（石河子大學(xué) 新疆 石河子 832003）

一、企業(yè)背景

新疆某股份有限公司是一家現(xiàn)代化食品加工企業(yè)，市場(chǎng)定位為中高端領(lǐng)域，以乳制品、烘焙食品制作、分銷及烘焙連鎖門店為核心業(yè)態(tài)，并輔以節(jié)日食品、冷凍飲品等產(chǎn)品的研發(fā)、加工與銷售，形成乳制品和烘焙食品為主導(dǎo)的產(chǎn)品線格局。近幾年，公司積極開(kāi)展多元化戰(zhàn)略，但從公司財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看擴(kuò)張戰(zhàn)略，并未給企業(yè)績(jī)效帶來(lái)正面影響，反而自2018年起已持續(xù)2年凈利潤(rùn)為負(fù)，公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大。

二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析（SWOT 分析）

1.先天資源優(yōu)勢(shì)明顯

公司在新疆昌吉州有著大面積的可利用草場(chǎng)，品種豐富的優(yōu)良牧草、畜牧種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)奶源品質(zhì)提供了保障。產(chǎn)品質(zhì)量較內(nèi)地處于上風(fēng)，食品的“天然、綠色、安全”無(wú)疑是公司的亮點(diǎn)。

2.疆內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯

對(duì)比乳品企業(yè)以代加工及貼牌生產(chǎn)模式進(jìn)駐新疆的“蒙?！啊币晾保咀鳛榻畠?nèi)的本土品牌，有著更熟知新疆多民族聚居特點(diǎn)，其設(shè)計(jì)的清真風(fēng)味產(chǎn)品受到了少數(shù)民族消費(fèi)者的青睞。

3.物流運(yùn)輸條件不利

就疆內(nèi)運(yùn)輸而言，新疆地廣人稀，南北疆購(gòu)買力及消費(fèi)偏好有較大差別，使集團(tuán)旗下的加工企業(yè)無(wú)法將市場(chǎng)普及全疆。就疆外而言，奶制品尤其是液態(tài)奶屬于有效期短、物流要求高的產(chǎn)品，開(kāi)拓疆外市場(chǎng)停滯不前。

4.奶源控制能力弱

新疆雖是我國(guó)五大牧區(qū)之一，但牛奶的產(chǎn)能卻僅居全國(guó)第六位，其中乳牛飼養(yǎng)形式的落伍是造成此情況的重要因素之一。公司的養(yǎng)殖模式是以小規(guī)模散戶養(yǎng)殖為主，沒(méi)有構(gòu)建起現(xiàn)代化牧場(chǎng)體系。

5.國(guó)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力低

新疆乳制品品牌的影響力弱，企業(yè)規(guī)模在國(guó)內(nèi)仍屬于中小企業(yè)范疇，整體品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也較弱。作為疆內(nèi)的乳制品公司在品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力方面自然也無(wú)法和蒙牛、伊利等知名乳制品公司抗衡。

6.機(jī)會(huì)

新疆在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中具有特殊優(yōu)勢(shì)，貿(mào)易通道的建立擴(kuò)展了中亞地區(qū)的乳制品需求，給公司帶來(lái)了向外發(fā)展的機(jī)遇。憑借著研發(fā)投入的提高、多樣化且物美價(jià)廉的產(chǎn)品，向西出口至國(guó)外。相關(guān)部門出臺(tái)多項(xiàng)政策扶持新疆畜牧業(yè)。新疆兵團(tuán)發(fā)布了《新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)畜牧業(yè)“十四五”工程建設(shè)規(guī)劃》，投資 62.91 億元發(fā)展畜牧業(yè)，為在新疆地區(qū)的公司帶來(lái)了豐厚的發(fā)展紅利。

7.威脅

（1）法律法規(guī)要求更加規(guī)范

我國(guó)政府出臺(tái)了更加嚴(yán)格的乳制品安全標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)的法規(guī)政策。為了通過(guò)相關(guān)部門的檢查和考核，企業(yè)必須將更多資金花費(fèi)在乳制品消毒和購(gòu)置清潔生產(chǎn)設(shè)備上。

（2）市場(chǎng)需求進(jìn)入緩速發(fā)展階段

中國(guó)乳制品銷量進(jìn)入到波動(dòng)階段，2017年、2018 年乳制品銷量同比增長(zhǎng)分別為－2.36%和－7.70%，2019 年雖扭負(fù)為正，但同比增長(zhǎng)僅為1.09%。綜合來(lái)看，乳制品銷量進(jìn)入平穩(wěn)階段，乳制品企業(yè)需在突破中創(chuàng)新，尋找新的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（3）疆內(nèi)乳制品行業(yè)互爭(zhēng)雄長(zhǎng)

