陸 陽(yáng), 王 健, 莊新田

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110169)

隨著信用卡、螞蟻花唄、京東白條等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸的發(fā)展,許多消費(fèi)者選擇消費(fèi)分期方式提前消費(fèi)。消費(fèi)分期實(shí)際是一種信用交易的金融行為,是用未來(lái)的分期債務(wù)換取即期的消費(fèi)。有研究認(rèn)為分期債務(wù)可視為一系列隨時(shí)間變化的還款,可使用跨期決策理論解釋借貸決策,有證據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)不同還款順序的滿意度不同[1],故賣方應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)消費(fèi)分期的還款方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為人們是理性決策者,面對(duì)跨期選擇問(wèn)題時(shí)使用單一貼現(xiàn)率對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流貼現(xiàn),并根據(jù)其現(xiàn)值進(jìn)行決策。實(shí)證研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)人們的主觀貼現(xiàn)率隨時(shí)間變化,在諸多備選函數(shù)中q指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù)是擬合度最高的貼現(xiàn)函數(shù)。由于主觀貼現(xiàn)率隨時(shí)間變化,不同還款方式的分期債務(wù)在消費(fèi)者眼中的主觀估值不同,消費(fèi)者更偏好估值低的債務(wù)。近期研究發(fā)現(xiàn)若使用q指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù),消費(fèi)者對(duì)降序還款消費(fèi)分期的主觀估值低于升序或等額還款方案[2],因此賣方應(yīng)設(shè)計(jì)降序的消費(fèi)分期。但該結(jié)論存在兩個(gè)疑點(diǎn):一是無(wú)法解釋零利率情形下消費(fèi)者偏好順序。二是無(wú)法解釋消費(fèi)者對(duì)等額還款方式的偏好。圍繞這些疑點(diǎn),本文從消費(fèi)者心理因素入手,研究不同利率情景下消費(fèi)分期還款順序?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,并探討消費(fèi)者心理因素對(duì)其消費(fèi)決策的作用機(jī)制。

一、 文獻(xiàn)綜述

期望效用模型是研究人們對(duì)遠(yuǎn)期效用的基礎(chǔ)模型,該模型表明對(duì)于時(shí)間序列t,任意一個(gè)時(shí)點(diǎn)tj對(duì)應(yīng)產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果Dj,即(t1:D1,…,tm:Dm),其中j∈[1,2,…,m],tj≥0(t=0表示現(xiàn)在),有S(D)=∑V(Dj)。S(D)是所有D的貼現(xiàn)值之和,V是貼現(xiàn)函數(shù),V(Dj)是Dj的現(xiàn)值[3]。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假定人們對(duì)于不同期限的時(shí)間偏好不變,若時(shí)間偏好在動(dòng)態(tài)上具有一致性,則只能使用指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù)[4],即V=exp(-retj),其中re為常數(shù)貼現(xiàn)因子,該模型被廣泛應(yīng)用于分期貸款研究。

然而,Loewenstein等(1993)最早發(fā)現(xiàn)人們決策時(shí)存在改善順序效應(yīng)(improving sequence effect)[5],該效應(yīng)與使用指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù)的期望效用理論相悖。改善順序效應(yīng)即人們對(duì)一系列收入或支出的總效用不等于該系列中單個(gè)收支的效用之和,還受收支順序的影響。對(duì)于總和相等的一系列收入,人們?cè)敢庀仁盏叫☆~收入而把最大額收入留在最后,即人們更偏好升序[6]。對(duì)于損失,人們則更愿意先承受最大損失而把最小損失留在最后,即偏好降序[2]。

Hoelzl等(2011)把改善順序效應(yīng)拓展至消費(fèi)債務(wù)領(lǐng)域,認(rèn)為債務(wù)的償還可視為一系列隨時(shí)間遞增或遞減的還款,而相比遞增的還款方式,人們更偏好遞減和不變的還款方式,這一偏好壓倒還款額成為消費(fèi)分期貸款決策的最重要因素,且不受消費(fèi)者財(cái)富狀態(tài)影響[1]。Rambaud等(2019)進(jìn)一步以汽車分期貸款為例,在其他因素不變條件下,僅考慮本金遞減、本金不變和本金遞增三種還款方式,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)本金遞減和本金不變的滿意度優(yōu)于本金遞增的滿意度,因還款方案滿意度與購(gòu)買意愿正相關(guān),故研究認(rèn)為賣方應(yīng)設(shè)計(jì)降序還款的消費(fèi)分期以提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿[2]。

