呂健

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展催生了大量跨境電商企業(yè)，而大數(shù)據(jù)在跨境電商企業(yè)中的應用也改變了跨境貿(mào)易的商業(yè)業(yè)態(tài)。在跨境電商企業(yè)營銷過程中，充分運用大數(shù)據(jù)技術是現(xiàn)代跨境電商企業(yè)實施精準營銷的重要模式，文章對此進行闡述，以期促進跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù);跨境電商;精準營銷

【中圖分類號】F724.6;F274【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）04-0199-03

0 引言

在大數(shù)據(jù)時代背景下，作為國際貿(mào)易新方式，我國經(jīng)濟新發(fā)展離不開跨境電子商務。大數(shù)據(jù)的廣泛應用使傳統(tǒng)出口貿(mào)易遇冷，出口電商逆勢高速增長。我國傳統(tǒng)制造業(yè)在這場大數(shù)據(jù)“戰(zhàn)役”中面臨巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)外貿(mào)出口服務已不能滿足國際市場的服務需求，傳統(tǒng)外貿(mào)出口失去了競爭力。這些現(xiàn)狀也指明了跨境電商是市場發(fā)展的方向，過去跨境電商的競爭主要集中在物流、技術、電子支付等方面，而如今的電子商務發(fā)展正在以尋求跨境電子商務的新模式為新方向，競爭的焦點是要注重顧客的體驗。這時，針對客戶的精準營銷成為各跨境電商企業(yè)不得不考慮的營銷策略。對此，跨境電商企業(yè)應協(xié)同大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，尋找市場中的藍?？臻g，對客戶進行精準定位 [1]。本文以大數(shù)據(jù)為背景，對跨境電子商務進行全面的分析，討論其未來在大數(shù)據(jù)背景下如何進行客戶的精準定位，促進企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)時代跨境電商企業(yè)精準營銷現(xiàn)實意義

1.1 大數(shù)據(jù)技術為跨境電商企業(yè)的精準營銷提供核心競爭力

電子商務營銷的重要方面是通過對數(shù)據(jù)的分析，獲得市場中正確的數(shù)據(jù)信息。對公司而言，其數(shù)據(jù)管理是公司的核心能力，可以直接作用于公司的財務能力，提高或者降低公司在這方面的表現(xiàn)。伴隨著數(shù)據(jù)資產(chǎn)是公司核心的新理念的不斷推廣及得到人們廣泛認可，公司數(shù)據(jù)管控方向更加明朗，并把數(shù)據(jù)管控視為公司的關鍵能力，是參與市場競爭的核心所在 [2]。公司應當采取戰(zhàn)略性計劃和廣泛使用數(shù)據(jù)管理，使得公司能夠持續(xù)發(fā)展，并逐漸上升為企業(yè)在數(shù)據(jù)管控方面的關注點。一般而言，主營業(yè)務的盈利增長、數(shù)據(jù)管控的效果、銷售總金額三者呈現(xiàn)明顯的正比關系。目前，利用互聯(lián)網(wǎng)思維特點的數(shù)據(jù)管理參與市場營銷策略制定的跨境電商企業(yè)在同行業(yè)中的比例逐步升高，一度達到36.8%?？梢钥闯?，高效的數(shù)據(jù)管控能夠提升公司在財務方面的表現(xiàn)。而隨著BI（商業(yè)智能）在各電商企業(yè)的中的應用，通過智能系統(tǒng)自動對國外客戶進行分析、篩選、推送，可以幫助跨境電商企業(yè)了解國外客戶的需求，做到市場先行和精確定位客戶，而這些都成為跨境電商的核心競爭力。

