江紅艷, 秦銀燕, 孫配貞

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116；2.江蘇師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

一、引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，以及健康管理App、智能可穿戴設(shè)備等用于監(jiān)控消費(fèi)者目標(biāo)進(jìn)展的工具的日益普及，消費(fèi)者能夠更為便捷地監(jiān)測(cè)自己學(xué)習(xí)、鍛煉、健康等目標(biāo)的完成情況。尤其是在2020年的新型冠狀病毒疫情的影響下，居家消費(fèi)的個(gè)體更加傾向于借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能可穿戴設(shè)備等，搜集、跟蹤并管理自己的健康數(shù)據(jù)（李東進(jìn)，2020）。已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提供目標(biāo)進(jìn)展監(jiān)測(cè)功能，而消費(fèi)者能夠通過(guò)這些目標(biāo)監(jiān)控系統(tǒng)來(lái)感知自身的目標(biāo)進(jìn)展情況，進(jìn)而調(diào)整其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為（如，Kivetz等，2006；Nunes和Drèze，2006；Koo和Fishbach，2012）。比如，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)顯示排隊(duì)人數(shù)，使消費(fèi)者明確感知到排隊(duì)就餐進(jìn)展情況，進(jìn)而方便其合理安排就餐時(shí)間；在Keep軟件上，消費(fèi)者可通過(guò)觀察他人的運(yùn)動(dòng)打卡情況來(lái)感知自身的運(yùn)動(dòng)進(jìn)展，從而調(diào)整自己的鍛煉計(jì)劃目標(biāo)；Uber軟件讓用戶知道等待的過(guò)程中會(huì)發(fā)生什么，讓其了解流程中的每個(gè)步驟，用戶基于此能更明確地感知到車(chē)輛到達(dá)時(shí)間，進(jìn)而產(chǎn)生不同的心理動(dòng)機(jī)和行為?？梢?jiàn)，感知目標(biāo)進(jìn)展在消費(fèi)者反應(yīng)方面的研究可為企業(yè)提供重要的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐啟示，不僅能幫助企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)進(jìn)展的感知程度科學(xué)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的廣告信息，而且能協(xié)助企業(yè)通過(guò)追蹤消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)展?fàn)顩r而設(shè)置產(chǎn)品的目標(biāo)反饋信息，以提升消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

綜觀國(guó)內(nèi)外研究，學(xué)者們最初主要關(guān)注感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)人際關(guān)系和主觀幸福感的影響。Carver和Scheier（1998）將感知目標(biāo)進(jìn)展引入消費(fèi)者反應(yīng)研究領(lǐng)域，成為該領(lǐng)域感知目標(biāo)進(jìn)展研究的開(kāi)端。之后學(xué)者們開(kāi)始從感知目標(biāo)進(jìn)展的不同建構(gòu)視角（感知目標(biāo)進(jìn)展水平和感知目標(biāo)進(jìn)展框架）考察其對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。如Wallace和Etkin（2018）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的具體化會(huì)調(diào)節(jié)感知目標(biāo)進(jìn)展水平對(duì)動(dòng)機(jī)的影響。Min等（2013）在旅游營(yíng)銷(xiāo)情境中發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)進(jìn)展速度可調(diào)節(jié)感知目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)旅游吸引力的影響。而近幾年，由于對(duì)綠色環(huán)保消費(fèi)和健康生活的提倡，學(xué)者們?cè)桨l(fā)關(guān)注感知目標(biāo)進(jìn)展在綠色、環(huán)保、健康消費(fèi)中的作用，如熊小明等（2019）從感知目標(biāo)進(jìn)展框架角度考察了其和未來(lái)自我與現(xiàn)在自我聯(lián)結(jié)程度的交互效應(yīng)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品重購(gòu)意愿的影響。

總體而言，現(xiàn)有感知目標(biāo)進(jìn)展研究成果雖然較為豐富，但是缺乏針對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展在消費(fèi)者反應(yīng)領(lǐng)域的系統(tǒng)梳理。盡管吳波等（2015）針對(duì)消費(fèi)者努力的綜述涉及了感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者努力的影響，但只關(guān)注了感知目標(biāo)進(jìn)展影響消費(fèi)者努力的相關(guān)研究，對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展如何影響其他結(jié)果變量并未進(jìn)行深入剖析。鑒于此，本文首先對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展進(jìn)行界定，并歸納總結(jié)感知目標(biāo)進(jìn)展的操縱方法，同時(shí)還從不同建構(gòu)視角分析感知目標(biāo)進(jìn)展，以加深對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的理解；緊接著，從消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為三個(gè)層面厘清感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響；接下來(lái)，對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)的作用機(jī)理進(jìn)行理論解釋?zhuān)蛔詈螅瑢?duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的現(xiàn)有研究進(jìn)行總結(jié)與評(píng)析，并提出未來(lái)研究方向及其研究?jī)r(jià)值。本文采取整合的、系統(tǒng)化的視角對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展相關(guān)研究進(jìn)行述評(píng)，以期實(shí)現(xiàn)以下理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)：理論貢獻(xiàn)方面，在明晰感知目標(biāo)進(jìn)展概念、操縱方法的同時(shí)，從消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為層面對(duì)研究角度各異、相對(duì)零散的研究文獻(xiàn)進(jìn)行整合，歸納提煉出感知目標(biāo)進(jìn)展在消費(fèi)領(lǐng)域的研究動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，并據(jù)此提出未來(lái)研究方向，促進(jìn)學(xué)者們對(duì)該主題的深入探討。實(shí)踐貢獻(xiàn)方面，通過(guò)探究感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制，幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的反應(yīng)，從而更有效地進(jìn)行有關(guān)目標(biāo)進(jìn)展的設(shè)計(jì)和管理。

二、感知目標(biāo)進(jìn)展的內(nèi)涵、操縱及建構(gòu)視角

（一）內(nèi)涵

感知目標(biāo)進(jìn)展（perceived goal progress）是指消費(fèi)者為縮減現(xiàn)有狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距而向已設(shè)定好的目標(biāo)靠近，從而產(chǎn)生的對(duì)目標(biāo)進(jìn)展程度的感知（Carver和Scheier，1998；Fishbach和Dhar，2005）。該概念最初由Carver和Scheier（1998）引入消費(fèi)者反應(yīng)領(lǐng)域，后由Fishbach和Dhar（2005）進(jìn)行明確定義。感知目標(biāo)進(jìn)展常表現(xiàn)為個(gè)體的一種心理活動(dòng)，描述的是消費(fèi)者感知目標(biāo)在某時(shí)間段向前邁進(jìn)的程度，是實(shí)際的目標(biāo)進(jìn)展在消費(fèi)者心理上的一種表征（Huang等，2012），是動(dòng)態(tài)、虛擬的，因此又被稱為“虛擬進(jìn)展”（virtual progress）（Soman和Shi，2003）、“進(jìn)度知覺(jué)”（progress perception）或“幻覺(jué)目標(biāo)進(jìn)展”（illusionary goal progress）（Kivetz等，2006）。根據(jù)控制理論（Carver和Scheier，1990）可知，個(gè)體在目標(biāo)追求過(guò)程中會(huì)通過(guò)評(píng)估當(dāng)前狀態(tài)和參考狀態(tài)之間的差異，來(lái)感知其目標(biāo)進(jìn)展（Park和Hedgcock，2016）。個(gè)體對(duì)目標(biāo)進(jìn)展的感知不僅會(huì)受到自我與他人比較的影響，也會(huì)受到理想目標(biāo)變化的影響（Fishbach和Dhar，2005）。常常與感知目標(biāo)進(jìn)展相混淆的概念是實(shí)際生活中的“目標(biāo)進(jìn)展”，即“實(shí)際目標(biāo)進(jìn)展”，指的是項(xiàng)目初始所設(shè)定目標(biāo)的已完成情況（Conlon和Garland，1993），描述目標(biāo)在某時(shí)間點(diǎn)的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，是靜態(tài)、真實(shí)的（Moon，2001）。