研究者也試圖找出改善順序效應(yīng)存在的原因[7]。有研究認(rèn)為期望效用理論的失效源自其錯(cuò)誤地使用了指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù),而改善順序效應(yīng)的出現(xiàn)是因?yàn)槿藗冊(cè)谟?jì)算總效用時(shí)使用了如雙曲線函數(shù)[5]或q指數(shù)函數(shù)[8]。使用雙曲線函數(shù)或q指數(shù)函數(shù)使近期的瞬時(shí)貼現(xiàn)率高于遠(yuǎn)期的瞬時(shí)貼現(xiàn)率,故消費(fèi)者對(duì)于降序還款債務(wù)的主觀估值將小于升序或等額還款,因此更偏好降序。上述研究把改善順序效應(yīng)歸因于消費(fèi)者決策時(shí)使用的貼現(xiàn)函數(shù)(雙曲線或q指數(shù)函數(shù))與提供分期服務(wù)的企業(yè)計(jì)算成本時(shí)的貼現(xiàn)函數(shù)(指數(shù)函數(shù))不一致,其研究結(jié)果也顯示相比較傳統(tǒng)的指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù),雙曲線函數(shù)或q指數(shù)函數(shù)能更好地?cái)M合消費(fèi)者行為。

然而該解釋仍存疑,直接證據(jù)是有研究在零利率情景下仍發(fā)現(xiàn)改善順序效應(yīng),即對(duì)待收入時(shí)偏好升序,對(duì)待支出時(shí)偏好降序[1,8]。因?yàn)樵诹憷是榫跋?無(wú)論消費(fèi)者主觀上使用何種貼現(xiàn)函數(shù),只有在對(duì)待收入時(shí)選擇降序,在對(duì)待損失時(shí)選擇升序才能實(shí)現(xiàn)自身期望效用最大化。而上述研究發(fā)現(xiàn),在零利率情景下,消費(fèi)者實(shí)際選擇了使其自身效用最小的選項(xiàng)。Rambaud等(2019)在其研究中回避了零利率情景,但也承認(rèn)沒(méi)有貼現(xiàn)函數(shù)可以解釋零利率情景下的改善順序效應(yīng)[2]。Herrmann等(1998)在基于汽車分期的研究中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在決策中甚至都沒(méi)有計(jì)算月供和還款次數(shù)的乘積,更遑論其貼現(xiàn)值[9]。Lee等(1999)同樣基于汽車分期發(fā)現(xiàn)超過(guò)40%的消費(fèi)者對(duì)貸款的實(shí)際利率存在認(rèn)知混亂,對(duì)貸款成本的估值顯著區(qū)別于金融企業(yè)的估值,消費(fèi)者在申請(qǐng)消費(fèi)分期時(shí)最關(guān)注的要素是貸款期限[10]。即使把貸款利率降為0,消費(fèi)者仍愿意提前還款,即偏好降序還款。上述行為導(dǎo)致人們作出種種非理性金融決策,而研究消費(fèi)貸款問(wèn)題必須更多地考慮消費(fèi)者的心理特征[11]。Thaler(2008)認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)復(fù)雜的金融信息時(shí)會(huì)自動(dòng)將問(wèn)題簡(jiǎn)化,消費(fèi)者不會(huì)計(jì)算貸款的總成本而僅僅通過(guò)貸款的幾個(gè)要素進(jìn)行決策[6]。胡金焱等(2017)借助P2P平臺(tái)“人人貸”數(shù)據(jù)通過(guò)期望效用理論研究人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)借貸是否具有理性意識(shí),發(fā)現(xiàn)人們具備有限理性意識(shí),但其決策還受除利率外的其他因素影響[12]。