1.2 大數(shù)據(jù)和精準營銷的結合可以提高跨境電商交易的便利性

通過大數(shù)據(jù)技術，在電子商務平臺上，賣家把產(chǎn)品信息共享在網(wǎng)上，客戶可以根據(jù)自己的需求篩選商品信息，能夠方便快捷地進行商品定位。此外，互聯(lián)網(wǎng)的時間不局限于傳統(tǒng)的交易時間，可以24小時在線交易，大大提高了交易效率。傳統(tǒng)對外貿(mào)易中，國家之間的交易需要大量的單證和資料，并且流程比較多，而大數(shù)據(jù)的應用可以減少流通環(huán)節(jié)，減少交易中復雜的資料準備工作。這樣既可以提高國際貿(mào)易交易的成功率，還能夠降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品競爭力。通過精準營銷的實施，可以在全世界鎖定目標客戶，使全球客戶都了解產(chǎn)品的信息。同時，各種移動端和網(wǎng)站的信息共享能大大提高產(chǎn)品知名度，有利于熱點產(chǎn)品的全球買賣，并給客戶提供不同的服務內(nèi)容，提高了客戶服務的便利性。網(wǎng)上交易平臺既可以提供產(chǎn)品的各種信息，而且具有網(wǎng)上人工服務功能。通過網(wǎng)絡平臺可以及時解答客戶問題，提高客戶服務質量，更好地提高產(chǎn)品競爭力。

1.3 響應國家“一帶一路”倡議，推動配套設施建設

國家“一帶一路”倡議的提出，使跨境電商的外貿(mào)服務成為國家重點支持的一個方面。大量政策紅利的出現(xiàn)在一定程度上促進了跨境電商的快速發(fā)展，強力的政策支持給電商提供了很大的發(fā)展空間。政府的支持政策體現(xiàn)在以釋放市場活力、牽引產(chǎn)業(yè)升級等方面，制定并出臺指導跨境電商健康快速發(fā)展的政策，提高在試點的資金投入、提高指引的力度及總結相關經(jīng)驗，把相關模式及經(jīng)驗推行到更多合適的地區(qū)。在相關政策引領下，各個地方部門應當制定相關的配套戰(zhàn)略，落實中央政策精神，最大限度地發(fā)揮跨境電商的優(yōu)勢。在跨境電商快速發(fā)展的同時，一方面，各級政府認識到跨境電商能夠帶動我國產(chǎn)業(yè)結構升級，成為經(jīng)濟新增長點，所以在海關檢查、進出口關稅方面、結算幣種等領域出臺了相關的鼓勵政策 [3];另一方面，通過各個優(yōu)惠政策的頒布與實施，打造了一個有利于跨境電商發(fā)展的氛圍，推動了跨境電商的發(fā)展，比如滿足跨境電商企業(yè)在實施發(fā)展戰(zhàn)略、提升監(jiān)督管理水平、提高服務能力等方面的需求，制定海關檢查等詳細措施，支持跨境電商發(fā)展。

2 我國跨境電商企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

2.1 對大數(shù)據(jù)技術和跨境電商的認知和戰(zhàn)略規(guī)劃不足

對于大數(shù)據(jù)技術，我國大多數(shù)跨境電商企業(yè)并不真正了解其內(nèi)在含義，不能有效地將其運用到跨境電商的發(fā)展之中。盡管大多數(shù)跨境電商企業(yè)都有自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，采用大型的搜索引擎，也有全球規(guī)模的電子商務平臺，但是它們卻沒有將這些數(shù)據(jù)進行分析利用的平臺與技術，未能將大數(shù)據(jù)技術融合到跨境電商中 [4]?？缇畴娚贪l(fā)展具有長期性，需要經(jīng)歷5個階段。其中，萌芽、發(fā)展兩個階段的跨境電商需要投入大量人力、物力卻回報甚微;成長期則擁有了一定的名氣;成熟期的顧客群體流動性小;衰退期的特點是落后的產(chǎn)品滿足不了客戶的需求，使穩(wěn)定的顧客群體逐漸流失。當前，我國跨境電商市場整體來看處于成長階段?？缇畴娚唐髽I(yè)發(fā)展跨境電商經(jīng)驗不足，利益至上，在并不完全了解跨境電商的情況下，抱著盲目嘗試的想法，在萌芽期和發(fā)展期難以接受高投入、低回報的失衡現(xiàn)象，很多企業(yè)開始打退堂鼓，很難堅持到成長期和成熟期就無奈退出跨境電商市場。這種錯誤的戰(zhàn)略規(guī)劃使部分跨境電商企業(yè)發(fā)展停滯不前甚至走向滅亡。

