摘 要：新冠肺炎疫情對(duì)我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展造成較大沖擊，旅游業(yè)作為對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和就業(yè)貢獻(xiàn)均超10%的朝陽產(chǎn)業(yè)，在疫情中成為受影響最大的產(chǎn)業(yè)之一，其中旅行社業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，資金運(yùn)轉(zhuǎn)更加困難。因此，后疫情時(shí)代旅行社振興是旅游產(chǎn)業(yè)重現(xiàn)生機(jī)的重要途徑之一。本文通過闡述疫情影響下國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，從供給端和需求端推演疫情對(duì)旅行社發(fā)展的影響，最后從旅行社運(yùn)營模式、旅游產(chǎn)品、服務(wù)水平、營銷模式方面提出后疫情時(shí)代旅行社發(fā)展可行性建議，為旅行社業(yè)尋找新的發(fā)展機(jī)遇提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;旅游產(chǎn)業(yè);旅行社;旅游產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.17.017

1 新冠肺炎疫情期間國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展背景

新冠肺炎疫情對(duì)各行各業(yè)均產(chǎn)生了不同程度影響，旅游業(yè)作為一個(gè)非剛需消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，具有“流動(dòng)經(jīng)濟(jì)”特征，在疫情期間受到重創(chuàng)。

1.1 2020年全國旅游總收入下滑，影響國民經(jīng)濟(jì)

中國旅游業(yè)快速發(fā)展，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)起重要作用，2019年我國旅游業(yè)對(duì)全國GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.9萬億元人民幣，對(duì)全球GDP的綜合貢獻(xiàn)居世界第二。根據(jù)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2020年我國旅游市場(chǎng)總規(guī)模67億人次，旅游業(yè)總收入7萬億元。但是，突如其來的新冠肺炎疫情使旅游市場(chǎng)大幅下滑。2020年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)僅11.7億人次，同比下降62%，旅游總收入0.7萬億元，同比下降78%。據(jù)中國旅游研究院測(cè)算，預(yù)計(jì)2020年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)或?qū)⑾陆抵?0.7億人次，旅游業(yè)總收入降至4.6萬億元。

1.2 國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展短期滯緩，國際旅游者呈“斷崖式”下跌

中國是世界旅游大國，連續(xù)多年保持世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國地位。2019年全年中國公民出境旅游人數(shù)15463萬人次，入境人數(shù)達(dá)14531萬人次，根據(jù)《“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》，2020年目標(biāo)入境和出境旅游人數(shù)將均達(dá)1.5億人次。然而，受新冠肺炎疫情影響，出入境旅游基本停滯。

1.3 旅游類上市公司市值蒸發(fā)加速，旅游企業(yè)損失慘重

疫情不斷升級(jí)期間，2020年1月20日以來的7個(gè)交易日內(nèi)旅游酒店板塊整體資本下跌18%，在滬深60余個(gè)行業(yè)板塊中跌幅最大。中青旅、云南旅游等上市公司下跌超過20%。

旅游業(yè)中旅行社業(yè)、景區(qū)和酒店業(yè)受疫情影響較大。旅行社面臨顧客退團(tuán)退款、墊付資金無法收回等問題，旅游景區(qū)面臨營銷宣傳費(fèi)用流失、門票收入下降等問題，酒店業(yè)面臨節(jié)假日宴會(huì)取消、度假游客退單等問題。

2 新冠肺炎疫情背景下旅行社發(fā)展的影響因素

旅行社業(yè)在此次疫情中作為受影響較大的旅游產(chǎn)業(yè)之一，在供給和需求端面臨不同程度的挑戰(zhàn)，影響見圖2。

2.1 供給端：旅游產(chǎn)品無法滿足新形勢(shì)下旅游需求，旅行社運(yùn)營壓力增大

（1）經(jīng)濟(jì)損失慘重，人員流失嚴(yán)重。一是線下旅行社經(jīng)營受阻。疫情期間旅行社暫停營業(yè)，但前期向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)預(yù)支大量定金，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流不暢;二是在線旅游平臺(tái)流量下降。據(jù)易觀數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，1月攜程使用率下降4.1%，去哪兒旅行下降5.2%，大量訂單撤回使在線旅游平臺(tái)企業(yè)資金鏈發(fā)生動(dòng)搖;三是旅行社從業(yè)人員流失嚴(yán)重。資金鏈斷裂導(dǎo)致人員信心不足而主動(dòng)流失，疫情蔓延導(dǎo)致效益不佳致使員工被迫失業(yè)。

（2）旅游產(chǎn)品老化。受大眾旅游市場(chǎng)需求變化和新冠肺炎疫情的進(jìn)一步刺激，原有旅游跟團(tuán)游旅游形式、一成不變的旅游線路無法滿足游客多樣化旅游需求。

2.2 需求端：前期積壓旅游需求短期集中釋放，旅游觀念、消費(fèi)模式趨向轉(zhuǎn)變

（1）前期積壓旅游需求將得到“報(bào)復(fù)性”釋放。隨著疫情防控日漸成效、新冠疫苗面向市場(chǎng)全面推行，疫情期間積壓的旅游需求會(huì)集中釋放。

（2）旅游觀念變化。宏利2020年5月的亞洲關(guān)懷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45%中國受訪者表示更關(guān)注自身心理健康狀況。養(yǎng)生旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、短途游及自駕游熱度升溫。

（3）消費(fèi)模式升級(jí)。馬蜂窩旅游發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，傾向在旅行地品嘗“蒼蠅館”的95后年輕人疫情后下降近50%;選擇中高端連鎖餐飲品牌年輕人從43%升至75%。