（二）操縱與測(cè)量

個(gè)體對(duì)目標(biāo)進(jìn)展的感知存在于大腦認(rèn)知中，可以通過(guò)特定的方式激活（Fishbach和Dhar，2005）。總結(jié)前人的研究，本文對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的操縱方法進(jìn)行了歸類(lèi)：其一，視覺(jué)信息操縱（如，Koo和Fishbach，2008，2010a；Cheema和Bagchi，2011；Huang和Zhang，2011）；其二，文字信息操縱（如，Koo和Fishbach，2008；Huang和Zhang，2011；Min等，2013）；其三，參考標(biāo)準(zhǔn)操縱（如，F(xiàn)ishbach和Dhar，2005；Park和Hedgcock，2016）；其四，目標(biāo)任務(wù)操縱（如，Zhang和Huang，2010；Bullard和Manchanda，2017）。另外，感知目標(biāo)進(jìn)展的測(cè)量主要通過(guò)李克特七點(diǎn)量表（Koo和Fishbach，2008，2010b；Min等，2013）和繪制進(jìn)度線條（Mathur等，2014）來(lái)捕捉個(gè)體感知自己向前邁進(jìn)的程度。感知目標(biāo)進(jìn)展量表不僅可用于描繪個(gè)體當(dāng)下對(duì)目標(biāo)進(jìn)展的感知，亦可作為感知目標(biāo)進(jìn)展操縱是否成功的檢驗(yàn)依據(jù)（Fishbach和Dhar，2005；Koo和Fishbach，2008，2010b）。接下來(lái)，本部分將分別詳細(xì)介紹操縱感知目標(biāo)進(jìn)展的四種辦法。

1.視覺(jué)信息操縱

現(xiàn)有的感知目標(biāo)進(jìn)展研究主要通過(guò)視覺(jué)層面對(duì)其加以操縱，通常以反映實(shí)際目標(biāo)進(jìn)展?fàn)顩r的圖形反饋形式來(lái)操縱（如，Huang和Zhang，2011；Mathur等，2014）。其一，通常使用寬窄刻度、數(shù)字、百分比、進(jìn)度條等方法操縱感知目標(biāo)進(jìn)展水平（高vs.低）（如，F(xiàn)ishbach和Dhar，2005；Bui和Krishen，2015）。比如，讓被試觀察80%的長(zhǎng)進(jìn)度條（vs.20%的短進(jìn)度條）以造成圖形視覺(jué)差異來(lái)使其感知到較高（vs.較低）的目標(biāo)進(jìn)展水平（如，Huang和Zhang，2011；Mathur等，2014）。Cheema和Bagchi（2011）發(fā)現(xiàn)實(shí)際目標(biāo)進(jìn)展的圖形可視化（visualization）容易程度可以操縱感知目標(biāo)進(jìn)展水平。在接近目標(biāo)時(shí)，可視化容易的800米長(zhǎng)跑（vs.可視化困難的800米分段跑）會(huì)使被試覺(jué)得此時(shí)離終點(diǎn)更近（vs.遠(yuǎn)），即感知到較高（vs.較低）的目標(biāo)進(jìn)展水平。其二，采用由箭頭和條形圖組成的圖表、添加/移除卡片進(jìn)度點(diǎn)和隊(duì)伍物理移動(dòng)方法操縱感知目標(biāo)進(jìn)展框架（已完成vs.待完成）。如通過(guò)調(diào)整箭頭指向的位置移動(dòng)軌跡（起點(diǎn)→當(dāng)前位置vs.當(dāng)前位置→終點(diǎn)）或者卡片上進(jìn)度點(diǎn)的變化方式（添加vs.移除）控制被試的視覺(jué)焦點(diǎn)來(lái)操縱感知目標(biāo)進(jìn)展框架（如，Koo和Fishbach，2008，2010b，2012；Wiebenga和Fennis，2014）。另外，還可通過(guò)隊(duì)伍物理移動(dòng)方法，通過(guò)讓被試觀察其后面（vs.前面）的隊(duì)伍來(lái)使其感知到處于已完成（vs.待完成）目標(biāo)進(jìn)展框架（Koo和Fishbach，2010a）。

2.文字信息操縱

感知目標(biāo)進(jìn)展可通過(guò)文字信息的內(nèi)容及其不同的描述方式來(lái)操縱。其一，文字內(nèi)容通過(guò)描述（高vs.低）實(shí)際目標(biāo)進(jìn)展來(lái)操縱參與者的感知目標(biāo)進(jìn)展水平（如，Huang和Zhang，2011；Min等，2013）。比如，以共需要實(shí)現(xiàn)1 200小時(shí)的志愿者總時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)，研究者通過(guò)描述目前已實(shí)現(xiàn)1 000小時(shí)（vs.200小時(shí)）而使得參與者感知到高（vs.低）目標(biāo)進(jìn)展水平（Huang和Zhang，2011）。其二，文字內(nèi)容描述方式則通過(guò)不同的描述方式操縱參與者的感知目標(biāo)進(jìn)展框架。比如，某慈善組織一共需要募捐10 000美元，研究者通過(guò)描述目前已募捐4 920美元（vs.還需募捐5 080美元）來(lái)使參與者感知到已完成（vs.待完成）目標(biāo)進(jìn)展框架（Koo和Fishbach，2008）。

3.參考標(biāo)準(zhǔn)操縱

由于感知目標(biāo)進(jìn)展多表現(xiàn)為相對(duì)知覺(jué)，通過(guò)以所設(shè)定參考標(biāo)準(zhǔn)的高低或范圍寬窄影響相對(duì)知覺(jué)的方式也可對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展進(jìn)行操縱。參考標(biāo)準(zhǔn)主要有兩種：社會(huì)比較標(biāo)準(zhǔn)（即外部比較標(biāo)準(zhǔn)）和自我比較標(biāo)準(zhǔn)（即內(nèi)部比較標(biāo)準(zhǔn)）。其一，對(duì)于社會(huì)比較標(biāo)準(zhǔn)，研究者通常通過(guò)設(shè)定高/低社會(huì)比較標(biāo)準(zhǔn)使被試感知到低/高目標(biāo)進(jìn)展水平，如與將上周鍛煉10小時(shí)作為本周鍛煉標(biāo)準(zhǔn)（社會(huì)比較標(biāo)準(zhǔn)較高）相比，被試將上周鍛煉1小時(shí)作為本周鍛煉標(biāo)準(zhǔn)（社會(huì)比較標(biāo)準(zhǔn)較低）會(huì)對(duì)本周鍛煉時(shí)間感知到較高（vs.較低）的目標(biāo)進(jìn)展水平（Park和Hedgcock，2016）。其二，對(duì)于自我比較標(biāo)準(zhǔn)，研究者通常通過(guò)設(shè)定自我比較標(biāo)準(zhǔn)寬/窄的范圍使被試感知到低/高目標(biāo)進(jìn)展水平，如與將本周鍛煉8小時(shí)作為標(biāo)準(zhǔn)（自我標(biāo)準(zhǔn)范圍寬）相比，被試將本周鍛煉2小時(shí)作為標(biāo)準(zhǔn)（自我標(biāo)準(zhǔn)范圍窄）能夠?qū)Ξ?dāng)前已鍛煉時(shí)間感知到較高（vs.較低）的目標(biāo)進(jìn)展水平（Fishbach和Dhar，2005）。

4.目標(biāo)任務(wù)操縱

感知目標(biāo)進(jìn)展還可根據(jù)目標(biāo)任務(wù)完成數(shù)量和形成原因進(jìn)行操縱。第一，通過(guò)顯示目標(biāo)任務(wù)完成數(shù)量來(lái)操縱被試感知到的目標(biāo)進(jìn)展水平（如，Zhang和Huang，2010；Bullard和Manchanda，2017）。比如，通過(guò)已貼上郵票的卡片來(lái)控制進(jìn)度水平，粘貼3張郵票（共需9張，需另購(gòu)6張）為低目標(biāo)進(jìn)展水平，粘貼6張郵票（共需9張，需另購(gòu)3張）為高目標(biāo)進(jìn)展水平（Zhang和Huang，2010）。第二，通過(guò)告知目標(biāo)任務(wù)形成原因操縱被試感知到的目標(biāo)進(jìn)展框架，如通過(guò)告知消費(fèi)者3張免費(fèi)郵票是通過(guò)商店忠誠(chéng)計(jì)劃（vs.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)歷史）獲得的而使其感知到情境賦予型（vs.自我努力型）目標(biāo)進(jìn)展框架（Zhang和Huang，2010）。

（三）建構(gòu)視角

現(xiàn)有研究主要從感知目標(biāo)進(jìn)展水平和感知目標(biāo)進(jìn)展框架兩個(gè)建構(gòu)視角去認(rèn)識(shí)感知目標(biāo)進(jìn)展。其中，感知目標(biāo)進(jìn)展水平建構(gòu)視角主要基于目標(biāo)完成程度的角度對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展進(jìn)行理解；感知目標(biāo)進(jìn)展框架建構(gòu)視角則主要從參考狀態(tài)設(shè)置和感知目標(biāo)進(jìn)展信息產(chǎn)生原因的角度對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展進(jìn)行理解。

