陳穎 郝靜

【內(nèi)容摘要】 美國(guó)CNBC和彭博財(cái)經(jīng)頻道是全球領(lǐng)先的兩大財(cái)經(jīng)電視媒體，以精準(zhǔn)定位、專業(yè)分析、特色報(bào)道、高效傳播和多元渠道領(lǐng)跑全球財(cái)經(jīng)新聞，得到商業(yè)精英的認(rèn)可和信賴。同為專業(yè)財(cái)經(jīng)電視頻道，CNBC和彭博財(cái)經(jīng)在頻道定位、節(jié)目制播和發(fā)展戰(zhàn)略上存在許多相似之處，同時(shí)也注重發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、凸顯特色，著力打造獨(dú)具一格的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。本文通過對(duì)比分析二者的品牌建設(shè)路徑，探尋可供中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體借鑒之處。

【關(guān) 鍵 詞】財(cái)經(jīng)頻道; CNBC;彭博財(cái)經(jīng);品牌建設(shè);品牌推廣

美國(guó)CNBC和彭博財(cái)經(jīng)頻道（以下簡(jiǎn)稱“彭博財(cái)經(jīng)”）是具有全球影響力的財(cái)經(jīng)電視頻道，其運(yùn)營(yíng)策略及發(fā)展模式在財(cái)經(jīng)媒體領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。本文以CNBC和彭博財(cái)經(jīng)為研究對(duì)象，對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)與節(jié)目制播、全媒體發(fā)展與跨媒體合作、全球化與本地化推廣等品牌建設(shè)路徑進(jìn)行對(duì)比分析、梳理解讀，為中國(guó)財(cái)經(jīng)頻道應(yīng)對(duì)媒體融合需要、新技術(shù)應(yīng)用挑戰(zhàn)，建設(shè)“強(qiáng)國(guó)品牌”提供參考借鑒。

一、美國(guó)CNBC、彭博財(cái)經(jīng)基本情況對(duì)比

從頻道起源和創(chuàng)辦路徑看，CNBC和彭博財(cái)經(jīng)均依托財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦和成長(zhǎng)，擁有深厚的財(cái)經(jīng)基礎(chǔ)和豐富的財(cái)經(jīng)資源，同時(shí)，由不同起源賦予的“基因?qū)傩浴?，貫穿頻道發(fā)展全過程，成為其品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。CNBC是財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)和廣播電視媒體聯(lián)合創(chuàng)辦財(cái)經(jīng)頻道的代表，帶著母公司美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）的深刻烙印，具有“電視基因”，在品牌建設(shè)中表現(xiàn)出重視內(nèi)容生產(chǎn)、追求節(jié)目收視率的顯著特征。彭博財(cái)經(jīng)是財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)向電視領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)的典型，隸屬靠終端機(jī)起家的彭博集團(tuán)（Bloomberg L.P.），“以科技服務(wù)財(cái)經(jīng)信息”的理念助其在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。作為彭博集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的一環(huán)，彭博財(cái)經(jīng)同樣具有“科技基因”，在創(chuàng)辦發(fā)展過程中也秉持這一理念。

從頻道定位和目標(biāo)受眾看，CNBC以實(shí)時(shí)播報(bào)的財(cái)經(jīng)新聞及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為投資者和商業(yè)人士提供決策信息，這種偏向大眾投資者的路線助其在市場(chǎng)份額、媒體知名度和影響力上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。彭博財(cái)經(jīng)主要服務(wù)高收入、高學(xué)歷、有影響力和決策力的精英人群，比CNBC的目標(biāo)受眾“更聚焦、更專業(yè)、更穩(wěn)定”。雖然彭博財(cái)經(jīng)在市場(chǎng)份額上較CNBC明顯落后，但是對(duì)其來說，電視傳媒更多時(shí)候是為賣出更多終端機(jī)而采取的廣告策略，旨在贏得并鞏固議題設(shè)置能力以提升品牌。①

