潘程晨

摘要：當(dāng)前非遺特色小鎮(zhèn)作為體現(xiàn)城市競爭力的重要部分，其媒介形象的傳播直接影響對外宣傳與推廣的小鎮(zhèn)形象，以及小鎮(zhèn)內(nèi)外部利益相關(guān)者。文章通過引入整合營銷傳播，梳理以消費(fèi)者為中心進(jìn)行媒介資源與傳播信息高度整合的三大理論要點，闡明該指導(dǎo)方法論對于非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播的必要性，包括應(yīng)對消費(fèi)者精準(zhǔn)信息投放的需要，面對海量媒介廣告接觸途徑的需要，以及增強(qiáng)自主品牌形象的需要。在此基礎(chǔ)上，筆者通過理論與實踐相結(jié)合的方法，提出基于整合營銷傳播理論的非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象的新傳播策略，首先要集中力量聚焦目標(biāo)傳播受眾，其次要統(tǒng)籌媒介形象的傳播渠道和整合媒介形象的傳播內(nèi)容，形成品牌傳播合力優(yōu)勢，從而在特色小鎮(zhèn)的競爭中獲得媒介話語權(quán)。本文通過探討非遺特色小鎮(zhèn)的媒介整合傳播策略，旨在為其他非遺特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 非遺特色小鎮(zhèn) 媒介形象

一、整合營銷傳播的三大向度

在20世紀(jì)末，隨著全球一體化的進(jìn)程加快和媒介數(shù)量爆炸式增長，商業(yè)活動之間的無障礙傳播、信息交流的途徑亟須被構(gòu)建。在該背景下，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）模式，集營銷和傳播優(yōu)勢于一體，成為這個時代全面競爭格局的理論指導(dǎo)。整合營銷傳播理論先驅(qū)唐·舒爾茨（Don E.Schultz）指出“整合營銷傳播模式有益于形成個性化與獨特化的傳播效果，從而在高度雷同化的市場局面中獲取先天競爭優(yōu)勢”[1]。具體而言，整合營銷傳播是依循一切可能接觸到消費(fèi)者的渠道，開展多元化的圍繞受眾出發(fā)的長期說服性傳播活動。[2]

筆者通過分析各類前沿整合營銷傳播的理論，結(jié)合關(guān)鍵要素將其總結(jié)為三大向度：第一，以消費(fèi)者為中心；第二，將媒介資源整合進(jìn)消費(fèi)者營銷傳播活動范圍；第三，把傳播信息予以整合并統(tǒng)一傳達(dá)給消費(fèi)者。

1.以消費(fèi)者為中心

整合營銷傳播理論的核心是以消費(fèi)者需要的價值為中心，它需要考慮受眾對產(chǎn)品信息可能感興趣的領(lǐng)域，并對信息予以編碼，設(shè)計一套傳播路徑。在整個傳播過程中，消費(fèi)者既是營銷傳播的起點，亦是最終目標(biāo)。唐·舒爾茨強(qiáng)調(diào)，整合營銷傳播的目的是能夠影響甚至改變用戶對象的行為，而這就需要在洞悉消費(fèi)者多樣性需求和媒介技術(shù)變革的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)者的利益置于各種傳播渠道和各類重大程序之上，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、處理加工以及對外傳播。[3]比如在“說服過程的推敲可能性模型”中，一方面表明了消費(fèi)者面對說服性信息的潛在反饋；另一方面指出說服性信息以及其所引發(fā)的相關(guān)信息如何引導(dǎo)與改變消費(fèi)者的認(rèn)知，最終實現(xiàn)說服的目標(biāo)。[4]整合營銷傳播轉(zhuǎn)變了從企業(yè)出發(fā)的傳統(tǒng)傳播模式，凸顯了以消費(fèi)者為中心的擴(kuò)散性傳播格局，實現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)、品牌內(nèi)外雙向互動。