1.感知目標(biāo)進(jìn)展水平

感知目標(biāo)進(jìn)展水平（the level of goal progress）主要反映感知目標(biāo)進(jìn)展程度，目前主要從目標(biāo)完成程度的角度，將感知目標(biāo)進(jìn)展劃分為高（high）感知目標(biāo)進(jìn)展水平和低（low）感知目標(biāo)進(jìn)展水平。高感知目標(biāo)進(jìn)展水平指?jìng)€(gè)體感知到從目標(biāo)設(shè)置初始狀態(tài)到當(dāng)前狀態(tài)的前進(jìn)距離長(zhǎng)，即當(dāng)前狀態(tài)到理想目標(biāo)狀態(tài)還需要前進(jìn)的距離短；低感知目標(biāo)進(jìn)展水平指?jìng)€(gè)體感知到從目標(biāo)設(shè)置初始狀態(tài)到當(dāng)前狀態(tài)的前進(jìn)距離短，即當(dāng)前狀態(tài)到理想目標(biāo)狀態(tài)還需要前進(jìn)的距離長(zhǎng)。

現(xiàn)有一些研究已經(jīng)考察了感知目標(biāo)進(jìn)展的高、低水平之間的差異性影響（如，Huang和Zhang，2011；吳波等，2015；Park和Hedgcock，2016；Wallace和Etkin，2018）。比如，Huang和Zhang（2011）發(fā)現(xiàn)當(dāng)感知目標(biāo)進(jìn)展水平低（vs.高）時(shí)，消費(fèi)者主要關(guān)心如何能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)（vs.何時(shí)能夠到達(dá)終點(diǎn)），此種情況下高（vs.低）感知目標(biāo)進(jìn)展速度會(huì)激發(fā)更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。Park和Hedgcock（2016）發(fā)現(xiàn)較高的感知目標(biāo)進(jìn)展水平會(huì)引發(fā)較高的解釋水平，而感知目標(biāo)進(jìn)展和解釋水平二者的匹配（vs.不匹配）更容易促使個(gè)體選擇與目標(biāo)一致的行為。具體而言，在較高的感知目標(biāo)進(jìn)展水平下，個(gè)體更可能使用抽象的方式（即“為什么”）而非具體的方式（即“如何”）去解釋目標(biāo)追求從而參與目標(biāo)一致行為。吳波等（2015）發(fā)現(xiàn)在感知目標(biāo)進(jìn)展水平低（vs.高）時(shí)，消費(fèi)者不確定（vs.確定）的目標(biāo)承諾會(huì)增強(qiáng)其對(duì)目標(biāo)承諾的感知（vs.對(duì)當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)狀態(tài)差距的感知），從而增加追求目標(biāo)的努力。另外，Wallace和Etkin（2018）發(fā)現(xiàn)當(dāng)感知目標(biāo)進(jìn)展水平較高時(shí)，具體化（vs.非具體化）目標(biāo)會(huì)顯著增強(qiáng)動(dòng)機(jī)，但是上述效應(yīng)在感知目標(biāo)進(jìn)展水平較低時(shí)會(huì)被稀釋。而且，以上感知目標(biāo)進(jìn)展水平與目標(biāo)具體化二者間的交互效應(yīng)是由于受到邊際目標(biāo)進(jìn)展感知大小的主觀影響而發(fā)生的。

2.感知目標(biāo)進(jìn)展框架

感知目標(biāo)進(jìn)展框架（framing of goal progress）主要是從參考比較對(duì)象的角度，將感知到的目標(biāo)進(jìn)展劃分為已完成（to-date）目標(biāo)進(jìn)展框架和待完成（to-go）目標(biāo)進(jìn)展框架。其中，已完成框架以初始狀態(tài)作為參考比較對(duì)象，以反映從初始狀態(tài)到當(dāng)前狀態(tài)的已前進(jìn)距離；待完成框架則以理想狀態(tài)作為參考比較對(duì)象，以反映從當(dāng)前狀態(tài)到理想狀態(tài)還需要前進(jìn)的距離（Koo和Fishbach，2008；Huang和Zhang，2011）。

盡管已完成目標(biāo)進(jìn)展框架和待完成目標(biāo)進(jìn)展框架在邏輯上是等價(jià)的（Karevold和Teigen，2010），但已完成目標(biāo)進(jìn)展框架通過(guò)強(qiáng)調(diào)初始狀態(tài)向當(dāng)前狀態(tài)邁進(jìn)的距離來(lái)激發(fā)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)，而待完成目標(biāo)進(jìn)展框架則通過(guò)強(qiáng)調(diào)當(dāng)前狀態(tài)與最終目標(biāo)狀態(tài)之間的差距來(lái)激發(fā)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)（Wiebenga和Fennis，2014）。學(xué)者們開(kāi)展了一系列研究來(lái)考察感知目標(biāo)進(jìn)展已完成/待完成框架的差異性影響。比如，Koo和Fishbach（2008）發(fā)現(xiàn)在承諾確定性較高（vs.較低）的情境下，消費(fèi)者感知到的待完成（vs.已完成）目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)個(gè)體目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)影響更大。Wiebenga和Fennis（2014）則發(fā)現(xiàn)在解釋水平高時(shí)，消費(fèi)者感知到的已完成（vs.待完成）目標(biāo)進(jìn)展框架更容易提升動(dòng)機(jī)；但在解釋水平低時(shí)，上述兩種目標(biāo)進(jìn)展框架無(wú)差異性影響。而近來(lái)Zhang等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)以多個(gè)單元（vs.唯一單元）細(xì)分模式呈現(xiàn)時(shí)，個(gè)體感知到的已完成（vs.待完成）目標(biāo)進(jìn)展框架會(huì)增強(qiáng)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)。

另外，Zhang和Huang（2010）還從感知目標(biāo)進(jìn)展信息產(chǎn)生原因的角度，將感知目標(biāo)進(jìn)展分為自我努力型（self-earned）目標(biāo)進(jìn)展框架和情境賦予型（situation-endowed）目標(biāo)進(jìn)展框架。其中，自我努力型目標(biāo)進(jìn)展框架強(qiáng)調(diào)目標(biāo)進(jìn)展的產(chǎn)生源于自身的積極追求；情境賦予型目標(biāo)進(jìn)展框架強(qiáng)調(diào)目標(biāo)進(jìn)展的產(chǎn)生源于外部情境的變化。他們研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知目標(biāo)進(jìn)展水平較低（vs.較高）時(shí)，個(gè)體感知到的情境賦予型（vs.自我努力型）目標(biāo)進(jìn)展框架會(huì)使其覺(jué)得目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性變大（vs.目標(biāo)價(jià)值變大），從而更容易提升追求目標(biāo)的動(dòng)機(jī)；而且，感知目標(biāo)實(shí)現(xiàn)性和目標(biāo)重要性在其中發(fā)揮中介作用。

三、感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響

綜合已有研究發(fā)現(xiàn)，感知目標(biāo)進(jìn)展會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知、評(píng)價(jià)與滿意度、購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的反應(yīng)，而B(niǎo)loch（1995）指出消費(fèi)者反應(yīng)主要包括認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)。因此，本文根據(jù)感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)影響研究的實(shí)際情況，主要從消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者行為三個(gè)方面歸納感知目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)。

（一）感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

綜觀已有文獻(xiàn)，感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響主要涉及消費(fèi)者感知（Koo和Fishbach，2010a；Min等，2013；Mathur等，2014）、消費(fèi)者忠誠(chéng)度（Bagchi和Li，2011；Cheema和Bagchi，2011）、消費(fèi)者評(píng)價(jià)與滿意度（Soman和Shi，2003；Noone和Mattila，2010；Mathur等，2014）三個(gè)方面，具體見(jiàn)表1。

表 1 感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響研究總結(jié)

1.對(duì)消費(fèi)者感知的影響

感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者感知的影響研究主要涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知（Koo和Fishbach，2010a）和對(duì)旅游目的地吸引力的感知（Min等，2013）。首先，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知會(huì)受到感知目標(biāo)進(jìn)展的影響，感知目標(biāo)進(jìn)展水平高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高價(jià)值感知（Koo和Fishbach，2010a；Mathur等，2014）。比如，Koo和Fishbach（2010a）認(rèn)為，若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)排在隊(duì)伍后面的人較多（即感知到高目標(biāo)進(jìn)展水平），就會(huì)認(rèn)為花費(fèi)時(shí)間排隊(duì)是有價(jià)值的，并認(rèn)為通過(guò)排隊(duì)而獲得的產(chǎn)品的價(jià)值較高（即感知到高產(chǎn)品價(jià)值），其消費(fèi)支出也會(huì)提高。其次，感知目標(biāo)進(jìn)展會(huì)影響旅游目的地對(duì)消費(fèi)者的吸引力。如Min等（2013）在旅游營(yíng)銷(xiāo)情境中發(fā)現(xiàn)，在促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)展速度較高（vs.較低）的情況下，待完成（vs.已完成）感知目標(biāo)進(jìn)展框架更能顯著提高旅游目的地對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而且，該研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)進(jìn)展速度和感知目標(biāo)進(jìn)展框架二者的交互效應(yīng)不僅會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為其旅行能為該旅游目的地的發(fā)展做出貢獻(xiàn)（即感知社會(huì)利益），還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該旅游目的地產(chǎn)生良好的印象和態(tài)度（即感知個(gè)人利益），而且上述兩種感知利益均能提升旅游目的地的感知吸引力。