二、品牌構(gòu)建：內(nèi)容生產(chǎn)與節(jié)目制播

CNBC和彭博財(cái)經(jīng)均采用24小時(shí)播出運(yùn)行制，財(cái)經(jīng)節(jié)目占比超70%，以目標(biāo)受眾需求為導(dǎo)向，以全球主要證券市場(chǎng)為報(bào)道對(duì)象，通過記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、主持人/嘉賓的評(píng)論分析、數(shù)據(jù)庫背景資料的即時(shí)調(diào)取、全球主要股指的滾動(dòng)信息等，向全球用戶傳送財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)，并將追求信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、專業(yè)性作為創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要策略。具體到節(jié)目?jī)?nèi)容特點(diǎn)、播出形式、欄目編排和頻道包裝等方面，兩頻道又各具特色。

從節(jié)目?jī)?nèi)容看，CNBC重點(diǎn)突出、類型豐富、來源多樣。該頻道工作日日間時(shí)段全部圍繞股市展開報(bào)道，以華爾街股市為重點(diǎn)，兼顧歐洲、亞洲股市動(dòng)向，主要播出財(cái)經(jīng)新聞、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、財(cái)經(jīng)評(píng)論、人物訪談四類財(cái)經(jīng)節(jié)目;工作日夜間、周末時(shí)段則專業(yè)與娛樂并舉，重點(diǎn)推出一周財(cái)經(jīng)大事回顧、投資者理財(cái)?shù)忍厣?jié)目，以及體育比賽、紀(jì)錄片、脫口秀等休閑娛樂和贊助節(jié)目，以滿足受眾的專業(yè)化和泛化偏好，增強(qiáng)受眾黏性，爭(zhēng)取周末高收視率。①彭博財(cái)經(jīng)布局全面、類型單一、自產(chǎn)自銷。該頻道工作日財(cái)經(jīng)節(jié)目涵蓋美洲、歐洲、亞洲全球三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)格局劃分內(nèi)容比重，美洲比重最大，歐洲其次，亞洲略遜;節(jié)目類型主要涉及股市行情報(bào)道，少量涉及動(dòng)態(tài)新聞和商業(yè)訪談。周末時(shí)段播出一周節(jié)目回顧和內(nèi)容精選，以及業(yè)界和投資新聞等特別節(jié)目。值得注意的是，彭博財(cái)經(jīng)的節(jié)目幾乎均為自制內(nèi)容，名稱上大多冠以“彭博”的名號(hào)，以加深受眾對(duì)彭博品牌的認(rèn)知和印象;其中，每天的科技節(jié)目成為亮點(diǎn)，在所有節(jié)目中占比近20%，充分體現(xiàn)出彭博對(duì)科技領(lǐng)域的高度重視和持續(xù)關(guān)注。

從節(jié)目特點(diǎn)看，CNBC注重打造主持人、嘉賓等“軟實(shí)力”。該頻道有不少欄目以主持人名字命名，他們大多擁有良好的教育背景以及知名金融機(jī)構(gòu)或商業(yè)媒體的任職經(jīng)歷，財(cái)經(jīng)知識(shí)積累深厚、電視節(jié)目采編播能力過硬，憑借極強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)、個(gè)人魅力和感召力成為欄目的靈魂和代言人。同時(shí)，CNBC提供良好的發(fā)聲和宣傳平臺(tái)吸引了上千名知名企業(yè)CEO受訪出鏡，其中涉及蘋果、微軟、華為、阿里巴巴等300多家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè);此外，商界資深從業(yè)者以及政界、學(xué)界等重要人物的加入極大提升了節(jié)目品位，彰顯了頻道的權(quán)威性。①與之相比，彭博財(cái)經(jīng)更注重運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)等“硬實(shí)力”。在占據(jù)相當(dāng)比重的財(cái)經(jīng)評(píng)論中，彭博財(cái)經(jīng)一是針對(duì)重要數(shù)據(jù)變動(dòng)，迅速調(diào)動(dòng)政府、非政府、自采等來源的儲(chǔ)備數(shù)據(jù)供專業(yè)人士分析預(yù)測(cè);二是成立數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)，以“先有數(shù)據(jù)、再有報(bào)道”為原則，將數(shù)據(jù)挖掘與時(shí)事新聞相結(jié)合;② 三是在數(shù)據(jù)可視化的呈現(xiàn)上，除柱狀圖、條形圖、列表外，還頻繁使用折線圖、時(shí)間軸和地圖，力求更為直觀深入地揭示問題，對(duì)財(cái)經(jīng)事件預(yù)見性、趨勢(shì)性的總結(jié)和探索始終走在行業(yè)前列。③同時(shí)，彭博充分利用自動(dòng)化技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)編程追蹤監(jiān)測(cè)、深入挖掘海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)行情等數(shù)據(jù)新聞的快速、大量制作，并根據(jù)受歡迎程度確定相關(guān)話題的開發(fā)深度。