2.媒介資源的高度整合

媒介資源是整合營銷傳播效果并使之得以最大化實現(xiàn)的載體，其高度整合涉及廣告、企業(yè)識別（CI）、包裝、新舊傳播媒體等所有可能傳遞說服性信息的媒介的統(tǒng)一，并且皆歸屬于營銷項目的范疇。該過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于盡可能優(yōu)化消費(fèi)者潛在的能夠獲取到有關(guān)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品信息的傳播途徑，同時選擇最有利的傳播時間、地點、主題。舒爾茨引入品牌接觸點的概念，他認(rèn)為要將消費(fèi)者可能了解到的關(guān)于品牌信息的一切渠道開展整合傳播，譬如人際傳播也是品牌接觸點的一部分。[5]同時，各個品牌接觸點之間互為依托、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同形成與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的媒介觸點矩陣，協(xié)同展現(xiàn)媒介資源傳播合力的結(jié)果。如從“整合媒介資源傳播分配模式”中可以看出，整合媒介資源依托虛擬媒介、實體媒介和人際媒介，探索由不同的媒介類型傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品形象、品牌形象、組織形象、文化形象的傳播分配新模式，而包括這四者在內(nèi)的企業(yè)形象對于三大媒介類型的傳播又具有同一性，像產(chǎn)品形象經(jīng)由虛擬媒介、實體媒介、人際媒介的傳播是“一種聲音、一種形象、一種表達(dá)”，這種新型媒介資源整合觀念改變了傳統(tǒng)企業(yè)不聚焦的媒介傳播方式。

3.傳播信息的高度整合

移動互聯(lián)技術(shù)背景下，衍生了眾多追求自我價值的成熟平臺和社會化媒體，人們被日益增多的破碎化信息所覆蓋。對于企業(yè)而言，如何對傳播信息進(jìn)行充分整合是使整合營銷傳播發(fā)揮效力的關(guān)鍵。傳統(tǒng)信息傳播流程以反饋為主，是線性輸出，等消費(fèi)者意識到后再傳達(dá)回來，如果產(chǎn)生信息屏障就不會造成有價值的反饋。此外，以往信息的選擇是優(yōu)先企業(yè)對于產(chǎn)品利益的設(shè)定，而不是落實到有關(guān)受眾實際需求分析的基礎(chǔ)上。[7]新型整合傳播新消息模式注重營銷人員與消費(fèi)者的直接接觸，因為營銷者具有互動傳播性，有助于加快信息交換的速度與動態(tài)反饋，從而有效提升價值信息的可能性。如“整合傳播信息模式”所示，營銷者與消費(fèi)者溝通的過程也是有關(guān)“利益、需求、價值”的信息整合過程，其中的信息混亂與反饋延遲都可以得到最大限度地避免，對于消費(fèi)者提出的問題，營銷者不但能夠及時記錄與回應(yīng)，也能開展周期性跟進(jìn)，來提升受眾對于品牌的滿意度。

二、整合營銷傳播對非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播的必要性

整合營銷傳播理論經(jīng)過近30年的發(fā)展，在以消費(fèi)者為中心、整合媒介資源、統(tǒng)一傳播內(nèi)容方面已達(dá)到共識。目前，部分學(xué)者致力于以整合營銷傳播理論為契機(jī)，探討城市媒介形象的互動式、可持續(xù)式整合宣傳，可以說城市媒介形象的整合傳播框架已現(xiàn)雛形。而依托某一產(chǎn)業(yè)如獨特資源的特色小鎮(zhèn)，是新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的必然路徑，也是城市特色化發(fā)展歷程中的一環(huán)，其媒介形象的發(fā)展對于帶動整個城市的競爭力與品牌影響力起到關(guān)鍵作用。通過引入整合營銷傳播理論，作為特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播的實踐指導(dǎo)依據(jù)，把非遺特色小鎮(zhèn)當(dāng)作一種商品進(jìn)行營銷傳播，這對于適應(yīng)多元媒介傳播渠道和消費(fèi)者的需求變化具有必要性。