目前，伊利、蒙牛、光明等國(guó)內(nèi)大中型乳品企業(yè)進(jìn)入新疆市場(chǎng)，在新疆建立奶源基地，占領(lǐng)了部分市場(chǎng)份額，對(duì)公司造成了威脅。同時(shí)疆內(nèi)其他乳制品企業(yè)的存在，也搶占了該公司大部分的本地市場(chǎng)，各旗下的產(chǎn)品品種樣式設(shè)計(jì)、推陳出新速度和質(zhì)量口味等方面都讓其壓力倍增。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

1.乳制品行業(yè)

近5年我國(guó)乳制品行業(yè)銷量變化呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)總量保持穩(wěn)定。預(yù)測(cè)在未來(lái)的5～10年，國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的“兩極化”現(xiàn)象將會(huì)更加嚴(yán)峻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度將會(huì)加大，大型企業(yè)預(yù)計(jì)將仍維持較好增長(zhǎng)，但是中小企業(yè)將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。公司主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率均在10%～20%左右。該公司的疆內(nèi)市場(chǎng)份額逐步縮減到6%左右，疆外市場(chǎng)又受到蒙牛、伊利等大企業(yè)的圍剿，市場(chǎng)份額更不樂(lè)觀。

2.烘焙食品行業(yè)

烘焙食品逐漸在早餐市場(chǎng)中嶄露頭角，正餐化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，在烘焙食品正餐化需求與休閑需求的雙重推動(dòng)下，行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增大。我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)，且增速較快，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。目前，我國(guó)烘焙食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。行業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)利園和桃李面包，收入高達(dá)63億元和48億元，但其市場(chǎng)占有率也僅為3.7%和3.3%。二者入行較晚，資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)較弱，很難在烘焙食品行業(yè)占據(jù)有利位置。

三、多元化戰(zhàn)略執(zhí)行與效果分析

根據(jù)上述公司現(xiàn)狀，從戰(zhàn)略落實(shí)情況和公司財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)這兩個(gè)角度分析戰(zhàn)略執(zhí)行效果。

（一）戰(zhàn)略落實(shí)情況

強(qiáng)化乳制品業(yè)務(wù)：2019年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)表示：投資建設(shè)低溫酸奶生產(chǎn)線建設(shè)，增加現(xiàn)有乳制品生產(chǎn)產(chǎn)能，發(fā)展特色食品生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目以及奶牛養(yǎng)殖的項(xiàng)目，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)改善現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)。但是，至2020年12月20日該公司才完成日產(chǎn)能300噸的原奶產(chǎn)能，與新疆同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手600～700噸的原奶產(chǎn)能仍存在差距，而且乳制品銷售局限于疆內(nèi)區(qū)域，市場(chǎng)份額有限。

培養(yǎng)烘焙食品業(yè)務(wù)：2015年后，公司將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至烘焙食品行業(yè)，開(kāi)始大刀闊斧地實(shí)施多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。2015年公司斥資2.98億元收購(gòu)浙江某烘焙公司100%股權(quán)，進(jìn)軍寧波市場(chǎng)。2016年，又以4800萬(wàn)元收購(gòu)廣東某材料公司4.8%股權(quán)，進(jìn)軍華東市場(chǎng)。2017年該企業(yè)再次宣布將以2.19億元的價(jià)格收購(gòu)青島某食品公司51%股權(quán)。2018年擬以股份發(fā)行方式作價(jià)1.34億元收購(gòu)上海某電子商務(wù)公司40.63%股權(quán)，因“外部環(huán)境變化、企業(yè)估值過(guò)高”，于近期宣布終止收購(gòu)。

（二）財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)

1.營(yíng)運(yùn)效率表現(xiàn)

（1）存貨無(wú)法滿足銷售需求

公司生產(chǎn)的乳制品品質(zhì)優(yōu)良，在疆內(nèi)享有較高的聲譽(yù)，存貨周轉(zhuǎn)率保持較好的增速，但這并不說(shuō)明公司在存貨的經(jīng)營(yíng)管理上是成功的。深入了解公司的戰(zhàn)略規(guī)劃后，不難發(fā)現(xiàn)，公司進(jìn)展緩慢的生產(chǎn)線建設(shè)使得公司乳制品產(chǎn)能供給能力與市場(chǎng)需求量存在較大缺口，這表明了該公司在生產(chǎn)端上未抓好重心，忽視了能給公司帶來(lái)較高收益的乳制品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（2）應(yīng)收賬款管理不善

