盛光華, 戴佳彤, 岳蓓蓓

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

一、引 言

包裝顏色不僅是重要的信息傳遞媒介，也是企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷工具，可以快速且直觀地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，展示產(chǎn)品形象定位（Labrecque和Milne，2012）。企業(yè)在向市場(chǎng)推出綠色產(chǎn)品時(shí)，為了更好地突出和傳遞綠色產(chǎn)品的節(jié)能、循環(huán)、再生、有機(jī)、安全、健康等環(huán)保屬性，展現(xiàn)企業(yè)的綠色形象定位，會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行包裝顏色的再設(shè)計(jì)，并傾向于用綠色替代其原有的包裝顏色，以期通過使用綠色的包裝顏色這一外部線索達(dá)到給予消費(fèi)者視覺刺激、傳遞綠色產(chǎn)品信息、提高消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的目的。

學(xué)術(shù)界對(duì)綠色產(chǎn)品包裝顏色是否能夠影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿尚未得出一致的結(jié)論。如Spack等（2012）認(rèn)為在綠色產(chǎn)品的包裝上使用綠色可以在視覺上給消費(fèi)者很好的外部刺激，能夠激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想記憶，使其將綠色體現(xiàn)的象征性意義與綠色產(chǎn)品的綠色屬性信息聯(lián)系起來，從而達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。而Pancer等（2017）則認(rèn)為僅在產(chǎn)品包裝上使用綠色不能有效地提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。事實(shí)上，包裝顏色等外部線索能否有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，很大程度上受到消費(fèi)者決策思維模式的影響。偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者習(xí)慣于依托抽象化信息、聯(lián)想記憶、象征性外部線索等做出決策，包裝顏色這一外部線索能夠較好地影響其購(gòu)買意愿；而偏好理性思維模式的消費(fèi)者習(xí)慣于在對(duì)信息進(jìn)行推理、思考、加工后做出決策，包裝顏色作為外部視覺刺激難以直接影響其購(gòu)買意愿（Eli?ns等，2018）。由于現(xiàn)有研究對(duì)產(chǎn)品的綠色包裝顏色是否能夠影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿尚未得出一致結(jié)論，且鮮少?gòu)南M(fèi)者決策思維模式的視角探討包裝顏色對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用，因此，綠色產(chǎn)品包裝顏色影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的內(nèi)在機(jī)制及發(fā)揮作用的邊界條件到底是怎樣的，既是學(xué)術(shù)界需要探究的重要議題，也是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中需要解答的關(guān)鍵問題。

鑒于此，本研究構(gòu)建了綠色產(chǎn)品包裝顏色影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的權(quán)變機(jī)制模型，旨在探討綠色產(chǎn)品包裝顏色在不同情境下通過怎樣的機(jī)制影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。本研究通過三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，首先，從消費(fèi)者決策思維模式這一視角出發(fā)，基于聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)模型和決策雙系統(tǒng)理論，探討不同決策思維模式下綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響；其次，基于S-O-R（stimulus-organism-response）理論，從質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)兩個(gè)路徑探討綠色產(chǎn)品包裝顏色與決策思維模式交互影響綠色購(gòu)買意愿的內(nèi)在機(jī)制；最后，由于產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有一定的權(quán)變性，即質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的權(quán)重會(huì)隨綠色產(chǎn)品類型的不同而發(fā)生變化，因此從綠色產(chǎn)品類型的視角探討質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)發(fā)揮中介作用的邊界條件，以期為探究綠色產(chǎn)品信息的有效傳遞提供新的思路，為企業(yè)制定綠色包裝策略提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論依據(jù)與研究假設(shè)

（一）綠色產(chǎn)品包裝顏色

產(chǎn)品包裝特征（如顏色、形狀、透明度、圖像位置等）會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品期望、產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買意愿等消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生較大的影響（Bottomley，2006；Chandon和Ordabayeva，2009；Deng和Srinivasan，2013）。其中，包裝顏色作為最直接的視覺刺激，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不可忽視的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是企業(yè)樹立品牌和產(chǎn)品形象、影響消費(fèi)者認(rèn)知的重要營(yíng)銷手段（Singh，2006）。色彩心理學(xué)認(rèn)為，顏色能代表某種情感和信息，人們會(huì)根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)、生活經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)習(xí)慣等，將顏色與某種情感體驗(yàn)聯(lián)系到一起，并賦予顏色一定的代表意義（如黑色或金色寓意著高貴、奢華等）（Madden等，2000；尚曉燕和郭曉凌，2020）。因此，企業(yè)可通過操縱產(chǎn)品包裝顏色影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、口味、健康等屬性的預(yù)期（Festila和Chrysochou，2018），比如當(dāng)產(chǎn)品包裝顏色為亮黑色時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出更高的預(yù)估（Huang等，2019）。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型（associative network memory model，ANMM）指出，信息在人的大腦內(nèi)以被鏈接的節(jié)點(diǎn)形式存儲(chǔ)，當(dāng)某個(gè)信息節(jié)點(diǎn)受到刺激時(shí)，人們會(huì)聯(lián)想到與之相連的其他節(jié)點(diǎn)的信息（?zsomer和Altaras，2008；郭婷婷和李寶庫(kù)，2019）。研究顯示，顏色在人們的記憶網(wǎng)絡(luò)中通常與某些特定的情境、事物、信息等相連，人們?cè)诮邮盏侥撤N顏色刺激時(shí)會(huì)下意識(shí)地聯(lián)想到連接點(diǎn)上的對(duì)應(yīng)信息（Bower，1981；Elliot，2008）。由于聯(lián)想記憶的存在，消費(fèi)者能夠很容易地將對(duì)顏色的認(rèn)知轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，因此企業(yè)可以通過產(chǎn)品包裝顏色與某些特定信息的關(guān)聯(lián)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的屬性特征等信息（Seo和Scammon，2017）。

