李濤

中國正迎來新一波消費(fèi)紅利，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基建、數(shù)字化的媒介與渠道、高購買力的年輕消費(fèi)者，推動新消費(fèi)品牌崛起浪潮，撬動「飛輪效應(yīng)」，獲得「超線性增長」。

數(shù)據(jù)顯示：中國新消費(fèi)發(fā)展從2018年開始迅速壯大，2019年中國品牌市場占有率已達(dá)72%，2020年中國品牌滲透率高達(dá)91.4%。

2020年被稱為零售界的消費(fèi)元年，國貨的崛起，小眾品牌的掀瀾，讓年輕一代的消費(fèi)者具有更多的選擇。

專注於微信第三方服務(wù)的SaaS軟件服務(wù)商——微盟在其最新發(fā)佈的報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了「新消費(fèi)」的定義，即新消費(fèi)是數(shù)字營銷新技術(shù)、融合多渠道等新商業(yè)模式，以及基於社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介等新營銷場景下的用戶消費(fèi)模式。

從2020年底開始，新消費(fèi)品牌在資本市場動作不斷，一直處於高光時(shí)刻：10月，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；11月，完美日記登陸納斯達(dá)克，市值超過150億美元；12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當(dāng)天市值超過1000億港元；2021年，奈雪的茶坐上「新茶飲第一股」的位置……

新時(shí)代的消費(fèi)觀念

品牌成長必須具備新能力。舊有的增長模型將失效，基於新能力基礎(chǔ)上的新一代消費(fèi)品牌將出現(xiàn)。阿芙精油和河貍家的創(chuàng)始人孟醒（網(wǎng)名：雕爺）也曾說過，「每一種消費(fèi)品，看來都值得重做一遍了。」

《2020年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》中有幾個(gè)重要數(shù)據(jù)：

新生代成為消費(fèi)主力軍。90/00後熱愛線上消費(fèi)，並在移動互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與流量高地；

線上消費(fèi)已成為引領(lǐng)消費(fèi)增長的主要動力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1～6月，大陸網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)比上一年增長1億人，1-10月大陸實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長16%；

國貨品牌成為消費(fèi)時(shí)尚。中國製造的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)已日趨成熟，部分國貨品牌受到消費(fèi)者熱捧；

社交互動消費(fèi)需求凸顯。消費(fèi)多樣化、個(gè)性化、小眾化發(fā)展趨勢顯著，同時(shí)消費(fèi)者之間的信息交流顯著增強(qiáng)，社交互動消費(fèi)需求逐漸凸顯；

個(gè)性化消費(fèi)熱點(diǎn)。消費(fèi)者的個(gè)性需求將進(jìn)一步被挖掘，多元化、個(gè)性定制化消費(fèi)將持續(xù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，滿足「社交、人設(shè)、悅己」的需求是Z世代青年的消費(fèi)動機(jī)，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們願意消費(fèi)的動機(jī)。於是他們也非常樂意通過不斷地嘗試新品，來滿足自己的需求，最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和顏值，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，最後考慮的才是品牌。

這對新品牌來說就是能快速崛起的機(jī)會！品牌可以通過對產(chǎn)品功能、造型、顏色等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，來滿足這代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79.3%的Z世代更願意相信真實(shí)用戶的使用體驗(yàn)，他們經(jīng)?；钴S在自己感興趣的社群中，通過熟人社交的「種草」行為，完成對品牌的認(rèn)知，並產(chǎn)生購買。

於是新消費(fèi)品牌根據(jù)自身定位，對消費(fèi)群體的社交行為和興趣點(diǎn)進(jìn)行了解之後，催生出種草、測評、跨界聯(lián)名等滿足年輕人消費(fèi)動機(jī)的「新營銷」方式來觸達(dá)消費(fèi)者，積極有效的推動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

創(chuàng)新的營銷模式

營銷戰(zhàn)略專家特勞特認(rèn)為，現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競爭點(diǎn)不在工廠，也不在市場，終極競爭的戰(zhàn)場一定在消費(fèi)者的心智裏。

當(dāng)前，新消費(fèi)時(shí)代湧現(xiàn)了很多新的營銷模式，從抖音爆店、小紅書種草、B站打造品牌的內(nèi)涵和情懷等公域流量的玩法，再到客戶社群、送券送福利的私域流量的運(yùn)營，包括薇婭、李佳琦等的直播視頻，林林總總，令人眼花繚亂。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品裏，互聯(lián)網(wǎng)遊戲就把這個(gè)方式玩得十分豐富：同樣是一件普通的「外套」道具，順應(yīng)著不同的節(jié)日、季節(jié)，就會推出不同的花式、顏色，讓用戶經(jīng)常保有嘗鮮的好奇心。

