潘瑩　胡慧

摘? 要：角色IP依靠版權業(yè)務、衍生品銷售等一系列IP產業(yè)鏈便能創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，成為近些年商業(yè)的熱門領域。米菲作為全球超級經典的大IP深受孩子們的喜愛，無論是簡潔直白的圖案、跳躍的色彩，還是簡單的故事情節(jié)都深深吸引著孩子們。米菲之所以獲得成功，這與其注重塑造品牌概念與核心價值、角色IP性格與形象、色彩選擇與場景設計有關。如今，在角色IP層出不窮的新時代，米菲已變得小眾，這說明其IP推廣仍有不足。在國漫IP異軍突起的當下，可借鑒米菲角色IP開發(fā)經驗，吸取其發(fā)展不善的教訓。

關鍵詞：米菲;角色IP設計;品牌意識

一、角色IP發(fā)展現(xiàn)狀

角色IP最初僅來源于動漫、游戲、繪本之中，如迪士尼系列IP、寶可夢等，但隨著傳統(tǒng)IP所創(chuàng)造的巨大影響與超乎想象的商業(yè)價值，近年來，角色IP的設計已廣泛出現(xiàn)在各個領域，且誕生了地方性IP設計，如日本熊本縣的熊本熊;文創(chuàng)產品IP，如故宮文創(chuàng)的故宮貓;企業(yè)類IP，如知乎的劉看山、騰訊企鵝等;隨著線上通訊應用的發(fā)展，還出現(xiàn)了以表情包為主線的角色IP，如韓國的line friends、Kakao Friends;還有深受年輕人追捧的潮流玩具、盲盒類IP，如Kwas、Molly等。對現(xiàn)有角色IP的形象分析，可以看出，近年來角色IP形象大多以動物為主，可愛的動物造型能讓人產生熟悉與親切感。米菲兔作為1955年誕生的角色IP就是許多孩子的童年記憶，其形象深入人心，并于2003年引進中國成為廣大“90后”的童年回憶。

然而時過境遷，曾經陪伴我們的角色形象，被一批批更加經典有趣的形象所替代，到如今米菲已經很少出現(xiàn)在大眾視野中。當下，國內眾多IP與傳統(tǒng)文化結合得更加緊密，如《哪吒之魔童降世》就改編于中國神話故事。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，與以往相比，角色IP產業(yè)可以擴展得更加豐富，能將IP資源進行更有效、系統(tǒng)的整合，從而實現(xiàn)利益的最大化。

二、角色IP的受眾分析

米菲（兔）是荷蘭著名作家、畫家迪克·布魯納于1955年創(chuàng)作出來的經典動畫人物。布魯納曾說，米菲是為孩子們創(chuàng)造的，他希望8個月以上的任何一個國家的孩子，不受語言障礙的影響，都能看懂他的書。由于0.5-3歲的兒童的思維能力和語言能力剛開始發(fā)展，很適合閱讀內容簡單、色彩鮮艷、背景單純的繪本;而3-6歲的兒童則逐漸開始發(fā)展形象思維，能夠根據(jù)表象進行聯(lián)想思考，因此布魯納在設計風格、故事內容、圖書開本等方面都予以充分考慮。人們可以發(fā)現(xiàn)，米菲的圖書都是方方正正的，并將尺寸縮減到小孩子能手持的大小，且圖書中較少使用文字，這遵循了設計心理學的基本原則，并深刻啟示人們，當受眾確定好后，一切的設計行為便有跡可循。

三、角色IP的設計分析

（一）品牌概念與核心價值

品牌是具有經濟價值的無形資產，具有深刻的效應價值。傳統(tǒng)的品牌是需要將產品依托于包裝才能展現(xiàn)給消費者，而角色IP本身的視覺形象就是一個能體現(xiàn)獨特性的品牌，其角色的人物性格、故事背景等則是附加于視覺形象上以豐富其完整度。在人們腦海中，米菲是幼稚、可愛、童趣的代名詞，其故事情節(jié)簡短、溫馨，主要面向低齡兒童;它的價值在于真實、簡潔、可靠。可見，當核心價值確定后，角色IP的性格、形象、故事內容就會圍繞著核心價值聚集，從而形成統(tǒng)一、固定的風格。

（二）角色IP性格與形象

米菲被設定生活在一個擬人的世界，與自然有著密切的聯(lián)系，與人類和動物都保持友好親近的距離。她有家人如父母、兔爺爺、兔奶奶等，還有朋友小熊鮑里斯和芭芭拉等，但并沒有像其他IP那樣將背景設定得很詳細、很復雜，而是純粹用畫面講一件事，顯得簡單而純粹，給孩子們留下很多想象的空間。她被塑造成永遠只有0-6歲，不會長大的小女孩，怕羞、鐘意幻想、喜歡上學和游樂;喜歡吃蘋果、喝酸酸的蘋果汁。她有自己的性格、心事，會因為小事傷心，也會很快開心起來，是只求知欲很強的小兔子，也是只令人著迷的小兔子，簡單、無邪、堅定，永遠愿意接受新體驗。這個設定使得米菲就像孩子們身邊的玩伴，能與之一起感受生活、學習知識、學習怎么面對困難。

