楊旭 李竣
摘要:2014年以來,我國農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進入快速發(fā)展階段,電子商務(wù)在促進農(nóng)民增收致富、帶動農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面的作用日漸突出,各地涌現(xiàn)了很多電商發(fā)展的新模式新業(yè)態(tài)。本文基于農(nóng)村電商調(diào)研案例分析,提出了電商助力集體經(jīng)濟發(fā)展、推動產(chǎn)業(yè)升級、樹立農(nóng)村品牌、精準(zhǔn)扶貧助農(nóng)的改革思路。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村電商 鄉(xiāng)村振興 融合發(fā)展
近年來,在相關(guān)政策的支持下,農(nóng)村電商取得了不俗的成績,在縮減城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝、加速城鄉(xiāng)要素流動、助力農(nóng)民增收致富等方面,發(fā)揮著越來越重要作用。2020年4月20日,習(xí)近平總書記在考察陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村農(nóng)產(chǎn)品直播間時指出:“電商作為新興業(yè)態(tài),既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富,又可以推動鄉(xiāng)村振興,是大有可為的”。電子商務(wù)發(fā)展為鄉(xiāng)村振興注入了新動能,特別是在推動鄉(xiāng)村建設(shè)行動當(dāng)中,將會成為一支不可或缺的力量。
一、電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,以及農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商政策的不斷完善,電子商務(wù)在促進“三農(nóng)”發(fā)展方面呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的跡象。整體來看,項目推動、電商平臺參與、淘寶村涌現(xiàn),共同構(gòu)成了農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)。
(一)電商政策密集出臺,發(fā)展藍圖基本繪就
2014—2020年,連續(xù)7年的中央一號文件提出發(fā)展“農(nóng)村電子商務(wù)”。政策不僅要支持農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售,更是將冷鏈物流體系建設(shè)作為“村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”重要內(nèi)容,通過電商發(fā)展撬動農(nóng)村消費市場。2019年中辦、國辦印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》,2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央網(wǎng)信辦印發(fā)了《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃(2019—2025年)》,強調(diào)數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向,也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。目前,我國初步構(gòu)建起了數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策體系,為農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展創(chuàng)造了一個十分良好的政策氛圍。
(二)項目支持真金白銀,城鄉(xiāng)融合加速推進
要實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合,首先城鄉(xiāng)要通,通了以后才能融,通過電子商務(wù)發(fā)展是一個低成本的切入點。因此,政府啟動了農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的專項工程,來縮減城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝。財政部、商務(wù)部、扶貧辦實施的“國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目”,給予每個縣2000萬財政資金支持,主要用于農(nóng)村產(chǎn)品上行體系建設(shè);農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實施的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城示范工程”,在全國100個縣進行試點;財政部、扶貧辦、供銷合作社共同建設(shè)貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,推動貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售。通過項目建設(shè),推動了農(nóng)產(chǎn)品進城公共服務(wù)體系、縣鄉(xiāng)村三級物流體系、日用品下鄉(xiāng)物流服務(wù)體系、農(nóng)村電商培訓(xùn)體系等幾大流通體系建設(shè),電子商務(wù)在促進城鄉(xiāng)融合方面作用越來越明顯。
(三)農(nóng)村電商欣欣向榮,產(chǎn)業(yè)升級迎來契機