在改善順序效應(yīng)中除了存在降序偏好,研究者還發(fā)現(xiàn)受訪者也偏好等額順序[1,5,7]。Read等(2002)將其歸因?yàn)榈阮~順序的“簡(jiǎn)便”,并把“簡(jiǎn)便”定義為“更容易地管理金錢”。同樣,對(duì)等額順序的偏好也無(wú)法在期望效用理論的框架內(nèi)通過(guò)調(diào)整貼現(xiàn)函數(shù)來(lái)解釋[7]。

基于以往文獻(xiàn)研究結(jié)論及相關(guān)分析,本文提出研究假設(shè)H1:消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)分期存在改善順序效應(yīng),相比較升序,人們更偏好降序和等額還款方式。假設(shè)H2:在零利率情景下,消費(fèi)分期決策中依然存在改善順序效應(yīng),消費(fèi)者決策時(shí)未遵循期望效用最大化原則。

由于假設(shè)H2是無(wú)法用期望效用理論解釋的,需找到其他理論來(lái)解釋零利率情景下的改善順序效應(yīng),而近期關(guān)于整合價(jià)與分離價(jià)的研究則提供了有價(jià)值的參考。分離價(jià)是一種降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的營(yíng)銷手段,即把整合價(jià)按照更短的時(shí)間單位以更低的價(jià)格來(lái)表述,如汽車保險(xiǎn)1天10元而不是1年3 650元。注意到分離價(jià)和整合價(jià)的唯一區(qū)別在價(jià)格的呈現(xiàn)方式不同,如汽車保險(xiǎn)即使按天報(bào)價(jià)但實(shí)際仍按年付款,所以消費(fèi)者對(duì)兩者的區(qū)分完全是心理因素。Gourville(2003)最早對(duì)分離價(jià)定義并進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在分離價(jià)的表述情景下顯著提高,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在通信、健身乃至慈善捐助等領(lǐng)域均偏好分離價(jià)。在對(duì)按日、月、年三種表述方式進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者偏好隨時(shí)間遞減而提升[13]。然而, Bambauer-Sachse等(2011)提出了不同意見,其研究發(fā)現(xiàn)分離價(jià)對(duì)消費(fèi)者滿意度同時(shí)存在正面和負(fù)面影響,其正面影響是價(jià)格吸引力更高,負(fù)面影響是價(jià)格更復(fù)雜使消費(fèi)者產(chǎn)生了“被操縱”的感覺,而消費(fèi)者滿意度與購(gòu)買意愿正相關(guān)[14]。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)分期也可能受上述心理因素的影響,即可從正、負(fù)兩方面心理因素出發(fā)解釋改善順序效應(yīng)。故提出假設(shè)H3:消費(fèi)分期購(gòu)買意愿受兩種心理因素影響,價(jià)格吸引力與購(gòu)買意愿正相關(guān),受操縱感與購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)。

二、 基于期望效用理論的分析

基于期望效用理論,理性消費(fèi)者總會(huì)選擇使自身期望效用最大的消費(fèi)分期, 即主觀估值最小的選項(xiàng)(消費(fèi)者主觀認(rèn)為該債務(wù)最小)。 消費(fèi)者對(duì)本金為L(zhǎng)的消費(fèi)分期的主觀估值V(L)可表示為

(1)

其中t是分期次數(shù),t∈[1,2,…,n];re是消費(fèi)者的主觀貼現(xiàn)率,re>0;MPc是每次分期還款額,可表示為

(2)

其中,rL是消費(fèi)分期利率。將式(2)代入式(1)得

(3)

式(3)表明消費(fèi)者的主觀估值受re和rL相互關(guān)系影響。易知,若rL=re,有V(L)=L;若rL>re,有V(L)>L;若rL

若rL>re,則

可得

該結(jié)論是假設(shè)消費(fèi)者使用指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù)由期望效用理論推出,若消費(fèi)者實(shí)際偏好順序與之相悖,則存在改善順序效應(yīng),假設(shè)H1成立。若在零利率情景下消費(fèi)者的實(shí)際偏好仍與之相悖,則在期望效用理論框架下使用其他貼現(xiàn)函數(shù)也無(wú)法解釋該改善順序效應(yīng),可認(rèn)為消費(fèi)者在決策時(shí)未遵循期望效用最大化原則,假設(shè)H2成立。