包裝顏色也是企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品推廣時(shí)不可或缺的營(yíng)銷手段之一。企業(yè)可以通過綠色產(chǎn)品的包裝顏色向消費(fèi)者傳達(dá)綠色產(chǎn)品所具有的環(huán)境友好、健康無污染等特質(zhì)和屬性（Pancer等，2017）。由于綠色與自然環(huán)境的聯(lián)系，人們自然而然地將綠色的含義延伸至環(huán)保、天然等，在表達(dá)環(huán)境保護(hù)等相關(guān)概念時(shí)常用綠色進(jìn)行指代，如“綠色生活方式”“綠色發(fā)展”“綠色出行”等（Elliot和Maier，2014）。在記憶、經(jīng)驗(yàn)、文化等因素的綜合影響下，綠色和天然、環(huán)保等信息在人們的記憶中以相連節(jié)點(diǎn)的形式被存儲(chǔ)，人們?cè)诳吹骄G色時(shí)會(huì)很快聯(lián)想到自然、環(huán)保、健康等信息（Lichtenfeld等，2012）。因此，相比于其他顏色，當(dāng)綠色產(chǎn)品使用綠色包裝作為視覺刺激時(shí)，消費(fèi)者能夠更加容易地通過綠色包裝將綠色產(chǎn)品的屬性與環(huán)保、健康等聯(lián)系起來，進(jìn)而產(chǎn)生更高的綠色購(gòu)買意愿（Spack等，2012）。由于學(xué)術(shù)界對(duì)綠色產(chǎn)品的包裝顏色是否能夠影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿尚存在爭(zhēng)議，且較少考慮消費(fèi)者決策思維模式對(duì)接收和加工包裝顏色這一外部信息線索的影響，因此本文將從消費(fèi)者決策思維模式視角入手，進(jìn)一步探究綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。

（二）綠色產(chǎn)品包裝顏色、決策思維模式與綠色購(gòu)買意愿

20世紀(jì)中期前，學(xué)術(shù)界在探討個(gè)體決策制定過程時(shí)普遍認(rèn)為，人們會(huì)對(duì)事物和信息進(jìn)行縝密的邏輯推導(dǎo)，進(jìn)而做出最優(yōu)的決策判斷。然而后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，即使是受教育程度較高的成年人，在進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷時(shí)也可能出現(xiàn)錯(cuò)誤和偏差，而并非嚴(yán)格地遵從邏輯推理進(jìn)行決策（Wason，1960）。學(xué)術(shù)界開始廣泛認(rèn)同雙系統(tǒng)理論，即人們?cè)谶M(jìn)行判斷和做出決策時(shí)存在兩個(gè)系統(tǒng)，代表兩種不同的思維過程（Kahneman，2003）。其中一個(gè)系統(tǒng)是個(gè)體依賴經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、刻板印象、情感等進(jìn)行快速的直覺和啟發(fā)式判斷，另一個(gè)系統(tǒng)則是個(gè)體在對(duì)大量信息進(jìn)行謹(jǐn)慎嚴(yán)密的推理后做出判斷和決策（Barrouillet，2011）。認(rèn)知—經(jīng)驗(yàn)自我理論（cognitive-experiential self-theory，CEST）根據(jù)人們對(duì)兩種系統(tǒng)的傾向和偏好將決策思維模式區(qū)分為經(jīng)驗(yàn)性思維模式和理性思維模式（Epstein等，1996）。偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的個(gè)體更習(xí)慣于通過直覺、經(jīng)驗(yàn)等快速做出決策，對(duì)外部線索的刺激更敏感；而偏好理性思維模式的個(gè)體在做出決策前習(xí)慣于進(jìn)行大量思考和推理，不易受到外部線索的影響。由于決策思維模式對(duì)個(gè)體的認(rèn)知和決策有很大影響，因此消費(fèi)者行為領(lǐng)域也開始關(guān)注經(jīng)驗(yàn)性和理性思維模式對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，并發(fā)現(xiàn)偏好不同決策思維模式的消費(fèi)者在做出判斷和決策時(shí)，對(duì)信息的偏好、接收、加工、處理存在顯著差異。例如，Puente-Diaz和Cavazos-Arroyo（2019）在探討消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)時(shí)指出，對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者，使用抽象的情感喚醒更能提升品牌評(píng)價(jià)，而對(duì)于偏好理性思維模式的消費(fèi)者，則應(yīng)使用更具體的品牌信息。包裝顏色只是一種抽象的外部線索，偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式和理性思維模式的消費(fèi)者對(duì)外部線索的接收、認(rèn)知和敏感度存在很大差異，因此區(qū)分經(jīng)驗(yàn)性和理性思維模式來探究綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響具有重要意義，也有助于解釋學(xué)術(shù)界對(duì)此問題存在的爭(zhēng)議。

綠色產(chǎn)品包裝顏色難以向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品的全部信息，它主要通過給予消費(fèi)者視覺上的外部刺激來對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、判斷、決策產(chǎn)生影響，而其產(chǎn)生影響的前提條件是消費(fèi)者傾向于憑借直覺進(jìn)行無意識(shí)的判斷，如果消費(fèi)者傾向于理性思考，此類非語言的象征性信息將無法達(dá)到預(yù)期效果（DeRosia，2008）。偏好理性思維模式的個(gè)體傾向于思考和推理，做出決策前會(huì)對(duì)特定信息進(jìn)行有意識(shí)且緩慢的分析加工處理，而偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的個(gè)體傾向于依賴直覺，會(huì)直接通過外部線索信息、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣等進(jìn)行無意識(shí)且快速的判斷和決策（Eli?ns等，2018）。對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者，包裝顏色可以對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，且相比于非綠色包裝，綠色包裝更有助于喚醒其聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶，向其傳遞綠色產(chǎn)品的天然、環(huán)保等信息，從而促進(jìn)其綠色購(gòu)買行為。而偏好理性思維模式的消費(fèi)者做出判斷和購(gòu)買決策的前提是對(duì)綠色產(chǎn)品的信息進(jìn)行認(rèn)真的思考和分析，很少通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶等啟發(fā)式線索接收信息和制定決策，難以從綠色包裝中有效地解讀出綠色產(chǎn)品的信息，因此綠色包裝和非綠色包裝對(duì)其購(gòu)買決策的影響無顯著差異（Epstein等，1996；Chang，2013）。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響受到?jīng)Q策思維模式的調(diào)節(jié)。

H1a：對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性決策思維模式的消費(fèi)者，綠色包裝更能激發(fā)其綠色購(gòu)買意愿。

