孫家媛 張艷榮

摘要：隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，電子商務的出現(xiàn)為現(xiàn)代營銷方法提供了更寬廣的市場，在電子商務以及大數(shù)據(jù)的沖擊下，傳統(tǒng)的農產品銷售模式開始轉型，以跟上互聯(lián)網發(fā)展的腳步。本文以糧油類農產品——大米為例，通過文本挖掘方法對電商品牌農產品的影響因素進行挖掘，將其運用到個體農戶的電商營銷模式中，并就其建設以及建設過程中存在的問題和相關對策展開討論，為農產品營銷和農村經濟發(fā)展提供助力，使農戶能直接面對消費者，獲得更高的利益。

關鍵詞：電子商務;文本挖掘;銷售模式;對策建議

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-000-02

近幾年，第15個指導“三農”工作的中央一號文件——《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》以及《“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)三年行動實施方案》等政策的出臺，大力推進了“互聯(lián)網+現(xiàn)代農業(yè)”的發(fā)展。農產品電商扶貧得到了迅猛的發(fā)展，政府幫助農貨搭上了社交電商的“高鐵”。在傳統(tǒng)的農業(yè)營銷工作中，由于信息的閉塞，一些小型農戶為了盡快賣出自己生產的農副產品，大多以批發(fā)的方式將其低價銷售給中間商，而電商模式使個體農戶能直接將商品賣給消費者，擴大了交易范圍，增加了收益，并依靠機會多、風險小等特點，成為農民自產自銷的機遇?，F(xiàn)階段，我國大米電商行業(yè)發(fā)展正處于良好的市場大環(huán)境中。2018年，我國大米的消費量為1.43億噸，同比增長1.4%。網上購物方式以價格低廉、方便快捷和送貨上門等特點受到年輕消費者的喜愛，并且消費者在購買之后可以對此次購買過程進行全程評價，以文本的形式為潛在消費者提供重要的參考意見。商家可以根據(jù)消費者對商品的評論，找到影響消費者購買的因素并加以改進，同類型商家也可以根據(jù)銷量好的商品的評價升級商品。本文以大米為例，通過文本挖掘對品牌大米電商模式的構成要素進行挖掘，針對個體農戶電商模式存在的問題提出相關建議，幫助農民直接在線銷售自產的大米，達到利益最大化。

1 文獻回顧

消費者在互聯(lián)網上發(fā)表對消費體驗的看法和觀點，形成大量的文本評論，相關研究表明，文本評論中存在大量的有價值的信息。孫宇[1]針對稻米產品的在線評論挖掘影響消費者感知的因素，為提高服務質量提供導向性建議。王悅[2]以京東大米的在線評論為研究對象，挖掘影響消費者滿意度的主要因素，幫助京東平臺上的大米企業(yè)找到提高消費者滿意度的策略方法，從而促進大米產品銷售，提升大米企業(yè)的綜合競爭力。金濤[3]基于在線評論對特色農產品進行分析，并為顧客提供個性化推薦，提高用戶的購買效率。李啟庚等[4]提出了不同特色農產品的不同在線分銷渠道模式，并指出糧油類特色農產品對倉儲與配送物流要求不高，選取“農民直接到消費者”的模式可大大減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。李佳等[5]以江蘇省特色農產品為例，從客戶、農產品銷售戰(zhàn)略、定價策略等方面分析其電商銷售模式，并對目前存在的問題提出建議。王小琴[6]把握農村前沿產業(yè)脈搏，采用新的手段和方法，對現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷網絡構建問題進行了研究。蒼英美[7]基于黑龍江省農村電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀，分析黑龍江省農村電商發(fā)展中存在的問題，提出加強農村電商人才培養(yǎng)、健全農村電商信息化發(fā)展平臺和物流體系、加快農產品品牌和電商平臺建設等路徑。

2 電商模式影響因素分析

2.1 數(shù)據(jù)的采集和處理

我國大米的主產區(qū)有東北、蘇北和嶺南。其中蘇北米主要是圓粒，嶺南米主要是長粒，而東北大米根據(jù)黑土地的特點既產圓粒又產長粒。本文選擇電商平臺——京東，并選取大米品牌排行榜上前五名的熱門產品的用戶評論，其包含不同種類的大米和不同品牌的同種大米，通過此數(shù)據(jù)對品牌化的大米銷售模式的探索更全面。本文運用Python，分別對每個品牌爬取相同數(shù)量的評論數(shù)據(jù)，共獲得12000條。為了提高數(shù)據(jù)挖掘的質量，需要對爬取的數(shù)據(jù)進行預處理。首先將追評內容加在評論內容后，其次進行數(shù)據(jù)清洗，即刪除系統(tǒng)自動生成的無用內容和重復數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進行分詞、詞性標注和去停用詞處理。本文選用Jieba分詞工具和哈工大停用詞表對數(shù)據(jù)進行預處理。