1.應(yīng)對消費(fèi)者精準(zhǔn)信息投放的需要

截至2020年3月，我國城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.5%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模約6.49億，占網(wǎng)民整體的71.8%，該數(shù)據(jù)表明了城鎮(zhèn)網(wǎng)民是互聯(lián)網(wǎng)信息接觸的主力軍。而在全媒體生態(tài)環(huán)境下，媒介爆炸式增長，各種信息大規(guī)模泛濫，這既為各大城鎮(zhèn)消費(fèi)者提供了多樣化選擇，也讓消費(fèi)者對信息的免疫力提高。這意味著眾多非遺特色小鎮(zhèn)的消費(fèi)者具有自主選擇媒介渠道與信息的權(quán)利，改變了傳統(tǒng)全盤接收的接觸形式。同時，特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播受眾偏好可以在恰當(dāng)?shù)臅r間與地點，經(jīng)由他們常用的媒介平臺或以直接的呈現(xiàn)形式，精準(zhǔn)傳達(dá)非遺特色小鎮(zhèn)的吃喝玩樂大事件，比如最新的藝術(shù)展覽、非遺活動、親子趣味活動等內(nèi)容，并且用戶易于反饋自身的實際需求和表達(dá)建設(shè)性意見。整合營銷傳播理論正是主張對各大媒介的分眾化信息投放，構(gòu)建滿足用戶多元需求的生活、娛樂一體化的消費(fèi)指南，切實傳播服務(wù)于受眾的有價值的精準(zhǔn)信息。

2.迎合海量媒介廣告接觸途徑的需要

當(dāng)前各種互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)、移動終端技術(shù)的高速發(fā)展，為媒介環(huán)境的全面革新提供了技術(shù)基礎(chǔ)，鋪天蓋地的媒介廣告無時無刻不充斥著人們的視野。截至2019年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到4341億元，增長率為16.8%，雖然相比2018年增速放緩，但是仍呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的趨勢，為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造了與海量媒介廣告接觸的可能性，這對非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告中，短視頻平臺用戶在2020年3月達(dá)到77325萬人，已有85.6%的使用率，如抖音、快手海外版等應(yīng)用已經(jīng)成為文化輸出的重要渠道。新穎直觀的優(yōu)秀短視頻作品，打破了語言和國家的界限，讓跨文化傳播變得喜聞樂見。譬如知名博主李子柒的短視頻，以我國農(nóng)家衣食住行的日常生活為創(chuàng)作元素來宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，截至2019年12月，其YouTube粉絲已近800萬，單個視頻達(dá)到500萬的觀看量。所以，非遺特色小鎮(zhèn)可以借鑒優(yōu)秀創(chuàng)作者的視頻拍攝及制作經(jīng)驗，依托整合營銷傳播理論充分利用媒介廣告宣傳平臺，將特色小鎮(zhèn)內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝、生活方式等原生態(tài)的文化面貌生動直觀地傳達(dá)給受眾，利用口碑病毒式傳播的高效性獲得非遺特色小鎮(zhèn)的精準(zhǔn)用戶群體。

3.塑造特色小鎮(zhèn)自主品牌形象的需要

自2016年，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部公布了第一批中國特色小鎮(zhèn)，國內(nèi)開始掀起特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮。截至2018年底，全國共有特色小城鎮(zhèn)數(shù)量403個，省級特色小鎮(zhèn)數(shù)量為996個。在非遺特色小鎮(zhèn)的實際開發(fā)中，相關(guān)組織者存在缺乏品牌運(yùn)營管理意識，沒有整合營銷傳播觀念、對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳承手段認(rèn)識不足等問題，造成非遺特色小鎮(zhèn)未能建構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營機(jī)制，出現(xiàn)一大批小鎮(zhèn)“特色不特”和“千鎮(zhèn)一貌”的局面。[10]各大非遺特色小鎮(zhèn)企圖以小鎮(zhèn)的媒介形象傳播為切入點，借助媒體的影響力產(chǎn)生輻射效應(yīng)，但是在市場競爭的環(huán)節(jié)中實際傳播效果受到極大沖擊。舒爾茨認(rèn)為只有整合營銷傳播才可以在同質(zhì)化的市場中實現(xiàn)突圍，形成差異化競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播理論主張“用一種聲音傳達(dá)”，在嘈雜的廣告環(huán)境中要把統(tǒng)一的媒介信息輸送給消費(fèi)者。這就要求非遺特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播要確保小鎮(zhèn)的利益相關(guān)者在不同的媒介接觸途徑上，接收有關(guān)小鎮(zhèn)統(tǒng)一的品牌形象內(nèi)容，以增強(qiáng)小鎮(zhèn)在自主品牌建設(shè)方面的媒介形象傳達(dá)效果。