從播出形式看，兩頻道的財(cái)經(jīng)報(bào)道普遍采用直播形式。CNBC基于NBC龐大的新聞網(wǎng)絡(luò)、扎實(shí)的電視節(jié)目制播基礎(chǔ)和道瓊斯的海量數(shù)據(jù)庫，在日間時(shí)段播出的財(cái)經(jīng)節(jié)目（占比約90%）均為現(xiàn)場(chǎng)直播，及時(shí)為大眾投資者及企業(yè)界領(lǐng)袖提供決策信息。彭博財(cái)經(jīng)在倫敦、紐約、東京、悉尼等各大金融中心城市現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道股市，并在200多家銀行和金融機(jī)構(gòu)設(shè)置了攝影機(jī)。④同時(shí)，借助彭博在金融界積累多年的人脈資源和信息渠道，該頻道能夠第一時(shí)間對(duì)業(yè)界動(dòng)態(tài)作出準(zhǔn)確的分析判斷。

從欄目編排看，兩頻道均采用工作日和周末“5+2”的組合模式。其中，工作日集中播出財(cái)經(jīng)節(jié)目，欄目編排遵從市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。CNBC在5個(gè)工作日的不同類別財(cái)經(jīng)欄目圍繞開市前瞻、現(xiàn)場(chǎng)觀察、閉市回顧展開，遵從華爾街股市運(yùn)行時(shí)間;彭博財(cái)經(jīng)的《彭博市場(chǎng)》系列欄目按照美洲、歐洲、亞洲等股市運(yùn)行時(shí)間安排播出時(shí)間，照顧到各地觀眾的時(shí)間表，表現(xiàn)出區(qū)域性特點(diǎn)。上述欄目在財(cái)經(jīng)邏輯體系內(nèi)環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，信息報(bào)道與深度分析穿插勾連，形成有機(jī)鏈接。這種欄目組合強(qiáng)化了純財(cái)經(jīng)專業(yè)布局，形成與全球市場(chǎng)同步、全方位服務(wù)受眾的財(cái)經(jīng)資訊流。同時(shí)，工作日期間，兩頻道的財(cái)經(jīng)欄目均采用大時(shí)段型節(jié)目組合，時(shí)長(zhǎng)1～3小時(shí)的欄目由20多個(gè)專題板塊構(gòu)成，每個(gè)板塊1～5分鐘不等，報(bào)道風(fēng)格簡(jiǎn)潔、明快、充實(shí)，板塊間快速切換或穿插廣告和頻道宣傳片，營(yíng)造出豐富的層次感。①最新財(cái)經(jīng)消息在各欄目、各板塊延續(xù)報(bào)道、逐步深入，方便受眾實(shí)時(shí)了解最新動(dòng)態(tài)以作為投資參考。這種方式以規(guī)模促效益，不僅強(qiáng)化受眾對(duì)欄目品牌的熟悉度和認(rèn)知度，還加深其對(duì)頻道品牌的整體認(rèn)同。

從頻道包裝看，兩頻道均重視以形象設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。CNBC和彭博財(cái)經(jīng)的界面設(shè)計(jì)均包含頻道標(biāo)識(shí)、口號(hào)、背景、音效、畫面、圖表、信息欄、滾動(dòng)條等元素，并加入多視窗蒙太奇等效果，不僅加大屏幕信息量，解決了一個(gè)視窗單一枯燥的傳播弊端，克服了專業(yè)性與可視性不易兼?zhèn)涞膯栴}，還構(gòu)成獨(dú)特且統(tǒng)一的頻道識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺記憶和傳播效果。此外，兩頻道還推出以頻道理念、主持人形象、特別節(jié)目及固定欄目每期內(nèi)容推介等為主題的宣傳片，作為收視導(dǎo)播或在節(jié)目、欄目間隙穿插播放。高密度的宣傳做到了講求時(shí)效、經(jīng)常出新，加深受眾對(duì)頻道形象的感知，成為頻道品牌構(gòu)建的重要方式和利器。②