2.對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響

感知目標(biāo)進(jìn)展會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度（Bagchi和Li，2011；Cheema和Bagchi，2011）。如Cheema和Bagchi（2011）在現(xiàn)金儲(chǔ)蓄研究情境下發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)進(jìn)展圖形可視化容易（vs.困難）的條件下，消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)蓄的目標(biāo)進(jìn)展水平感知更高，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)蓄目標(biāo)的追求更加忠誠(chéng)。但上述溢出效應(yīng)只有在消費(fèi)者距離目標(biāo)狀態(tài)較近（而非較遠(yuǎn)）的情況下才會(huì)出現(xiàn)。而當(dāng)目標(biāo)分解為一個(gè)個(gè)子目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)進(jìn)展的圖形可視化效應(yīng)將被稀釋。另外，項(xiàng)目規(guī)模（program magnitude）和步長(zhǎng)模糊性（step-size ambiguity，即每次前進(jìn)步伐大小的確定性）之間的交互效應(yīng)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知到不同的目標(biāo)進(jìn)展水平，進(jìn)而影響忠誠(chéng)度和推薦可能性（Bagchi和Li，2011）。具體而言，當(dāng)步長(zhǎng)模糊度較高（即每次前進(jìn)的步伐大小不確定），如1美元可換取1—10積分時(shí)，消費(fèi)者只關(guān)心獎(jiǎng)勵(lì)距離（即當(dāng)前狀態(tài)與最終狀態(tài)的距離），此時(shí)大規(guī)模的項(xiàng)目更會(huì)讓接近獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)者感知到更高的目標(biāo)進(jìn)展水平，從而表現(xiàn)得更忠誠(chéng)、更可能推薦；當(dāng)步長(zhǎng)模糊度較低（即每次前進(jìn)的步伐大小確定），如1美元換取10積分時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)關(guān)心步長(zhǎng)與獎(jiǎng)勵(lì)距離，此時(shí)小規(guī)模的項(xiàng)目更會(huì)讓接近獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)者感知到更高的目標(biāo)進(jìn)展水平，從而表現(xiàn)得更忠誠(chéng)、更可能推薦。

3.對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與滿意度的影響

感知目標(biāo)進(jìn)展還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與滿意度（Soman和Shi，2003；Noone和Mattila，2010；Bagchi和Li，2011；Mathur等，2014）。如Soman和Shi（2003）的研究表明，與目標(biāo)進(jìn)展不透明的隊(duì)列相比，消費(fèi)者若能主動(dòng)（actively）看到進(jìn)展的隊(duì)列規(guī)則，便會(huì)更明確地感知到目標(biāo)進(jìn)展，進(jìn)而產(chǎn)生更好的服務(wù)評(píng)價(jià)。Mathur等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，持實(shí)體理論（entity theory）的消費(fèi)者更能通過(guò)目標(biāo)進(jìn)展線索感知到更高的目標(biāo)進(jìn)展水平，從而對(duì)任務(wù)完成情況進(jìn)行更有利的評(píng)價(jià)；而持漸變理論（incremental theory）的消費(fèi)者則不受目標(biāo)進(jìn)展線索是否存在的影響。Noone和Mattila（2010）將速度作為服務(wù)屬性研究發(fā)現(xiàn)，在餐廳用餐的顧客通常擁有多重目標(biāo)，如服務(wù)速度和已上餐進(jìn)展，當(dāng)只上了少量餐品（即感知目標(biāo)進(jìn)展水平低）時(shí)，服務(wù)員適度（vs.緩慢/快速）的服務(wù)速度會(huì)使得消費(fèi)者用餐滿意度更高；而當(dāng)上了大量餐品（即感知目標(biāo)進(jìn)展水平高）時(shí)，無(wú)論服務(wù)員的服務(wù)速度如何，消費(fèi)者的滿意度都較高。

（二）感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響

目標(biāo)追求是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)會(huì)隨個(gè)體感知到的目標(biāo)進(jìn)展的變化而發(fā)生改變（Kivetz等，2006；Koo和Fishbach，2008，2012；Huang等，2012）。總結(jié)以往研究，學(xué)者們主要基于單目標(biāo)情境和多目標(biāo)情境考察了感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響，具體見(jiàn)表2。

表 2 感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響研究總結(jié)

1.單目標(biāo)情境下感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響

（1）感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的影響

向目標(biāo)前進(jìn)的幻覺(jué)往往通過(guò)感知到的目標(biāo)剩余距離的減少而產(chǎn)生，從而增強(qiáng)個(gè)體的動(dòng)機(jī)，可見(jiàn)消費(fèi)者目標(biāo)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到感知目標(biāo)進(jìn)展的影響（Kivetz等，2006；Koo和Fishbach，2012）。目前學(xué)界主要研究了感知目標(biāo)進(jìn)展水平（如，Carver和Scheier，1998；Park和Hedgcock，2016）和感知目標(biāo)進(jìn)展框架（如，Kivetz等，2006；Bonezzi等，2011）對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的影響。

第一，在感知目標(biāo)進(jìn)展水平對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的影響方面，一些學(xué)者認(rèn)為高（vs.低）感知目標(biāo)進(jìn)展水平能增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（如，Louro等，2007；Cheema和Bagchi，2011；Park和Hedgcock，2016）；相反，另外一些學(xué)者認(rèn)為高（vs.低）水平的感知目標(biāo)進(jìn)展會(huì)削弱消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（Carver和Scheier，1990，1998）。還有研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系還會(huì)受到諸如目標(biāo)具體化、目標(biāo)價(jià)值大小等因素的調(diào)節(jié)影響。例如，Wallace和Etkin（2018）證明目標(biāo)具體化（goal specificity）會(huì)調(diào)節(jié)感知目標(biāo)進(jìn)展水平對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的影響。具體而言，在目標(biāo)具體化的條件下，當(dāng)呈現(xiàn)給定的最終狀態(tài)作為目標(biāo)追求所依賴的參考點(diǎn)時(shí)，感知目標(biāo)進(jìn)展水平越高，消費(fèi)者的目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)；在目標(biāo)非具體化的條件下，當(dāng)以初始狀態(tài)作為目標(biāo)追求所依賴的參考點(diǎn)時(shí)，感知目標(biāo)進(jìn)展水平越高，消費(fèi)者的目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)反而越弱。Gao等（2014）還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于普通收集品（即目標(biāo)價(jià)值?。?，消費(fèi)者偶然獲得3個(gè)（vs.1個(gè)），即感知目標(biāo)進(jìn)展水平高（vs.低），其收集系列產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)更容易增強(qiáng)；而對(duì)于稀有收集品（即目標(biāo)價(jià)值大），消費(fèi)者偶然獲得1個(gè)（vs.3個(gè)），即感知目標(biāo)進(jìn)展水平低（vs.高），就能增強(qiáng)其收集系列產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

第二，在感知目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的影響方面，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分模式、目標(biāo)解釋水平、承諾確定性、消費(fèi)者關(guān)注等因素會(huì)調(diào)節(jié)已完成（即已投入的努力）和待完成（即目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性）目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的影響。例如，Zhang等（2019）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)以多個(gè)單元（vs.唯一單元）細(xì)分模式呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感知到的已完成（vs.待完成）目標(biāo)進(jìn)展框架更會(huì)增強(qiáng)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)。Wiebenga和Fennis（2014）發(fā)現(xiàn)在目標(biāo)解釋水平較高時(shí)，已完成（vs.待完成）感知目標(biāo)進(jìn)展框架更容易增強(qiáng)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)；但在目標(biāo)解釋水平低時(shí)，上述兩種目標(biāo)進(jìn)展框架無(wú)差異性影響。Koo和Fishbach（2008）則發(fā)現(xiàn)在承諾確定性較高（vs.較低）時(shí)，待完成（vs.已完成）感知目標(biāo)進(jìn)展框架更能增強(qiáng)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)。Koo和Fishbach（2012）發(fā)現(xiàn)希望實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的消費(fèi)者在目標(biāo)追求開(kāi)始時(shí)，若將注意力集中在已完成（vs.待完成）的目標(biāo)進(jìn)展框架上，其目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)更容易增強(qiáng)；而在接近目標(biāo)終點(diǎn)時(shí)，若將注意力集中在待完成（vs.已完成）目標(biāo)進(jìn)展框架上，其目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)更容易增強(qiáng)。