三、基于整合營銷傳播的非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播策略

整合營銷傳播新觀念給非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播提出了一種契合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思維方式。在《地方營銷》一書中，菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為整合營銷傳播理論和地區(qū)營銷的戰(zhàn)略性結(jié)合是面對如今地區(qū)形象高度同質(zhì)化的解決之道。在贏得特色小鎮(zhèn)內(nèi)外部利益相關(guān)受眾滿意的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌各大媒介渠道（付費(fèi)媒介、免費(fèi)自有媒介等），并整合媒介形象傳播信息，這能夠讓非遺特色小鎮(zhèn)受眾充分領(lǐng)略小鎮(zhèn)與眾不同的品牌形象特色與本土獨特的文化魅力。

1.聚焦非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播受眾

目前，非遺特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播的受眾面較窄，趨向單一化。根據(jù)整合營銷傳播理論，受眾和品牌之間的利害關(guān)系為整合營銷傳播的重點。湯姆·鄧肯（Tom Duncan）率先提出“關(guān)系利益人”的概念，認(rèn)為關(guān)系利益人和品牌的關(guān)系是相輔相成的，并進(jìn)一步指出整合營銷傳播的一切項目皆需以關(guān)系利益人為中心開展。非遺特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播的關(guān)系利益人包括小鎮(zhèn)內(nèi)外部利益相關(guān)者。小鎮(zhèn)內(nèi)部關(guān)系利益者主要由非政府組織、企業(yè)、個體工商戶、居民、非遺傳承人群體構(gòu)成。小鎮(zhèn)外部利益相關(guān)者有外來的投資者、游客和訪學(xué)調(diào)研人員等。非遺特色小鎮(zhèn)的整合營銷傳播應(yīng)在充分調(diào)研受眾差異化需求基礎(chǔ)上，從小鎮(zhèn)內(nèi)外部的利益相關(guān)者出發(fā)，所有傳播活動項目皆需圍繞小鎮(zhèn)媒介形象傳播受眾的需求進(jìn)行。[13]

此外，通過建立多維度的傳播框架，來迎合各類傳播受眾群體對于信息多元性的需求，進(jìn)而形成優(yōu)質(zhì)的非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播互動格局，同時利益相關(guān)受眾對小鎮(zhèn)品牌的用戶體驗與感受也會大幅度增強(qiáng)。其中，針對利益相關(guān)者精準(zhǔn)畫像數(shù)據(jù)的獲取離不開新媒體平臺的發(fā)展與應(yīng)用，目前高效的分眾信息投放技術(shù)非常成熟，所以政府和企業(yè)能夠依據(jù)非遺特色小鎮(zhèn)的用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對于受眾媒介信息傳播習(xí)慣的準(zhǔn)確分析，如利用微信、微博、QQ等社交軟件，以及小紅書、友趣等消費(fèi)指南App的后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，據(jù)此掌握用戶的消費(fèi)熱點和動向，從而有利于挖掘和拓展受眾有關(guān)品牌的接觸點，全面提升非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播目標(biāo)群體的實際消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2.統(tǒng)籌非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播渠道