三、基于消費(fèi)者心理因素對(duì)購(gòu)買意愿影響的討論

若改善順序效應(yīng)無(wú)法用期望效用理論解釋(假設(shè)H1、假設(shè)H2成立),則有必要探索其他原因。還款方案滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的心理影響是值得探討的另一種研究思路。

來(lái)自營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)研究成果為研究心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制提供了有價(jià)值的參考。有研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格展示的方式影響消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知,進(jìn)而影響其消費(fèi)意愿[13]。若某種付款順序能產(chǎn)生更高的價(jià)格吸引力,則引發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。另一方面,價(jià)格的復(fù)雜程度會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)公平理論[15],復(fù)雜的價(jià)格結(jié)構(gòu)意味著消費(fèi)者需投入更多精力去理解該價(jià)格,同時(shí)復(fù)雜的價(jià)格使消費(fèi)者懷疑自己可能受到操縱,于是選擇不消費(fèi)以避免受騙。消費(fèi)者面對(duì)不同的信息會(huì)產(chǎn)生不同程度的心理抗拒,進(jìn)而產(chǎn)生差異化的購(gòu)買意愿[16]。李東進(jìn)等(2016)研究產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿所建立的雙中介模型也發(fā)現(xiàn)感知欺騙性的中介效應(yīng)[17]。因此,不同順序的還款方案極可能通過(guò)價(jià)格吸引力和受操縱感兩個(gè)中介變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響,可建立兩個(gè)中介變量并行的多重中介模型,見圖1。

圖1 并行多重中介模型框架圖

圖1中還款方案滿意度為自變量,消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量,價(jià)格吸引力和受操縱感均為中介變量。其中,虛線a1、a2表示自變量對(duì)中介變量的影響;b1、b2表示控制自變量后中介變量對(duì)因變量的影響;a、b乘積表示間接效應(yīng);實(shí)線c′表示控制兩個(gè)中介變量后自變量對(duì)因變量的影響,即直接效應(yīng);總效應(yīng)c等于直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和。若預(yù)期效用理論無(wú)法解釋消費(fèi)分期的改善順序效應(yīng),可考慮建立以價(jià)格吸引力和受操縱感為中介變量的并行多重中介模型。

四、 消費(fèi)分期設(shè)計(jì)及問(wèn)卷調(diào)查

參考Hoelzl等(2011)[1]和Rambaud等(2019)[2]設(shè)計(jì)三種還款計(jì)劃的消費(fèi)分期并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。參與者被告知假定自己稅后月薪1萬(wàn)元,勞動(dòng)合同至少還有3年?，F(xiàn)考慮通過(guò)分期方式購(gòu)買一輛價(jià)值12萬(wàn)元的汽車,分期總額與車價(jià)相等并提供三種分期還款方案,分別為升序、降序和等額還款。分期期限為3年。分期按月支付,降序方案首年的月還本金為5 000元,次年月還本金為3 333.3元,尾年月還本金為1 666.7元;升序方案的各年每月還本金分別為1 666.7元、3 333.3元和5 000元。Hoelzl等(2011)[1]和Rambaud等(2019)[2]使用等額本金作為第三種方案,由于本金隨時(shí)間減少導(dǎo)致月還利息的下降,等額本金的月還款額實(shí)際為降序。由于“簡(jiǎn)便”可能對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響,而等額本息顯然比等額本金更便于消費(fèi)者管理日常預(yù)算,更符合Read等(2002)[7]關(guān)于“簡(jiǎn)便”的定義,因此第三種方案選用等額本息方式,根據(jù)式(2),當(dāng)10%利率時(shí)月還款額為3 872.1元,當(dāng)0%利率時(shí)月還款額為3 333.3元。