新消費(fèi)品牌裏的喜茶就深諳此道。隨著季節(jié)的變化，喜茶會推出各類時(shí)令的新品。比如春天的「爆汁大橘」，夏天清爽的「海鹽菠蘿」，秋天的「糖烤栗子糯糯茶」，冬天的經(jīng)典的各種「莓莓」；萬聖節(jié)的「搗蛋南瓜波波」，中秋節(jié)的「流心奶黃波波」，清明時(shí)節(jié)的和盒馬crossover的「青團(tuán)」……

鐘薛高運(yùn)作幾個(gè)月就在小紅書收獲4000篇體驗(yàn)筆記，分享評論過千條，「攻略、推薦、國貨之光」等標(biāo)簽，也吸引著更多素人參與到互動分享中；三頓半也被很多KOL和素人拍視頻，主動分享到小紅書平臺。

但是對於品牌而言，持續(xù)花錢購買公域流量頗有些「飲鳩止渴」。而對更多的企業(yè)來說，「有效連接」的訴求正在取代單純的「品牌觸達(dá)」。

中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉功潤博士指出，流量經(jīng)濟(jì)，最終可能導(dǎo)致「不經(jīng)濟(jì)」。在劉功潤看來，「流量經(jīng)濟(jì)」並非指經(jīng)濟(jì)學(xué)嚴(yán)格意義上的流量經(jīng)濟(jì)，而只是代稱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺流量所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、財(cái)富效應(yīng)。但是，當(dāng)所有商業(yè)模式最後全部趨同，當(dāng)終端消費(fèi)行為紮堆跑到線上，並且「接口」到有限的幾個(gè)平臺；當(dāng)所有人群都挖空心思考慮「短平快」的線上渠道與流量變現(xiàn)；當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)嚴(yán)重非理性分佈，線下生產(chǎn)、製造環(huán)節(jié)的價(jià)值被低估，線上流量被肆意炒作，就會導(dǎo)致「不經(jīng)濟(jì)」性的顯現(xiàn)。

馬雲(yún)曾經(jīng)的合夥人、臉臉科技創(chuàng)始人何一兵就曾表示，「元宇宙時(shí)代的到來正重構(gòu)整個(gè)商業(yè)世界。事實(shí)上，無論是PC時(shí)代，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包括現(xiàn)在，都應(yīng)該是元宇宙的史前時(shí)代。PC時(shí)代確定了圍繞線上店鋪的消費(fèi)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)打造了薇婭、李佳琦式圍繞人的消費(fèi)模式，而到了元宇宙時(shí)代，現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的融合，用戶將更傾向於場的連接。」

新玩法的消費(fèi)品牌

在社交媒體、新渠道和新消費(fèi)群體等因素的驅(qū)動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起後的長期發(fā)展成為了一個(gè)問題。在新消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)紅潮起潮湧，究竟什么樣的消費(fèi)品牌才能穿越周期？投資喜茶、很久以前、海倫司小酒館的黑蟻資本管理合夥人何愚提出了以下看法：

（一）商業(yè)模式力：從渠道為王到以人為本

新消費(fèi)和大市場在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。

大市場時(shí)代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重於需求、貨找人的弱關(guān)係觸達(dá)。

而新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞是圈層化和需求驅(qū)動，必須用戶導(dǎo)向，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)與消費(fèi)者「三觀共情」，本質(zhì)商業(yè)邏輯是需求重於供給、人創(chuàng)貨的強(qiáng)共情聯(lián)動商業(yè)邏輯。

比如元?dú)馍种鞔驘o糖飲品，切中了消費(fèi)升級背景下最大的一個(gè)細(xì)分消費(fèi)趨勢，那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質(zhì)健康飲品的需求，滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。

通過用戶洞察，挖掘出新消費(fèi)需求、創(chuàng)造出新消費(fèi)場景後，設(shè)計(jì)與核心能力相匹配的商業(yè)模式，從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費(fèi)品牌崛起的商業(yè)範(fàn)式。

