江和平

【內容摘要】 2020年，國際形勢復雜多變，中美關系急劇惡化，熱點事件層出不窮。面對美方惡意抹黑攻擊和極限施壓，中央廣播電視總臺北美總站堅守國家立場，忠實履行職責使命，堅決打好對美輿論戰(zhàn)，有力發(fā)出利我聲音，強勢回擊涉華謬論，提升國際傳播影響力。以“想到”“去到”“采到”“發(fā)到”“獨到”為特征的“五到”工作法是北美總站開展國際傳播的方法論。從北美總站的工作實際出發(fā)，本文認為，駐外媒體機構應具備“六種思維”，即底線思維、全球思維、本土思維、創(chuàng)新思維、數(shù)字思維、商業(yè)思維，處理好對內報道與對外傳播等七大關系，從而推動國際傳播事業(yè)更好發(fā)展。

【關 鍵 詞】國際傳播;國家立場;中國聲音;駐外媒體

2020年是極為不平凡的一年，對中央廣播電視總臺北美總站的工作來說更是如此。這一年，國際形勢波譎云詭，熱點事件層出不窮。受美方持續(xù)惡意抹黑、挑釁攻擊的影響，中美關系陷入兩國建交以來的最低谷。美國政府為轉移國內矛盾、拉選票，借新冠肺炎疫情“污名化”中國，還四處煽動成立“反華聯(lián)盟”，在各領域對中方極限施壓。這一年也是中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）北美總站（以下簡稱“北美總站”）建成運行的第一年。盡管頻遭美方的無理干擾、限制，盡管面臨全球最嚴重的疫情，北美總站以祖國和總臺為堅強后盾，堅守國家立場，忠實履行職責使命，堅決打好對美輿論戰(zhàn)，國際話語權和影響力不斷提升。

從北美總站運行一年的工作來看，內容、渠道、技術、融合、用戶是加強國際傳播的必經之路，“想到”“去到”“采到”“發(fā)到”“獨到”的“五到”工作法是北美總站開展國際傳播的方法論。從北美總站的工作實際出發(fā)，可以看出，駐外媒體機構應具備底線思維、全球思維、本土思維、創(chuàng)新思維、數(shù)字思維、商業(yè)思維;同時，應處理好對內報道與對外傳播、報與不報、新聞與評論、大小屏、前后方、總臺全球四大區(qū)域制作中心、駐外機構與當?shù)貒H組織、媒體機構和智庫等七大關系，從而推動國際傳播事業(yè)更好發(fā)展。

一、運用“五到”工作法實現(xiàn)有效和精準傳播

筆者曾借用中國漢字的“主”來解讀和探討媒體的發(fā)展方向。其中，“主”字的三橫可以分別代表“內容”“技術”“渠道”，一豎可以代表“融合”，三橫一豎組成的“王”代表媒體的供給側，而“王”字上的一點是“用戶”，代表需求側的“用戶至上”。①

從事國際傳播的媒體應圍繞用戶需求進行供給側結構性改革，實現(xiàn)有效、精準傳播，只有這樣才能建成國際一流新型主流媒體。結合在北美總站的工作，筆者提出了“五到”工作法，使工作方向更加明晰化、簡單化、具象化，取得了較好的工作效果。

（一）“想到”