H1b：對(duì)于偏好理性決策思維模式的消費(fèi)者，綠色包裝和非綠色包裝對(duì)其綠色購(gòu)買意愿的影響無顯著差異。

（三）產(chǎn)品評(píng)價(jià)的中介作用

根據(jù)線索利用理論，消費(fèi)者常利用產(chǎn)品的內(nèi)部線索（如產(chǎn)品的口味、功能等）和外部線索（如產(chǎn)品的包裝、價(jià)格等）形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，且相較于繁雜和較難獲得的內(nèi)部線索來說，消費(fèi)者更傾向于利用簡(jiǎn)單和容易獲得的外部線索（Woodside，2012；曾伏娥等，2017）。產(chǎn)品包裝顏色作為產(chǎn)品的外部線索，能夠通過隱喻和暗示向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品屬性信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。例如：Mead和Richerson（2018）通過四項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)高飽和度的顏色容易使人聯(lián)想到不健康，相比于高飽和度的顏色，食品包裝采用低飽和度的顏色能獲得消費(fèi)者更高的健康評(píng)價(jià)；Lyons和Wien（2018）的研究則認(rèn)為，針對(duì)產(chǎn)品屬性選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝顏色能夠獲得消費(fèi)者更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和溢價(jià)評(píng)估。正如前文所述，綠色產(chǎn)品采用綠色包裝能夠傳達(dá)健康、無污染、環(huán)保等信息，契合了綠色產(chǎn)品的屬性，偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者更愿意加工和利用包裝顏色這種簡(jiǎn)單、易懂的信息，更傾向于通過綠色包裝傳遞的產(chǎn)品綠色信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)。綠色產(chǎn)品的價(jià)值屬性既包括對(duì)消費(fèi)者有益的功能屬性（健康、節(jié)省水電支出等），也包括對(duì)環(huán)境有益的環(huán)保屬性（減少污染、節(jié)約資源等）（黎建新等，2014），消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通常聚焦于綠色產(chǎn)品有益于自身的功能質(zhì)量和有益于環(huán)境的環(huán)境效能兩個(gè)方面（Pancer等，2017）?，F(xiàn)有研究也證明，當(dāng)綠色產(chǎn)品使用綠色包裝時(shí)，消費(fèi)者能夠感知到健康、環(huán)保等產(chǎn)品屬性，進(jìn)而在質(zhì)量、環(huán)境效能上做出更高的評(píng)價(jià)（Karnal等，2016；Seo和Scammon，2017）。

S-O-R理論認(rèn)為，外部刺激能夠通過個(gè)體的心理活動(dòng)和內(nèi)部認(rèn)知過程影響個(gè)體的感知和態(tài)度，個(gè)體基于感知和態(tài)度產(chǎn)生最后的行為反應(yīng)（Namkung和Jang，2010）。產(chǎn)品評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)外界信息進(jìn)行加工處理后產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品屬性的主觀感知和態(tài)度，因此能夠中介外部刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。例如：Cavazza和Gabrielli（2015）認(rèn)為，產(chǎn)品展臺(tái)形狀是刺激消費(fèi)者的外部線索，可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同樣地，綠色產(chǎn)品包裝顏色作為一種外部線索，也可以給予消費(fèi)者視覺上的刺激，影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿。

具體而言，偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者更傾向于并擅于對(duì)外部線索中的信息進(jìn)行加工和聯(lián)想，綠色包裝顏色可以使其感知到綠色產(chǎn)品的質(zhì)量屬性和環(huán)境效能屬性，從而對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生較高的質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生更高的綠色購(gòu)買意愿。由此可以推斷，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)可以在綠色包裝顏色對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。而偏好理性思維模式的消費(fèi)者更傾向于對(duì)詳細(xì)的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工處理進(jìn)而形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)，不容易受到包裝顏色這一外部線索的刺激，也較難基于綠色包裝產(chǎn)生對(duì)綠色產(chǎn)品質(zhì)量屬性和環(huán)境效能屬性的認(rèn)知，因此綠色產(chǎn)品的包裝顏色無法影響其對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、環(huán)境效能評(píng)價(jià)和綠色購(gòu)買意愿。因此本研究認(rèn)為，對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更高的質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿；對(duì)于偏好理性思維模式的消費(fèi)者，綠色包裝和非綠色包裝對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的影響無顯著差異，對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響也無顯著差異。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)在決策思維模式調(diào)節(jié)綠色產(chǎn)品包裝顏色影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的過程中起中介作用。

（四）綠色產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者在購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)自己的效益和對(duì)環(huán)境的效益。由于不同綠色產(chǎn)品側(cè)重表達(dá)的綠色屬性不同，消費(fèi)者的期望和效價(jià)會(huì)隨之改變，使消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有權(quán)變性，即在不同消費(fèi)情境下消費(fèi)者在做出產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)為質(zhì)量和環(huán)境效益賦予的權(quán)重會(huì)發(fā)生改變（Pancer等，2017）。綠色產(chǎn)品既具有減少環(huán)境污染、促進(jìn)資源可持續(xù)利用等環(huán)境效益，也具有保護(hù)身體健康、節(jié)省能耗開支等消費(fèi)者自身效益（葛萬達(dá)和盛光華，2019）。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可將綠色產(chǎn)品分為利己型綠色產(chǎn)品和利他型綠色產(chǎn)品，利己型綠色產(chǎn)品指消費(fèi)者出于關(guān)注健康或節(jié)省開支等利己動(dòng)機(jī)而對(duì)其做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品，利他型綠色產(chǎn)品指消費(fèi)者出于改善環(huán)境或節(jié)約資源等利他動(dòng)機(jī)而對(duì)其做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品（黎建新等，2014）。消費(fèi)者會(huì)受利己動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買利己型綠色產(chǎn)品，最終目的是自己獲益，因此相較于產(chǎn)品的環(huán)境效益，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品為自身帶來的效益。相反，消費(fèi)者受利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買利他型綠色產(chǎn)品，最終目的是保護(hù)環(huán)境，因此相較于產(chǎn)品為消費(fèi)者自身帶來的效益，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)境效益。