這更像是一場立體作戰(zhàn)，「新」的背後是死磕產(chǎn)品體驗(yàn)，極致供應(yīng)鏈效率，巧妙嫁接新營銷方式，體現(xiàn)的是深刻理解消費(fèi)者需求的能力。

（二）產(chǎn)品力：從好產(chǎn)品（賣供給）到WOW體驗(yàn)（創(chuàng)認(rèn)同）

最近兩年，伴隨流量紅利趨於枯竭，消費(fèi)品牌完成了對互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識，其中，產(chǎn)品力成為第一防線。

如果說工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品以滿足人們某種需求的物品或者服務(wù)為前提，重點(diǎn)在於供給，以規(guī)模生產(chǎn)提效率，借深度分銷找用戶，那么互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代需要的則是超級產(chǎn)品帶來超越預(yù)期的驚喜。

在此，產(chǎn)品力可被定義為有顏有料有感，背後是全供應(yīng)鏈精打磨，圈層定向爆出圈。

新消費(fèi)「人創(chuàng)貨」的路徑往往是從細(xì)分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎(chǔ)用戶，進(jìn)而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。

比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。

潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟(jì)、智能小家電等領(lǐng)域，不僅僅是以一個(gè)新品牌的面目出現(xiàn)，更是「物種再造」。

以喜茶為例，與傳統(tǒng)品牌相比，喜茶核心打造的是三大產(chǎn)品力。

第一是研發(fā)驅(qū)動產(chǎn)品的高速上新和迭代。

喜茶每年要推出20個(gè)以上的單品，而研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)100多種，持續(xù)進(jìn)行灰度測試並基於反饋反復(fù)迭代——「新物種」簡化了從需求洞察到?jīng)Q策的鏈條，打造「爆款」的效率也提升了。

第二是顏值高，抓住「她經(jīng)濟(jì)」，女性用戶占比突出。

新消費(fèi)時(shí)代，視覺沖擊是高效的信息傳遞，高顏值往往會引發(fā)消費(fèi)者的直覺判斷，促進(jìn)購買決策。

第三是體驗(yàn)為王，打造用戶型企業(yè)，為用戶反向定制產(chǎn)品。

為了提高產(chǎn)品力，喜茶加強(qiáng)對上遊供應(yīng)鏈的控制，買茶園、與上遊茶葉供應(yīng)商以及眾多茶園展開深度合作。用「好產(chǎn)品+好場景」搭建起競爭壁壘，提高了後發(fā)者的進(jìn)入門檻。

（三）營銷力：從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同

大市場時(shí)代，營銷是注意力的競爭，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。

這種「中心化」思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果，營銷KPI偏向於曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等效果指標(biāo)。

而新消費(fèi)面對的是一個(gè)複合消費(fèi)場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點(diǎn)多元化，初創(chuàng)品牌如果仍然延續(xù)「中心化」的買流量、買效果思維，新消費(fèi)品牌，顯然拼不過原有成熟的傳統(tǒng)品牌。

由此可見，新消費(fèi)時(shí)代的營銷首先應(yīng)該著眼於社群性共情共創(chuàng)，快速建立去中心化、以用戶為導(dǎo)向，以場景和體驗(yàn)為核心的互動。

一方面，在流量愈貴、競爭愈強(qiáng)的消費(fèi)品市場中，抓住社群運(yùn)營的機(jī)會。

以往，流量往往是貨不動、人動，通過規(guī)?；南茨X+貨架第一觸及來產(chǎn)生品牌偏好和購買；而社群時(shí)代則是人不動、貨動，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成為內(nèi)容，基於數(shù)據(jù)和算法更精準(zhǔn)地識別並連接圈層化用戶。

重點(diǎn)在於與目標(biāo)消費(fèi)者的互動共情以及用戶資產(chǎn)的沉澱、運(yùn)營，讓消費(fèi)者愛上品牌的價(jià)值感。

對於品牌而言，一個(gè)個(gè)社群構(gòu)成了連接用戶的分佈式網(wǎng)絡(luò)，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國消費(fèi)者的最短路徑。

比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠內(nèi)容吸粉；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團(tuán)季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關(guān)聯(lián)品牌，沉澱私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費(fèi)者做增值服務(wù)。

另一方面，以文化引領(lǐng)品牌，情感認(rèn)同邏輯正在取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，價(jià)值觀才是可持續(xù)的情感表達(dá)。