三、品牌延伸：全媒體發(fā)展與跨媒體合作

在全媒體時(shí)代，CNBC和彭博財(cái)經(jīng)憑借敏銳的洞察力，在電視媒體基礎(chǔ)上廣泛參與新媒體平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的暢通傳播，不僅頻道業(yè)務(wù)得以拓展，媒體影響力和原有品牌價(jià)值也向新媒體延伸，通過更大范圍的傳播加速擴(kuò)張?jiān)鲋怠?/p>

（一）CNBC：構(gòu)建全媒體制播矩陣，連接優(yōu)勢(shì)內(nèi)容和全新渠道

CNBC全媒體發(fā)展助其拓展傳播空間和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。CNBC以電視媒體為核心向新媒體平臺(tái)輻射，形成“電視+網(wǎng)站+移動(dòng)客戶端+定制終端”的制播矩陣。官方網(wǎng)站CNBC.com是電視節(jié)目的有力補(bǔ)充，可搜索財(cái)經(jīng)節(jié)目視頻片段、點(diǎn)播往期完整節(jié)目，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性、互動(dòng)性和超鏈接性，擴(kuò)大了受眾范圍;目前其月均訪問流量在1000萬左右，有逾4億用戶，在美國(guó)同類型網(wǎng)站中排名前十。移動(dòng)客戶端CNBC Real-Time結(jié)合受眾的個(gè)性化需求定制財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司Omniha的數(shù)據(jù)，其iPad、蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)用戶規(guī)模已分別突破600萬、500萬和100萬。CNBC Pro終端平臺(tái)專門針對(duì)高級(jí)會(huì)員，通過桌面及移動(dòng)應(yīng)用向其提供CNBC直播節(jié)目、獨(dú)家視頻內(nèi)容、全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析等定制化服務(wù)，有效拓展了盈利渠道。①CNBC跨媒體合作借力做強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)和新媒體業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)方面，2007年，CNBC同雅虎簽署協(xié)議，在其財(cái)經(jīng)網(wǎng)站發(fā)布CNBC視頻和文字新聞;② 與MSN合作，成立CNBC Money Central，力求通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容與高知名度網(wǎng)站的結(jié)合做強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。移動(dòng)端方面，2010年，CNBC同桌面和移動(dòng)金融信息解決方案先驅(qū)者CarryQuote合作，在其企業(yè)解決方案訂閱包中加入CNBC美國(guó)、歐洲和亞洲頻道商業(yè)實(shí)時(shí)流等節(jié)目?jī)?nèi)容，從而開啟了向受眾提供商業(yè)新聞的新方式。③CNBC始終圍繞內(nèi)容提供商的角色開展業(yè)務(wù)，以低成本、多媒體形式向不同客戶群體傳播財(cái)經(jīng)資訊，不僅擴(kuò)大了傳播范圍和影響力，也為自身創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)。

（二）彭博財(cái)經(jīng)：強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，提升品牌價(jià)值和媒體形象

