤酒、天士力投資國臺、聯想做葡萄酒……但自從去年下半年來，似乎進入了一個小高峰。字節(jié)跳動、元氣森林、華為、漢堡王、吉野家……紛紛與酒水行業(yè)搭上關系。

有成有敗的早期探路者

一件事情的成功，很多時候都需要天時地利人和。比如，如果娃哈哈的醬酒堅持到了去年，會不會是另外一番景象？

2013年娃哈哈進入白酒行業(yè)，與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領醬國酒業(yè)，推出領醬國酒，據說當時斥資了150億元。此后又延伸了領香國酒等產品，橫跨濃香、醬香，價位從低端到中高端都有涉及。

不僅如此，娃哈哈還一度宣布與茅臺鎮(zhèn)的老掌柜、國寶等10余家酒廠達成初步合作意向，并擬在仁懷市投資打造2000畝“娃哈哈白酒工業(yè)園”。

后來，事關勞動爭議的裁判文書披露“領醬國酒業(yè)在生產中曾采用發(fā)包給相關人員組織生產”，而非自行生產。彼時正值白酒行業(yè)深度調整之際，雖然領醬國酒業(yè)進行了諸多調整，但依然“水土不服”，以失敗告終，最終不得不賣身。

知名醬酒研究專家權圖在接受采訪時表示，跨界做醬酒，不僅需要在產能上做巨額、長期投入，對標飛天酒體做大單品，而且還需要長期堅持做品牌，即使娃哈哈做醬酒是在最近兩年，依然也難以成功。

3C巨頭聯想旗下的子公司佳沃曾涉足葡萄酒領域，并且曾組建全新的團隊負責，一時風光無兩，但最終也不得不暫停，并發(fā)布公告稱：“整個佳沃集團未來將會專注做水果和動物蛋白（海鮮和肉類）。”匯源集團也涉足葡萄酒產業(yè)，在法國購買了多座酒莊，此前我們也對此進行了報道（《匯源的果汁退市了，匯源的葡萄酒去哪兒了？》）。眾所周知，破產的海航也曾入局過酒水行業(yè)。

難道入局酒水行業(yè)的大佬們，最終只有失敗或者默默無聞的結局嗎？其實并不盡然，當然也有做得風生水起的。

提起此前跨界“飲酒”最成功的案例，莫過于復星集團以及天士力集團。2017年，復星集團便入股青島啤酒，后來成功套現。2020年，復星集團旗下的豫園股份又相繼收購金徽酒、舍得集團股份，成為它們的新主人。早在1999年，天士力曾在茅臺鎮(zhèn)收購一家老字號酒廠 ，并在此基礎上累計斥資40億元、花費20余年，打造出如今號稱“茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”的國臺酒業(yè)。后來，天士力又在河北昌黎投資新建了葡萄酒酒莊。

不同角色、各懷目的的后來入局者

從2020年下半年開始，各方業(yè)外資本以不同的方式進入酒水行業(yè)。

2020年11月，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司新增多個“你可真行”商標，國際分類包含食品、啤酒飲料等。在榮耀被出售之前，華為已經提交了多條有關“榮耀”商標的注冊申請，涉及領域中包括啤酒飲料。伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭自2020年11月以來也新增多條商標申請信息涉及酒類。

它們是真的要開始做酒了，還是出于商標保護的目的進行的申請？除了注冊酒水相關的商標，更多的企業(yè)則是將經營業(yè)務擴大到了酒類。

2021年3月，無錫菜劃算網絡科技有限公司成立，由杭州菜劃算網絡科技有限公司全資控股，阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司持有后者約24.07%的股份，經營范圍包括食品經營、食品互聯網銷售、酒類經營、網絡技術服務等。

同月，漢堡王（中國）投資有限公司發(fā)生工商變更，許可經營新增“酒類經營”“出版物零售”等。厚雪（北京）酒業(yè)有限公司也發(fā)生工商變更，新增股東字節(jié)跳動關聯企業(yè)北京量子躍動科技有限公司為股東。資料顯示，厚雪酒業(yè)是一家酒類產品生產商，經銷白酒、果酒、黃酒、食醋、料酒等產品。

4月，吉野家（中國）投資有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人由安井昭裕變更為奧河健一，經營范圍新增酒類經營、食品經營（銷售預包裝食品）等。零食連鎖專賣店來伊份也獲酒類商品經營許可證。

大手筆的還屬永輝超市。此前，1月份永輝超市發(fā)布公告稱，因公司業(yè)務發(fā)展需要，擬設立酒類業(yè)務的子公司，專門用于承接和運營酒類業(yè)務。公司名稱暫定為福建詠悅匯商業(yè)管理有限公司，注冊資本1億元。資料顯示，早在2019年年底，永輝超市就提出計劃單獨孵化酒類項目，并針 對這一垂直品類進行數字化轉型工作，通過構建產品矩陣體系、店中店改造、全渠道營銷等模式，持續(xù)加碼永輝超市酒類項目布局。當時還開始招募酒類品牌入駐。

今年，海爾智家迭代了歐洲版APP 功能，將依托全球最大葡萄酒平臺Vivino為葡萄酒愛好者提供紅酒識別、購買等服務，且兼容海爾、Candy及Candy旗下Hoover的所有產品，方便用戶管理家電。而硅谷葡萄酒智能平臺Vinovest（偉諾紅酒）完成千萬美元A輪融資，投資方面包括Tribe Capital，Hustle Fund以及來自字節(jié)跳動、騰訊、谷歌等高管的天使投資。

當然，也不乏一些有趣的跨界創(chuàng)意。比如，特斯拉發(fā)售龍舌蘭酒，幾乎在很短的時間內售空；鐘薛高與馬爹利聯名推出“度數”雪糕，雪糕內含有40°的馬爹利鼎盛V.S.O.P干邑白蘭地。

北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬提到，造成不同行業(yè)企業(yè)跨界“飲酒”的主要原因有幾個方面：第一是名酒品牌表現很活躍，哪怕是在后疫情時代也是如此，致使酒水成為不少企業(yè)拓展主業(yè)的首選；第二是白酒上市企業(yè)在資本板塊表現強勁，有很強的抗風險能力；第三是近幾年來醬酒熱的帶動；同時，前期成功樣本的帶動也是原因之一，比如天士力集團。他提到，跨界“飲酒”的企業(yè)重點關注名酒、醬酒、光瓶酒三大板塊。