五年內(nèi)，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，應(yīng)收賬款在流動(dòng)資產(chǎn)的占比從2015年的6.95%增長(zhǎng)到了2019年的17.35%，這表明公司的應(yīng)收賬款管理出現(xiàn)問(wèn)題，客戶延遲付款導(dǎo)致大量壞賬準(zhǔn)備的計(jì)提，短期資產(chǎn)變現(xiàn)能力受到影響，進(jìn)而波及到了公司的短期償債能力。大量的資金投入擴(kuò)張戰(zhàn)略，然而盈利所得貨幣資金在這五年間，占流動(dòng)資產(chǎn)比率卻下降了近30%，投入與獲得的不平衡使得公司現(xiàn)金流面臨不小的挑戰(zhàn)。

2.盈利效益表現(xiàn)

（1）增收不增利，盈利能力衰退

五年間，該公司營(yíng)收從5.18億上升到6.71億，但是反觀凈利潤(rùn)卻從2015年的7125萬(wàn)下降到2019年的－6946萬(wàn)，2018年由于計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備1.16億元，凈利潤(rùn)甚至虧損1.54億元。僅2018年幾乎就把上市這5年的盈利全虧完了。期間費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比率保持基本穩(wěn)定的情況下，出現(xiàn)增收不增利的情況主要是由于公司毛利率的降低。公司的毛利率從2015年起不斷下降，這代表產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的降低，壓縮了產(chǎn)品的盈利空間。

（2）浙江某烘焙子公司商譽(yù)爆雷，烘焙業(yè)務(wù)是公司業(yè)績(jī)下滑主要原因

由于該公司在2018年盈利能力大幅下降，所以選取該年進(jìn)行分析。2018年集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成中，占比最大的是42%的乳制品和41%的烘焙食品。分別貢獻(xiàn)2.5億和2.49億。其中，烘焙業(yè)務(wù)主要由浙江某烘焙子公司運(yùn)營(yíng)。

圖2 2018年公司各產(chǎn)品毛利率情況

綜合考慮這三部分業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占比和毛利率變化，不難得出，引起公司整體毛利潤(rùn)下降的主要原因是烘焙食品毛利率的下降。烘焙業(yè)務(wù)主要由浙江某烘焙子公司運(yùn)營(yíng)，從2014年開(kāi)始，15%的營(yíng)收貢獻(xiàn)率使得子公司成為營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力軍。但它在該年計(jì)提了1.16億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備，正是2018年企業(yè)業(yè)績(jī)變臉的主要原因，也是公司凈利潤(rùn)持續(xù)走低的起點(diǎn)。

四、結(jié)論與建議

該公司是以主營(yíng)乳制品業(yè)務(wù)發(fā)家，近年來(lái)大施擴(kuò)張戰(zhàn)略，將企業(yè)大部分資金用于發(fā)展烘焙業(yè)務(wù)。公司收購(gòu)的浙江某烘焙公司作為自營(yíng)烘焙業(yè)務(wù)的子公司近幾年處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)不容樂(lè)觀，公司整體呈現(xiàn)停滯不前的狀況。在如今乳品市場(chǎng)集中度越來(lái)越高的情況下，區(qū)域性乳企想要生存，還需創(chuàng)造出可持續(xù)性盈利的主業(yè)，在當(dāng)?shù)卮蛟斐鲆欢ǖ闹?，一味采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略并不利于自身成長(zhǎng)。

企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行要充分分析內(nèi)外部環(huán)境因素，包括宏觀環(huán)境、企業(yè)資源等，以及戰(zhàn)略執(zhí)行對(duì)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的影響，并且提前預(yù)測(cè)好潛在風(fēng)險(xiǎn)。公司應(yīng)當(dāng)在結(jié)合自身資源和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，理性選擇戰(zhàn)略類型，并提前做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案?？茖W(xué)選擇戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)機(jī)。在采取是否相關(guān)多元化問(wèn)題上應(yīng)充分調(diào)研，以此為決策依據(jù)，這樣企業(yè)不但可以繼續(xù)保持原有的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力，還可以借助多元化帶來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)的發(fā)展持續(xù)助力。做好戰(zhàn)略執(zhí)行的配套措施。公司戰(zhàn)略的執(zhí)行不僅需要戰(zhàn)略層出力，還需戰(zhàn)術(shù)層、運(yùn)營(yíng)層綜合運(yùn)用各項(xiàng)資源和能力，全力配合戰(zhàn)略落實(shí)。公司在做出收購(gòu)戰(zhàn)略后，還應(yīng)通過(guò)戰(zhàn)術(shù)層上的定價(jià)策略、運(yùn)營(yíng)層上的產(chǎn)品包裝等手段配合戰(zhàn)略實(shí)施，助力戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。