2014年以來,在全國廣大農(nóng)村成長起來一批新時代村莊代表,他們依靠電子商務(wù)重振鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),形成了一支具有國際影響力的鄉(xiāng)村振興隊伍——淘寶村。截至2020年6月,全國已有各類淘寶村5436個,這些行政村電子商務(wù)年銷售額超過了1000萬元,本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達到100家,活躍網(wǎng)店數(shù)量達到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%。擁有3個淘寶村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個淘寶鎮(zhèn),目前淘寶鎮(zhèn)數(shù)量達1700多個。從淘寶村和淘寶鎮(zhèn)的分布來看,很多縣域形成了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集聚。數(shù)字技術(shù)推動鄉(xiāng)村變革,很多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出國門,有些產(chǎn)品有國際設(shè)計師的參與,產(chǎn)業(yè)越來越高端。在全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了引領(lǐng)作用。
二、電子商務(wù)給農(nóng)村帶來巨大改變
現(xiàn)階段,電子商務(wù)在促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售方面的作用最為突出,通過消費互聯(lián)網(wǎng)的帶動,為解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村的就業(yè)創(chuàng)業(yè)問題提供了便利,在發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”促進三產(chǎn)融合發(fā)展方面作用也不容小覷。未來,信息技術(shù)的影響會繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)前端延伸,數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)的出現(xiàn),將會徹底改變鄉(xiāng)村振興的面貌。從目前的來看,電子商務(wù)給農(nóng)村帶來最突出的變化,主要有以下幾個方面。
(一)鼓起了農(nóng)民“錢袋子”
農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售,不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,產(chǎn)品通過電商平臺直接到達消費者,更為重要的是,通過電商平臺數(shù)據(jù)分析,可以有效了解消費者喜好,以消費者需求為導(dǎo)向,反向推動農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精品化和品牌化,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,從而提升農(nóng)民的種植收益。比如,新疆維吾爾自治區(qū)喀什市巴楚縣生產(chǎn)的一種翠綠色的哈密瓜,以前沒有標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)量高但是肥料用得多,品質(zhì)無法保障,產(chǎn)品外銷不好,價格上不去。一批年輕人對當(dāng)?shù)毓芄线M行了包裝,起了一個非常好聽的名字“巴楚留香瓜”,設(shè)計了一個楚留香的卡通形象,造就了一個與眾不同的哈密瓜品牌。他們請來了當(dāng)?shù)氐墓贤鹾娃r(nóng)業(yè)技術(shù)人員去指導(dǎo)農(nóng)民種瓜,通過合理的種植和管理,最后得出最佳種瓜秘訣“一個藤上兩個瓜”,使得當(dāng)?shù)毓系钠焚|(zhì)有了明顯提升,通過網(wǎng)絡(luò)銷售得到了消費者的喜愛,原來7毛錢一斤的瓜在網(wǎng)上買到了3元錢,當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年均畝產(chǎn)收入由400元增長到了1500元,一年就賣出了5000萬元。
(二)創(chuàng)造了就業(yè)“新風(fēng)口”
農(nóng)村電商加速人才回流,催生了一個新的就業(yè)群體——新農(nóng)人。他們既懂電商、也懂農(nóng)產(chǎn)品,同時思路開闊、勇于創(chuàng)新、營銷靈活、能對接分散小農(nóng)戶。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2017年新農(nóng)人數(shù)量突破1500萬。尤其是最近幾年直播電商興起,新農(nóng)人群體在不斷壯大。2020年5月,調(diào)研組在青海省門源縣見到了兩個回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)親兄弟,受父輩的影響,他們2016年放棄了在城里的工作,回鄉(xiāng)做起了新農(nóng)人,由于門源牦牛肉非常有名,創(chuàng)業(yè)之初他們開了一個牛羊肉預(yù)售的網(wǎng)店,但網(wǎng)店規(guī)模較小,貨源不穩(wěn)定,肉質(zhì)沒保證,銷路不好。為了改變這一現(xiàn)狀,2017年初,他們拿著預(yù)售的收入和籌集的資金,成立了一個集牛羊養(yǎng)殖、銷售為一體的“皇城老牧人”合作社,做起了草原和牛羊托管的服務(wù)。村民和社員的把牛羊和草地放在一起進行統(tǒng)一管理,合作社統(tǒng)一提供飼料、配種、防疫、放牧、喂養(yǎng)和出欄,之后通過線上線下渠道進行銷售。通過草原托管社會化的服務(wù),不僅密切了與農(nóng)牧民的利益聯(lián)結(jié),還實現(xiàn)了牛羊肉品質(zhì)穩(wěn)定,加入合作社的每個農(nóng)戶增收2-8萬元/年。同時,合作社積極響應(yīng)青海省政府實施的“村集體經(jīng)濟破零工程”,帶動了周邊3個村的發(fā)展。
(三)賣出了金色“好風(fēng)光”
為了讓“綠水青山”變成“金山銀山”,很多地方通過網(wǎng)絡(luò)讓鄉(xiāng)村旅游突破傳統(tǒng)式發(fā)展模式。首先,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,消費者獲得旅游信息更加容易了,很多旅游平臺被消費者熟知,借助潛在游客在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索、瀏覽、預(yù)訂等消費行為,完全有可能為一個沒有明確出游目標(biāo)的用戶,設(shè)計出能激發(fā)其購買意向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。其次,宣傳渠道越來越豐富,利用大平臺的流量優(yōu)勢及政府網(wǎng)站的權(quán)威性,可以迅速擴大鄉(xiāng)村旅游的知名度,在微博、微信等社交平臺和抖音、快手等短視頻進行宣傳推廣,以直播或者參與話題等方式,更加直接有效地推廣當(dāng)?shù)芈糜钨Y源及特色農(nóng)產(chǎn)品。最后,電商帶動效果越來越明顯了,很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在電商銷售過程中,與消費者實現(xiàn)了情感互動,消費者通過購買農(nóng)戶的產(chǎn)品,了解到產(chǎn)品背后的故事和當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境,勾起到原產(chǎn)地旅游的意愿。通過與消費者潛在需求的挖掘,可以通過推動開展線下的參與農(nóng)事體驗、采摘、農(nóng)產(chǎn)品眾籌等活動,把客人請過來,讓客人留下來。