對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者，綠色包裝能提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而兩種產(chǎn)品評(píng)價(jià)的權(quán)重會(huì)因綠色產(chǎn)品類型的不同而發(fā)生變化，即包裝顏色對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用效果會(huì)受到綠色產(chǎn)品類型的影響。消費(fèi)者對(duì)利己型綠色產(chǎn)品的屬性認(rèn)知多為健康、節(jié)約等，因此當(dāng)綠色產(chǎn)品為利己型時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從綠色包裝中更多感知到健康、有機(jī)等有益于消費(fèi)者自身的功能質(zhì)量屬性，從而產(chǎn)生更高的質(zhì)量評(píng)價(jià)，反而較少聯(lián)想和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的環(huán)境效益。相反，消費(fèi)者對(duì)利他型綠色產(chǎn)品的屬性認(rèn)知多為環(huán)保、循環(huán)再生等，當(dāng)綠色產(chǎn)品為利他型時(shí)，消費(fèi)者從綠色包裝中更多感知到無污染、環(huán)保等有益于自然環(huán)境的環(huán)境效能屬性，從而產(chǎn)生更高的環(huán)境效能評(píng)價(jià)，反而較少聯(lián)想和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的功能質(zhì)量。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：綠色產(chǎn)品類型可以調(diào)節(jié)綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式的交互對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。

H3a：對(duì)于利己型綠色產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式時(shí)，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更高的質(zhì)量評(píng)價(jià)，但綠色包裝和非綠色包裝對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的影響無顯著差異；當(dāng)消費(fèi)者偏好理性思維模式時(shí)，綠色包裝和非綠色包裝對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的影響均無顯著差異。

H3b：對(duì)于利他型綠色產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式時(shí)，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更高的環(huán)境效能評(píng)價(jià)，但綠色包裝和非綠色包裝對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響無顯著差異；當(dāng)消費(fèi)者偏好理性思維模式時(shí)，綠色包裝和非綠色包裝對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的影響均無顯著差異。

三、實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)決策思維模式對(duì)綠色產(chǎn)品包裝顏色影響綠色購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即檢驗(yàn)H1、H1a和H1b。

（一）前測(cè)

本次前測(cè)的目的是選擇實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品并編制實(shí)驗(yàn)材料。實(shí)驗(yàn)所采用的綠色產(chǎn)品需要具備以下特點(diǎn)：（1）大多數(shù)消費(fèi)者在日常生活中都有過購(gòu)買經(jīng)歷；（2）產(chǎn)品價(jià)格在大多數(shù)消費(fèi)者可承受的范圍內(nèi)；（3）消費(fèi)者熟悉其功能屬性。本研究綜合考慮價(jià)格和常見綠色產(chǎn)品類別（食品、日用品、家電、交通、建材等）（葛萬達(dá)和盛光華，2019）后選擇了天然洗衣液、竹纖維紙抽、有機(jī)大米、綠色涂料等10類常見的綠色產(chǎn)品作為備選產(chǎn)品，在吉林省邀請(qǐng)了30名居民參與本次前測(cè)，請(qǐng)被試就以上綠色產(chǎn)品回答下列問題：“您是否曾經(jīng)購(gòu)買過該類產(chǎn)品”“您的收入水平是否足以支撐您購(gòu)買該類產(chǎn)品”“您是否熟悉該類產(chǎn)品的功能屬性”，將選項(xiàng)“是”編碼為1，選項(xiàng)“否”編碼為0。結(jié)果顯示，上述三個(gè)問題被試選擇“是”的占比均較高的綠色產(chǎn)品分別是天然洗衣液（98.0%、100.0%、100.0%）和竹纖維紙抽（92.0%、100.0%、96.0%）。為使實(shí)驗(yàn)貼近真實(shí)購(gòu)物情境，本次實(shí)驗(yàn)選擇“立白”牌洗衣液作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品展示采用圖片形式，并對(duì)立白洗衣液的圖片進(jìn)行處理，使兩組實(shí)驗(yàn)圖片除包裝顏色外完全一致。為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)圖片處理的有效性，邀請(qǐng)了40名吉林省某高校的在校大學(xué)生參與前測(cè)，向被試展示兩組實(shí)驗(yàn)圖片，并請(qǐng)被試寫下兩組圖片的差別。結(jié)果顯示，所有被試均認(rèn)為二者之間僅存在包裝顏色的差別，說明實(shí)驗(yàn)圖片的處理有效。接下來，在吉林省某高校隨機(jī)招募40名在校大學(xué)生作為被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分為兩組，分別展示兩組實(shí)驗(yàn)圖片，并請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品熟悉度（“我對(duì)該產(chǎn)品很熟悉”）、品牌熟悉度（“我對(duì)該品牌很熟悉”）、決策思維模式（Epstein等，1996；Eli?ns等，2018）①消費(fèi)者決策思維模式既是消費(fèi)者的固有特質(zhì)，也有可能受外界影響而發(fā)生變化。為增加實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究實(shí)驗(yàn)一參考Epstein等（1996）與Eli?ns等（2018）的決策思維模式量表對(duì)被試的決策思維模式進(jìn)行測(cè)量，實(shí)驗(yàn)二與實(shí)驗(yàn)三則參考Eli?ns等（2018）的實(shí)驗(yàn)過程對(duì)被試進(jìn)行決策思維模式的操縱。以及綠色購(gòu)買意愿（盛光華等，2019）的7點(diǎn)Likert量表。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，理性思維模式、經(jīng)驗(yàn)性思維模式、綠色購(gòu)買意愿的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.898、0.863、0.938，均具有可接受的信度，量表將用于后續(xù)實(shí)驗(yàn)；t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，兩組被試的產(chǎn)品熟悉度（M綠=5.100 vs.M非綠=4.950，t=0.447，p>0.050）和品牌熟悉度（M綠=4.850 vs.M非綠=4.700，t=0.565，p>0.050）均無顯著差異，實(shí)驗(yàn)圖片將用于實(shí)驗(yàn)一。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一采用2（綠色產(chǎn)品包裝顏色：綠色vs.非綠色）×2（決策思維模式：經(jīng)驗(yàn)性vs.理性）組間設(shè)計(jì)。本研究邀請(qǐng)218名吉林省在校大學(xué)生在線參與本次實(shí)驗(yàn)（男性占比46.8%，女性占比53.2%）。首先請(qǐng)被試填寫決策思維模式量表，量表參考了Epstein等（1996）和Eli?ns等（2018）的REI-10量表，并根據(jù)研究情境進(jìn)行了語義調(diào)整，其中理性思維模式包括“我擅長(zhǎng)解決那些需要仔細(xì)進(jìn)行邏輯分析的問題”“我擅長(zhǎng)解決復(fù)雜問題”等四個(gè)題項(xiàng)，經(jīng)驗(yàn)性思維模式包括“直覺能夠幫助我解決生活中的問題”“我相信我的直覺”等四個(gè)題項(xiàng)。接下來，將被試隨機(jī)分為兩組，分別向被試展示綠色包裝和非綠色包裝的立白洗衣液產(chǎn)品圖片。最后，請(qǐng)被試填寫綠色購(gòu)買意愿量表（盛光華等，2019）及性別、年齡、學(xué)歷等個(gè)人基本資料，綠色購(gòu)買意愿量表包含“如果有需要我愿意購(gòu)買該款洗衣液”等四個(gè)題項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)中所有量表均采用Likert 7點(diǎn)打分。