彭博財(cái)經(jīng)全媒體發(fā)展以技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。除了得到普遍應(yīng)用的終端平臺(tái)、官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等新媒體形式外，彭博財(cái)經(jīng)繼續(xù)利用數(shù)字化技術(shù)向交互電視、流媒體電視、數(shù)字媒體等高端平臺(tái)延伸。2008年，彭博財(cái)經(jīng)與英國(guó)天空衛(wèi)視合作，推出首個(gè)交互式財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道，向用戶提供股票報(bào)價(jià)查詢、最新財(cái)經(jīng)資訊、電子商務(wù)欄目以及電子節(jié)目指南定制等服務(wù);并通過“TV股票‘公文包管理器”在電視屏幕上幫助用戶創(chuàng)建個(gè)人股票“公文包”。④2017年，彭博集團(tuán)以“下一代新聞網(wǎng)絡(luò)”為目標(biāo)，開設(shè)面向25～35歲年輕人的Twitter新聞賬號(hào)“TicToc by Bloomberg”，積極借助社交平臺(tái)傳播品牌內(nèi)容、吸引潛在用戶群。短時(shí)間內(nèi)，該賬號(hào)日均瀏覽人數(shù)達(dá)75萬，日瀏覽量100萬次，擁有近12萬粉絲。⑤2019年，TicToc更名為QuickTake，不僅在多個(gè)平臺(tái)制作分發(fā)點(diǎn)播節(jié)目，還作為OTT平臺(tái)24小時(shí)流媒體新聞?lì)l道，在全媒體平臺(tái)上擁有9000萬次全球?yàn)g覽量。⑥2019年8月，彭博推出數(shù)字流媒體電視服務(wù)Bloomberg TV+，進(jìn)軍OTT市場(chǎng)，該服務(wù)提供HD高清和4K超高清畫質(zhì)，可在PC、平板電腦和智能手機(jī)三端收看;除財(cái)經(jīng)節(jié)目外，還增加了涉及太空、交通、科學(xué)、健康等領(lǐng)域的商業(yè)原創(chuàng)節(jié)目，以吸引更廣泛的商業(yè)受眾。⑦

彭博財(cái)經(jīng)進(jìn)行新媒體平臺(tái)建設(shè)，主要整合的是集團(tuán)內(nèi)部跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈資源，由此強(qiáng)化了電視平臺(tái)與其他傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，形成“多贏共贏”的傳播效果。集團(tuán)保證了頻道信息的多樣性，頻道也為集團(tuán)財(cái)經(jīng)信息提供了更大的出口和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，這是集團(tuán)推廣形象、建立品牌的重要途徑，對(duì)加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。①

四、品牌推廣：全球化與本地化

CNBC和彭博財(cái)經(jīng)均將節(jié)目制播本土化作為國(guó)際傳播戰(zhàn)略擴(kuò)張的重要手段，通過差異化傳播滿足不同地區(qū)受眾需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，逐步構(gòu)建起全球化的產(chǎn)業(yè)鏈條和財(cái)經(jīng)權(quán)威信息平臺(tái)。

（一）重點(diǎn)實(shí)施亞洲戰(zhàn)略，積極開拓亞洲市場(chǎng)

CNBC以內(nèi)容傳播為目標(biāo)，在亞洲辦臺(tái)、制作節(jié)目。CNBC亞太頻道將節(jié)目制作部門全部設(shè)在亞洲城市，專門制作面向亞洲觀眾的財(cái)經(jīng)節(jié)目，包括《亞洲動(dòng)態(tài)》《亞洲市場(chǎng)概覽》等，收視家庭用戶高達(dá)2050萬。②同時(shí)，CNBC還在亞洲各地成立頻道分部，包括CNBC香港臺(tái)、CNBC新加坡臺(tái)、日本的日經(jīng)CNBC、韓國(guó)的SBS-CNBC、印度的CNBC-TV18等，這些頻道每日還播出當(dāng)?shù)刎?cái)經(jīng)資訊和新聞節(jié)目，確保節(jié)目?jī)?nèi)容的精細(xì)化傳播。彭博財(cái)經(jīng)以用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)施“兩個(gè)重點(diǎn)計(jì)劃”，拓展亞洲用戶：一是“街道意識(shí)”計(jì)劃，即利用高層建筑外墻體的數(shù)字液晶大屏幕24小時(shí)播放彭博財(cái)經(jīng)新聞，如香港的亞洲國(guó)際銀行大廈、新加坡的首都廣場(chǎng)大樓等;二是“旅館拓展”計(jì)劃，即幫助更多酒店接收彭博財(cái)經(jīng)節(jié)目。③