“想到”就是以熱點事件或感情共鳴點為切入口，堅持策劃先行，提前組織部署，增加報道深度，提升吸引力和感染力。以特別節(jié)目《全球行動倡議2020——脫貧》為例。“脫貧”是世界各國共同關心的話題，2020年還是中國脫貧攻堅的收官之年。北美總站在年初就開始策劃這期特別節(jié)目，最初擬以線下媒體論壇的方式進行。隨著美國疫情不斷加劇，活動方案反復變更，最終以“年終特別節(jié)目+專題紀錄片”的組合方式呈現(xiàn)，并得到了聯(lián)合國、國際貨幣基金組織等多家機構的大力支持和參與。這是中央廣播電視總臺海外總站首次舉辦高規(guī)格的全球媒體行動，該行動倡議相關報道觸達海外受眾2.8億人次，其中在G7國家的落地媒體達235家，在G20國家的落地媒體達300家，并且登上國內“學習強國”平臺，取得了良好的傳播效果。此外，北美總站圍繞“新冠肺炎疫情”“經濟重啟”等焦點話題，策劃推出了《疫情下的美國經濟》《疫情下的美國社會》《疫情下的美國校園》《美國分化》《直擊大選》等多個系列報道，真實記錄了美國普通民眾在疫情下的痛苦掙扎，深刻揭示了疫情防控不力對美國的沖擊，生動反映了美國社會的嚴重極化和分裂，相關報道僅在“央視新聞”客戶端的閱讀量就超過1000萬次。

（二）“去到”

如果說真實是新聞的第一生命，那么現(xiàn)場就是新聞的第二生命。“我在現(xiàn)場”對于駐外記者來說，實質上是爭奪新聞事件的定義權。例如，在中美簽署第一階段經貿協(xié)議的重大時政報道現(xiàn)場，白宮最初只提供以美方為主的網絡直播信號。為體現(xiàn)兩國對等原則，維護國家尊嚴，北美總站緊急協(xié)調美聯(lián)社，經不懈努力爭取到我方的獨家電視直播信號，并增加了我方直播機位，完成了時長超過2小時、單機一鏡到底的重大時政直播活動。再例如，2021年1月6日，在特朗普支持者暴力沖擊國會山事件中，北美總站記者自始至終處在沖突的最前線，拍攝到大量珍貴的第一手資料，在重大事件報道中體現(xiàn)了中國視角。相關節(jié)目被國內各大平臺廣泛轉發(fā)。此外，在波特蘭、西雅圖、威斯康星等地反種族歧視抗議活動現(xiàn)場，在紐約、得克薩斯、加利福尼亞等疫情最嚴重的地區(qū)，在特拉華、威斯康星、佐治亞等美國大選日的關鍵地區(qū)，在美國和墨西哥的山火、颶風、地震等災害核心區(qū)域，北美總站轄區(qū)的記者在做好安全防護的前提下，積極深入新聞一線，制作了大量原創(chuàng)報道，沒有錯過任何一個重大突發(fā)新聞現(xiàn)場。實踐證明，這樣的做法讓現(xiàn)場報道的真實性、貼近性、沖擊力得到最大程度的發(fā)揮，有效拉近了新聞事件與受眾之間的距離。

（三）“采到”

除了前文所說的“去到”核心現(xiàn)場、拍攝核心畫面，駐外媒體機構還要“采到”核心人物。在國外采訪核心人物的難度非常大，尤其在中美關系嚴重惡化的大環(huán)境下，嘉賓的拒采率非常高。即便如此，北美總站及下轄站點在“采到”方面依然有不錯的表現(xiàn)。比如，在展現(xiàn)中國的大國擔當方面，獨家采訪了聯(lián)合國秘書長古特雷斯、國際貨幣基金組織總裁格奧爾基耶娃、聯(lián)合國副秘書長霍克希爾德、世界糧食計劃署副執(zhí)行干事阿米爾·穆哈默德·阿卜杜拉等國際組織負責人。嘉賓高度評價中國對世界脫貧和經濟增長的貢獻。在新冠肺炎病毒溯源方面，采訪了美國國家過敏和傳染病研究所所長安東尼·福奇、諾貝爾化學獎得主邁克爾·萊維特、“病毒獵手”利普金教授、美國疾控中心前主任湯姆·弗里登等專家學者，用科學的聲音有力地回擊惡意污蔑。在疫情防控方面，采訪了一線醫(yī)護人員、確診患者等“事件親歷者”，通過采訪對象的切身感受，揭露美國疫情防控不力的種種亂象。北美總站以新聞報道為抓手，不斷拓展嘉賓資源，2020年新增采訪嘉賓600多位。通過影響有影響力的人，在關鍵時刻發(fā)揮關鍵作用，進而實現(xiàn)“滾雪球效應”。