（2）感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)動(dòng)機(jī)類(lèi)型的影響

近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類(lèi)型的影響（Bullard和Manchanda，2017）。他們認(rèn)為這種影響是由整個(gè)目標(biāo)追求所依賴的參考點(diǎn)（reference point，即初始狀態(tài)和期望狀態(tài)）的不同所驅(qū)動(dòng)。具體而言，在目標(biāo)追求的早期階段（即感知目標(biāo)進(jìn)展水平低），消費(fèi)者傾向于將初始狀態(tài)作為參考點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)進(jìn)展的獲得框架評(píng)估（the gain-framed assessment of goal progress），將目標(biāo)表征為促進(jìn)定向（promotion-focused），形成以促進(jìn)為中心的目標(biāo)觀（即促進(jìn)型動(dòng)機(jī)）；在目標(biāo)追求的后期階段（即感知目標(biāo)進(jìn)展水平高），消費(fèi)者傾向于將期望狀態(tài)作為參考點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)進(jìn)展的損失框架評(píng)估（the loss-framed assessment of goal progress）（Higgins，1997；Bonezzi等，2011），將目標(biāo)表征為預(yù)防定向（prevention-focused），形成以預(yù)防為重點(diǎn)的目標(biāo)觀（即預(yù)防型動(dòng)機(jī)）。

2.多目標(biāo)情境下感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響

感知目標(biāo)進(jìn)展影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面的研究逐步由單目標(biāo)（single-goal）向多目標(biāo)（multiplegoal）復(fù)雜情境拓展。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)環(huán)境中，消費(fèi)者往往同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，而且不同目標(biāo)的追求動(dòng)機(jī)不盡相同。由于精力、時(shí)間等方面的限制，消費(fèi)者需要對(duì)目標(biāo)追求的主次進(jìn)行排序，或?qū)偰繕?biāo)進(jìn)行分解，以確定當(dāng)前的主要目標(biāo)。這意味著，消費(fèi)者面臨著當(dāng)前目標(biāo)動(dòng)機(jī)和其他目標(biāo)動(dòng)機(jī)之間沖突的問(wèn)題（Fishbach和Dhar，2005）。

在多目標(biāo)情境下，高（vs.低）感知目標(biāo)進(jìn)展水平會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前目標(biāo)的追求動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)的追求動(dòng)機(jī)（Fishbach和Dhar，2005）。通常在接近目標(biāo)終點(diǎn)（感知目標(biāo)進(jìn)展水平高）時(shí)，個(gè)體對(duì)當(dāng)前目標(biāo)的動(dòng)機(jī)和對(duì)其他目標(biāo)的動(dòng)機(jī)之間會(huì)產(chǎn)生沖突，此時(shí)目標(biāo)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)（目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展）會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者追求不同的目標(biāo)（Fishbach和Dhar，2005）。具體而言，若消費(fèi)者將已完成的目標(biāo)追求視為對(duì)目標(biāo)的承諾，則會(huì)認(rèn)為當(dāng)前目標(biāo)值得追求，從而增強(qiáng)當(dāng)前目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)；而若消費(fèi)者將已完成的目標(biāo)追求視為目標(biāo)進(jìn)展，則會(huì)認(rèn)為當(dāng)前目標(biāo)已取得進(jìn)展，便會(huì)增強(qiáng)對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)的追求動(dòng)機(jī)，以實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化。

當(dāng)然，消費(fèi)者追求的多重目標(biāo)之間并非完全不相關(guān)，它們可能表現(xiàn)為總目標(biāo)與子目標(biāo)的關(guān)系，而消費(fèi)者對(duì)總目標(biāo)和子目標(biāo)關(guān)注程度的不同亦會(huì)影響其動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注總目標(biāo)（vs.子目標(biāo)）時(shí)，他們更愿意將先前子目標(biāo)的完成視為目標(biāo)承諾（vs.目標(biāo)進(jìn)展），從而增強(qiáng)（vs.減弱）追求總目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，并且在后續(xù)行為中選擇有助于實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的其他子目標(biāo)（即互補(bǔ)性子目標(biāo)）的可能性也會(huì)提高（vs.降低）（Fishbach和Dhar，2008）。

（三）感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者行為的影響

感知目標(biāo)進(jìn)展也會(huì)影響消費(fèi)者的行為，主要體現(xiàn)在消費(fèi)選擇和購(gòu)買(mǎi)意愿/行為兩個(gè)方面，具體見(jiàn)表3。

表 3 感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究總結(jié)

首先，在消費(fèi)選擇方面，感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)選擇的影響主要包括產(chǎn)品選擇（Fishbach和Dhar，2005；Etkin和Ratner，2012；吳波等，2016）和消費(fèi)目標(biāo)路徑選擇（Soman和Shi，2003；Mathur等，2014）。其一，在產(chǎn)品選擇方面。Etkin和Ratner（2012）發(fā)現(xiàn)，高（vs.低）感知目標(biāo)進(jìn)展水平會(huì)使消費(fèi)者更關(guān)心“我能專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？”（vs.“實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最佳方式是什么？”），而導(dǎo)致其選擇多樣性較少（vs.較多）的一套產(chǎn)品以追求目標(biāo)。吳波等（2016）發(fā)現(xiàn)，對(duì)于認(rèn)為環(huán)境價(jià)值觀不重要的消費(fèi)者而言，出于內(nèi)在動(dòng)機(jī)參與環(huán)?；顒?dòng)才會(huì)提高其對(duì)環(huán)保目標(biāo)（即利他目標(biāo)）進(jìn)展的感知，從而使其傾向于選擇消費(fèi)享樂(lè)型產(chǎn)品，而暫時(shí)放棄環(huán)保目標(biāo)；而出于外在動(dòng)機(jī)參與環(huán)?；顒?dòng)則不會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)環(huán)保目標(biāo)進(jìn)展水平的感知，也不會(huì)因此促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的選擇。其二，在消費(fèi)目標(biāo)路徑選擇方面。Mathur等（2014）發(fā)現(xiàn)含有（vs.不含有）目標(biāo)進(jìn)度線索的排隊(duì)系統(tǒng)會(huì)使持實(shí)體理論的消費(fèi)者感知到更高的目標(biāo)進(jìn)展水平，從而偏好于選擇該排隊(duì)路徑；但對(duì)于持漸變理論的消費(fèi)者而言，上述效應(yīng)不顯著。

其次，在購(gòu)買(mǎi)意愿/行為方面，感知目標(biāo)進(jìn)展的影響主要體現(xiàn)在環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)意愿（熊小明等，2018，2019；徐嘉祺等，2019；盛光華等，2019）、購(gòu)買(mǎi)頻率/速度（Kivetz等，2006）和健康食品消費(fèi)（Bui和Krishen，2015）等方面。其一，在綠色環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)意愿方面。熊小明等（2018）發(fā)現(xiàn)在較高的自我與他人社會(huì)聯(lián)結(jié)感下，已完成（vs.待完成）感知目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)環(huán)保產(chǎn)品重購(gòu)意愿的影響更大。他們的后續(xù)研究（2019）證明，當(dāng)未來(lái)自我與現(xiàn)在自我聯(lián)結(jié)程度較高時(shí)，采用待完成（vs.已完成）感知目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)環(huán)保產(chǎn)品的意愿會(huì)產(chǎn)生更積極的作用。而徐嘉祺等（2019）則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者先前的綠色產(chǎn)品消費(fèi)行為（即利他行為）會(huì)使其感知到利他目標(biāo)已取得一定進(jìn)展，因此會(huì)放松對(duì)后續(xù)利他行為的道德要求，并降低消費(fèi)綠色產(chǎn)品的意愿（即親社會(huì)行為）。其二，在購(gòu)買(mǎi)頻率和速度方面。Kivetz等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，越接近獎(jiǎng)勵(lì)性目標(biāo)，消費(fèi)者越會(huì)產(chǎn)生高感知目標(biāo)進(jìn)展錯(cuò)覺(jué)，其動(dòng)機(jī)越會(huì)增強(qiáng)，其購(gòu)買(mǎi)頻率和速度也越會(huì)顯著提高。其三，在健康食品消費(fèi)方面。Bui和Krishen（2015）發(fā)現(xiàn)，與高感知目標(biāo)進(jìn)展水平（即離理想體重狀況較近）相比，低感知目標(biāo)進(jìn)展水平（即離理想體重狀況較遠(yuǎn)）會(huì)使得促進(jìn)定向型消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)健康食品；但是對(duì)于預(yù)防定向型消費(fèi)者而言上述效應(yīng)不存在。

（四）感知目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)的消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為之間的中介作用關(guān)系