（二）聚焦中國(guó)媒體市場(chǎng)，拓展在華傳播渠道

CNBC在華廣泛開展外聯(lián)合作。一是與中國(guó)本土電視臺(tái)開展內(nèi)容合作。通過財(cái)經(jīng)信息互聯(lián)互通、共享傳播網(wǎng)絡(luò)與媒體資源，CNBC引起更多中國(guó)觀眾的關(guān)注，增加了在華市場(chǎng)份額，其中最具標(biāo)志性的是與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的合作。二是大量舉辦品牌推廣活動(dòng)，豐富品牌內(nèi)涵。除在美國(guó)國(guó)內(nèi)舉辦推廣活動(dòng)外，CNBC還通過旗下商務(wù)傳播機(jī)構(gòu)Catalyst，在全球商業(yè)領(lǐng)袖、投資者和創(chuàng)新者人脈圈中開展品牌營(yíng)銷、推廣和革新，為品牌賦能增值。如2009年、2010年，CNBC作為博鰲亞洲論壇官方合作機(jī)構(gòu)，全程錄制論壇電視辯論會(huì)并在其亞太頻道播出。④從2018年起，CNBC在中國(guó)廣州舉辦年度“CNBC全球科技大會(huì)”，為全球政商界知名人士交流前沿科技成果和商業(yè)趨勢(shì)提供平臺(tái)。大會(huì)在香港等地舉辦系列路演活動(dòng)，吸引了大批國(guó)際高端商務(wù)人士和科技領(lǐng)袖的參與和關(guān)注，CNBC的品牌知名度和影響力也因此持續(xù)增強(qiáng)。①

彭博財(cái)經(jīng)重視研發(fā)中國(guó)議題信息產(chǎn)品。2019年，彭博財(cái)經(jīng)推出《彭博市場(chǎng)：中國(guó)開市》，該節(jié)目從全新的北京演播室向全球直播，成為其亞洲早間時(shí)段節(jié)目陣容的一部分。彭博財(cái)經(jīng)官方網(wǎng)站Bloomberg.com推出全新內(nèi)容頁面“Next China”，以多媒體形式展現(xiàn)全球視角下的中國(guó)科技與創(chuàng)新、貿(mào)易與商業(yè)等政經(jīng)新聞，為讀者呈現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)狀和未來。彭博新聞社推出了“Next China”時(shí)事通訊周刊，相關(guān)報(bào)道通過@next_china推特賬號(hào)同步推送。③目前，彭博數(shù)字產(chǎn)品的界面菜單和新聞均設(shè)有中文版，由專業(yè)翻譯團(tuán)隊(duì)每日向中國(guó)用戶提供其信息產(chǎn)品。此外，彭博在清華大學(xué)設(shè)立彭博財(cái)經(jīng)新聞實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室是彭博在全球各學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)所設(shè)規(guī)模最大的實(shí)驗(yàn)室。④

五、對(duì)中國(guó)財(cái)經(jīng)電視頻道的啟示

美國(guó)CNBC、彭博財(cái)經(jīng)是發(fā)達(dá)國(guó)家和成熟資本市場(chǎng)主導(dǎo)財(cái)經(jīng)信息傳播的代表。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，打造國(guó)際一流財(cái)經(jīng)媒體、為自身贏得財(cái)經(jīng)信息話語權(quán)迫在眉睫?；谇拔膶?duì)美國(guó)兩大財(cái)經(jīng)頻道品牌建設(shè)路徑的梳理，可從以下幾方面借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)頻道的良性發(fā)展、提升品牌影響力。

（一）財(cái)經(jīng)頻道品牌建設(shè)的方向性

一是找準(zhǔn)頻道品牌定位。目前，中國(guó)市場(chǎng)化程度與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有差距，電視受眾多為“經(jīng)濟(jì)人”而非“投資人”，頻道定位仍需兼顧消費(fèi)和投資群體。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化改革持續(xù)推進(jìn)，財(cái)經(jīng)頻道品牌定位需要在節(jié)目的專業(yè)化和大眾化之間做好平衡，在不斷提升專業(yè)化程度的同時(shí)，增加受眾黏性，保證收視率。

二是打造頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道而言，信息傳播的速度、廣度、深度和精度是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，有必要將人才、設(shè)備等資源集中于信息網(wǎng)絡(luò)、財(cái)經(jīng)分析等品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，全力保障節(jié)目質(zhì)量，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是筑牢頻道原生優(yōu)勢(shì)。CNBC基于電視制播優(yōu)勢(shì)，始終以傳統(tǒng)電視媒體為核心，不斷做精做細(xì)。彭博財(cái)經(jīng)基于科技優(yōu)勢(shì)，以新發(fā)展形態(tài)在財(cái)經(jīng)信息領(lǐng)域脫穎而出。這是它們?cè)诒姸嘭?cái)經(jīng)頻道中打造差異性、取得長(zhǎng)足發(fā)展并形成特色品牌的重要基礎(chǔ)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)頻道宜以原生優(yōu)勢(shì)為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在推進(jìn)媒體融合、新技術(shù)應(yīng)用、全球化發(fā)展時(shí)，充分結(jié)合并放大原生優(yōu)勢(shì)，防止因盲目求變求新求合作陷入被動(dòng)局面。