2.結(jié)果分析

首先對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。理性思維模式、經(jīng)驗(yàn)性思維模式、綠色購(gòu)買意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.916、0.914、0.921，均大于0.7，達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。

接下來，本研究參考Monga和John（2010）的分組方法，將經(jīng)驗(yàn)性思維模式得分反向賦值并與理性思維模式得分加總后取均值，中位數(shù)（Mdn=4.313）以上被試為理性思維模式組，以下被試為經(jīng)驗(yàn)性思維模式組。以綠色購(gòu)買意愿為因變量，綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式為自變量進(jìn)行雙因素單變量ANOVA方差分析。結(jié)果顯示，綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式無法單獨(dú)對(duì)綠色購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，即綠色產(chǎn)品包裝顏色[F（1，216）=1.855，p>0.050]和決策思維模式（F<1）對(duì)綠色購(gòu)買意愿的主效應(yīng)不顯著；綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式的交互作用能夠影響綠色購(gòu)買意愿，即二者的交互項(xiàng)對(duì)綠色購(gòu)買意愿有顯著影響[F（1，214）=7.487，p<0.010]（見圖1），驗(yàn)證了本研究的H1。進(jìn)一步進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的被試，相比于非綠色包裝，綠色包裝更能激發(fā)綠色購(gòu)買意愿，即綠色產(chǎn)品包裝顏色的主效應(yīng)顯著[M綠=4.806，SD=1.056 vs.M非綠=4.043，SD=1.608，t（108）=2.952，p<0.010]，驗(yàn)證了本研究的H1a；而對(duì)于偏好理性思維模式的被試，綠色和非綠色包裝對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色的主效應(yīng)不顯著[M綠=4.132，SD=1.218 vs.M非綠=4.386，SD=1.528，t（106）=?0.954，p>0.050），驗(yàn)證了本研究的H1b。本研究將通過實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步檢驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)在這一過程中起到的中介作用。實(shí)驗(yàn)二將繼續(xù)選用天然洗衣液作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，并選擇虛擬品牌“Mounse”以降低品牌偏好、品牌信任、品牌熟悉度等因素的干擾，同時(shí)選擇城市居民作為被試來增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部性。消費(fèi)者的決策思維模式既是個(gè)體固有的特質(zhì)，也會(huì)受外界干擾而發(fā)生變化，因此，實(shí)驗(yàn)二將參考Eli?ns等（2018）的實(shí)驗(yàn)過程對(duì)消費(fèi)者的決策思維模式進(jìn)行操縱。

四、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)（質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)）在決策思維模式調(diào)節(jié)綠色產(chǎn)品包裝顏色影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的過程中起到的中介作用，即檢驗(yàn)H2。

（一）前測(cè)

本次實(shí)驗(yàn)前測(cè)的目的是檢驗(yàn)本研究對(duì)決策思維模式的操縱是否有效。理性思維模式的操縱方式為：提醒被試務(wù)必仔細(xì)認(rèn)真地瀏覽產(chǎn)品圖片，瀏覽圖片后向被試提問關(guān)于產(chǎn)品信息的問題（問題1：請(qǐng)被試從五種商品里選出剛瀏覽過的產(chǎn)品；問題2：請(qǐng)被試從五種顏色里選擇剛瀏覽過的產(chǎn)品的包裝顏色），目的是讓被試仔細(xì)回憶接收的信息，使其在認(rèn)真思考后做出決策；經(jīng)驗(yàn)性思維模式的操縱方式為：在被試瀏覽產(chǎn)品圖片時(shí)不做任何提醒，且在其瀏覽產(chǎn)品圖片后出示兩道與實(shí)驗(yàn)無關(guān)的詞組排序題（問題1：請(qǐng)被試按時(shí)間順序?yàn)榇騺y順序后的“春節(jié)”“元宵節(jié)”“清明節(jié)”“端午節(jié)”“中秋節(jié)”排序；問題2：請(qǐng)被試按照一定的順序?yàn)榇騺y順序后的“亞洲”“東亞”“中國(guó)”“吉林省”“長(zhǎng)春市”排序），目的是打斷被試關(guān)于產(chǎn)品的思考，將被試的注意力轉(zhuǎn)移到排序題上，使其無意識(shí)地做出決策（Dijksterhuis，2006）。本次前測(cè)招募50名吉林省某社區(qū)居民作為被試來檢驗(yàn)決策思維模式操縱的有效性。首先，將被試隨機(jī)分為A、B兩組，對(duì)A組被試進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性思維模式操縱，對(duì)B組被試進(jìn)行理性思維模式操縱，兩組被試瀏覽的均是與正式實(shí)驗(yàn)無關(guān)的綠色產(chǎn)品圖片。其次，請(qǐng)被試填寫綠色購(gòu)買意愿量表，并請(qǐng)被試回答在填寫綠色購(gòu)買意愿量表時(shí)所采用的決策思維模式，即讓A、B兩組被試回答“您在做出購(gòu)買決策時(shí)是經(jīng)過深思熟慮的還是憑直覺做出判斷的”，1表示自己經(jīng)過認(rèn)真思考后做出判斷，7表示自己憑直覺做出判斷。結(jié)果顯示，在填寫綠色購(gòu)買意愿量表時(shí)，A組被試偏向經(jīng)驗(yàn)性思維模式，B組被試偏向理性思維模式，A組被試決策思維模式得分顯著高于B組被試（MA=5.800，SD=0.913，MB=2.680，SD=1.180，t=10.454，p<0.001），說明本研究對(duì)決策思維模式的操縱有效。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二采用2（綠色產(chǎn)品包裝顏色：綠色vs.非綠色）×2（決策思維模式：經(jīng)驗(yàn)性vs.理性）組間設(shè)計(jì)。本研究在吉林省邀請(qǐng)232名居民在線參與本次實(shí)驗(yàn)，其中男性占比44.0%，女性占比56.0%，年齡在23—68歲之間。所有被試被隨機(jī)分為四組，首先向被試分別展示綠色包裝和非綠色包裝的Mounse牌洗衣液的產(chǎn)品圖片（Pancer等，2017）。同時(shí)，對(duì)被試進(jìn)行決策思維模式操縱，具體操縱方式與前測(cè)相同。接下來，請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表，量表參考Steenis等（2017）的研究，并根據(jù)天然洗衣液產(chǎn)品屬性及功能進(jìn)行了相應(yīng)的語義調(diào)整，其中質(zhì)量評(píng)價(jià)量表包含“我覺得該款洗衣液不傷手”“我覺得該款洗衣液是溫和的”“我覺得該款洗衣液是安全的”三個(gè)題項(xiàng)，環(huán)境效能評(píng)價(jià)量表包含“我覺得該款洗衣液是無污染的”“我覺得該款洗衣液是環(huán)保的”“我覺得該款洗衣液是可降解的”三個(gè)題項(xiàng)。最后，請(qǐng)被試填寫綠色購(gòu)買意愿量表和個(gè)人基本資料。