2.2 營銷方式落后，與大數(shù)據(jù)技術的融合度不足

目前，我國大部分跨境電商企業(yè)經(jīng)營仍采用典型的傳統(tǒng)銷售型貿(mào)易思維模式，它們主要通過參加展會獲取人脈關系網(wǎng)，如維護老客戶、開發(fā)新客戶等，營銷方式拓展不足。在營銷與大數(shù)據(jù)結合方面，目前國內(nèi)生產(chǎn)商的困難集中在無法將供應鏈、生產(chǎn)制造、成本控制的優(yōu)勢與海外營銷策劃及運營銷售相結合，而不是第三方支付系統(tǒng)或物流系統(tǒng)?？缇畴娮由虅张涮追占性趦?yōu)質產(chǎn)品的開發(fā)、精準的行業(yè)市場需求數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的售前售后服務、支付服務、物流服務等方面的完善與發(fā)展，但目前受成本和技術的管控，跨境電商的營銷體系還不成熟，尚未形成體系，沒有充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術的特點。

2.3 產(chǎn)品同質化競爭嚴重，品牌建設乏力

近年來，我國相當一部分跨境電商企業(yè)開展跨境電商仍然采用傳統(tǒng)的薄利多銷的銷售策略，不重視產(chǎn)品的創(chuàng)新及自有品牌的發(fā)展。我國跨境電商企業(yè)的跨境出口產(chǎn)品集中在附加值低、技術難度小、同質性高的勞動密集型商品上。與此同時，我國跨境電商企業(yè)依靠壓低同質化商品的價格在市場中角逐和生存，使跨境電商市場形成不正當?shù)陌l(fā)展模式。在跨境品牌建設方面，我國雖然電子商務企業(yè)眾多，但是能夠走向世界并占有一席之地的企業(yè)品牌卻很少，大量企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，并且電子商務品牌更新?lián)Q代比較頻繁。

3 大數(shù)據(jù)背景下跨境電商企業(yè)精準營銷策略分析

3.1 通過大數(shù)據(jù)進行選品，實現(xiàn)精準分享

利用數(shù)據(jù)信息分析結果向消費者推薦選品、分析消費者習慣和市場趨勢，將相關商品進行精準分享。國際上比較成功的案例如2006年“亞馬遜”推出亞馬遜網(wǎng)絡服務（AWS）云服務，AWS旨在托管應用程序和軟件，以便在網(wǎng)絡上即時部署，并且是“即用即付”服務?！皝嗰R遜”通過大數(shù)據(jù)精準篩選出多次回購和高消費的用戶，并對不同的回購次數(shù)和不同消費水平的高消費用戶進行精準分享、差異化郵件營銷，提升回購率，“亞馬遜”開始進入精細化用戶運營時代?！皝嗰R遜”最大的突破就是可以使用大數(shù)據(jù)服務。亞馬遜是大數(shù)據(jù)行業(yè)巨頭和先驅，通過大數(shù)據(jù)為客戶實現(xiàn)精準分享，將客戶數(shù)據(jù)與業(yè)務主動聯(lián)系起來。因此，要想更精準地把握用戶需求，還是要靠大數(shù)據(jù)的搜集及分析功能。我國跨境電商行業(yè)可以推動一部分企業(yè)學習“亞馬遜”的案例，通過各方面的政策支持，推動電商技術發(fā)展，培養(yǎng)能夠“走出去”的企業(yè)。

3.2 制定以產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、技術升級等為主的發(fā)展戰(zhàn)略

從技術上來說，目前大數(shù)據(jù)的廣泛應用仍存一定的技術壁壘和制約因素，因而商用價值仍未完全展現(xiàn)。產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、技術升級等是目前國際環(huán)境下跨境電子商務解決問題的重要戰(zhàn)略形式，其水平的提升能讓消費者對相關品牌產(chǎn)生信賴感，有助于形成良好的品牌效應。現(xiàn)階段，大多數(shù)跨境電商企業(yè)制定高性價比的路線，品牌、技術等方面的意識比較弱，隨著跨境電商在各個渠道上壟斷能力的增強，以客戶體驗感為核心的數(shù)據(jù)分析結果將大大改變跨境電商的商務營銷模式。

