楊旭 李竣

摘要：2014年以來，我國農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進入快速發(fā)展階段，電子商務(wù)在促進農(nóng)民增收致富、帶動農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面的作用日漸突出，各地涌現(xiàn)了很多電商發(fā)展的新模式新業(yè)態(tài)。本文基于農(nóng)村電商調(diào)研案例分析，提出了電商助力集體經(jīng)濟發(fā)展、推動產(chǎn)業(yè)升級、樹立農(nóng)村品牌、精準(zhǔn)扶貧助農(nóng)的改革思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 鄉(xiāng)村振興 融合發(fā)展

近年來，在相關(guān)政策的支持下，農(nóng)村電商取得了不俗的成績，在縮減城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝、加速城鄉(xiāng)要素流動、助力農(nóng)民增收致富等方面，發(fā)揮著越來越重要作用。2020年4月20日，習(xí)近平總書記在考察陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村農(nóng)產(chǎn)品直播間時指出：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。電子商務(wù)發(fā)展為鄉(xiāng)村振興注入了新動能，特別是在推動鄉(xiāng)村建設(shè)行動當(dāng)中，將會成為一支不可或缺的力量。

一、電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，以及農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商政策的不斷完善，電子商務(wù)在促進“三農(nóng)”發(fā)展方面呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的跡象。整體來看，項目推動、電商平臺參與、淘寶村涌現(xiàn)，共同構(gòu)成了農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)。

（一）電商政策密集出臺，發(fā)展藍圖基本繪就

2014—2020年，連續(xù)7年的中央一號文件提出發(fā)展“農(nóng)村電子商務(wù)”。政策不僅要支持農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售，更是將冷鏈物流體系建設(shè)作為“村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”重要內(nèi)容，通過電商發(fā)展撬動農(nóng)村消費市場。2019年中辦、國辦印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央網(wǎng)信辦印發(fā)了《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》，強調(diào)數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。目前，我國初步構(gòu)建起了數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策體系，為農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展創(chuàng)造了一個十分良好的政策氛圍。

（二）項目支持真金白銀，城鄉(xiāng)融合加速推進

要實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合，首先城鄉(xiāng)要通，通了以后才能融，通過電子商務(wù)發(fā)展是一個低成本的切入點。因此，政府啟動了農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的專項工程，來縮減城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝。財政部、商務(wù)部、扶貧辦實施的“國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目”，給予每個縣2000萬財政資金支持，主要用于農(nóng)村產(chǎn)品上行體系建設(shè)；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實施的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城示范工程”，在全國100個縣進行試點；財政部、扶貧辦、供銷合作社共同建設(shè)貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，推動貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售。通過項目建設(shè)，推動了農(nóng)產(chǎn)品進城公共服務(wù)體系、縣鄉(xiāng)村三級物流體系、日用品下鄉(xiāng)物流服務(wù)體系、農(nóng)村電商培訓(xùn)體系等幾大流通體系建設(shè)，電子商務(wù)在促進城鄉(xiāng)融合方面作用越來越明顯。

（三）農(nóng)村電商欣欣向榮，產(chǎn)業(yè)升級迎來契機

2014年以來，在全國廣大農(nóng)村成長起來一批新時代村莊代表，他們依靠電子商務(wù)重振鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，形成了一支具有國際影響力的鄉(xiāng)村振興隊伍——淘寶村。截至2020年6月，全國已有各類淘寶村5436個，這些行政村電子商務(wù)年銷售額超過了1000萬元，本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達到100家，活躍網(wǎng)店數(shù)量達到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%。擁有3個淘寶村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個淘寶鎮(zhèn)，目前淘寶鎮(zhèn)數(shù)量達1700多個。從淘寶村和淘寶鎮(zhèn)的分布來看，很多縣域形成了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集聚。數(shù)字技術(shù)推動鄉(xiāng)村變革，很多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出國門，有些產(chǎn)品有國際設(shè)計師的參與，產(chǎn)業(yè)越來越高端。在全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了引領(lǐng)作用。

二、電子商務(wù)給農(nóng)村帶來巨大改變

現(xiàn)階段，電子商務(wù)在促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售方面的作用最為突出，通過消費互聯(lián)網(wǎng)的帶動，為解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村的就業(yè)創(chuàng)業(yè)問題提供了便利，在發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”促進三產(chǎn)融合發(fā)展方面作用也不容小覷。未來，信息技術(shù)的影響會繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)前端延伸，數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)，將會徹底改變鄉(xiāng)村振興的面貌。從目前的來看，電子商務(wù)給農(nóng)村帶來最突出的變化，主要有以下幾個方面。