新舊媒體的融合發(fā)展對各類型的非遺特色小鎮(zhèn)會產(chǎn)生不同程度的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展和傳統(tǒng)媒體彼此滲透、互相接力，促使著非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象的傳播受眾接觸面不斷擴(kuò)大，也讓“非遺文化+鄉(xiāng)愁記憶元素”的公共空間形象、“非遺文化+時尚潮流元素”的創(chuàng)意跨界形象、“移動互聯(lián)+非遺文化體驗”的互動媒介形象的高效傳播成為可能。而如何統(tǒng)籌小鎮(zhèn)傳播這些媒介形象的渠道，形成立體化、多元化的傳播格局，從而擴(kuò)大特色小鎮(zhèn)品牌范圍，是一大亟須解決的難點。非遺特色小鎮(zhèn)的媒介接觸點大致劃分為付費(fèi)媒體與小鎮(zhèn)自有媒體。付費(fèi)投放媒體是企業(yè)或組織經(jīng)由付費(fèi)渠道購買廣告版面或者付費(fèi)搜索等，比如電視、報刊等媒體的廣告植入、社交App（微信、微博大V等）的小鎮(zhèn)品牌形象推廣、請明星代言等。特色小鎮(zhèn)的自有媒體是指小鎮(zhèn)官方免費(fèi)的傳播途徑，譬如政府網(wǎng)站、微博、小鎮(zhèn)生活A(yù)pp、官方微信號等網(wǎng)絡(luò)媒介，以及小鎮(zhèn)戶外公共媒體、出版刊物等實體媒介。[14]在實際媒介傳播渠道運(yùn)用過程中，要結(jié)合付費(fèi)媒體與自有媒體各自的優(yōu)勢，統(tǒng)籌構(gòu)建媒介形象傳播路徑，以形成一體化的多媒體傳播矩陣。當(dāng)非遺特色小鎮(zhèn)舉辦大型活動以及節(jié)慶活動時，主辦方能夠以本鎮(zhèn)的自有媒介傳播渠道為切入點，如從紙媒開始，將非遺特色活動創(chuàng)意與圖片進(jìn)行結(jié)合，并予以多方面解讀，使本地民眾最先知悉本鎮(zhèn)有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公共空間活動、文化產(chǎn)品創(chuàng)意以及互聯(lián)網(wǎng)的互動媒介項目，同時做到非遺特色小鎮(zhèn)在紙媒之間協(xié)同推廣。然后，將紙媒的級別上升到傳播能力更強(qiáng)的媒介渠道。

此外，當(dāng)?shù)芈糜尉忠惨皶r加強(qiáng)對于非遺文化及旅游資源的整合，并以旅游口袋手冊的形式，發(fā)放給途經(jīng)本地區(qū)乘坐高鐵與動車的游客，使游客先了解小鎮(zhèn)特色活動項目，形成良好的第一印象。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體方面，非遺特色小鎮(zhèn)要增強(qiáng)對于官方微信公眾平臺原創(chuàng)內(nèi)容的制作能力，熟練運(yùn)用微信客戶端的服務(wù)板塊功能（微預(yù)約、微調(diào)研、微商城等），系統(tǒng)地輸出非遺資源的文化內(nèi)涵與旅游資源。[15]非遺蘇繡小鎮(zhèn)微信官方平臺的菜單欄設(shè)置和推文內(nèi)容基本偏介紹型，缺乏引導(dǎo)用戶消費(fèi)的內(nèi)容。而蘇州博物館的菜單欄設(shè)置與推文發(fā)布內(nèi)容，和消費(fèi)者的需求相關(guān)性就很強(qiáng)，諸如展覽資訊、活動預(yù)約、文創(chuàng)商城、趣味游戲等菜單欄功能，還有最新展覽、創(chuàng)意活動等主題的推文發(fā)布，后者不但實現(xiàn)了對于用戶的消費(fèi)引導(dǎo)，同時蘇州博物館的立體化品牌形象也深入人心。所以，非遺特色小鎮(zhèn)在整合媒介形象傳播渠道的同時，要注意對某一傳播途徑的深入挖掘，以拓展單向度的傳播渠道影響力，從而有助于將媒介形象傳播的合力優(yōu)勢發(fā)揮至最佳。

3.整合非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播內(nèi)容

在非遺特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播過程中，如果小鎮(zhèn)形象相關(guān)信息互相矛盾，各傳播主體對所宣傳的小鎮(zhèn)形象自說自話，那么容易造成受眾對小鎮(zhèn)的定位不夠清晰，無法形成“標(biāo)簽式”的印象。所以，非遺特色小鎮(zhèn)需要整合各傳播主體所傳播的信息，使其立足于非遺特色小鎮(zhèn)的文化品牌定位，讓各大營銷傳播主體面向受眾用“一種態(tài)度發(fā)聲”，形成非遺特色小鎮(zhèn)的文化品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位一體的品牌對外傳播體系。

