陳菀

摘 要：短視頻是一個(gè)能承接豐富內(nèi)容、能展現(xiàn)情感的媒介載體。社交平臺(tái)上的短視頻能夠?qū)Τ鞘行蜗筮@樣內(nèi)容豐富的對(duì)象進(jìn)行有效的傳播。通過抖音聯(lián)合當(dāng)?shù)卣茝V的方式，已經(jīng)打造了一批西北、西南地區(qū)的網(wǎng)紅城市，這些城市成功的線上推廣做法可以給國(guó)內(nèi)其他城市帶來啟示。當(dāng)然，線上城市形象推廣不僅僅是創(chuàng)造一時(shí)的流量，而是要持續(xù)地深挖城市形象內(nèi)涵，結(jié)合多種媒體進(jìn)行持續(xù)的傳播從而形成城市鮮明的特色以吸引更多的投資者和游客。

關(guān)鍵詞：城市形象;短視頻;肇慶

自2016年抖音上線以來，一批國(guó)內(nèi)城市如西安、重慶、成都等，通過與抖音的合作推出城市系列的視頻曝光活動(dòng)，并通過發(fā)起主題挑戰(zhàn)的方式吸引眾多的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，通過UGC（用戶原創(chuàng)）產(chǎn)生的大量配合主題的內(nèi)容帶動(dòng)了一波線上關(guān)注的熱潮，而且線上的熱度通過聯(lián)合傳播主體的努力轉(zhuǎn)化成線下的旅游收入，這些短視頻的傳播聯(lián)動(dòng)既推廣了城市形象又推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。本文就抖音短視頻為何對(duì)城市形象的傳播有效及其傳播的特點(diǎn)來進(jìn)行探討。

一、短視頻應(yīng)用于城市形象傳播的價(jià)值

城市形象對(duì)城市旅游而言是一個(gè)重要的吸引物。大量的文獻(xiàn)研究表明，城市旅游形象影響了游客的目的地城市的選擇。在城市旅游的推廣中，城市形象是一個(gè)綜合的概念。在媒介發(fā)展的不同階段，城市形象能傳遞的內(nèi)容有所不同。在傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時(shí)代，城市形象推廣以城市的景觀為主要傳播內(nèi)容，并通過電視廣告、廣播、旅行社網(wǎng)站宣傳等傳統(tǒng)媒介對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行描述以對(duì)旅游者形成吸引力。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)智能終端的普及，人們對(duì)旅游信息的搜集不再限制于城市景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方提供的內(nèi)容，大量來自于網(wǎng)上的各類旅游相關(guān)信息豐富了人們的資料庫，并為人們出行目的地選擇提供重要的參考。隨著4G/5G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻成為城市形象傳播的新載體，特別是以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，通過短視頻傳播打造了一批家喻戶曉的網(wǎng)紅城市，提升了這些城市的形象。

短視頻是一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播媒介，通常指在互聯(lián)網(wǎng)上播放時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)的視頻消息。我國(guó)短視頻的引領(lǐng)平臺(tái)抖音的移動(dòng)短視頻時(shí)長(zhǎng)更短，除了知識(shí)類創(chuàng)作內(nèi)容之外，一般用戶的視頻只能在15秒以內(nèi)。短視頻改變了傳統(tǒng)傳播媒介時(shí)代的圖文形式，能夠傳遞更多的內(nèi)容，形式更加多樣，內(nèi)容更加生動(dòng)，因此成為用戶更加喜愛的信息載體。根據(jù)2020年4月21日QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，2020年3月我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億。在超過10億的互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶中，截至2020年3月，抖音月活躍用戶數(shù)量約為5.18億，快手約為4.43億，嗶哩嗶哩約為1.21億。從用戶背景看，三、四線城市的用戶占比為70.5%。如此龐大的數(shù)字社會(huì)里，對(duì)于任何組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主體而言，線上線下的融合運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于城市而言，要想向外傳播和推廣自己的城市形象，提高城市對(duì)旅游者的吸引力及提高城市旅游業(yè)收入，那么線上的營(yíng)銷和推廣是必不可缺的途徑。而在線上推廣和傳播中，短視頻的傳播具有巨大的不可忽視的作用。