（一）鼓起了農(nóng)民“錢袋子”

農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，產(chǎn)品通過電商平臺直接到達消費者，更為重要的是，通過電商平臺數(shù)據(jù)分析，可以有效了解消費者喜好，以消費者需求為導(dǎo)向，反向推動農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精品化和品牌化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，從而提升農(nóng)民的種植收益。比如，新疆維吾爾自治區(qū)喀什市巴楚縣生產(chǎn)的一種翠綠色的哈密瓜，以前沒有標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)量高但是肥料用得多，品質(zhì)無法保障，產(chǎn)品外銷不好，價格上不去。一批年輕人對當(dāng)?shù)毓芄线M行了包裝，起了一個非常好聽的名字“巴楚留香瓜”，設(shè)計了一個楚留香的卡通形象，造就了一個與眾不同的哈密瓜品牌。他們請來了當(dāng)?shù)氐墓贤鹾娃r(nóng)業(yè)技術(shù)人員去指導(dǎo)農(nóng)民種瓜，通過合理的種植和管理，最后得出最佳種瓜秘訣“一個藤上兩個瓜”，使得當(dāng)?shù)毓系钠焚|(zhì)有了明顯提升，通過網(wǎng)絡(luò)銷售得到了消費者的喜愛，原來7毛錢一斤的瓜在網(wǎng)上買到了3元錢，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年均畝產(chǎn)收入由400元增長到了1500元，一年就賣出了5000萬元。

（二）創(chuàng)造了就業(yè)“新風(fēng)口”

農(nóng)村電商加速人才回流，催生了一個新的就業(yè)群體——新農(nóng)人。他們既懂電商、也懂農(nóng)產(chǎn)品，同時思路開闊、勇于創(chuàng)新、營銷靈活、能對接分散小農(nóng)戶。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年新農(nóng)人數(shù)量突破1500萬。尤其是最近幾年直播電商興起，新農(nóng)人群體在不斷壯大。2020年5月，調(diào)研組在青海省門源縣見到了兩個回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)親兄弟，受父輩的影響，他們2016年放棄了在城里的工作，回鄉(xiāng)做起了新農(nóng)人，由于門源牦牛肉非常有名，創(chuàng)業(yè)之初他們開了一個牛羊肉預(yù)售的網(wǎng)店，但網(wǎng)店規(guī)模較小，貨源不穩(wěn)定，肉質(zhì)沒保證，銷路不好。為了改變這一現(xiàn)狀，2017年初，他們拿著預(yù)售的收入和籌集的資金，成立了一個集牛羊養(yǎng)殖、銷售為一體的“皇城老牧人”合作社，做起了草原和牛羊托管的服務(wù)。村民和社員的把牛羊和草地放在一起進行統(tǒng)一管理，合作社統(tǒng)一提供飼料、配種、防疫、放牧、喂養(yǎng)和出欄，之后通過線上線下渠道進行銷售。通過草原托管社會化的服務(wù)，不僅密切了與農(nóng)牧民的利益聯(lián)結(jié)，還實現(xiàn)了牛羊肉品質(zhì)穩(wěn)定，加入合作社的每個農(nóng)戶增收2-8萬元/年。同時，合作社積極響應(yīng)青海省政府實施的“村集體經(jīng)濟破零工程”，帶動了周邊3個村的發(fā)展。

（三）賣出了金色“好風(fēng)光”

為了讓“綠水青山”變成“金山銀山”，很多地方通過網(wǎng)絡(luò)讓鄉(xiāng)村旅游突破傳統(tǒng)式發(fā)展模式。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，消費者獲得旅游信息更加容易了，很多旅游平臺被消費者熟知，借助潛在游客在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索、瀏覽、預(yù)訂等消費行為，完全有可能為一個沒有明確出游目標(biāo)的用戶，設(shè)計出能激發(fā)其購買意向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。其次，宣傳渠道越來越豐富，利用大平臺的流量優(yōu)勢及政府網(wǎng)站的權(quán)威性，可以迅速擴大鄉(xiāng)村旅游的知名度，在微博、微信等社交平臺和抖音、快手等短視頻進行宣傳推廣，以直播或者參與話題等方式，更加直接有效地推廣當(dāng)?shù)芈糜钨Y源及特色農(nóng)產(chǎn)品。最后，電商帶動效果越來越明顯了，很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在電商銷售過程中，與消費者實現(xiàn)了情感互動，消費者通過購買農(nóng)戶的產(chǎn)品，了解到產(chǎn)品背后的故事和當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，勾起到原產(chǎn)地旅游的意愿。通過與消費者潛在需求的挖掘，可以通過推動開展線下的參與農(nóng)事體驗、采摘、農(nóng)產(chǎn)品眾籌等活動，把客人請過來，讓客人留下來。