（二）財(cái)經(jīng)頻道品牌建設(shè)的專業(yè)性

一是注重培養(yǎng)專業(yè)人才。財(cái)經(jīng)新聞人才培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，且金融機(jī)構(gòu)高薪待遇吸引力強(qiáng)大，優(yōu)秀財(cái)經(jīng)記者和主持人易于流失。為改變這一尷尬處境，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)新聞人才培養(yǎng)或可轉(zhuǎn)變思路，嘗試從以往的“由新聞而財(cái)經(jīng)”轉(zhuǎn)為“由財(cái)經(jīng)而新聞”，從專業(yè)財(cái)經(jīng)人士中選聘、培養(yǎng)具有媒體經(jīng)驗(yàn)的人才，打造專家型團(tuán)隊(duì)。

二是建立完善數(shù)據(jù)庫。中國(guó)現(xiàn)有財(cái)經(jīng)頻道大多在傳統(tǒng)電視媒體基礎(chǔ)上衍生而來，財(cái)經(jīng)媒體數(shù)據(jù)庫建設(shè)水平和數(shù)據(jù)挖掘能力有所欠缺。為此，可依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)，多渠道遴選整合國(guó)內(nèi)外公共財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)節(jié)目素材和數(shù)據(jù)，在線挖掘個(gè)性化、多維度的數(shù)據(jù)來搭建高品質(zhì)數(shù)據(jù)庫;同時(shí)做好數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新和維護(hù)，以供數(shù)據(jù)分析隨時(shí)調(diào)用。

三是積極應(yīng)用新興技術(shù)。在數(shù)字信息時(shí)代，信息的收集方式業(yè)已發(fā)生改變。國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)頻道一方面可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息的自動(dòng)化搜集和多媒體傳播，為內(nèi)容創(chuàng)新和平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造條件;另一方面通過數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等工具獲取關(guān)于電視節(jié)目各方面的大數(shù)據(jù)，以其作為電視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，有助于進(jìn)行科學(xué)的判斷和決策。

四是加強(qiáng)內(nèi)容策劃與細(xì)分。受眾差異化需求和頻道專業(yè)化發(fā)展之間存在一定的矛盾，為更好解決財(cái)經(jīng)頻道的品牌定位問題，可結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)行、地區(qū)差異、受眾潛在需求等規(guī)律和特點(diǎn)，細(xì)分節(jié)目類型與層次，如工作日與周末節(jié)目、前瞻性和回顧性節(jié)目等，通過滿足不同需求最大限度爭(zhēng)取受眾;在同類型、同層次節(jié)目中著力打造品牌欄目，穩(wěn)定收視人群和收視率，確保內(nèi)容傳播效果;根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化發(fā)展環(huán)境，適度開發(fā)深度評(píng)論性內(nèi)容，以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)資訊多、評(píng)論內(nèi)容少的不足。

五是建立維護(hù)專家智庫。當(dāng)前，部分中國(guó)專家學(xué)者在國(guó)際平臺(tái)發(fā)聲、參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨頻繁，一定程度上成為特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，是連接國(guó)內(nèi)外不可多得的寶貴資源。國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)頻道可聘請(qǐng)他們作為常駐或特邀專家，深度參與指導(dǎo)頻道內(nèi)容策劃、評(píng)論分析、品牌推廣、項(xiàng)目研究等內(nèi)部事務(wù)，為其品牌建設(shè)提供智力支持。