二、短視頻進(jìn)行城市形象傳播的內(nèi)容特點(diǎn)

2018年抖音與清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》表明，在城市形象傳播里，短視頻傳播成為非常重要的力量。在全國(guó)爆紅的幾大城市——重慶、西安、成都，通過各大社交媒體的短視頻從不同的角度展現(xiàn)出城市的特點(diǎn)，從而吸引了大眾的注意，成為近年來全國(guó)知名的網(wǎng)紅城市。根據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》的數(shù)據(jù)，通過線上傳播走紅的旅游城市的短視頻有如下的特點(diǎn)：

第一，短視頻傳播的內(nèi)容主要為為地方美食、商業(yè)景點(diǎn)及城市景觀、地方文化。

第二，在播放量前一百的視頻中，超過半數(shù)以上的視頻帶有挑戰(zhàn)的標(biāo)簽，即命題作文，通過提出一個(gè)共同話題大家合理進(jìn)行創(chuàng)作，通過統(tǒng)一標(biāo)簽可以獲得推薦優(yōu)先權(quán)，得到更廣的傳播范圍。

第三，短視頻的創(chuàng)作模式是政府搭臺(tái)，民眾唱戲。在熱門城市的形象內(nèi)容傳播視頻中，個(gè)人創(chuàng)作是多數(shù)，政府和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是少數(shù)。

基于以上短視頻的進(jìn)行城市形象傳播的價(jià)值及其傳播的城市形象內(nèi)容的特點(diǎn)，城市形象運(yùn)營(yíng)主體采取短視頻開展城市形象傳播是適應(yīng)潮流及客戶需求的必要手段。作為城市形象運(yùn)營(yíng)方的主導(dǎo)者——當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該采取哪些策略來落地城市的形象傳播呢？以下以肇慶市為例對(duì)運(yùn)用短視頻傳播城市形象可以采取的策略提出建議。

三、城市背景介紹

肇慶市作為廣東的重要地級(jí)市，是廣州都市圈城市之一，截至2019年10月肇慶戶籍人口為450萬左右。肇慶是國(guó)家歷史文化名城，是粵語的發(fā)源地，是廣府文化發(fā)祥地之一，是中原文化與嶺南文化最早的交匯處。肇慶在城市形象推廣中也在努力朝移動(dòng)視頻階段前進(jìn)。2018年肇慶市政府多個(gè)部門聯(lián)合牽頭與抖音開展官方合作，聯(lián)合策劃了“肇慶星湖抖音大賽”，賽事維持三周。賽事之初，肇慶發(fā)布、肇慶共青團(tuán)等官方公眾號(hào)發(fā)了多篇推文，吸引大眾的注意并影響個(gè)人創(chuàng)作者參賽。通過添加話題標(biāo)簽，肇慶抖音大賽獲得2780萬播放量。肇慶市公布：2018年國(guó)內(nèi)過夜游客0.13億人次，增長(zhǎng)3.16%，國(guó)內(nèi)旅游收入299.06億元，增長(zhǎng)5.05%。旅游業(yè)的增長(zhǎng)相比全市的地區(qū)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)率6.6%仍不盡如人意。

四、肇慶城市形象傳播的問題及對(duì)策

從上文數(shù)據(jù)看出，肇慶市的城市形象線上推廣不盡如人意。主要問題在于傳播策略不夠創(chuàng)新，傳播的渠道不夠立體。那么，基于西安、成都、重慶等新一線網(wǎng)紅城市的經(jīng)驗(yàn)，肇慶又可以采取哪些傳播策略改善形象，提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入呢？