3.3 挖掘數(shù)據(jù)資源的價值，創(chuàng)新精準化、個性化、智能化的客戶服務管理

如今，不論是以上提到的空間再造商還是其他行業(yè)，大數(shù)據(jù)的挖掘能力可以完整體現(xiàn)出跨境電商的生存能力?？缇畴娚唐脚_面對的顧客已經(jīng)不是一味地追求低價格的消費者，消費者的需求與滿足也在不斷發(fā)生變化。各大平臺的質量監(jiān)管模式的建立和創(chuàng)新，不僅利于保障消費者的權益，也能促進整個電商行業(yè)的良性發(fā)展。服務是企業(yè)的核心能力之一。當大數(shù)據(jù)發(fā)展到更高的階段后，消費者對于服務的理解也會升級，消費者所需的將不再是淺層次的服務態(tài)度、專業(yè)技能，還必須建立在大數(shù)據(jù)基礎上，以及對客戶的充分理解和互動方面。未來，企業(yè)產(chǎn)品和服務比拼，其核心還將圍繞大數(shù)據(jù)挖掘能力展開。對于消費者而言，他們是互聯(lián)網(wǎng)技術方面的主要使用者，在大數(shù)據(jù)中的占比很大;而對于消費者數(shù)據(jù)而言，通過公司相關數(shù)據(jù)分析便可以得到非常有商業(yè)價值的用戶數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡消費者構建了新的數(shù)據(jù)模式，對于消費者而言，他們在各個網(wǎng)絡平臺中消費主要為了得到更好的消費體驗，在消費對象范疇擴寬的過程中，精準化、個性化、智能化的客戶服務管理體系得以升級，從而讓消費者最大限度地感受消費快感，實現(xiàn)跨境電商企業(yè)與消費者雙贏的價值創(chuàng)造 [5]。

3.4 優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺，聯(lián)合多方共享數(shù)據(jù)，加強“互聯(lián)網(wǎng)+跨境電商”的對接

數(shù)據(jù)是第一生產(chǎn)力，隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，接踵而來的是商業(yè)變革、管理變革和思維變革。對于跨境電商企業(yè)經(jīng)營者而言，誰能夠更深、更快速地挖掘數(shù)據(jù)，更加精準、有效地分析數(shù)據(jù)，并做出必要的戰(zhàn)略決策，誰就能在跨境電商行業(yè)中處于領先地位，而這一切的前提在于掌握更多的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)智能化帶來更多的是信息流、低成本甚至是零成本，以及各種各樣快速獲取信息、獲取渠道或者獲取商業(yè)伙伴的機會，因此優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺就顯得十分有必要。同時，共享經(jīng)濟的出現(xiàn)與興起也刺激著大數(shù)據(jù)的共享，這也是跨境電商順勢而為的經(jīng)營戰(zhàn)略之一。對此，我們要搜集大數(shù)據(jù)、展示大數(shù)據(jù)、促進大數(shù)據(jù)的研究與開發(fā)，還要構建電商與政府聯(lián)合建立商品質量數(shù)據(jù)共享交換機制，通過開展政府與企業(yè)質量共治模式，實現(xiàn)信息共享，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。通過平臺建設和政策支持，使電商企業(yè)能夠低成本地應用大數(shù)據(jù)，進而推動企業(yè)營銷方式的快速轉變和發(fā)展。

參 考 文 獻

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[2]朱正民.“一帶一路”視域下浙江小微企業(yè)跨境電商發(fā)展分析[J].商展經(jīng)濟，2020（11）：25-27.

[3]馬書剛，宋海霞.人工智能驅動跨境電商企業(yè)發(fā)展對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2020（11）：156-158.

[4]劉嘉熹.基于大數(shù)據(jù)的跨境電子商務運營策略研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2020，19（2）：38-39.

[5]吳閩真.大數(shù)據(jù)時代我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及路徑創(chuàng)新[J].科技經(jīng)濟導刊，2019，27（36）：232.