（四）“發(fā)到”

采訪的目的是傳播。沒有傳播，采訪就失去了意義。新媒體時代，傳播平臺多樣化，媒體不僅要利用好自有平臺，還要不斷拓展外部平臺，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。北美總站及其下轄站點一方面積極向總臺的《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》《朝聞天下》《環(huán)球視線》等欄目，“央視新聞”“央視頻”等客戶端，以及CGTN頻道、CGTN America境外社交媒體等自有大小屏平臺播發(fā);另一方面，積極與全美電視節(jié)目專業(yè)協(xié)會（NATPE）、美國公共廣播電視公司（PBS）、墨西哥6頻道以及蘋果TV、亞馬遜Fire TV等駐在地媒體機構合作，拓展傳播渠道，提升傳播效果。北美總站制作的抗擊新冠肺炎疫情專題紀錄片《武漢24小時》在50多個國家的180多家媒體平臺播出;原創(chuàng)新媒體深度評論專欄《北美觀察》的700多篇稿件，單篇報道全網瀏覽量高達上千萬，被人民網、環(huán)球網、“今日頭條”、網易、新浪等媒體廣泛轉載，成為外界了解美國、加拿大、墨西哥等國的獨特渠道。

（五）“獨到”

無論是“想到”“去到”還是“采到”“發(fā)到”，貫穿新聞采編播全程的是“獨到”。“獨到”是“五到”的落腳點，從策劃環(huán)節(jié)要考慮獨特的報道角度，在采編環(huán)節(jié)要體現(xiàn)獨家現(xiàn)場、獨家觀點，播發(fā)環(huán)節(jié)要實現(xiàn)差異化、精準化傳播，既有“內容”的獨到之處，又有“渠道”的獨到之處。北美總站制作推出的《央視記者體驗波音737MAX載客復飛》《紐約地鐵凌晨停運后，流浪漢們何以為家？》《因為疫情，加拿大的部長和省長“吵起來了”》《央視記者探訪美國南部多州：當歷史照進現(xiàn)實，美種族歧視陰霾難散》等一系列報道，因采用獨特的報道方式或視角而引發(fā)廣泛關注，多篇報道還被《參考消息》轉載。前文所述的《武漢24小時》和《北美觀察》等也是因為在新聞報道的各環(huán)節(jié)追求“獨到”，最終實現(xiàn)了更大更廣的傳播效果。

二、堅持中國視角 駐外工作應具備“六種思維”

做好國際傳播，必須找到傳播之“道”，也就是首先要解決思想意識這一最高層級的問題。駐外媒體機構要遵守的最根本的原則是堅持中國視角，傳遞中國觀點，展現(xiàn)中國立場。目前，在國際輿論場上，西方媒體的話語權仍然占主導地位，在美國等西方國家開展新聞報道，尤其要增強涉華新聞的敏感性，加大涉華報道的主動性，堅持“以我為主”，有理有據(jù)、理直氣壯地講好中國故事。在此前提下，還需要具備六種思維：底線思維、全球思維、本土思維、創(chuàng)新思維、數(shù)字思維、商業(yè)思維。

（一）底線思維

當今世界面臨百年未有之大變局。習近平總書記強調，要堅持底線思維，增強憂患意識，提高防控能力，著力防范化解重大風險。①當前，中美關系極為復雜敏感，美方對華敵意短期內難以消除，以“外國代理人”“外國使團”等多種名目限制北美總站等我駐美媒體正常運行。駐外媒體機構要始終堅持底線思維，確保機構和人員安全。

（二）全球思維

國際傳播必須具備全球思維，要采用國際化表達方式，進行國際化推廣。在講好中國故事的同時，也要講好世界的故事，切實做到“聯(lián)接中外，溝通世界”，搭建中國與世界溝通的橋梁。

