婁瑞

摘要：在全球疫情愈演愈烈的大背景下，雙循環(huán)策略被提上日程，如何刺激內(nèi)需成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急。本文根據(jù)諸多市場(chǎng)實(shí)例，梳理出商業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新上的基本邏輯。

關(guān)鍵詞：雙循環(huán);內(nèi)需;營(yíng)銷創(chuàng)新

2020年5月13日，聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部在紐約聯(lián)合國(guó)總部發(fā)布2020年中期《世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》報(bào)告。報(bào)告指出，在新冠肺炎疫情的大背景下，世界經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將在2020年萎縮3.2%，這標(biāo)志著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了自1930年大蕭條以來(lái)最強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)收縮。

隨著全球疫情的不斷升級(jí)，各國(guó)所采取的交通限行、人口流動(dòng)等管制措施，正在令日趨融合的全球產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿教魬?zhàn)。

在這樣的背景下，“雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略被提上日程，即把滿足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，以“創(chuàng)新”帶動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局。

這個(gè)要怎么理解呢？

以前東家賣米給西家，互通有無(wú)，但現(xiàn)在交通斷了，米出不去了，只能內(nèi)銷。但按照現(xiàn)有賣大米的模式，自家人肯定都不缺。而如果加個(gè)噱頭，做成米糕，壓成米粉，用新的面貌與包裝去刺激消費(fèi)者，市場(chǎng)是不是就更容易被打開(kāi)？

所以，于商業(yè)市場(chǎng)而言，雙循環(huán)就是要以營(yíng)銷創(chuàng)新去刺激內(nèi)需。而內(nèi)需市場(chǎng)是否足以支撐起國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，我們可以讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。

2019年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售品總額為接近41萬(wàn)億，消費(fèi)規(guī)模相當(dāng)于美國(guó)的95.67%，差距雖然不大，但在人均消費(fèi)水平上，中國(guó)人均社會(huì)消費(fèi)品零售額卻僅為美國(guó)的23%，提升空間巨大。更為重要的是，內(nèi)需市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)6年成為（我國(guó)）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動(dòng)力。

由此可見(jiàn)，我國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)空間大且廣，那么，究竟要如何做商業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新？

1.營(yíng)銷創(chuàng)新的受眾是“年輕一代”

1.1解讀“年輕一代”

近年來(lái)，在消費(fèi)市場(chǎng)上“年輕一代”可謂炙手可熱。而大數(shù)據(jù)卻在告訴我們，70后依舊是社會(huì)消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)人群，80后連霸人均消費(fèi)的榜首，那么，為什么消費(fèi)市場(chǎng)卻在一路追捧90/00后？

大部分的90/00后出生在物質(zhì)豐沛的環(huán)境中，他們接受教育程度的更高、更追求精神對(duì)話;年齡更低、思維還未固化，因此思想更加開(kāi)明與跳躍;他們是土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)原住民，多元化的視角催生出精神上對(duì)新鮮事物的獵奇慣性。

因此，相較于70/80后，90/00后對(duì)新產(chǎn)品與新鮮事物的接受度更高，這也意味著年輕一代更愿意為“創(chuàng)新”買單。

1.2營(yíng)銷創(chuàng)新三層級(jí)

縱觀諸多成功案例，我們可以看到，在年輕一代土壤上蓬勃而生的營(yíng)銷創(chuàng)新，可以分為三個(gè)層次。

一是，從設(shè)計(jì)與產(chǎn)品外型上迎合年輕一代的審美喜好，比如在包裝方面推出“屬于90后的社會(huì)主義特色”系列產(chǎn)品的健力寶，罐身上是當(dāng)時(shí)年輕人們最愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，并用到了“社會(huì)主義”梗的漫畫，瞬間拉近了與廣大年輕人之間的距離，并打造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成功營(yíng)銷案例。

二是，品牌與產(chǎn)品不僅是取悅了年輕消費(fèi)者的審美，還幫助他們解決了新的問(wèn)題，像雕牌洞察到建立家庭的年輕人遇到了一些困惑，推出“要想老婆皺紋少，多做家務(wù)少爭(zhēng)吵”“婆媳關(guān)系要融洽，常和婆婆去廣場(chǎng)咚恰恰”等符合年輕人社交語(yǔ)言風(fēng)格的新家觀，用詼諧幽默的語(yǔ)言，構(gòu)建家庭間親人的連接。