2.2 電商模式影響因素提取

關鍵詞是代表文章重要內容的一組詞，在一些分析任務中，對信息無法全部接收，就需要從中篩取出一些有用的信息，這樣可以更高效地完成任務。本文采用關鍵詞提取算法TF-IDF，首先對每個品牌的數(shù)據(jù)分別進行關鍵詞提取，其次對全部數(shù)據(jù)進行關鍵詞提取，最后對兩個結果進行合并，并對提取出來的特征詞進行電商平臺和品牌本身的區(qū)分。影響因素提取結果如下表所示。

由上表的結果可知，對于電商平臺，消費者更加關注的是平臺和物流的問題，就京東而言，自建倉儲是其營銷模式的一大亮點，物流速度和安全性得到保證，更多的消費者傾向于物流全程跟蹤，透明化、快捷化、安全化的平臺;對于品牌本身，消費者更加關注品牌、口感、性價比、包裝、品質、產地、服務，不同的消費者有不同的需求，對于農產品大米而言，關注的屬性類似食品類。

3 個體農戶電商營銷策略的局限性分析

3.1 專業(yè)人才缺失

電子商務運營人才使消費者對商品產生興趣，客服與消費者進行直接或間接的溝通以達成交易，大數(shù)據(jù)分析人才為商家商品升級改造提供建議。而農戶普遍年紀較高，受教育程度低，無法適應靈活的網絡經營方式，再加上薪酬較低，難以引進專業(yè)電商人才，或人才流動過于頻繁。專業(yè)人才的匱乏導致消費者對商品的認知不全面，難以理解、信任和支持產品。

3.2 缺少個性化包裝

特色的包裝方便消費者記憶，并提高地方農產品的消費影響力，也能提高產品質量的可信任度，進而提高產品附加值。但糧食類農產品為了節(jié)省成本、方便流通和存儲，通常使用編織和塑料包裝。由此產生了兩個問題：包裝材料不環(huán)保，產品形象不突出。導致產品信息無法完全到達消費者，使?jié)撛谙M者流失。

3.3 物流服務質量問題

網絡銷售不只是單純通過網絡平臺將產品銷售出去，在交易后，商家需要通過合適的物流運輸渠道將農產品送達消費者手中，消費者收貨確認后才算完成交易。糧油類農產品雖然不同于容易腐爛和變質的生鮮類農產品，但重量較沉、體積較大，易出現(xiàn)包裝破損、速度慢等問題，可能會導致消費者對購物經歷的滿意度下降，進行影響下次購買的決定。

3.4 個體農戶品牌影響力低

在電子商務模式下，大多數(shù)消費者無法直接接觸商品實體，因此對于商品是否值得購買，往往只能從品牌、評論等方面進行判斷，一個新品牌或者差評偏多的產品很難激發(fā)消費者的購買欲望。農民缺乏品牌建設意識，只知道一味地推銷，導致品牌影響力低，并且品牌宣傳方式單一，進而導致農產品缺乏市場競爭力。

4 個體農戶的電商銷售策略

電子商務模式的特點可以減少地理劣勢、擴大市場規(guī)模，為城市和農村提供公平的競爭環(huán)境。糧油類農產品大米對倉儲與配送物流的要求均不高，相較于品牌企業(yè)，個體農戶由于自產、相對成本低，對產品有全面的了解，所以更能為消費者提供質量較高、價格較低的產品和區(qū)別于專業(yè)客服的個性化服務。本文針對個體農戶的電商銷售提出6個方面的策略。

第一，增加銷售范圍。分區(qū)種植不同品種的大米，并按照質量對大米進行分級，以農產品的質量標準作為基準，把質量不同的農產品分級歸類，實行分類銷售，滿足不同人群的需求，將商品做到檔次差異化。

第二，增加專業(yè)人才。鼓勵農民工和大學畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，培育新一代的農村電子商務人才，幫助其掌握農業(yè)信息化營銷渠道建設的相關知識，從而大力帶動農村電子商務的發(fā)展。和當?shù)氐霓r業(yè)高校合作，在促進農村電子商務發(fā)展的同時，為既具備農業(yè)知識、又擁有網絡營銷思想的高知識水平人才提供實習平臺。