為檢驗(yàn)假設(shè)H1和假設(shè)H2需考慮滿足rL>re和rLre,故問(wèn)卷考慮10%和0兩種利率情景。

1. 實(shí)驗(yàn)對(duì)象

實(shí)驗(yàn)對(duì)象為某雙一流大學(xué)MBA學(xué)員300人(男161人/女139人),平均年齡29.53歲。

2. 量表

所有測(cè)量指標(biāo)均采用7分制,1分程度最低,7分最高。上述指標(biāo)設(shè)定參考以往文獻(xiàn)[1,14,18],目的是檢驗(yàn)假設(shè)H3及圖1中關(guān)于中介效應(yīng)的設(shè)定。方案滿意度、價(jià)格吸引力、受操縱感和購(gòu)買意愿的總分為各自對(duì)應(yīng)題目打分的均值。表1列明量表的構(gòu)念、對(duì)應(yīng)題目及信度。

表1 量表及信度

3. 問(wèn)卷過(guò)程

采用紙質(zhì)問(wèn)卷在MBA課堂上進(jìn)行,參與者隨機(jī)抽到10%或0兩種利率情景中的一種,然后根據(jù)三個(gè)方案的滿意度、價(jià)格吸引力、受操縱感和購(gòu)買意愿對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)題目打分,不同方案的打分可以相同。三種付款方案的呈現(xiàn)順序采用拉丁方(Latin square)設(shè)計(jì)以避免程式化響應(yīng)。在開始前,實(shí)驗(yàn)者對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象解釋問(wèn)卷流程,答卷時(shí)間約20分鐘。

五、 研究結(jié)果及分析

表2為各測(cè)量指標(biāo)均值及標(biāo)準(zhǔn)差,結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)三種方案滿意度的順序與購(gòu)買意愿的順序一致,提示兩者之間存在相關(guān)性。在兩種利率情景下消費(fèi)者對(duì)升序的滿意度最低,該結(jié)果與Hoelzl(2011)等[1]的研究結(jié)果一致,提示存在改善順序效應(yīng)。然而,在兩種利率情景下,消費(fèi)者對(duì)三種方案滿意度的偏好順序均為等額>降序>升序,該結(jié)果有悖于期望效用理論。根據(jù)基于期望效用理論的推導(dǎo)結(jié)果,當(dāng)利率為10%時(shí),rL>re,消費(fèi)者的偏好順序應(yīng)為降序>等額>升序;當(dāng)利率為0時(shí),rL降序。由于各均值標(biāo)準(zhǔn)差大小相近可排除異方差,對(duì)研究結(jié)果做3(順序)× 2(利率)的方差分析,其中順序?yàn)榻M內(nèi)變量,利率為組間變量。

表2 量表構(gòu)念的評(píng)分均值

方差分析結(jié)果顯示三種方案在滿意度和購(gòu)買意愿上均值差異顯著,見表3。方案滿意度的主效應(yīng)F值為112.266,ηp為0.274,p<0.001;購(gòu)買意愿的主效應(yīng)F值為132.718,ηp為0.308,p<0.001。圖2為方案滿意度及購(gòu)買意愿的估算邊際均值,兩種利率所代表的兩條線出現(xiàn)交叉,提示可能存在順序與利率間的交叉效應(yīng)。方差分析結(jié)果顯示該交叉效應(yīng)顯著,其中方案滿意度的交叉效應(yīng)F值為7.043,ηp為0.023,p<0.001;購(gòu)買意愿的交叉效應(yīng)F值分別為4.785,ηp為0.016,p<0.01(見表3)。雖然交叉效應(yīng)顯著,但其功效較小,如購(gòu)買意愿的交叉效應(yīng)的ηp僅為0.016,即購(gòu)買意愿的方差僅有1.6%由利率引起,很難說(shuō)明利率對(duì)三種方案的消費(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿有影響?？紤]到大樣本研究中功效值普遍偏小,為防止出現(xiàn)交叉效應(yīng)對(duì)主效應(yīng)的干擾,仍對(duì)兩種利率分別作單因素方差分析以確認(rèn)改善順序效應(yīng)的顯著性。結(jié)果顯示利率為0%的分組(150人),方案滿意度F值為59.498,ηp為0.285,p<0.001;購(gòu)買意愿F值為52.26,ηp為0.26,p<0.001。利率為10%的分組(150人),方案滿意度F值為59.794,ηp為0.286,p<0.001;購(gòu)買意愿F值為88.176,ηp為0.372,p<0.001。根據(jù)方差分析結(jié)果可確認(rèn)三種順序的方案滿意度均值和購(gòu)買意愿均值在兩種利率情景下均有顯著差異,假設(shè)H1成立。又因該結(jié)論在零利率情景下也成立,消費(fèi)者的改善順序效應(yīng)無(wú)法用期望效用理論解釋,假設(shè)H2成立。另外,消費(fèi)者更偏好等額還款方案也提示其未遵循期望效用最大化原則,因?yàn)闊o(wú)論使用指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù)、雙曲線貼現(xiàn)函數(shù)或q指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù),等額還款方案的偏好順序均應(yīng)位于升序與降序之間。