三則是，精神層級(jí)的進(jìn)階，從建立共鳴到彰顯年輕消費(fèi)者的態(tài)度，再到代表消費(fèi)者自身價(jià)值，形成這個(gè)品牌就是“我的”“我們的”的效應(yīng)。比如百事可樂(lè)由“為百事可樂(lè)說(shuō)話”向“為年輕人說(shuō)話”再到“倡導(dǎo)青年一代的價(jià)值觀”的slogan轉(zhuǎn)變，就是致力將產(chǎn)品打造為年輕一代的代言人。

無(wú)論是為了抓住年輕消費(fèi)者才矚目創(chuàng)新，還是因?yàn)閯?chuàng)新吸引了年輕消費(fèi)者的矚目，在需與求的相互刺激中，商業(yè)市場(chǎng)都在努力讀懂年輕消費(fèi)群體：今天的年輕消費(fèi)群體對(duì)商品情感性、夸耀性及符號(hào)性情感價(jià)值要求，早已超過(guò)商品或服務(wù)物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。

營(yíng)銷創(chuàng)新要通過(guò)他們的視角找到新鮮看法，在年輕消費(fèi)者生活中扮演更積極角色，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、便利分銷渠道、傳播方式等，讓品牌與產(chǎn)品成為最懂我的“牌子”。

2.營(yíng)銷創(chuàng)新的成功在于穿透力

2.1營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是人的基本需求

存在即合理，任何產(chǎn)品的存在都有其合理性，這個(gè)合理就是人的基本需求。雖然年輕消費(fèi)者的意識(shí)不可能是統(tǒng)一性的，整個(gè)消費(fèi)更加多元化，但人性底層的東西不太會(huì)變，比如說(shuō)大家希望變得更美、更健康，希望追求更深的精神價(jià)值，因此，品牌最終還是在圍繞人性的基本需求來(lái)做。

高達(dá)66元一支的「厄瓜多爾粉鉆」鐘薛高雪糕，背后支撐的是原料的“稀有罕見(jiàn)”，萬(wàn)分之一棵樹(shù)才能長(zhǎng)出的粉色可可豆、20年才能長(zhǎng)成的柚子樹(shù)所產(chǎn)的具有極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值檸檬柚等等，這些“貴為稀”的原料背后，是消費(fèi)者可以感知到的品質(zhì)感與健康感。

對(duì)比那些紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐飲品牌，來(lái)得快去得也快的根本就是在于缺乏內(nèi)在的支撐。

可見(jiàn)，創(chuàng)新的基礎(chǔ)就在于，你既要擁有美麗的外在，也要有硬核的“內(nèi)容”來(lái)支撐，這個(gè)內(nèi)容就是人的基本需求：健康，品質(zhì)等等。

2.2優(yōu)秀的營(yíng)銷創(chuàng)新是讓消費(fèi)者發(fā)出“WOW”的驚嘆聲

有了基礎(chǔ)并不意味著成功，大部分優(yōu)質(zhì)品牌與產(chǎn)品都具有一個(gè)共同點(diǎn)——穿透力，即能顛覆行業(yè)的原始存在，讓消費(fèi)者從心底發(fā)出“WOW”驚嘆聲的營(yíng)銷創(chuàng)新力。

喜茶問(wèn)世之前，市面上的奶茶完全是奶精與可食用香精的調(diào)制品。喜茶的出現(xiàn)，從根本上改變了茶飲的品質(zhì)，讓奶茶變成了真材實(shí)料的牛奶與高品質(zhì)的茶葉調(diào)制的飲品，重新定義了“奶茶”的意義。

相較于喜茶的顛覆，SKP的創(chuàng)新不在于重新定義，而是超越。國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)榜首的SKP在同行還將體驗(yàn)停留在營(yíng)銷層面時(shí)，他已經(jīng)讓體驗(yàn)浸入建筑的物理維度，推出擺脫百貨傳統(tǒng)印象的SKP-S。

在化身“數(shù)字-模擬未來(lái)”的未來(lái)博物館SKP-S中，科技與人文的結(jié)合使得館內(nèi)的體驗(yàn)感從單一空間延展至整個(gè)建筑，讓這里的體驗(yàn)感貫穿整個(gè)消費(fèi)空間，極致化發(fā)揮。

總之，喜茶與SKP-S的出圈，其第一階段都是用一個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)去引爆這個(gè)市場(chǎng)。

在這些品牌的行業(yè)里，每次產(chǎn)品的迭代是好一點(diǎn)點(diǎn)，好個(gè)10%，20%，但都不足以徹底擊穿消費(fèi)者的預(yù)期。只有喜茶或是SKP-S的出現(xiàn)，直接把產(chǎn)品拉到了比過(guò)去遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高的緯度，因?yàn)樗漠a(chǎn)品原料、形態(tài)，都是以往行業(yè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，或是從來(lái)不敢實(shí)踐的。