值得注意的是，雖然本文將感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究分別從消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為三個(gè)方面進(jìn)行歸納，但其實(shí)消費(fèi)者反應(yīng)的三個(gè)方面并非完全相互獨(dú)立，三者之間存在一定的關(guān)聯(lián)。其一，感知目標(biāo)進(jìn)展會(huì)通過(guò)其引發(fā)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)中介作用于消費(fèi)者行為。如熊小明等（2018）發(fā)現(xiàn)社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的消費(fèi)者更容易通過(guò)已完成感知目標(biāo)進(jìn)展框架來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提高環(huán)保產(chǎn)品重購(gòu)意愿。Kivetz等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，越接近獎(jiǎng)勵(lì)性目標(biāo)，消費(fèi)者越會(huì)產(chǎn)生高感知目標(biāo)進(jìn)展錯(cuò)覺(jué)，其動(dòng)機(jī)越會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)頻率和速度越會(huì)顯著提高。其二，消費(fèi)者態(tài)度會(huì)中介感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者行為的影響。如Mathur等（2014）發(fā)現(xiàn)持實(shí)體理論（vs.持漸變理論）的消費(fèi)者能通過(guò)目標(biāo)進(jìn)展線索感知到更高的目標(biāo)進(jìn)展水平，在對(duì)任務(wù)完成進(jìn)行更有利的評(píng)價(jià)的同時(shí)還會(huì)更愿意選擇含有（vs.不含有）目標(biāo)進(jìn)度線索的排隊(duì)系統(tǒng)去排隊(duì)。其三，消費(fèi)者態(tài)度也會(huì)中介作用于感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)堅(jiān)持性的影響。如Koo和Fishbach（2010a）研究發(fā)現(xiàn)，較高的感知目標(biāo)進(jìn)展水平不僅可使消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)排隊(duì)而獲得的產(chǎn)品價(jià)值較高，還會(huì)使其因此而增強(qiáng)繼續(xù)堅(jiān)持排隊(duì)的動(dòng)機(jī)。Min等（2013）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)展速度和感知目標(biāo)進(jìn)展框架的交互效應(yīng)會(huì)通過(guò)影響旅游地對(duì)消費(fèi)者的吸引力而影響旅游者堅(jiān)持旅游目標(biāo)的動(dòng)機(jī)。

四、感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)影響的理論解釋

通過(guò)對(duì)前人理論和文獻(xiàn)的分析，本文認(rèn)為感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響可以通過(guò)社會(huì)心理學(xué)中的一些相關(guān)理論進(jìn)行解釋。本文將重點(diǎn)介紹的理論包括動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論（expectancy value theory of motivation）、控制理論（control theory）、目標(biāo)梯度假說(shuō)（goal gradient hypothesis）和動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論（dynamic self-regulation theory）。值得注意的是，由上文所述感知目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)的消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為之間的中介作用關(guān)系可知，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是感知目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)中非常重要的一個(gè)方面。且本文通過(guò)對(duì)相關(guān)研究的理論分析發(fā)現(xiàn)，前人更多的是基于動(dòng)機(jī)的角度論述感知目標(biāo)進(jìn)展的影響效應(yīng)的。因此，本文將側(cè)重于感知目標(biāo)進(jìn)展影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論解釋。

（一）動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論

動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論是基于多目標(biāo)追求情境提出的。該理論認(rèn)為目標(biāo)進(jìn)展和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系是曲線關(guān)系，意味著高水平和低水平的目標(biāo)進(jìn)展都會(huì)降低動(dòng)機(jī)，在中間水平的目標(biāo)進(jìn)展下個(gè)體的動(dòng)機(jī)水平最高（Park和Hedgcock，2016）。該理論最初是由Mitchell（1974）提出的，他認(rèn)為目標(biāo)期望和追求有價(jià)值目標(biāo)的動(dòng)機(jī)之間是正線性關(guān)系（Locke和Latham，1990）。后來(lái)，Louro等（2007）對(duì)其進(jìn)行了修正，發(fā)現(xiàn)在多目標(biāo)情境下目標(biāo)期望和動(dòng)機(jī)之間是曲線關(guān)系，在中等水平的目標(biāo)期望時(shí)動(dòng)機(jī)最高，而在高水平和低水平的目標(biāo)期望時(shí)動(dòng)機(jī)較低。Park和Hedgcock（2016）對(duì)該理論進(jìn)行了進(jìn)一步補(bǔ)充，認(rèn)為多目標(biāo)情境下的目標(biāo)進(jìn)展和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系是曲線關(guān)系，意味著高水平和低水平的目標(biāo)進(jìn)展都會(huì)降低動(dòng)機(jī)。因?yàn)楦咚降哪繕?biāo)進(jìn)展會(huì)使個(gè)體覺(jué)得已完成大部分目標(biāo)，只需要較少的努力便能完成目標(biāo)，因而將更多地關(guān)注其他進(jìn)展緩慢的目標(biāo)；而低水平的目標(biāo)進(jìn)展會(huì)使個(gè)體覺(jué)得完成目標(biāo)比較困難，相對(duì)于其他目標(biāo)而言需要付出更多的努力，因而更多地關(guān)注較容易完成的目標(biāo)。

（二）控制理論

控制理論認(rèn)為在目標(biāo)追求過(guò)程中，個(gè)體通過(guò)評(píng)估當(dāng)前狀態(tài)和參考狀態(tài)之間的差異來(lái)感知自己朝向目標(biāo)的進(jìn)展，并對(duì)自己的行為加以調(diào)節(jié)（Carver和Scheier，1990，1998）。具體而言，較高水平的目標(biāo)進(jìn)展會(huì)讓個(gè)體感知自身已經(jīng)在較大程度上完成目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的控制感較高，其目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)便會(huì)降低；較低水平的目標(biāo)進(jìn)展則會(huì)使個(gè)體覺(jué)得目前距離最終目標(biāo)較遠(yuǎn)，需要付出更多努力才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，其目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)便會(huì)增強(qiáng)。該理論是由Carver和Scheier（1990）引入消費(fèi)者行為決策研究領(lǐng)域的，他們還結(jié)合目標(biāo)設(shè)定理論（the goal-setting theory）（Locke和Latham，1990）提出控制理論的基本結(jié)構(gòu)——差異減少反饋回路（the discrepancy-reducing feedback loop），并在1998年對(duì)其進(jìn)行完善，形成了減少差異理論（the discrepancy reduction theory）（Soman和Shi，2003；Fishbach和Dhar，2005，2008）。值得注意的是，控制理論不僅包括目標(biāo)導(dǎo)向行為結(jié)果[即反饋（feedback）]，還包括目標(biāo)導(dǎo)向行為原因[即前饋控制（feed-forward control）]。而減少差異理論則是目標(biāo)導(dǎo)向行為結(jié)果方面的理論（Locke和Latham，2002），是控制理論在行為決策領(lǐng)域目標(biāo)導(dǎo)向行為結(jié)果的理論。狹義來(lái)說(shuō)減少差異理論屬于控制理論，廣義上眾多學(xué)者并不對(duì)兩者做詳細(xì)區(qū)分。

（三）目標(biāo)梯度假說(shuō)

目標(biāo)梯度假說(shuō)認(rèn)為個(gè)體越接近目標(biāo)就越有動(dòng)力追求目標(biāo)。該理論最初是由Kivetz等（2006）基于前景理論（prospect theory）和敏感性遞減原則（the principle of diminishing sensitivity）引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域的。后來(lái)，Bonezzi等（2011）對(duì)其進(jìn)行修正，發(fā)現(xiàn)在目標(biāo)追求開(kāi)始時(shí)，被試傾向于將注意力集中于將初始狀態(tài)作為參考標(biāo)準(zhǔn)（即已完成的感知目標(biāo)進(jìn)展框架），個(gè)體動(dòng)機(jī)隨著與初始狀態(tài)距離的增大而減弱；在接近終點(diǎn)時(shí)，他們的注意力又聚焦于將期望的最終狀態(tài)作為參考標(biāo)準(zhǔn)（即待完成的感知目標(biāo)進(jìn)展框架），個(gè)體動(dòng)機(jī)隨著與最終狀態(tài)距離的減小而增強(qiáng)。個(gè)體處于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的中間位置時(shí)動(dòng)機(jī)最弱，該現(xiàn)象又被稱為“中間困頓效應(yīng)”（stuck in the middle）（Bonezzi等，2011），該效應(yīng)是由參考點(diǎn)轉(zhuǎn)換（即注意轉(zhuǎn)移）（Elster和Loewenstein，1992）造成的。這意味著，目標(biāo)動(dòng)機(jī)的變化并非簡(jiǎn)單線性的，它會(huì)隨著目標(biāo)距離的不同而不斷調(diào)整。