2.結(jié)果分析

首先，檢驗(yàn)量表信度。質(zhì)量評(píng)價(jià)、環(huán)境效能評(píng)價(jià)、綠色購(gòu)買意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.960、0.977、0.939，均大于0.7，達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。

為了再次檢驗(yàn)本研究的H1、H1a和H1b，以綠色購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行雙因素單變量ANOVA方差分析。結(jié)果顯示，綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式無法單獨(dú)對(duì)綠色購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，即綠色產(chǎn)品包裝顏色[F（1，228）=3.808，p>0.050]和決策思維模式（F<1）對(duì)綠色購(gòu)買意愿的主效應(yīng)均不顯著；綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式的交互作用對(duì)綠色購(gòu)買意愿有顯著影響[F（1，228）=9.442，p<0.010]，再次驗(yàn)證了本研究的H1。進(jìn)一步進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)性思維模式組，相比于非綠色包裝，綠色包裝更能激發(fā)綠色購(gòu)買意愿，即綠色產(chǎn)品包裝顏色的主效應(yīng)顯著[M綠=4.864，SD=1.138 vs.M非綠=3.959，SD=1.439，t（114）=3.727，p<0.001），再次驗(yàn)證了本研究的H1a；對(duì)于理性思維模式組，綠色包裝和非綠色包裝對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色的主效應(yīng)不顯著[M綠=4.254，SD=1.356 vs.M非綠=4.456，SD=1.507，t（114）=?0.759，p>0.050]，再次驗(yàn)證了本研究的H1b。

其次，分別以質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)為因變量進(jìn)行雙因素單變量ANOVA方差分析。結(jié)果顯示，綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式均無法單獨(dú)影響綠色購(gòu)買意愿，即綠色產(chǎn)品包裝顏色[F（1，228）=1.370，p>0.050]和決策思維模式（F<1）對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主效應(yīng)均不顯著，但二者對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)存在交互作用[F（1，228）=4.399，p<0.050]。進(jìn)一步進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的被試，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更高的質(zhì)量評(píng)價(jià)，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主效應(yīng)顯著[M綠=4.358，SD=1.081 vs.M非綠=3.781，SD=1.537，t（114）=2.312，p<0.050）；對(duì)于偏好理性思維模式的被試，綠色包裝與非綠色包裝對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著[M綠=4.158，SD=1.284 vs.M非綠=4.322，SD=1.401，t（114）=?0.655，p>0.050]。綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式均無法單獨(dú)影響綠色購(gòu)買意愿，即綠色產(chǎn)品包裝顏色[F（1，228）=3.183，p>0.050]和決策思維模式[F（1，228）=2.235，p>0.050]對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的主效應(yīng)均不顯著，但二者對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)具有交互作用[F（1，228）=4.661，p<0.050]。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的被試，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更高的環(huán)境效能評(píng)價(jià)，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的主效應(yīng)顯著[M綠=4.733，SD=1.182 vs.M非綠=4.027，SD=1.372，t（114）=2.954，p<0.010]；對(duì)于偏好理性思維模式的被試，綠色包裝與非綠色包裝對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的影響無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著[M綠=4.079，SD=1.382 vs.M非綠=4.146，SD=1.489，t（114）=?0.252，p>0.050]。

最后，運(yùn)用SPSS 24.0軟件中的PROCESS插件，參照Hayes（2013）提出的bootstrap程序?qū)|(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。選擇Model 8，在95%置信區(qū)間下進(jìn)行5 000次隨機(jī)抽樣，結(jié)果顯示，對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的被試，綠色產(chǎn)品包裝顏色能夠通過提高質(zhì)量評(píng)價(jià)增強(qiáng)綠色購(gòu)買意愿，置信區(qū)間（LLCI=0.062，ULCI=0.589）不包含0，即質(zhì)量評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.283；同時(shí)，綠色產(chǎn)品包裝顏色也可通過提高環(huán)境效能評(píng)價(jià)增強(qiáng)綠色購(gòu)買意愿，置信區(qū)間（LLCI=0.058，ULCI=0.532）不包含0，即環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.232。而對(duì)于偏好理性思維模式的被試，綠色產(chǎn)品包裝顏色無法通過質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)影響綠色購(gòu)買意愿，質(zhì)量評(píng)價(jià)（LLCI=?0.331，ULCI=0.154）和環(huán)境效能評(píng)價(jià)（LLCI=?0.232，ULCI=0.154）的置信區(qū)間均包含0，中介效應(yīng)均不顯著（見表1），由此本研究的H2得到驗(yàn)證。綠色產(chǎn)品既具有利己屬性也具有利他屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)具有不同的動(dòng)機(jī)傾向，在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)賦予不同的權(quán)重（Pancer等，2017）。因此，本研究將通過實(shí)驗(yàn)三繼續(xù)檢驗(yàn)對(duì)于不同類型（利己vs.利他）的綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式的交互作用對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的影響有何差異。實(shí)驗(yàn)三將選擇竹纖維紙抽作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品以增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部性，并選擇虛擬品牌“Kyline”來排除品牌的干擾。