這就是產(chǎn)品的跳躍式升級(jí)，就像手機(jī)直接從功能機(jī)變成智能手機(jī)那樣，這種跳躍性的變化，不可能每年都發(fā)生，但一旦成功，這個(gè)品牌或者產(chǎn)品就會(huì)成為一個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，并打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的大門。

3.營(yíng)銷創(chuàng)新的進(jìn)階是培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣

3.1尋找新的消費(fèi)空白

從江小白、喜茶的身上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們打開(kāi)的并不都是一個(gè)全新的空白市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)了，尤其在一二線城市，那么，這里的消費(fèi)空白，是指一群人：一群被用創(chuàng)新方式打造出的品牌培養(yǎng)出新消費(fèi)習(xí)慣的年輕人。

信用卡沒(méi)進(jìn)入中國(guó)前，我們用的是現(xiàn)金，支付寶沒(méi)出現(xiàn)前，我們習(xí)慣刷卡，支付寶出現(xiàn)后，我們連錢包都沒(méi)有了，支付寶培養(yǎng)了我們新的消費(fèi)習(xí)慣。

這也就是創(chuàng)新的力量，但這個(gè)培養(yǎng)也不是說(shuō)培養(yǎng)就培養(yǎng)的，

他的核心就在于這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌有沒(méi)有真正聚集消費(fèi)者的心智，比如支付寶的成功就在于，他抓住了年輕一代“懶”的共性，于是“便捷”就成為了支付寶培養(yǎng)過(guò)程中的推手。

3.2消費(fèi)者心智聚集三部曲

那么，我們要如何聚集消費(fèi)者的心智？

第一步，要找對(duì)和年輕一代對(duì)話的方式。在數(shù)字化時(shí)代下，社交平臺(tái)、KOL是商業(yè)的營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，但成為“網(wǎng)紅”并非終極目標(biāo)。網(wǎng)紅化的噱頭之后，品牌唯有留下文化，深入精神，才能經(jīng)得住大浪的淘沙。

畢竟，年輕一代不太喜歡柏拉圖式的戀愛(ài)，但他們確實(shí)喜歡柏拉圖式的營(yíng)銷，精神與文化引導(dǎo)對(duì)他們打開(kāi)錢包最有引力。

第二步，利用社交的力量，讓品牌與產(chǎn)品從小眾走向大眾，養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣。

這方面，600歲的故宮是高手。故宮的牌，最初只打在那些本就熱愛(ài)中國(guó)文化的一群人身上，比如故宮志愿者等等，但隨著這些志愿者不斷曝光，越來(lái)越多的人開(kāi)始有了同理感。接著故宮開(kāi)始讓雍正在網(wǎng)上動(dòng)了起來(lái)，并讓各路皇帝的表情包、宮廷Freestyle紛紛出道，通過(guò)主動(dòng)制造社交傳播素材，故宮在網(wǎng)絡(luò)上掀起一次次病毒似的鏈接傳播，無(wú)形中和活躍在網(wǎng)絡(luò)上的年輕人完成了平等對(duì)話，使原本對(duì)故宮并不感興趣的人群也成為了故宮的造勢(shì)者。

圈夠了足夠的流量，故宮立馬步入商業(yè)化，雖然這讓故宮受到了一些詬病，但歸根結(jié)底，消費(fèi)才是鏈接廣大群眾的實(shí)在武器，是可以打破圈層并快速聚集的話題，而故宮做文具，賣彩妝的噱頭也足以讓社交平臺(tái)的諸多KOL自主站臺(tái)。一系列操作之后，故宮如愿霸屏朋友圈，并帶來(lái)了買國(guó)貨、用國(guó)貨的國(guó)潮文化消費(fèi)新趨勢(shì)，新的消費(fèi)習(xí)慣也就此養(yǎng)成。

總體而言，全球疫情的愈演愈烈推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車逐漸偏向消費(fèi)的支撐，刺激內(nèi)需就成為了當(dāng)務(wù)之急。立足年輕消費(fèi)者、做有穿透力的創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的土壤上培育新的消費(fèi)習(xí)慣，這就成為了商業(yè)做營(yíng)銷創(chuàng)新的基本邏輯。唯有打破固有模式，給予消費(fèi)者更多意想不到的“新視野”，才能讓消費(fèi)的大門的打開(kāi)。

參考文獻(xiàn)

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