第三，降低消費者成本。同品種、同檔次的大米定價低于品牌大米。

第四，提高服務水平?？头眨夯卮痤櫩完P于產品的一切問題，盡量精確和及時，提高消費者的信任度。預訂服務：消費者提前預訂商品，避免缺貨風險，并享受價格折扣。物流服務：個體農戶網絡銷售模式大多數(shù)采用第三方物流企業(yè)，在商品的配送方面相較于自建物流模式處于劣勢，現(xiàn)通過提高物流的售后服務質量，提高顧客的耐心程度和滿意度。與物流公司確定好送達時間，時刻查看物流信息，在確定商品不能按時送達時，提前主動與消費者溝通，請求顧客的原諒和給予一定的補償，如店鋪的優(yōu)惠券、贈送一些農產品等。

第五，農產品品牌化。品牌定位：農產品的核心價值觀念圍繞“綠色、生態(tài)、健康”，電子商務的農產品品牌除了商品的核心價值，還有商家的企業(yè)形象，針對個體農戶的電商營銷模式應重點體現(xiàn)其樸實的農民形象。品牌宣傳：以電子商務平臺為主，以當下微博、抖音、微信等新媒介傳播渠道為輔，用短視頻記錄大米的生長過程，從培植苗到收割，在充分展性農民日常生活的同時，提供產品的相關信息，使消費者知曉農產品在品質、產地、加工工藝等方面的信息，向消費者傳遞其產品的健康品質，增強真實感，提高認知度，并在運營過程中提高行業(yè)信譽度、打造好口碑，同時拓展同地區(qū)的其他農產品，最終幫助其實現(xiàn)規(guī)?；推放苹岣咿r產品在市場上的知名度和辨識度，進而推動農業(yè)電子商務發(fā)展。

第六，個性化包裝?？勺裱喖s、循環(huán)再利用、生態(tài)材料、易回收等理念設計包裝，提升品牌的影響力和產品的附加值。竹、藤、草、雜木、秸稈等物料資源豐富，可就地取材進行個性化包裝設計，例如農民的編筐手藝，滿足了包裝材料的環(huán)保性要求，也體現(xiàn)了農民的樸實形象，但這種包裝設計不適合長距離和低等級的商品配送，成本高、易破損，應根據(jù)不同距離、不同等級設計不同的包裝，滿足不同的配送情況，并在商品詳情上明確標出包裝方式，在商品因為包裝受到影響時，免費為消費者進行退換。

5 結語

我國農業(yè)生產的特點是人多地少、人均耕地不足667m2，以分散、小規(guī)模生產模式為主。基于此，本文運用京東數(shù)據(jù)分析消費者對于農產品大米的關注點，通過文本挖掘為小規(guī)模農戶提供一種全新的銷售模式，并基于我國農業(yè)以及“互聯(lián)網+農業(yè)”的現(xiàn)狀提出改進措施和可行性建議。電子商務為農戶打開了個體銷售的市場，不僅為農戶拓展了交易時空，減少了農產品的積壓，降低了市場風險，還節(jié)約了中間環(huán)節(jié)的交易成本，真正意義上實現(xiàn)了生產者與消費者的對接，使農戶和消費者的利益得到更充分的保護。

參考文獻：

[1] 孫宇.基于稻米產品在線評論的顧客滿意度物流影響因素研究[D].哈爾濱：東北農業(yè)大學，2019.

[2] 王悅.基于在線評論的京東平臺大米消費者滿意度研究[D].大慶：黑龍江八一農墾大學，2019.

[3] 金濤.基于評論的特色農產品電商網站個性化推薦系統(tǒng)研究[D].蘭州：西北民族大學，2018.

[4] 李啟庚，張源，何耀宇.“互聯(lián)網+”背景下特色農產品在線分銷渠道模式與選擇[J].北方園藝，2017（20）：206-210.

[5] 李佳，包振山.江蘇省特色農產品互聯(lián)網營銷模式案例分析[J].南方農業(yè)，2019（25）：50-54.

[6] 王小琴.現(xiàn)代農業(yè)新媒體營銷網絡構建問題探討[J].農業(yè)經濟，2019（08）：136-138.

[7] 蒼英美.鄉(xiāng)村振興下黑龍江省發(fā)展農村電商的路徑選擇[J].電子商務，2019（09）：31-33，89.

作者簡介：孫家媛（1996—），女，黑龍江哈爾濱人，碩士在讀，研究方向：智能商務與應用。

張艷榮（1982—），女，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘。