趙述評(píng) 郭繽璐

作為曾經(jīng)的包子界領(lǐng)軍品牌，狗不理在經(jīng)歷了去年王府井店的“差評(píng)”風(fēng)波后開始收縮線下門店。記者近期走訪了去年被取消加盟資格的原狗不理王府井店以及狗不理北京總店（前門店）發(fā)現(xiàn)，被取消了加盟資格的王府井店換了新的招牌繼續(xù)賣包子，而前門店則大門緊閉，這也是狗不理官方承認(rèn)的北京最后一家門店。除了北京市場(chǎng)外，記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，狗不理在其“大本營(yíng)”天津也開始同步進(jìn)行餐飲門店的收縮。與此同時(shí)，狗不理將更多精力放在了線上，預(yù)包裝包子和各類預(yù)包裝食品已然成為狗不理眼下的發(fā)展重點(diǎn)，但對(duì)于一個(gè)有百年歷史的老字號(hào)餐飲品牌來說，此番“斷臂”之舉，能否為其換來新生？

敗走京城

近年來負(fù)面消息不斷的狗不理似乎已開始新一輪“調(diào)整”。記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，位于前門的狗不理直營(yíng)門店已經(jīng)停業(yè)。根據(jù)狗不理官方微信顯示，前門店是狗不理在北京的最后一家餐飲門店，但記者在狗不理集團(tuán)官網(wǎng)上卻已經(jīng)看不到這家門店的身影。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，狗不理前門店大門緊鎖，有關(guān)狗不理的元素已經(jīng)全部消失，門頭、品牌故事以及之前頗為吸引游客注意的銅人雕塑都已撤走。記者從該店房東處得知，狗不理前門店早已關(guān)店，并且確定不再續(xù)租。狗不理集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，狗不理前門店是因?yàn)樽饧s到期而暫時(shí)關(guān)店，至于未來狗不理還會(huì)不會(huì)在北京重新開店尚不能確定。

記者亦走訪了去年因“差評(píng)”風(fēng)波而被狗不理集團(tuán)收回加盟權(quán)的狗不理王府井店，發(fā)現(xiàn)這家門店已經(jīng)更名為“京門馬記包子鋪”，除了門頭以及門口的品牌故事發(fā)生了變化，店內(nèi)裝修、桌椅、產(chǎn)品、服務(wù)模式等和此前為狗不理加盟店時(shí)如出一轍。

類似的事情也發(fā)生在天津市場(chǎng)。就在前不久，一則“天津狗不理餐飲管理有限公司解散注銷”的消息，讓狗不理又引發(fā)熱議。事后狗不理集團(tuán)回應(yīng)稱，集團(tuán)旗下狗不理餐飲連鎖武清店的工商注冊(cè)名稱為天津狗不理餐飲管理有限公司，因經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期，集團(tuán)決定關(guān)閉并注銷該店，并非網(wǎng)傳“天津狗不理注銷”、“狗不理決議解散”。不過，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前天津的多家狗不理門店亦和如今的狗不理前門店一樣顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。

加碼食品工業(yè)

實(shí)際上，狗不理餐飲連鎖業(yè)務(wù)近幾年在市場(chǎng)上的反饋并不理想，“貴且難吃”等負(fù)面評(píng)價(jià)一直存在。另外，部分加盟店也頻出問題，2020年，狗不理王府井店“差評(píng)”風(fēng)波后，狗不理集團(tuán)決定舍棄加盟采用直營(yíng)，截至2020年9月已經(jīng)陸續(xù)收回各地加盟期滿的80多家加盟店。不過，從目前門店數(shù)量來看，狗不理在收回加盟門店后并沒有加速布局實(shí)體餐飲市場(chǎng)，而是一直在收縮餐飲業(yè)務(wù)。