品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價(jià)值點(diǎn)——聚合品牌的內(nèi)核主張與勢能態(tài)度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認(rèn)知，進(jìn)而在多場景中觸發(fā)用戶行動。

基於新品牌、新人設(shè)，通過文化輸出和口碑種草成為新消費(fèi)品牌「去中心化」的崛起策略之一。

新消費(fèi)品牌與用戶的關(guān)係，不僅僅是一個(gè)個(gè)社群的情感連接，與大市場時(shí)代相比，這也許是一個(gè)倒轉(zhuǎn)的金字塔邏輯，即當(dāng)新消費(fèi)品牌即將成功破圈，並將謀求規(guī)模化成長時(shí)，也擁抱傳統(tǒng)廣告的心智占領(lǐng)，來引領(lǐng)品牌的高質(zhì)量增長。

也許就到了既要關(guān)注底部大傳播，同時(shí)又需不斷強(qiáng)化與一個(gè)又一個(gè)社群共情連接的T型策略了。

（四）渠道力：從「中間商」變?yōu)椤葛B(yǎng)成系」

在渠道為王的時(shí)代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費(fèi)，線上電商平臺賺的是算法推薦成交的抽成費(fèi)。

進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，「無論是線下還是線上，基於垂直人群的商業(yè)模式將會不斷發(fā)展。簡單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養(yǎng)成流量的體驗(yàn)系?！?/p>

為了不被平臺掐住流量命脈，同時(shí)在線下實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化，許多「新物種」一旦嶄露頭角，便不再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建強(qiáng)大的全渠道運(yùn)營能力，並建立DTC（direct to consumer）體系。

據(jù)悉，完美日記2019年的35億營收中，有28億來自天貓等電商平臺，5億來自微信私域，2億來自線下店。每個(gè)渠道都分配了1000人左右的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)有一支200人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全渠道數(shù)據(jù)打通。

而隨著線下體驗(yàn)式消費(fèi)逐步成為主流，遊戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運(yùn)營提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線下與線上建立極致區(qū)分度的關(guān)鍵。

HARMAY（話梅護(hù)膚）是大陸美妝電商中較早將目光轉(zhuǎn)到線下場景的一個(gè)，在開到第三家店的時(shí)候已變成女孩兒們的網(wǎng)紅打卡地。未來，「體驗(yàn)+」將嫁接到大量消費(fèi)場景，「二次城市化」將迎來新消費(fèi)的「格式升級」。

（五）組織進(jìn)化力：從求穩(wěn)到敢夢

新消費(fèi)、新邏輯下成長起來的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進(jìn)化，具體方向也從工業(yè)時(shí)代的流程體系驅(qū)動、強(qiáng)管控，進(jìn)化為願景與價(jià)值觀驅(qū)動、強(qiáng)調(diào)協(xié)同的賦能型組織。

新消費(fèi)品牌在組織層面有三種變化值得學(xué)習(xí)：

一是從傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈組織模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的「小前臺大中臺」結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和用戶是組織架構(gòu)的原點(diǎn)而不是結(jié)果，更有利於對終端變化做出快速反應(yīng)，及時(shí)迭代內(nèi)部組織能力；

二是阿米巴模式在新消費(fèi)品牌的應(yīng)用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中後臺，加速創(chuàng)新與協(xié)同；

三是組織進(jìn)化力，人才從「專才」到「通才」，從消費(fèi)者需求調(diào)研和洞察開始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，融合了消費(fèi)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。

「過去，消費(fèi)品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術(shù)能力和組織能力來決定的。二級市場和一級市場的消費(fèi)公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。消費(fèi)人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變將導(dǎo)致市場規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會不斷發(fā)生。」何愚表示。

在消費(fèi)升級大背景下，各個(gè)新老品牌都在尋找自己的出路，品牌營銷出圈除了流量曝光，還要站在消費(fèi)者的視角上，講述品牌價(jià)值和品牌的內(nèi)在精神，並從中尋找到與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

聯(lián)合微信、微博、抖音、小紅書、B站等各大社交軟件，通過與KOL的合作模式，實(shí)現(xiàn)流量帶貨與品牌種草的雙贏局面。

通過明星代言、綜藝冠名、跨界聯(lián)名等方式，把產(chǎn)品競爭點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散，直達(dá)用戶心智。

尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者契合的精神內(nèi)涵，與消費(fèi)需求多元化的受眾保持密切的品牌關(guān)聯(lián)度。