表3 方差分析結(jié)果

由于期望效用理論不能解釋研究結(jié)果, 消費(fèi)者在對(duì)消費(fèi)分期決策時(shí)可能存在圖1描述的作用機(jī)制, 即消費(fèi)者對(duì)還款順序的滿意度通過(guò)價(jià)格吸引力和受操縱感兩個(gè)中介變量作用于購(gòu)買意愿。 為驗(yàn)證該作用機(jī)制, 首先需在不考慮中介變量的前提下檢驗(yàn)還款方案滿意度與購(gòu)買意愿是否顯著相關(guān)。 圖2中兩圖的縱坐標(biāo)刻度一致, 三種方案滿意度的估算邊際均值均高于購(gòu)買意愿的對(duì)應(yīng)值, 顯示對(duì)方案的滿意度未完全轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿, 但兩圖形高度相似, 提示兩者存在相關(guān)性。 以還款方案滿意度為自變量, 購(gòu)買意愿為因變量作回歸分析, 結(jié)果顯示回歸系數(shù)為0.714,t值為29.248,p<0.001。 因此, 滿意度與購(gòu)買意愿顯著相關(guān), 可繼續(xù)檢驗(yàn)價(jià)格吸引力和受操縱感的中介效應(yīng)。 路徑回歸系數(shù)顯示, 還款滿意度對(duì)價(jià)格吸引力(a1)和受操縱感(b1)的回歸結(jié)果顯著, 同時(shí)還款滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的影響減弱(c為滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的總效應(yīng),c′為考慮中介變量后的直接效應(yīng)), 提示可能存在中介效應(yīng)。 檢驗(yàn)中介效應(yīng)一般采用Sobel或Bootstrapping方法, 因Bootstrapping優(yōu)于Sobel檢驗(yàn)(Sobel需要滿足正態(tài)分布且一般僅在沒(méi)有原始數(shù)據(jù)時(shí)使用), 本文采用95%置信度, 抽取5 000個(gè)子樣本的Bootstrapping方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性。 表4列明Bootstrapping檢驗(yàn)結(jié)果, 其中LL為間接效應(yīng)的下限值, UL為間接效應(yīng)的上限值。 由于原假設(shè)是在95%置信度下實(shí)際間接效應(yīng)為0。 顯然0不在表4的上下限范圍內(nèi), 故可認(rèn)為間接效應(yīng)顯著, 價(jià)格吸引力和受操縱感中介還款方案滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的影響, 其中價(jià)格吸引力與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān), 受操縱感與購(gòu)買意愿顯著負(fù)相關(guān), 圖3為代入路徑系數(shù)的最終模型。 根據(jù)Bootstrapping檢驗(yàn)結(jié)果,假設(shè)H3成立。

表4 路徑相關(guān)系數(shù)及Bootstrapping中介效應(yīng)

圖3 并行多重中介模型路徑分析

六、 結(jié)論與啟示

以往研究顯示人們對(duì)消費(fèi)分期存在改善順序效應(yīng),多數(shù)研究認(rèn)為改善順序效應(yīng)是由于人們對(duì)消費(fèi)分期作主觀估算時(shí)使用了不同于指數(shù)函數(shù)的貼現(xiàn)函數(shù),如雙曲線函數(shù)或q指數(shù)貼現(xiàn)函數(shù)。也有研究對(duì)上述解釋提出質(zhì)疑,因?yàn)檫@些函數(shù)既不能解釋零利率情景下的改善順序效應(yīng),也無(wú)法解釋消費(fèi)者對(duì)等額還款方式的偏好。