三、電子商務(wù)促進鄉(xiāng)村振興的思路
農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展,存在縣鄉(xiāng)村物流體系不發(fā)達、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨開發(fā)不及時、發(fā)展電子商務(wù)缺乏人才、直播帶貨營銷手段很欠缺等問題,從村集體經(jīng)濟發(fā)展的角度來看,可以通過電子商務(wù)實現(xiàn)以下幾個方面的突破。
(一)再造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè):激活消失的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”
電子商務(wù)催生了一些無中生有的產(chǎn)業(yè),更重要的是電商使得以前具備產(chǎn)業(yè)條件的村莊,復(fù)活了原有的“鄉(xiāng)村企業(yè)”。淘寶村最初是草根創(chuàng)業(yè)開始的,2014年以后,政府認(rèn)識到淘寶村在縣域經(jīng)濟中發(fā)揮的作用,政府與市場開始協(xié)同推進淘寶村的發(fā)展。2016年,在山東菏澤、江蘇宿遷等地涌現(xiàn)多方合力推動形成的淘寶村,出現(xiàn)了“村民規(guī)?;瘎?chuàng)業(yè)+政府積極引導(dǎo)+服務(wù)商專業(yè)服務(wù)”模式,形成了新的產(chǎn)業(yè)集聚。江蘇沭陽依托“淘寶村”成為全國最大花木基地之一,沭陽的花木產(chǎn)業(yè)在電商發(fā)展以前不到10萬畝,但是隨著淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的出現(xiàn),大量的花木通過電商銷售,拉動花木種植面積擴大到50萬畝,現(xiàn)在單單從沭陽發(fā)出的快遞平均每秒有5.58件。從賣鮮花開始,銷售與生產(chǎn)營養(yǎng)土、花肥及鏟子、剪子等花木管理工具。從線下育苗、栽植到市場批發(fā)、物流配送,到線上店鋪裝修、攝影美工、客服推廣、運營策劃,形成了一條完整的花木產(chǎn)業(yè)鏈。為了不斷降低農(nóng)民網(wǎng)商成本,沭陽縣政府配套建設(shè)了物流園、信息交易中心、倉儲中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共服務(wù)中心,特別是通過在網(wǎng)商集聚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立批發(fā)市場,為網(wǎng)商統(tǒng)一提供貨源,形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展新支撐體系。同時,政府還力促進花木業(yè)與旅游業(yè)融合,發(fā)展本地生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光,實現(xiàn)了第一產(chǎn)業(yè)向二三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展。
(二)發(fā)展集體經(jīng)濟:實現(xiàn)與平臺對接融合
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭推動集體產(chǎn)權(quán)制度改革,已經(jīng)完成了全國村莊的土地確權(quán)登記,村集體經(jīng)濟組織也有了合法注冊渠道,但作為一個集體企業(yè)或組織,如果不能實現(xiàn)村集體資產(chǎn)的保值增值,集體經(jīng)濟必將會成為一盤散沙,失去聚合的根基,而發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是一條有效的解決渠道。2016年以來,一二線城市出現(xiàn)了很多新的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式,比如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺,通過健康食品供給滿足消費者高品質(zhì)生活需要。這類企業(yè)有一個共同訴求就是,向產(chǎn)地延伸,把控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭。但是,從田間到餐桌這條路太漫長,企業(yè)對生產(chǎn)環(huán)節(jié)并不熟悉,所以要找本地合作對象。最近一年阿里巴巴集團實施的“盒馬村”項目,就是在有產(chǎn)業(yè)條件的村莊建數(shù)字化生產(chǎn)基地,他們的合作對象主要有兩類,即以當(dāng)?shù)卮逯Р繛楹诵慕M建的合作社、在規(guī)模化農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域有所投入的企業(yè)。通過產(chǎn)地倉的建設(shè)來反向定制生產(chǎn),發(fā)展訂單農(nóng)業(yè),通過與村里共同建立產(chǎn)地加工體系,實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化采購、分選分級、品質(zhì)構(gòu)建、包裝,最終借助阿里體系的營銷渠道完成商品的銷售。這些企業(yè)向鄉(xiāng)村的下沉,將零散分布土地進行連片開發(fā),讓土地和資源發(fā)揮聚合優(yōu)勢,為集體經(jīng)濟發(fā)展壯大提供了新的途徑。
(三)造就鄉(xiāng)村品牌:提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值