三、電子商務(wù)促進鄉(xiāng)村振興的思路

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，存在縣鄉(xiāng)村物流體系不發(fā)達、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨開發(fā)不及時、發(fā)展電子商務(wù)缺乏人才、直播帶貨營銷手段很欠缺等問題，從村集體經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，可以通過電子商務(wù)實現(xiàn)以下幾個方面的突破。

（一）再造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)：激活消失的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”

電子商務(wù)催生了一些無中生有的產(chǎn)業(yè)，更重要的是電商使得以前具備產(chǎn)業(yè)條件的村莊，復(fù)活了原有的“鄉(xiāng)村企業(yè)”。淘寶村最初是草根創(chuàng)業(yè)開始的，2014年以后，政府認(rèn)識到淘寶村在縣域經(jīng)濟中發(fā)揮的作用，政府與市場開始協(xié)同推進淘寶村的發(fā)展。2016年，在山東菏澤、江蘇宿遷等地涌現(xiàn)多方合力推動形成的淘寶村，出現(xiàn)了“村民規(guī)?；瘎?chuàng)業(yè)+政府積極引導(dǎo)+服務(wù)商專業(yè)服務(wù)”模式，形成了新的產(chǎn)業(yè)集聚。江蘇沭陽依托“淘寶村”成為全國最大花木基地之一，沭陽的花木產(chǎn)業(yè)在電商發(fā)展以前不到10萬畝，但是隨著淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的出現(xiàn)，大量的花木通過電商銷售，拉動花木種植面積擴大到50萬畝，現(xiàn)在單單從沭陽發(fā)出的快遞平均每秒有5.58件。從賣鮮花開始，銷售與生產(chǎn)營養(yǎng)土、花肥及鏟子、剪子等花木管理工具。從線下育苗、栽植到市場批發(fā)、物流配送，到線上店鋪裝修、攝影美工、客服推廣、運營策劃，形成了一條完整的花木產(chǎn)業(yè)鏈。為了不斷降低農(nóng)民網(wǎng)商成本，沭陽縣政府配套建設(shè)了物流園、信息交易中心、倉儲中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共服務(wù)中心，特別是通過在網(wǎng)商集聚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立批發(fā)市場，為網(wǎng)商統(tǒng)一提供貨源，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展新支撐體系。同時，政府還力促進花木業(yè)與旅游業(yè)融合，發(fā)展本地生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光，實現(xiàn)了第一產(chǎn)業(yè)向二三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展。

（二）發(fā)展集體經(jīng)濟：實現(xiàn)與平臺對接融合

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭推動集體產(chǎn)權(quán)制度改革，已經(jīng)完成了全國村莊的土地確權(quán)登記，村集體經(jīng)濟組織也有了合法注冊渠道，但作為一個集體企業(yè)或組織，如果不能實現(xiàn)村集體資產(chǎn)的保值增值，集體經(jīng)濟必將會成為一盤散沙，失去聚合的根基，而發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是一條有效的解決渠道。2016年以來，一二線城市出現(xiàn)了很多新的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式，比如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺，通過健康食品供給滿足消費者高品質(zhì)生活需要。這類企業(yè)有一個共同訴求就是，向產(chǎn)地延伸，把控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭。但是，從田間到餐桌這條路太漫長，企業(yè)對生產(chǎn)環(huán)節(jié)并不熟悉，所以要找本地合作對象。最近一年阿里巴巴集團實施的“盒馬村”項目，就是在有產(chǎn)業(yè)條件的村莊建數(shù)字化生產(chǎn)基地，他們的合作對象主要有兩類，即以當(dāng)?shù)卮逯Р繛楹诵慕M建的合作社、在規(guī)模化農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域有所投入的企業(yè)。通過產(chǎn)地倉的建設(shè)來反向定制生產(chǎn)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，通過與村里共同建立產(chǎn)地加工體系，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化采購、分選分級、品質(zhì)構(gòu)建、包裝，最終借助阿里體系的營銷渠道完成商品的銷售。這些企業(yè)向鄉(xiāng)村的下沉，將零散分布土地進行連片開發(fā)，讓土地和資源發(fā)揮聚合優(yōu)勢，為集體經(jīng)濟發(fā)展壯大提供了新的途徑。