布魯納對米菲的塑造，大部分來源于孩童間天真爛漫的許多動人時刻以及孩提時代溫馨的記憶。為了達到他所說的讓不同國家、使用不同語言的孩子都能看懂，以及貼合兒童的思維模式，米菲形象被塑造成一個簡化的，有著一雙可愛的豆眼、十字型的嘴巴、圓潤的耳朵和身體的小兔子。米菲不會說話，情緒的表達都靠肢體動作，或添加簡潔的圖像符號來表現(xiàn)，如傷心時只在眼下畫一滴眼珠。早期米菲的圖書與動畫均由迪克·布魯納親自手繪制作，線條簡潔流暢，并搭配明亮的顏色。線條在放大時能明顯看出抖動的痕跡，并且手繪塑造的米菲好像在一直盯著你看，但在后期通過電腦繪制后這一特點就消失了。

（三）色彩選擇與場景設計

根據(jù)布魯納的經歷可以看出，他深受荷蘭風格派的影響，在設計形式上像極了蒙德里安的《構成Ⅱ》，簡單的黑色線條構成簡化而具象的形，配色上雖然不如蒙德里安那么簡潔，卻也只選取紅、黃、藍、綠四色并仔細搭配，而在色彩的協(xié)調上又能看到凡·杜斯伯格《不協(xié)調的條構成》的影子，使用明度純度相近的色彩，哪怕是對比色放在一起也并不突兀。色彩的興奮感與純度、明度有密切的聯(lián)系，因此在米菲的制作過程中大多使用純度明度都比較高的色彩，而這些鮮艷豐富的色彩能很好地吸引低齡段孩子的注意力，又形成獨特的個人繪畫風格。兒童社會閱歷較少，且思維較為單純，因此多為具象聯(lián)想，所有場景設定沒有多余的裝飾，大多是純色和簡潔的圖案，場景內道具也多為簡化易理解的造型，幾乎沒有直接描繪具體的場景，更多的是通過線條、色彩的劃分或加入少量的物品來創(chuàng)設情境，如戶外的場景就是由一條平行的橫線劃分為兩部分，上半部分是藍色的天空，下半部分是綠色的草坪;畫一條斜線就是陡峭的山坡;房子是三角形式的屋頂，加方形的屋體與窗戶。據(jù)布魯納自己所說，他是用特別的圖像語言來講述故事，而這樣的視覺語言不受國家、文化的限制，簡潔易理解，足以使全世界的孩子認識米菲、讀懂米菲。

四、品牌角色IP活動策劃

隨著各種各樣的角色被創(chuàng)建，競爭越來越激烈，為了在眾多IP中脫穎而出，除了常規(guī)的業(yè)務，許多角色還嘗試了許多與新時代的生活方式、新技術結合的相關業(yè)務，如品牌間聯(lián)名合作、與明星營銷創(chuàng)建新角色、擴展角色家族、角色全球化、角色線下展覽、商鋪與主題樂園等。米菲所采用的活動策略最初以繪本書籍為主，并翻譯成許多版本在眾多國家發(fā)行，后根據(jù)繪本故事改變成適合低齡兒童觀看的動畫，同時進行IP授權，包括與晨光文具的戰(zhàn)略合作、售賣兒童服飾與紙尿褲;在中國運營米菲微博賬號，通過每日上傳圖片、每月上傳帶有米菲的日歷或壁紙等來進行宣傳;隨著線上APP熱，還設計有微信表情包，開設淘寶米菲玩具旗艦店;與快時尚品牌進行聯(lián)名合作，發(fā)售成人用商品;在深圳開設線下主題餐廳——米菲廚房、米菲cafe。

米菲作為全球超級經典的大IP深受孩子們的喜愛，無論是簡潔直白的圖案、跳躍的色彩、簡單的故事情節(jié)，都深深吸引著孩子們，而作者布魯納一直以來對米菲的創(chuàng)作都抱有初心，始終堅持一人獨立手繪創(chuàng)作，直到去世，這才使米菲所堅持的價值一直延續(xù)，真正做到了為孩子所繪。但從另一方面來看，米菲到如今已變得小眾，許多人知道它僅僅是通過與晨光合作的文具，并且將它認作晨光所創(chuàng)作的IP形象，這樣看來，米菲IP的推廣仍是不足的。首先，由于目前IP行業(yè)的主要消費群體仍是年輕人，米菲在受眾上針對4-8歲兒童，受眾過于狹窄，以至于形成低幼的刻板印象，無法獲得年輕人的心;其次，根據(jù)與其類似的hello Kitty相比較，米菲并不使用裝飾性圖案，而hello Kitty大量使用粉色、蝴蝶結等偏向女性的元素，有明顯的“少女心”，使許多已經成年的女生仍然著迷;但米菲的調性則是中性的，無明顯的性別傾向性;再次，由于故事情節(jié)過于簡單，擴展的空間稍小，無法給人留下深刻印象，換句話說，其雖然能給人帶來暫時的快樂，但無法讓人不斷回味;最后，米菲缺少一定的創(chuàng)新與突破，其形象始終沒有變化過，這也成為阻礙其發(fā)展的弱點。

五、結語

綜上，作為經典角色IP，米菲有許多值得我們學習的地方，如在設計上的以少勝多、精益求精，但也有不適應迅速發(fā)展的時代所暴露出的局限性。因此，在角色IP設計中應有商業(yè)品牌意識的全局觀，也該有應對變化莫測的未來的前瞻性。在國漫IP異軍突起的當下，對角色IP的開發(fā)大可借鑒米菲的發(fā)展經驗，學習其成功的因素，吸取它發(fā)展不善的教訓。

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作者簡介：潘瑩，湖南科技大學碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

胡慧，湖南科技大學建筑與藝術設計學院副教授，碩士生導師。研究方向：視覺傳達設計。