表 1 產(chǎn)品評(píng)價(jià)的中介作用

五、實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三的目的是檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品類型在綠色產(chǎn)品包裝顏色和消費(fèi)者思維模式的交互對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中起到的調(diào)節(jié)作用，即檢驗(yàn)H3、H3a和H3b。

（一）前測(cè)

本次前測(cè)的目的是檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品類型操縱是否有效。綠色產(chǎn)品既有利己屬性也有利他屬性，因此本研究將結(jié)合竹纖維紙抽的屬性特點(diǎn)，通過對(duì)不同屬性進(jìn)行側(cè)重性描述來實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色產(chǎn)品類型的操縱。具體文字描述方式參考陳凱和肖蘭（2016）的利己、利他訴求以及市面上竹纖維紙抽的產(chǎn)品描述。對(duì)利己型綠色產(chǎn)品的描述重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其利己屬性，如“這是一款竹纖維紙抽，吸水性強(qiáng)，安全無刺激”；對(duì)利他型綠色產(chǎn)品的描述重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其利他屬性，如“這是一款竹纖維紙抽，材質(zhì)可降解，環(huán)保無污染”。為檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品類型操縱的有效性，本研究邀請(qǐng)50名吉林省某高校在校大學(xué)生作為被試，將其隨機(jī)分為A、B兩組，請(qǐng)A組被試閱讀利己型竹纖維紙抽的描述，請(qǐng)B組被試閱讀利他型竹纖維紙抽的描述。閱讀材料后請(qǐng)被試填寫綠色購(gòu)買意愿量表，并回答出于哪種購(gòu)買動(dòng)機(jī)做出購(gòu)買決策，1表示出于利己動(dòng)機(jī)，7表示出于利他動(dòng)機(jī)。結(jié)果顯示，A組被試決策時(shí)傾向于利己動(dòng)機(jī)，B組被試決策時(shí)傾向于利他動(dòng)機(jī)，A組得分顯著低于B組（MA=1.960，SD=0.790，MB=6.160，SD=0.746，t=19.332，p<0.001），綠色產(chǎn)品類型操縱有效。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三采用2（綠色產(chǎn)品包裝顏色：綠色vs.非綠色）×2（決策思維模式：經(jīng)驗(yàn)性vs.理性）×2（綠色產(chǎn)品類型：利己型vs.利他型）組間設(shè)計(jì)。本研究委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)招募涵蓋不同年齡、不同收入水平，且具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的370名被試，其中男性占51.9%，女性占48.1%，所有被試被隨機(jī)分為八組。首先，進(jìn)行綠色產(chǎn)品類型操縱，利己型綠色產(chǎn)品組的描述為：“這是一款Kyline牌竹纖維紙抽，吸水性強(qiáng)，安全無刺激”；利他型綠色產(chǎn)品組的描述為：“這是一款Kyline牌竹纖維紙抽，材質(zhì)可降解，環(huán)保無污染”。其次，向被試展示綠色包裝或非綠色包裝的竹纖維紙抽產(chǎn)品圖片，同時(shí)進(jìn)行決策思維模式操縱，操縱方式同實(shí)驗(yàn)二。接下來，請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表，量表參考Steenis等（2017）的研究，并根據(jù)竹纖維紙抽產(chǎn)品屬性及功能進(jìn)行相應(yīng)的語義調(diào)整，質(zhì)量評(píng)價(jià)量表包含“我覺得該紙抽不傷皮膚”“我覺得該紙抽吸水性好”“我覺得該紙抽是安全的”三個(gè)題項(xiàng)，環(huán)境效能評(píng)價(jià)量表包含“我覺得該紙抽是環(huán)保的”“我覺得該紙抽不污染環(huán)境”“我覺得該紙抽有助于減少白色垃圾”三個(gè)題項(xiàng)。最后，填寫綠色購(gòu)買意愿量表及個(gè)人基本資料。

2.結(jié)果分析

首先，檢驗(yàn)量表的信度。質(zhì)量評(píng)價(jià)、環(huán)境效能評(píng)價(jià)、綠色購(gòu)買意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.979、0.975、0.949，均大于0.7，達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。

其次，通過雙因素單變量ANOVA方差分析檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式的交互作用對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果顯示，綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式均無法單獨(dú)影響綠色購(gòu)買意愿，即綠色產(chǎn)品包裝顏色[F（1，366）=2.541，p>0.050]和決策思維模式[F（1，366）=2.501，p>0.050]的主效應(yīng)均不顯著；但綠色產(chǎn)品包裝顏色和決策思維模式的交互作用能夠?qū)G色購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[F（1，366）=5.202，p<0.050]，即二者對(duì)綠色購(gòu)買意愿的交互作用顯著，再次驗(yàn)證了本研究的H1。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)于偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的被試，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更強(qiáng)的綠色購(gòu)買意愿[M綠=4.706，SD=1.386 vs.M非綠=4.114，SD=1.456，t（179）=2.803，p<0.010]，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)綠色購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著，再次驗(yàn)證了本研究的H1a；對(duì)于偏好理性思維模式的被試，綠色包裝與非綠色包裝對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響無顯著差異[M綠=4.116，SD=1.466 vs.M非綠=4.221，SD=1.561，t（187）=?0.476，p>0.050]，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)綠色購(gòu)買意愿的主效應(yīng)不顯著，再次驗(yàn)證了本研究的H1b。