（三）造就鄉(xiāng)村品牌：提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值

要把農(nóng)產(chǎn)品賣出好的價錢，關(guān)鍵是要提升附加值。農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定以及地理標(biāo)志產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展，在一定程度上解決了部分農(nóng)產(chǎn)品種植分散、種植者缺乏聯(lián)合與協(xié)作的問題，確保農(nóng)副產(chǎn)品通過多樣化的營銷渠道銷往城市。比如，新疆維吾爾自治區(qū)庫爾勒梨的區(qū)域公用品牌打造就是一個生動的運營案例。每年到了采收季節(jié)，地方行業(yè)協(xié)會都會制定收購和銷售的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對庫爾勒梨的各種感官指標(biāo)、理化指標(biāo)、安全指標(biāo)進行明確規(guī)定，不達標(biāo)的產(chǎn)品不允許收購和銷售，即使已經(jīng)授權(quán)使用產(chǎn)品標(biāo)識的企業(yè)，只要今年產(chǎn)品不符合當(dāng)年的標(biāo)準(zhǔn)，就不允許再使用該區(qū)域公用品牌。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，通過電商平臺宣傳他們優(yōu)良品質(zhì)，提升消費者對他的感官認(rèn)識。推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，講好農(nóng)產(chǎn)品故事，推動鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，提升了社會對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，消費者愿意花更高價錢買高質(zhì)量產(chǎn)品。

（四）精準(zhǔn)扶貧助農(nóng)：實現(xiàn)城鄉(xiāng)有效對接

電商扶貧實現(xiàn)了以前很多人敢想而不能做的事情，比如把農(nóng)產(chǎn)品直接買到對口幫扶的城市社區(qū)，把高端產(chǎn)品、大眾的產(chǎn)品賣給不同需求的消費者，獲得最大的利潤。現(xiàn)在這個想法在很多地方得到了實踐，有一家全國性的物業(yè)服務(wù)公司，打造了一個精準(zhǔn)扶貧的平臺，把開發(fā)商、物業(yè)公司及房地產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集合起來，建立一個線上購物平臺?？蛻艟褪沁@些企業(yè)自己經(jīng)營的地產(chǎn)小區(qū)業(yè)主，通過數(shù)據(jù)平臺和小區(qū)位置、房價分析，推算出不同小區(qū)住戶的消費水平、產(chǎn)品喜好等信息，于是他們在小區(qū)建立專賣店或團購社群。同時，根據(jù)社區(qū)需要，建立專業(yè)團隊去產(chǎn)地挖掘好產(chǎn)品，并進行商品化開發(fā)。他們與當(dāng)?shù)卣归_了深入的合作，共同搭建政府公共服務(wù)平臺，對縣域產(chǎn)品和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)進行品牌包裝推廣。發(fā)展“一村一品”“一社一柜”，幫助村莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。事實證明，5戶城市居民，就能解決一畝地農(nóng)產(chǎn)品銷售問題；10戶城市居民的消費，就能保證一個家庭農(nóng)業(yè)的持續(xù)經(jīng)營；100戶城市居民消費，就能幫助一個村脫貧，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)助農(nóng)。為此，他們發(fā)起成立了中國社區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展逐漸從消費渠道向產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，為數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展打好了基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展為鄉(xiāng)村振興注入新動能、帶來了新變化，在農(nóng)產(chǎn)品電商的助力下，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的道路會越走越寬闊。

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Research on the Role of Rural E-commerce in Promoting Rural Revitalization

Yangxu Lijun

Abstract： Since 2014， the development of e-commerce in rural areas and agricultural products in China has entered a stage of rapid development， with e-commerce playing an increasingly prominent role in increasing farmersincome， promoting rural innovation and entrepreneurship， and promoting the integrated development of industries， a lot of new models and new business forms of e-commerce development have emerged. Based on the case study of Rural Ecommerce， this paper puts forward the reform ideas of e-commerce to promote the development of collective economy， promote the industrial upgrading， establish rural brand and help the poor and farmers.

Key Words： Agricultural E-commerce； Rural Revitalization； Integrated Development

（作者單位：中華全國供銷合作總社管理干部學(xué)院農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心）

責(zé)任編輯：欣文