（一）策略一

傳播主體需由官方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜酱钆_(tái)，媒體及民眾充當(dāng)主力。從上文提到的肇慶近年最火的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)“肇慶星湖抖音大賽”推廣中不難看到，其中在唱主角的依然是地方政府官方媒體。肇慶市宣傳的官方媒體的賬號(hào)在抖音上主要為“肇慶發(fā)布”及“多彩肇慶”，二者截至2021年1月17日的粉絲分別為7.7萬和5.3萬，而肇慶當(dāng)?shù)氐拿襟w賬號(hào)如“今日肇慶”粉絲有19.8萬，“肇慶搜索”有10.3萬，與肇慶地域相關(guān)的民眾賬號(hào)如“抖吃肇慶”有粉絲31.8萬，“大話肇慶”粉絲23.6萬。從上面數(shù)據(jù)可以看到民眾賬號(hào)的可達(dá)的用戶人群比官方更加龐大，媒體影響力也比官方的廣。如果在城市形象的傳播中缺少民眾的參與或者不注重聯(lián)合民眾媒體一起發(fā)力，傳播的效果必然大打折扣。因此，建議肇慶市形象推廣運(yùn)營(yíng)部門建立城市形象推廣聯(lián)合體，官方媒體及大V、網(wǎng)紅名人等一起開展后續(xù)的推廣運(yùn)營(yíng)來解決單方面?zhèn)鞑チΣ蛔銌栴}。

（二）策略二

在肇慶市前期的形象傳播中，傳播內(nèi)容目前還是停留在景點(diǎn)、節(jié)事的單一呈現(xiàn)上，并沒有很好地對(duì)代表城市個(gè)性及城市“毛細(xì)血管”的市井內(nèi)容開展。不管是2018年的“星湖抖音大賽”還是2019年初的“光影藝術(shù)節(jié)”都是節(jié)事傳播，并且沒有設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)鼓勵(lì)UGC，引導(dǎo)民眾參與生產(chǎn)細(xì)化的內(nèi)容進(jìn)行形象內(nèi)容的填充及完成民眾的傳播接力。抖音截至2021年1月17日的數(shù)據(jù)顯示，肇慶“光影藝術(shù)節(jié)”的話題和衍生話題有86.9萬和95.4萬的播放量，對(duì)比民眾賬號(hào)“抖吃肇慶”中的“山貨推薦”只有三個(gè)視頻有超過兩千萬的播放量，兩個(gè)內(nèi)容的傳播力不言而喻。肇慶市運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以采取民眾調(diào)研的方式確定大眾感興趣的市井話題，并從話題上深挖城市形象的內(nèi)涵，從傳播素材的構(gòu)建方面生產(chǎn)既接地氣又有受眾吸引力的內(nèi)容。

（三）策略三

對(duì)城市形象進(jìn)行清晰的定位。在城市形象傳播過程中，增強(qiáng)傳播主體的合力、傳播內(nèi)容的更新力度及接地氣性之余，更需要的是找準(zhǔn)城市的定位以及針對(duì)城市定位彰顯城市的獨(dú)特個(gè)性。在移動(dòng)短視頻傳播階段，抽象的、復(fù)雜的城市個(gè)性元素可以借助短視頻立體、豐富的表現(xiàn)形式進(jìn)行充分的生動(dòng)的表達(dá)，并且能借助社交媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播或者細(xì)分市場(chǎng)的傳播，從而樹立起城市獨(dú)樹一幟的形象，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。即使是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌的核心依然是占據(jù)消費(fèi)者的心。打造出具有獨(dú)特個(gè)性的城市形象才能有持續(xù)的話題吸引受眾，才能避免在網(wǎng)絡(luò)上泯然于眾。

綜上所述，城市形象的傳播需要搭建專業(yè)的傳播主體，再由其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究，然后選擇當(dāng)下營(yíng)銷受眾最聚集的渠道或平臺(tái)開展傳播，如選擇短視頻媒介形式及新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。當(dāng)前我國(guó)多個(gè)城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，這是一個(gè)可行的策略，也是肇慶市可以借鑒的提升肇慶市形象的道路。

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作者單位：

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院