（三）本土思維

本土思維是實現(xiàn)有效國際傳播的必由之路。北美總站擁有一支國際化的報道隊伍，當?shù)毓蛦T約占員工的85%。當?shù)毓蛦T具有天然的語言和人脈優(yōu)勢，熟悉當?shù)厍闆r，了解受眾特點，是推進本土化的核心支撐。除此之外，駐外媒體機構還應積極挖掘利用駐在地的媒體資源、先進技術、傳播渠道等優(yōu)勢，使外部資源“為我所用”。

（四）創(chuàng)新思維

北美總站在建設運行的一年多時間里，以創(chuàng)新思維謀篇布局，在繼承原央視北美分臺總體架構的基礎上，打通中英文辦公平臺，創(chuàng)新了新媒體制播流程，建立了“突發(fā)應急播出機制”，健全了公司化運行體制，推出了“全球行動倡議”“北美觀察”等多個有影響力的原創(chuàng)品牌，從業(yè)務生產到行政管理的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了創(chuàng)新式發(fā)展。

（五）數(shù)字思維

數(shù)字思維是用數(shù)字信息化傳播需求來思考媒介融合的發(fā)展理念。此處未采用“互聯(lián)網思維”這種時下流行的說法，因為無論是“互聯(lián)網”還是“物聯(lián)網”，數(shù)字都是最底層、最本源的技術。國際傳播應該緊跟數(shù)字信息技術的發(fā)展，以技術為手段，順應全媒體時代的變化，帶動生產流程的再造和革新。

（六）商業(yè)思維

北美總站采用公司化運作模式，商業(yè)思維是與國際接軌的必然選擇。目前，北美總站已經形成了較為規(guī)范的公司化運作機制，積極融入當?shù)貍髅绞袌觥Ｎ磥磉€可利用公司化身份的優(yōu)勢，在產品營銷、商業(yè)推廣、對外合作等方面下功夫，實現(xiàn)傳播價值和商業(yè)價值的“雙贏”。

三、駐外媒體機構應處理好“七大關系”

如果說“六種思維”是國際傳播的“道”，處理好“七大關系”就是國際傳播的“術”。

（一）對內報道與對外傳播的關系

習近平總書記在2013年就指出，在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。①對北美總站來說，具體就是堅持“內外有別”，既要向國際受眾（用戶）傳遞中國聲音、闡釋中國立場，做好涉華報道，又要向國內受眾（用戶）及時準確報道駐在地的熱點事件。前提是要理解對內對外報道的統(tǒng)分關系。中國的全面對外開放既是歷史大格局，也是報道工作的立足點，因此對內報道和對外傳播要有統(tǒng)一的大局觀。在具體工作中，對內報道和對外傳播的渠道、受眾（用戶）都有明顯差異。要有針對性地調整內容和語態(tài)，處理好“全面和客觀認識中國以及世界”的辯證關系。

（二）報與不報的關系

駐外媒體機構的工作既要符合報道要求，把握好“時度效”，又要結合駐在國實際，有自己的編輯思路，不能“有聞必報”“人云亦云”“人報我報”。重點是要遵循“圍繞中心，服務大局”的基本原則。中國開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程，這是駐外媒體機構工作要圍繞的中心。在新發(fā)展階段，中國如何看待世界、世界應該如何面對新發(fā)展格局下的中國，都是需要駐外媒體機構充分學習研究、進行理論儲備的重要課題。內化于心方能外化于行，用于指導工作實踐。海外派出機構要“內外兼修”，既要熟悉駐在國的情況，更要了解中國的發(fā)展?！爸袊冀K是世界和平的建設者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者?！雹傧蛉澜缯宫F(xiàn)中國推動構建人類命運共同體的追求和努力，就是駐外機構要把握的大局，需要用一個個具體的報道去展現(xiàn)。

（三）新聞與評論的關系

互聯(lián)網時代，人人都是自媒體。信息傳播早已打破了時間、空間的限制。駐外媒體機構不僅要及時傳遞新聞事實，做好“第一落點”，還應當加強新聞評論，體現(xiàn)獨特視角和深度觀察，做好“第二落點”，增強新聞的可讀性。例如，英文評論《熱點》就是一檔以時效性制勝的欄目，當天要聞當天即解讀評論。