3 后疫情時(shí)代旅行社發(fā)展對(duì)策建議

面對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)在疫情后的變化和旅行社業(yè)的新發(fā)展走向，旅行社需快速調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)營銷模式，讓旅游產(chǎn)品的供給滿足大眾化市場(chǎng)需求。本文從四個(gè)方面提出如下建議。

3.1 優(yōu)化運(yùn)營模式，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力

組織層面，需進(jìn)行組織架構(gòu)精簡化，提升企業(yè)運(yùn)營效率。通過架構(gòu)調(diào)整使組織內(nèi)部“事人匹配”，提高旅行社整體組織素養(yǎng);進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈條合作，加強(qiáng)對(duì)旅游質(zhì)量管控和整體資金流把握;調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大“服務(wù)型”收入比重。

員工層面，后疫情時(shí)代需提升員工能力和素質(zhì)，強(qiáng)化考核機(jī)制，優(yōu)化分成比重;挖掘旅游產(chǎn)品創(chuàng)新型人才，并利用“直播帶貨”等線上手段進(jìn)行營銷增收。

3.2 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，滿足多樣化旅游需求

隨著國民收入水平大幅提升、旅游市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大以及疫情發(fā)生后人們對(duì)傳統(tǒng)旅游認(rèn)知的轉(zhuǎn)型等趨勢(shì)，旅行社業(yè)在后疫情時(shí)代需結(jié)合人們旅游需求特點(diǎn)匹配相應(yīng)旅游產(chǎn)品。

（1）“短途游”產(chǎn)品開發(fā)。疫情導(dǎo)致在一定時(shí)期內(nèi)出境游受阻，出于安全需要旅游者旅游需求從“長途”到“短途”轉(zhuǎn)變，因此區(qū)域內(nèi)旅游資源的挖掘、旅游線路開發(fā)十分重要，旅行社應(yīng)在“近郊游、省內(nèi)游”做出文章。

（2）“生態(tài)、休閑、康養(yǎng)”旅游產(chǎn)品主題打造。疫情提升人們對(duì)健康、養(yǎng)生、享受生命的意識(shí)，因此，需優(yōu)化康養(yǎng)旅游、生態(tài)旅游、研學(xué)旅游等旅游線路以滿足旅游者健康需求，開發(fā)生態(tài)攝影、野外攀巖、森林氧吧等旅游產(chǎn)品以滿足旅游者親近自然需求。

（3）“家庭陪伴式”旅游產(chǎn)品打造。疫情加深人們對(duì)親情的關(guān)注，原有的家庭室內(nèi)聚餐面臨人群密集的安全風(fēng)險(xiǎn)，因此為滿足不同家庭的陪伴式需求，旅行社有必要開發(fā)家庭聚會(huì)游、野外燒烤游、親子采摘游、全家登山游等旅游產(chǎn)品，在家庭在戶外進(jìn)行旅游式聚會(huì)。

（4）“云旅游”開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下旅行社可以有效利用線上平臺(tái)直播形式，通過與用戶互通進(jìn)行游客的線下導(dǎo)入。

3.3 提升服務(wù)水平，加強(qiáng)科技賦能

市場(chǎng)面臨更加激烈的競(jìng)爭環(huán)境，服務(wù)的無形性要求其更加精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、零缺陷提供以保持旅行社企業(yè)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。

（1）加強(qiáng)流程標(biāo)準(zhǔn)化。旅行社做好基礎(chǔ)性管理工作，如制定更加完善的管理制度，升級(jí)原有的操作流程，不斷優(yōu)化和更新服務(wù)規(guī)范。落實(shí)高質(zhì)量服務(wù)，適時(shí)進(jìn)行企業(yè)本身的暗查監(jiān)督。

（2）后疫情時(shí)代旅行社需要為游客創(chuàng)造更加安全便利的服務(wù)場(chǎng)景。在集合時(shí)避免游客擁擠，發(fā)放口罩、消毒液等防護(hù)用具;在行程過程中提供安全講解、就餐中采用分餐制等。

（3）加大力度發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。進(jìn)一步挖掘用戶需求，塑造更加人性化客戶畫像，在服務(wù)過程中創(chuàng)新豐富的產(chǎn)品形態(tài)和升級(jí)服務(wù)流程來滿足客戶需要。

3.4 調(diào)整營銷方式，塑造品牌形象

傳統(tǒng)形象營銷的傳播效應(yīng)已逐漸衰退，疫情時(shí)期線上營銷成為形象宣傳主力軍，后疫情時(shí)代旅行社應(yīng)積極調(diào)整營銷模式，進(jìn)行線上線下全面鋪排，同時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)，朝著更加個(gè)性化、情感化的方向發(fā)展。

（1）借助社交媒體圈層獲取流量。充分利用線上宣傳資源，旅行社可利用抖音、微博等媒體，結(jié)合網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅城市以及網(wǎng)紅餐飲等進(jìn)行二次傳播和曝光，通過情感共鳴吸引游客。

（2）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行流量資源庫整合。通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)旅行社受眾群體的匹配，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將前期獲取的流量資源進(jìn)行整合，針對(duì)性的分模塊推送適應(yīng)產(chǎn)品;深入了解散客需求，實(shí)現(xiàn)訂單自助，提供定制化、多樣化、全天候的旅游服務(wù)。

（3）加強(qiáng)活動(dòng)策劃力度。旅行社加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)外聯(lián)合，推出更加新穎的活動(dòng)。與景區(qū)聯(lián)合進(jìn)行定制線路推廣，與當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)、民俗資源整合進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)，與當(dāng)?shù)鼐频?、民宿等合作方結(jié)合進(jìn)行打包促銷優(yōu)惠等。

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作者簡介：吳媛（1995-），女，漢族，河南鄭州人，鄭州大學(xué)旅游管理專業(yè)研究生在讀，研究方向：MTA。