然而累積的高目標(biāo)進(jìn)展水平并不一定會(huì)引發(fā)上述目標(biāo)梯度效應(yīng)，而是會(huì)帶來(lái)目標(biāo)進(jìn)展誘導(dǎo)的滑行（progress-induced coasting）（Carver和Scheier，1990，1998；Carver，2003），又被稱為“慣性滑行效應(yīng)”（the coasting effect）（Huang等，2019）。因?yàn)樵诙嗄繕?biāo)追求情境中，當(dāng)臨近當(dāng)前目標(biāo)且目標(biāo)進(jìn)展速度很快時(shí)，個(gè)體會(huì)被其誘導(dǎo)產(chǎn)生當(dāng)前目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)的錯(cuò)覺(jué)，接收到實(shí)現(xiàn)當(dāng)前目標(biāo)只需要少量努力的信號(hào)，從而降低當(dāng)前目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)追求其他進(jìn)展緩慢的目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，以保證多目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化（Higgins，1997；Fishbach和Dhar，2005；Louro等，2007）。

（四）動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論

動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論認(rèn)為目標(biāo)追求過(guò)程中存在兩方面影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素，即目標(biāo)承諾和目標(biāo)進(jìn)展（Koo和Fishbach，2008），通常適用于多目標(biāo)情境。消費(fèi)者將已完成的目標(biāo)活動(dòng)表征為目標(biāo)承諾還是目標(biāo)進(jìn)展，對(duì)其后續(xù)為追求這一目標(biāo)而愿意付出的努力的影響是不同的。消費(fèi)者若將之前完成的目標(biāo)任務(wù)視為目標(biāo)承諾，就會(huì)更關(guān)心當(dāng)前目標(biāo)的價(jià)值和可實(shí)現(xiàn)性，而之前完成的目標(biāo)任務(wù)表明當(dāng)前目標(biāo)價(jià)值高，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者繼續(xù)追求當(dāng)前目標(biāo)的動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者若將之前完成的目標(biāo)任務(wù)視為目標(biāo)進(jìn)展，就會(huì)更關(guān)心與最終目標(biāo)的距離，而之前完成的目標(biāo)任務(wù)恰好表明目前距離最終目標(biāo)不遠(yuǎn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只需要少量努力便可實(shí)現(xiàn)當(dāng)前目標(biāo)，從而會(huì)降低繼續(xù)追求當(dāng)前目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，而增強(qiáng)追求其他目標(biāo)的動(dòng)機(jī)（Fishbach和Dhar，2005；Zhang等，2007）。

（五）理論評(píng)析與總結(jié)

第一，從不同理論對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的解釋機(jī)理的矛盾性出發(fā)。動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論認(rèn)為，高（vs.低）感知目標(biāo)進(jìn)展會(huì)增強(qiáng)（vs.削弱）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；而與其相反的是，控制理論認(rèn)為，高（vs.低）感知目標(biāo)進(jìn)展會(huì)削弱（vs.增強(qiáng)）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。這是由兩者內(nèi)在機(jī)理的不同造成的。動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論將目標(biāo)實(shí)現(xiàn)可能性作為刺激消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵，而控制理論認(rèn)為減小當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)參考點(diǎn)之間的距離是刺激消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵。兩種理論之間的矛盾可以通過(guò)引入一些調(diào)節(jié)變量來(lái)予以解決。如Huang等（2012）使用目標(biāo)追求的不同階段來(lái)綜合這兩個(gè)相互矛盾的理論。他們發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)追求初始階段，消費(fèi)者更關(guān)注目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性，感知目標(biāo)進(jìn)展較高（vs.較低）會(huì)使其認(rèn)為最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性較大，從而增強(qiáng)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)。該結(jié)論支持動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論。然而，在接近目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的階段，消費(fèi)者更關(guān)注如何減小與最終狀態(tài)之間的距離，感知目標(biāo)進(jìn)展較低（vs.較高）會(huì)使其認(rèn)為距離目標(biāo)實(shí)現(xiàn)還有很長(zhǎng)的距離，從而增強(qiáng)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)。該結(jié)論支持控制理論。

第二，從不同理論對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展刺激消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因解析出發(fā)。動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論和目標(biāo)梯度假說(shuō)均認(rèn)為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)會(huì)隨著當(dāng)前狀態(tài)與參考點(diǎn)距離的減小而增強(qiáng)，兩者之間的根本不同之處在于對(duì)刺激動(dòng)機(jī)產(chǎn)生原因的解釋。動(dòng)機(jī)期望價(jià)值理論認(rèn)為離參考狀態(tài)越近，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的期望越高，而動(dòng)機(jī)與目標(biāo)期望呈正相關(guān)關(guān)系。這意味著，該理論支持目標(biāo)期望是刺激動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因這一觀點(diǎn)（Bagozzi和Edwards，2000）。而目標(biāo)梯度假說(shuō)則認(rèn)為離參考狀態(tài)越近，感知到的目標(biāo)邊際價(jià)值越高，而且動(dòng)機(jī)與邊際價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，該理論認(rèn)同目標(biāo)的邊際價(jià)值是刺激動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因這一觀點(diǎn)（Heath等，1999）。

第三，從四種理論解釋對(duì)象的異同出發(fā)。相同之處在于，四種理論均能解釋感知目標(biāo)進(jìn)展水平對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響效應(yīng)。而且從感知目標(biāo)進(jìn)展框架的定義可知，感知目標(biāo)進(jìn)展框架的本質(zhì)是參考點(diǎn)轉(zhuǎn)換的感知目標(biāo)進(jìn)展水平，其對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)影響的原理與感知目標(biāo)進(jìn)展水平對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)影響的原理一致。因此，四種理論也適用于解釋感知目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響。不同之處在于，目標(biāo)梯度假說(shuō)和動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論因其對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展框架效應(yīng)解釋的普適性而受到更多學(xué)者的歡迎，這兩種理論互為補(bǔ)充，且兩者均是感知目標(biāo)進(jìn)展框架效應(yīng)在目標(biāo)追求不同階段適用的理論。其中，由于目標(biāo)梯度假說(shuō)認(rèn)可參考點(diǎn)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，因此它比動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)理論能更好地解釋目標(biāo)追求的中間階段（Min等，2013）。

五、研究總結(jié)、貢獻(xiàn)與未來(lái)研究展望

（一）研究總結(jié)和貢獻(xiàn)

由于目標(biāo)進(jìn)展在生活、學(xué)習(xí)、工作中的廣泛存在，感知目標(biāo)進(jìn)展已成為人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注和探討的研究主題。本文通過(guò)系統(tǒng)回顧國(guó)內(nèi)外感知目標(biāo)進(jìn)展相關(guān)研究，總結(jié)歸納出感知目標(biāo)進(jìn)展的研究框架（見(jiàn)圖1），并得出以下結(jié)論：

圖 1 感知目標(biāo)進(jìn)展研究

第一，本文在綜合多種研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，基本明晰了感知目標(biāo)進(jìn)展的內(nèi)涵，并總結(jié)歸納出四類(lèi)感知目標(biāo)進(jìn)展的操縱方法。另外還從水平和框架兩個(gè)建構(gòu)視角對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展進(jìn)行了深層次剖析和文獻(xiàn)總結(jié)，以加深對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的理解。

第二，已有研究發(fā)現(xiàn)感知目標(biāo)進(jìn)展在態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為層面會(huì)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響，但研究角度各異，并未對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)、完整的梳理。本文從消費(fèi)者感知、忠誠(chéng)度和評(píng)價(jià)/滿意度的角度總結(jié)感知目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)的消費(fèi)者態(tài)度；從單目標(biāo)情境和多目標(biāo)情境兩個(gè)方面整理感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響效果；從消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)意愿/行為的角度歸納感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從而得到一個(gè)較為清晰的感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究框架。

第三，已有研究只在理論推導(dǎo)過(guò)程中提及感知目標(biāo)進(jìn)展相關(guān)理論，并未對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的整理和辨析。本文在梳理了感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者行為的影響效果之后，對(duì)主要涉及的四種理論進(jìn)行了介紹和辨析，在更加明確了感知目標(biāo)進(jìn)展研究適用理論的同時(shí)，還從理論解釋的矛盾性、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生原因解析和解釋對(duì)象的異同三個(gè)方面對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展研究的四種重要理論進(jìn)行了評(píng)析，以期為更多致力于感知目標(biāo)進(jìn)展研究的學(xué)者提供理論參考。

（二）未來(lái)研究展望

通過(guò)對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展相關(guān)研究的回顧和梳理，本文發(fā)現(xiàn)已有研究主要圍繞感知目標(biāo)進(jìn)展的內(nèi)涵、操縱與測(cè)量、建構(gòu)視角，以及對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響而展開(kāi)，對(duì)于準(zhǔn)確理解并進(jìn)一步洞察感知目標(biāo)進(jìn)展具有借鑒價(jià)值。但已有研究仍然存在一定的局限，未來(lái)還有探索和擴(kuò)展的空間。