相比實(shí)體餐飲頻頻關(guān)店，狗不理似乎將定位逐漸放在速凍食品生產(chǎn)和銷售上。記者從官網(wǎng)了解到，目前狗不理的速凍食品業(yè)務(wù)包含線上線下多渠道、線下與商超等渠道合作，而線上設(shè)立了天貓、京東旗艦店。根據(jù)狗不理天貓旗艦店顯示，目前店內(nèi)售賣的產(chǎn)品大致包括包子、湯圓、半成品等，銷量最高的仍是速凍包子。

另外，狗不理也開始進(jìn)行新的“曲線”布局。3月24日，狗不理集團(tuán)與廈門航空天津分公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)了解，雙方將進(jìn)行機(jī)上定制餐食研發(fā)、拓展延伸航旅產(chǎn)業(yè)鏈條等，廈門航空將把狗不理納入配餐原材料定點(diǎn)供應(yīng)基地。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，近幾年狗不理在餐飲業(yè)務(wù)上不斷收縮，根本問題在于狗不理的餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)管理能力比較薄弱，包括直營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)管理水平和管控能力都不太強(qiáng)。不過，狗不理在食品工業(yè)化方面發(fā)展得相對(duì)較好，通過食品工業(yè)化來布局冷凍食品，在線上或者線下商超的渠道進(jìn)行售賣，以及與航空公司合作進(jìn)入航空食品的領(lǐng)域。在文志宏看來，食品工業(yè)化相對(duì)來講比較穩(wěn)定，食品品質(zhì)也比較好控制，而且有國(guó)企和老字號(hào)背書，狗不理這方面業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)相對(duì)穩(wěn)健。

亟需變革

記者在狗不理集團(tuán)官網(wǎng)看到，狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森在今年初接受媒體采訪時(shí)明確表示，會(huì)將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，并在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上做好留下的門店。這也意味著，餐飲業(yè)務(wù)將不再是狗不理未來發(fā)展的核心，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有百余年歷史并且以餐飲業(yè)務(wù)起家的老字號(hào)品牌而言，如此轉(zhuǎn)型是否值得？

在一位餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，狗不理的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是“被迫”的。同時(shí)布局餐飲和食品市場(chǎng)的餐飲企業(yè)越來越多，其中多數(shù)走的是先餐飲后食品的路線。具體來講，先利用線下門店做好品牌及產(chǎn)品知名度，再利用相應(yīng)優(yōu)勢(shì)拓展其他領(lǐng)域及渠道，然后用食品工業(yè)反哺門店，這是餐飲行業(yè)中連鎖品牌早已成型的發(fā)展套路。但狗不理的情況卻并非如此，狗不理餐飲業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來備受詬病，規(guī)模不斷收縮，品牌影響力及品牌形象嚴(yán)重受損。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的餐飲市場(chǎng)，狗不理想要繼續(xù)依靠餐飲業(yè)務(wù)翻身，難度著實(shí)不小。

文志宏則表示，狗不理收縮自身的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，盡管在食品工業(yè)化上略有成績(jī)，但事實(shí)上并沒有真正把自己的價(jià)值放大，而且食品工業(yè)化目前規(guī)模也并不是特別大。“狗不理是一個(gè)金字招牌，但是這些年發(fā)展得不是太理想，未來必須在理念和戰(zhàn)略層面進(jìn)行深刻的變革，重新思考發(fā)展布局。比如，從食品工業(yè)和餐飲服務(wù)兩條線來發(fā)展；在業(yè)務(wù)布局上，線上和線下雙渠道發(fā)展，線下市場(chǎng)布局可以加大除了天津以外的市場(chǎng)。當(dāng)然，前提是從理念到戰(zhàn)略、模式以及管理上完成系統(tǒng)性的變革和再造，那么狗不理品牌的價(jià)值就可以重新幻化出來?！蔽闹竞暾f道。

餐飲連鎖顧問王冬明表示，狗不理餐飲業(yè)務(wù)的萎縮主要源于與市場(chǎng)的脫節(jié)，其產(chǎn)品和門店已經(jīng)偏離了年輕人這一核心消費(fèi)群體的口感、裝修及價(jià)格區(qū)間。老字號(hào)也要不斷與時(shí)俱進(jìn)，如果一味死守，就只能被淘汰。