（四）大小屏的關系

目前，中國媒體的新媒體傳播水平明顯落后于西方主流媒體?？偱_駐外媒體機構應爭當“排頭兵”，大力推進“臺網并重、移動優(yōu)先、融合傳播”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)大小屏在策劃、采集、播發(fā)的全流程融合，著力加快新媒體發(fā)展力度，并在人力資源、預算分配、綜合保障等方面向新媒體傾斜。2020年，北美總站對CGTN America進行了大幅改革，打通大小屏的聯(lián)系，重塑新媒體發(fā)稿流程，完善考核機制。社交媒體平臺的日瀏覽量從運行之初的不到10萬人次，飛躍式增長并穩(wěn)定在1000萬人次的高位，年增長100倍。2020年，CGTN America新媒體平臺共發(fā)稿47125條，瀏覽量達20億人次;其中，自有平臺發(fā)稿25813條，瀏覽量達7.5億人次，視頻觀看量為4億人次。

（五）前后方的關系

北美總站作為中央廣播電視總臺的派出機構，必須遵守總臺的管理規(guī)定，根據(jù)總臺的總體部署開展工作，既要與總臺的行政管理部門密切溝通，掌握最新政策要求，又要與總臺的業(yè)務對口部門緊密協(xié)調，明確報道方向，避免因距離、時差等產生管理落差、報道偏差。同時，業(yè)務上前后期也是共生關系，相互激勵、相互促進。例如，“央視新聞”客戶端與北美總站合作創(chuàng)辦深度報道欄目《北美觀察》，前后方在策劃、制作、編發(fā)等方面充分溝通，密切合作?！侗泵烙^察》被廣泛轉載，取得了非常好的傳播效果，也為“央視新聞”客戶端帶來了大量流量。鑒于客戶端的傳播效果，央視新聞頻道也在《朝聞天下》欄目中專門開設了《北美觀察》板塊，實現(xiàn)了小屏“反哺”大屏。因此，不管是前期的“前輪驅動”還是后期的“后輪驅動”，都不如前后期密切配合的“四輪驅動”更能跨越障礙，平穩(wěn)前行。

（六）全球四個區(qū)域制作中心的關系

目前，CGTN在全球有四個區(qū)域制作中心，共同完成CGTN全頻道、全天候制播內容。北美總站與北京總部和歐洲、非洲區(qū)域制作中心密切配合，定期召開業(yè)務協(xié)調會，確保時段制播銜接有序。CGTN America不僅是一個獨立機構，更是整個CGTN生態(tài)的重要組成部分。CGTN America推出的《武漢24小時》等13集全球抗擊新冠肺炎疫情紀錄片，以及派出外籍記者出色完成香港“修例風波”的報道等，都離不開北京、北美、歐洲、非洲四地的緊密協(xié)作與配合。

（七）駐外機構與當?shù)貒H組織、媒體機構和智庫的關系

駐外機構應善于利用地緣優(yōu)勢、媒體屬性優(yōu)勢，加強與駐在地國際組織、媒體機構、智庫知名人士等的合作，以新聞采訪、合作拍攝、聯(lián)合推廣等為切入點，不斷拓展深化鞏固合作關系，爭做“民間外交家”和“社會活動家”，廣泛積累人脈資源，積極融入主流機構、主流人群，不斷提升話語權和影響力。

面向未來，北美總站將在總臺的統(tǒng)一領導下，繼續(xù)從內容、技術、渠道、融合、用戶等方面推進國際傳播，圍繞用戶需求和收聽收看習慣，制作更多精品節(jié)目，加快技術升級改造，拓寬傳播渠道，深化融合傳播，持續(xù)開展“全球行動倡議”等品牌活動，為國際傳播事業(yè)添磚加瓦。

（責任編輯：張冬梅）