雖然以往研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策往往違背自身期望效用最大化原則,但仍然研究使用期望效用理論來(lái)解釋消費(fèi)者的非理性行為。這顯示出研究者對(duì)期望效用理論的篤信,正如Carlin(1996)所說(shuō)“攻擊期望效用理論就如同攻擊希臘神話中的九頭蛇,砍掉一個(gè)頭就冒出一個(gè)新的頭”[19]。誠(chéng)然,通過(guò)變換貼現(xiàn)函數(shù)可能會(huì)提高實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的擬合度,但在期望效用理論框架內(nèi)難以從根本上解釋改善順序效應(yīng)。如Rambaud等(2019)在研究中避開零利率情景,但也在注釋中承認(rèn)沒(méi)有貼現(xiàn)函數(shù)能解釋零利率情景下的改善順序效應(yīng)[2]。Thaler(2008)從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析人們?cè)诮鹑跊Q策上的非理性行為時(shí)發(fā)現(xiàn)人們會(huì)把復(fù)雜金融問(wèn)題簡(jiǎn)單化,然后根據(jù)利率、期限等要素作直觀推斷而不去計(jì)算具體的成本或收益[6]。Thaler認(rèn)為消費(fèi)者主要關(guān)注利率、期限等與價(jià)格直接相關(guān)的要素,而有研究發(fā)現(xiàn)除價(jià)格外的其他因素也對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響,人們會(huì)因?yàn)閼岩勺约菏艿讲倏v或欺騙而產(chǎn)生心理抗拒,進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降[3,12-13]。本研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)消費(fèi)分期決策時(shí)存在的改善順序效應(yīng)也受類似心理因素影響,既然有限理性的消費(fèi)者根本沒(méi)有計(jì)算消費(fèi)分期的成本,就應(yīng)該跳出期望效用理論,從消費(fèi)者行為及其心理因素去分析改善順序效應(yīng)的成因。

本研究的理論貢獻(xiàn)有二:一是基于期望效用理論推導(dǎo)出三種還款方案在不同利率情景下消費(fèi)者的理論偏好順序,再根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果推翻了期望效用最大化的決策原則;二是建立中介效應(yīng)模型發(fā)掘消費(fèi)者心理因素對(duì)其購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格吸引力、受操縱感顯著中介順序?qū)?gòu)買意愿的影響,價(jià)格吸引力對(duì)購(gòu)買意愿有正面影響,受操縱感對(duì)購(gòu)買意愿有負(fù)面影響。

研究結(jié)論對(duì)提供消費(fèi)分期的企業(yè)有實(shí)踐意義:首先,消費(fèi)分期的還款順序?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響且不受利率影響,賣方可從還款順序入手提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。其次,根據(jù)期望效用理論,因賣方與消費(fèi)者使用不同貼現(xiàn)函數(shù),不同順序的消費(fèi)分期對(duì)賣方而言成本相同,但在買方眼中降序還款最劃算(主觀貼現(xiàn)值最小,消費(fèi)者期望效用最大),因此賣方應(yīng)設(shè)計(jì)降序還款的消費(fèi)分期;然而本研究發(fā)現(xiàn)期望效用理論對(duì)改善順序效應(yīng)的解釋存疑,降序還款未必能提高購(gòu)買意愿,雖然降序分期對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格吸引力高,但等額消費(fèi)分期更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿,原因在于等額還款方式帶給消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,消費(fèi)者因受操縱感低而放心購(gòu)買。因此,在設(shè)計(jì)最優(yōu)還款順序以提高消費(fèi)分期的購(gòu)買意愿時(shí),除了要提高價(jià)格吸引力,還要降低消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜還款方案產(chǎn)生的受操縱感。未來(lái)研究應(yīng)繼續(xù)探索影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的心理因素,相比在期望效用理論框架內(nèi)尋找最優(yōu)貼現(xiàn)函數(shù),在心理和行為方面的研究更有希望發(fā)掘消費(fèi)者的真實(shí)決策依據(jù),本研究提出的兩中介模型是基于消費(fèi)者心理因素的初步探索,在未來(lái)研究中應(yīng)進(jìn)一步驗(yàn)證和完善該模型并關(guān)注潛在的調(diào)節(jié)變量。