要把農(nóng)產(chǎn)品賣出好的價錢,關(guān)鍵是要提升附加值。農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定以及地理標(biāo)志產(chǎn)品規(guī)?;l(fā)展,在一定程度上解決了部分農(nóng)產(chǎn)品種植分散、種植者缺乏聯(lián)合與協(xié)作的問題,確保農(nóng)副產(chǎn)品通過多樣化的營銷渠道銷往城市。比如,新疆維吾爾自治區(qū)庫爾勒梨的區(qū)域公用品牌打造就是一個生動的運營案例。每年到了采收季節(jié),地方行業(yè)協(xié)會都會制定收購和銷售的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),對庫爾勒梨的各種感官指標(biāo)、理化指標(biāo)、安全指標(biāo)進行明確規(guī)定,不達標(biāo)的產(chǎn)品不允許收購和銷售,即使已經(jīng)授權(quán)使用產(chǎn)品標(biāo)識的企業(yè),只要今年產(chǎn)品不符合當(dāng)年的標(biāo)準(zhǔn),就不允許再使用該區(qū)域公用品牌。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時,通過電商平臺宣傳他們優(yōu)良品質(zhì),提升消費者對他的感官認(rèn)識。推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),講好農(nóng)產(chǎn)品故事,推動鄉(xiāng)村品牌建設(shè),提升了社會對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可,消費者愿意花更高價錢買高質(zhì)量產(chǎn)品。
(四)精準(zhǔn)扶貧助農(nóng):實現(xiàn)城鄉(xiāng)有效對接
電商扶貧實現(xiàn)了以前很多人敢想而不能做的事情,比如把農(nóng)產(chǎn)品直接買到對口幫扶的城市社區(qū),把高端產(chǎn)品、大眾的產(chǎn)品賣給不同需求的消費者,獲得最大的利潤。現(xiàn)在這個想法在很多地方得到了實踐,有一家全國性的物業(yè)服務(wù)公司,打造了一個精準(zhǔn)扶貧的平臺,把開發(fā)商、物業(yè)公司及房地產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集合起來,建立一個線上購物平臺??蛻艟褪沁@些企業(yè)自己經(jīng)營的地產(chǎn)小區(qū)業(yè)主,通過數(shù)據(jù)平臺和小區(qū)位置、房價分析,推算出不同小區(qū)住戶的消費水平、產(chǎn)品喜好等信息,于是他們在小區(qū)建立專賣店或團購社群。同時,根據(jù)社區(qū)需要,建立專業(yè)團隊去產(chǎn)地挖掘好產(chǎn)品,并進行商品化開發(fā)。他們與當(dāng)?shù)卣归_了深入的合作,共同搭建政府公共服務(wù)平臺,對縣域產(chǎn)品和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)進行品牌包裝推廣。發(fā)展“一村一品”“一社一柜”,幫助村莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。事實證明,5戶城市居民,就能解決一畝地農(nóng)產(chǎn)品銷售問題;10戶城市居民的消費,就能保證一個家庭農(nóng)業(yè)的持續(xù)經(jīng)營;100戶城市居民消費,就能幫助一個村脫貧,真正實現(xiàn)精準(zhǔn)助農(nóng)。為此,他們發(fā)起成立了中國社區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。
總之,電子商務(wù)的發(fā)展逐漸從消費渠道向產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸,為數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展打好了基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展為鄉(xiāng)村振興注入新動能、帶來了新變化,在農(nóng)產(chǎn)品電商的助力下,鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的道路會越走越寬闊。
參考文獻:
[1]李竣,楊旭,陳潔.互聯(lián)網(wǎng)+背景下特色農(nóng)產(chǎn)品上行的政策支撐與平臺效應(yīng)研究,經(jīng)濟研究參考,2019年第3期。
[2]阿里研究院,2020中國淘寶村研究報告,2020年9月。
[3]商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院課題組,2019中國電商興農(nóng)發(fā)展報告,2019年12月。
Research on the Role of Rural E-commerce in Promoting Rural Revitalization
Yangxu Lijun
Abstract: Since 2014, the development of e-commerce in rural areas and agricultural products in China has entered a stage of rapid development, with e-commerce playing an increasingly prominent role in increasing farmersincome, promoting rural innovation and entrepreneurship, and promoting the integrated development of industries, a lot of new models and new business forms of e-commerce development have emerged. Based on the case study of Rural Ecommerce, this paper puts forward the reform ideas of e-commerce to promote the development of collective economy, promote the industrial upgrading, establish rural brand and help the poor and farmers.
Key Words: Agricultural E-commerce; Rural Revitalization; Integrated Development
(作者單位:中華全國供銷合作總社管理干部學(xué)院農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心)
責(zé)任編輯:欣文