其一，非遺特色小鎮(zhèn)需要依托小鎮(zhèn)的文化創(chuàng)意與旅游資源來構(gòu)建特色文化品牌形象，將文化品牌的合力優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。這就需要運(yùn)用“主攻與輔攻”的整合傳播路線，主攻是指以挖掘本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)能優(yōu)勢為主要任務(wù)，打造非遺小鎮(zhèn)歷史文化和創(chuàng)意文化兼具的消費(fèi)升級路線，讓來訪者全身心體驗非遺特色小鎮(zhèn)的古色古韻與傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳承方式。輔攻是指將非遺小鎮(zhèn)中不同景點的文化故事進(jìn)行串聯(lián)，創(chuàng)建以非遺產(chǎn)資源為核心的風(fēng)土人情景觀節(jié)點，讓來訪者以不同的體驗視角，感知非遺小鎮(zhèn)的文化美。其二，非遺特色小鎮(zhèn)需要立足“非遺文化+鄉(xiāng)愁記憶元素”的公共空間媒介形象，精準(zhǔn)塑造“非遺文化+時尚潮流元素”的文創(chuàng)跨界形象，并通過“移動互聯(lián)網(wǎng)+非遺文化體驗”的互動媒介形象，來生動傳達(dá)非遺特色小鎮(zhèn)與時俱進(jìn)的形象特征，讓受眾在空間、產(chǎn)品、交互動態(tài)場景中沉浸式感受幾千年中華傳統(tǒng)技藝的文化脈搏與時代活力。日本建筑師丹下健三認(rèn)為，現(xiàn)代社會從以往對物欲的極度渴求，正在轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ谌藗儍?nèi)在精神世界的追逐。而非遺特色小鎮(zhèn)經(jīng)由媒介渠道重拾傳統(tǒng)文化，正是幫助了媒介社會中的人們開啟有關(guān)“自我”存在的尋根旅程。因此，整合非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象的傳播內(nèi)容，一方面有助于營造持續(xù)且穩(wěn)定傳播的媒介形象生態(tài)環(huán)境，另一方面，也有益于受眾追溯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史根源，提高對非遺傳承的認(rèn)知與興趣。

四、結(jié)語

媒介形象作為影響非遺特色小鎮(zhèn)軟實力的因素，甚至具備比實體非遺特色小鎮(zhèn)更重要的地位，但是我國過去的城鎮(zhèn)化基本以培育城市為重心，非遺特色小鎮(zhèn)在城市競爭中始終處于弱勢。在全新的國際競爭格局下，多元化的傳播主體與媒介渠道為非遺特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播賦能。通過采取整合營銷傳播理論的研究方法，分析其對于應(yīng)對消費(fèi)者、迎合新媒體環(huán)境、塑造非遺特色小鎮(zhèn)的品牌形象的必要性，表明非遺特色小鎮(zhèn)媒介形象在傳播理念與傳播活動方面皆有較大改善空間。依循整合營銷傳播理論，傳播主體需要重視非遺特色小鎮(zhèn)的傳播受眾群體，同時圍繞其靈活整合媒介傳播渠道，并做到“一致對外發(fā)聲”，這將有利于塑造積極的小鎮(zhèn)形象，在眾多特色小鎮(zhèn)的媒介話語權(quán)競爭中實現(xiàn)突圍。

本文系長沙理工大學(xué)2020年度“雙一流”建設(shè)項目（項目編號：14/02）階段性成果。

注釋：

[1]舒爾茨，田納本，勞特朋.整合營銷傳播[M].吳怡國，譯.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998：69.

[2] Schultz D E. Integrated Marketing Communications： Maybe Definition Is in the Point of View[J].Marketing News，1993（2）：17.

[3]喬雙雙.新媒體時代特色中小城市形象媒介傳播策略研究[D].中南民族大學(xué)，2018.

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[10]劉相廷，何永華.旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題及解決措施[J].智能建筑與智慧城市，2020（03）：113.

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