六是與企業(yè)加強(qiáng)互惠合作。企業(yè)是財(cái)經(jīng)信息的重要來源，也是財(cái)經(jīng)頻道品牌建設(shè)的重要合作伙伴。通過大量邀請(qǐng)企業(yè)高管受訪出鏡或制作專題節(jié)目，可極大豐富頻道節(jié)目?jī)?nèi)容，利用名人名企效應(yīng)提升頻道知名度及媒體影響力。另外，頻道也可為企業(yè)提供發(fā)聲和宣傳的專業(yè)媒體平臺(tái)，推動(dòng)解決實(shí)際問題。與企業(yè)建立此類長(zhǎng)期定向互惠關(guān)系，將賦予頻道無可替代的信息源優(yōu)勢(shì)，并由“平臺(tái)互惠”發(fā)展為“品牌互惠”，共促形成頻道“財(cái)經(jīng)專業(yè)化+媒體專業(yè)化”的雙強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)地位。

七是積極推進(jìn)國(guó)際傳播與服務(wù)。國(guó)內(nèi)主流財(cái)經(jīng)頻道當(dāng)前發(fā)展日臻成熟，各財(cái)經(jīng)媒體已部分實(shí)現(xiàn)中國(guó)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的國(guó)際傳播，但距離建設(shè)成為國(guó)際一流財(cái)經(jīng)媒體仍有差距。未來國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)頻道應(yīng)進(jìn)一步“走出去”，通過海外辦臺(tái)、節(jié)目輸出、推進(jìn)新媒體應(yīng)用等方式，全流程、全體系、全鏈條地為全球受眾提供財(cái)經(jīng)信息服務(wù)，積極打造“中國(guó)財(cái)經(jīng)品牌”。

（三）財(cái)經(jīng)頻道品牌建設(shè)的可持續(xù)性

一是加強(qiáng)品牌節(jié)目創(chuàng)新。首先，可通過自主、集成、引進(jìn)等創(chuàng)新方式促成財(cái)經(jīng)節(jié)目高端化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，深耕節(jié)目品質(zhì)，維護(hù)頻道品牌，切忌盲目追求收視率。其次，針對(duì)具有鮮明個(gè)性特征和消費(fèi)需求的年輕受眾群體，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的創(chuàng)新需充分關(guān)注這部分受眾的獨(dú)特性。最后，財(cái)經(jīng)頻道欄目的類別、層次眾多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，好的內(nèi)容協(xié)同科學(xué)的組合管理，有助于搭建清晰的欄目組織框架，強(qiáng)化整體品牌效應(yīng)。

二是推動(dòng)全媒體、跨媒體品牌融合。新華社、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等國(guó)內(nèi)主流媒體，以及第一財(cái)經(jīng)、阿里巴巴、萬得等財(cái)經(jīng)信息提供商已布局財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域，在建設(shè)有中國(guó)特色的財(cái)經(jīng)信息平臺(tái)方面多有嘗試。①在融媒體發(fā)展趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)頻道可借鑒上述經(jīng)驗(yàn)，形成線上線下互聯(lián)互通、互相促進(jìn)的新格局，以電視品牌為依托，努力建設(shè)并拓寬自有新媒體傳播渠道，或與國(guó)內(nèi)外財(cái)經(jīng)信息提供商、財(cái)經(jīng)媒體加強(qiáng)合作，共享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多媒體平臺(tái)，致力打造面向全球，多語種、多終端的立體化新聞信息共享平臺(tái);同時(shí)，通過線下引流、分析觀眾喜好、鎖定目標(biāo)人群，把富有消費(fèi)力的群體“回吸”到傳統(tǒng)渠道上。

三是強(qiáng)化品牌宣傳與推廣。需要全方位、綜合開發(fā)現(xiàn)有媒介資源，拓寬合作形式，使品牌價(jià)值最大化。如通過頻道口號(hào)、紀(jì)錄片以及論壇等豐富頻道品牌內(nèi)涵，拉近與受眾的距離，加強(qiáng)受眾對(duì)頻道品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化其忠誠度。在發(fā)展過程中逐步建立并完善集合紙媒、互聯(lián)網(wǎng)PC端、移動(dòng)端、樓宇電視、站牌廣告、公共交通等全方位立體式傳播格局。與國(guó)內(nèi)外主流財(cái)經(jīng)媒體、高等院校、智庫以及各類經(jīng)濟(jì)論壇等建立合作，充分利用合作方的傳播資源、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳與推廣。

（責(zé)任編輯：周雯）