第一，探討不同建構(gòu)視角的感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響，尤其是感知目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。已有文獻(xiàn)主要從高/低水平和已完成/待完成框架的建構(gòu)視角對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展進(jìn)行理解并展開(kāi)研究（如，Etkin和Ratner，2012；Bui和Krishen，2015；熊小明等，2018，2019）。然而，從以上兩個(gè)建構(gòu)視角并不能充分認(rèn)識(shí)感知目標(biāo)進(jìn)展。零星有學(xué)者從自我努力型/情境賦予型框架的建構(gòu)視角對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展進(jìn)行研究（Zhang和Huang，2010），但目前關(guān)于該視角的研究較為稀少，并不足以加深對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的認(rèn)識(shí)。因此，探索感知目標(biāo)進(jìn)展的不同建構(gòu)視角可以給感知目標(biāo)進(jìn)展研究帶來(lái)創(chuàng)新與突破。已有研究指出不同的參考標(biāo)準(zhǔn)（如社會(huì)/自我比較標(biāo)準(zhǔn)）會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)感知到的目標(biāo)進(jìn)展的理解有所差異（Fishbach和Dhar，2005；Park和Hedgcock，2016）。而根據(jù)自我差異理論（self-discrepancy theory）（Higgins，1987），個(gè)體擁有三種不同的自我：理想自我、期望自我和現(xiàn)實(shí)自我。其中，理想自我和期望自我是引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)自我的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)現(xiàn)實(shí)自我與這些標(biāo)準(zhǔn)存在差異時(shí)，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生減少此種差異的動(dòng)機(jī)，以推動(dòng)現(xiàn)實(shí)自我向自我設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)靠近。未來(lái)的研究可從自我比較標(biāo)準(zhǔn)異質(zhì)性的角度去探索感知目標(biāo)進(jìn)展的建構(gòu)視角，即從將理想自我（vs.期望自我）作為參考標(biāo)準(zhǔn)而啟動(dòng)的現(xiàn)實(shí)自我朝向理想自我（vs.期望自我）靠近的目標(biāo)進(jìn)展角度來(lái)加深對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的認(rèn)識(shí)，并探究其對(duì)后續(xù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

第二，考察替代性目標(biāo)進(jìn)展（vicarious goal progress）對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。替代性目標(biāo)進(jìn)展是指消費(fèi)者通過(guò)觀察他人目標(biāo)完成情況而間接地、無(wú)意地體驗(yàn)到他人的目標(biāo)進(jìn)展，又被稱為“觀察他人取得進(jìn)步的潛在影響”（McCulloch等，2011）。既有對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的研究主要集中在自我目標(biāo)領(lǐng)域（如，Bui和Krishen，2015；Park和Hedgcock，2016），然而在現(xiàn)實(shí)生活中除了自我目標(biāo)，還存在他人目標(biāo)，單就自我目標(biāo)領(lǐng)域展開(kāi)對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展的深入研究無(wú)法充分解釋其在他人目標(biāo)領(lǐng)域的作用機(jī)制。雖然已有研究證明感知他人目標(biāo)進(jìn)展（即替代性目標(biāo)進(jìn)展）會(huì)對(duì)個(gè)體自身產(chǎn)生影響，如Reynolds等（2019）以群體減肥項(xiàng)目為背景設(shè)計(jì)的縱向田野研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可通過(guò)觀察他人目標(biāo)進(jìn)展信息來(lái)推測(cè)自身的目標(biāo)進(jìn)展，推測(cè)結(jié)果會(huì)影響其消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為，但是該領(lǐng)域的現(xiàn)有研究仍較為稀缺，并不能充分說(shuō)明感知目標(biāo)進(jìn)展在他人目標(biāo)領(lǐng)域的適用性。因此，未來(lái)的研究應(yīng)在探究替代性目標(biāo)進(jìn)展的激活情境的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討其引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)。例如，已有研究證明自我與他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)程度較高（vs.較低）的個(gè)體更容易受到他人行為的影響（熊小明等，2018）。未來(lái)的研究可考慮自我與他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)程度在感知替代性目標(biāo)進(jìn)展對(duì)個(gè)體自身目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。如在Keep軟件上，自我與他人社會(huì)聯(lián)結(jié)程度不同的消費(fèi)者看到與自己擁有相同訓(xùn)練目標(biāo)的他人分享每日訓(xùn)練計(jì)劃和打卡天數(shù)后，其對(duì)訓(xùn)練目標(biāo)的堅(jiān)持是否會(huì)受到不同的影響，他們又應(yīng)如何選擇能幫助其實(shí)現(xiàn)訓(xùn)練目標(biāo)的產(chǎn)品。

第三，探究社會(huì)性目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。社會(huì)性目標(biāo)進(jìn)展是指消費(fèi)者對(duì)諸如綠色、環(huán)保、慈善等社會(huì)性目標(biāo)完成程度的感知，又被稱為利他性目標(biāo)進(jìn)展（徐嘉祺等，2019）。現(xiàn)有研究重點(diǎn)從個(gè)體目標(biāo)領(lǐng)域探究感知目標(biāo)進(jìn)展（如，Mathur等，2014；Bui和Krishen，2015），然而目標(biāo)進(jìn)展的應(yīng)用并不僅僅局限于個(gè)體目標(biāo)，在越來(lái)越倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保、健康生活的今天，綠色、環(huán)保等社會(huì)目標(biāo)在個(gè)體消費(fèi)選擇中顯得尤為重要。雖已有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注該領(lǐng)域的研究，如熊小明等（2018，2019）分別研究了自我與他人社會(huì)聯(lián)結(jié)感、未來(lái)自我與現(xiàn)在自我聯(lián)結(jié)程度與已完成/待完成感知目標(biāo)進(jìn)展框架的交互效應(yīng)對(duì)環(huán)保消費(fèi)意愿的影響，但這些研究并不足以說(shuō)明感知目標(biāo)進(jìn)展在社會(huì)目標(biāo)領(lǐng)域的作用機(jī)制。因此，未來(lái)還需要加深該領(lǐng)域的研究，可以考慮社會(huì)目標(biāo)進(jìn)展的其他影響因素及其對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的作用機(jī)理，從而進(jìn)一步拓展和豐富感知目標(biāo)進(jìn)展在其他領(lǐng)域的理論研究。例如，Etkin和Ratner（2012）在個(gè)體目標(biāo)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，在感知目標(biāo)進(jìn)展水平較高（vs.較低）時(shí)，目標(biāo)達(dá)成手段的多樣性（varied set of means to goal attainment）較少（vs.較多）更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者健身目標(biāo)的追求動(dòng)機(jī)。未來(lái)可在社會(huì)目標(biāo)領(lǐng)域考察如捐贈(zèng)手段多樣性、慈善支付渠道數(shù)量等如何影響感知社會(huì)目標(biāo)進(jìn)展引發(fā)的慈善目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)，及其對(duì)后續(xù)捐贈(zèng)意愿的影響。

第四，進(jìn)一步剖析感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類(lèi)型的影響。已有研究較多關(guān)注感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的影響（如，F(xiàn)ishbach和Dhar，2005；Koo和Fishbach，2010b，2012；Park和Hedgcock，2016）。如Koo和Fishbach（2010b）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)已完成/待完成目標(biāo)進(jìn)展框架的關(guān)注會(huì)影響焦點(diǎn)目標(biāo)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和焦點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)移。但已有研究證明感知目標(biāo)進(jìn)展也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)類(lèi)型產(chǎn)生影響，而目前對(duì)這一主題的探討和分析還不夠充分，僅見(jiàn)Bullard和Manchanda（2017）對(duì)感知目標(biāo)進(jìn)展水平與促進(jìn)型/預(yù)防型動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的考察。同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的來(lái)源并不一致，因而對(duì)動(dòng)機(jī)類(lèi)型的劃分也多種多樣，探討感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)不同類(lèi)型動(dòng)機(jī)的影響對(duì)于愈加復(fù)雜化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言存在現(xiàn)實(shí)必要性。未來(lái)的研究應(yīng)繼續(xù)考察感知目標(biāo)進(jìn)展對(duì)其他不同類(lèi)型動(dòng)機(jī)的影響。比如，Ryan和Deci（2000）將動(dòng)機(jī)劃分為自主性動(dòng)機(jī)（即從事活動(dòng)時(shí)具有充分的意愿感、意志感和選擇感的動(dòng)機(jī)）和控制性動(dòng)機(jī)（即從事活動(dòng)時(shí)具有被外部條件或內(nèi)部心理強(qiáng)迫感或控制感的動(dòng)機(jī)），而感知目標(biāo)進(jìn)展如何影響消費(fèi)者的自主性/控制性動(dòng)機(jī)及后續(xù)消費(fèi)行為是未來(lái)值得探討的方向。