接下來，通過三因素單變量ANOVA方差分析檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品包裝顏色、決策思維模式、綠色產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的影響。結(jié)果顯示，綠色產(chǎn)品包裝顏色、決策思維模式與綠色產(chǎn)品類型均不能單獨(dú)影響質(zhì)量評(píng)價(jià)，即綠色產(chǎn)品包裝顏色（F<1）、決策思維模式（F<1）、綠色產(chǎn)品類型（F<1）對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主效應(yīng)均不顯著，但三者的交互作用能夠影響質(zhì)量評(píng)價(jià)[F（1，362）=4.418，p<0.050]，即綠色產(chǎn)品包裝顏色、決策思維模式與綠色產(chǎn)品類型對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的交互作用顯著。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)綠色產(chǎn)品類型為利己型，且被試偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式時(shí)，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更高的質(zhì)量評(píng)價(jià)，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主效應(yīng)顯著[t（93）=2.313，p<0.050]，但當(dāng)被試偏好理性思維模式時(shí)，綠色包裝與非綠色包裝帶來的質(zhì)量評(píng)價(jià)無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著[t（92）=0.225，p>0.050]；當(dāng)綠色產(chǎn)品類型為利他型時(shí)，無論被試思維模式是理性還是經(jīng)驗(yàn)性，綠色包裝與非綠色包裝帶來的質(zhì)量評(píng)價(jià)均無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主效應(yīng)均不顯著[t理性（93）=0.714，p>0.050，t經(jīng)驗(yàn)性（84）=?1.341，p>0.050]。綠色產(chǎn)品包裝顏色、決策思維模式與綠色產(chǎn)品類型均不能單獨(dú)影響環(huán)境效能評(píng)價(jià)，即綠色產(chǎn)品包裝顏色[F（1，362）=1.776，p>0.050）]、決策思維模式（F<1）、綠色產(chǎn)品類型[F（1，362）=1.130，p>0.050]對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的主效應(yīng)均不顯著，但三者的交互作用能夠影響環(huán)境效能評(píng)價(jià)[F（1，362）=5.328，p<0.050]，即綠色產(chǎn)品包裝顏色、決策思維模式與綠色產(chǎn)品類型對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的交互作用顯著。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示（見表2），當(dāng)綠色產(chǎn)品類型為利他型，且被試偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式時(shí)，相比于非綠色包裝，綠色包裝能激發(fā)更高的環(huán)境效能評(píng)價(jià)，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的主效應(yīng)顯著[t（84）=3.412，p<0.010]，若被試偏好理性思維模式，則綠色包裝與非綠色包裝帶來的環(huán)境效能評(píng)價(jià)無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著[t（93）=0.020，p>0.050]；但當(dāng)綠色產(chǎn)品類型為利己型時(shí)，無論被試思維模式是理性還是經(jīng)驗(yàn)性，綠色包裝與非綠色包裝帶來的環(huán)境效能評(píng)價(jià)均無顯著差異，即綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)環(huán)境效能評(píng)價(jià)的主效應(yīng)均不顯著[t理性（92）=0.666，p>0.050，t經(jīng)驗(yàn)性（93）=?0.908，p>0.050]。

表 2 綠色產(chǎn)品包裝顏色、決策思維模式、綠色產(chǎn)品類型對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)影響的組間均值

最后，檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品類型分別為利己型和利他型時(shí)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介作用。運(yùn)用SPSS 24.0中的PROCESS插件，通過bootstrap程序，選擇Model 13，在95%置信區(qū)間下進(jìn)行5 000次隨機(jī)抽樣。結(jié)果顯示，當(dāng)綠色產(chǎn)品為利己型，且被試偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式時(shí)，綠色產(chǎn)品包裝顏色能夠通過影響質(zhì)量評(píng)價(jià)而影響綠色購(gòu)買意愿，即質(zhì)量評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.037，ULCI=0.409，區(qū)間不包含0），效應(yīng)值為0.187，而當(dāng)被試偏好理性思維模式時(shí)，綠色產(chǎn)品包裝顏色無法通過質(zhì)量評(píng)價(jià)影響綠色購(gòu)買意愿，即質(zhì)量評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=?0.135，ULCI=0.186，區(qū)間包含0）；但無論思維模式是經(jīng)驗(yàn)性還是理性，綠色產(chǎn)品包裝顏色均無法通過環(huán)境效能評(píng)價(jià)影響綠色購(gòu)買意愿，即環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=?0.510，ULCI=0.164；LLCI=?0.190，ULCI=0.415；區(qū)間均包含0）。當(dāng)綠色產(chǎn)品為利他型，且被試偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式時(shí)，綠色產(chǎn)品包裝顏色可通過影響環(huán)境效能評(píng)價(jià)而影響綠色購(gòu)買意愿，即環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.185，ULCI=0.741，區(qū)間不包含0），效應(yīng)值為0.440，而當(dāng)被試偏好理性思維模式時(shí)，環(huán)境效能評(píng)價(jià)無法發(fā)揮中介作用，即環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=?0.276，ULCI=0.298，區(qū)間包含0）；但無論思維模式是經(jīng)驗(yàn)性還是理性，質(zhì)量評(píng)價(jià)均無法在綠色產(chǎn)品包裝顏色和綠色購(gòu)買意愿之間起中介作用，即質(zhì)量評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)均不顯著（LLCI=?0.308，ULCI=0.046；LLCI=?0.092，ULCI=0.258；區(qū)間均包含0）（見表3）。由此，本研究的H3、H3a和H3b得到驗(yàn)證。

表 3 綠色產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

針對(duì)以往研究中的綠色產(chǎn)品包裝顏色是否能夠提高消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿這一爭(zhēng)議問題，本研究從決策思維模式視角進(jìn)行了探討，并從產(chǎn)品評(píng)價(jià)的角度深入挖掘了其內(nèi)在作用機(jī)制，基于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的權(quán)變性，進(jìn)一步從綠色產(chǎn)品類型的角度檢驗(yàn)了產(chǎn)品評(píng)價(jià)發(fā)揮中介作用的邊界條件。本研究通過三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)得出以下結(jié)論：第一，綠色產(chǎn)品包裝顏色對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響受到?jīng)Q策思維模式的調(diào)節(jié)，即在經(jīng)驗(yàn)性思維模式下，相比于非綠色包裝，采用綠色包裝能激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的綠色購(gòu)買意愿，而在理性思維模式下，綠色和非綠色包裝對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響無明顯差異。第二，在經(jīng)驗(yàn)性思維模式下，質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)在綠色產(chǎn)品包裝顏色影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的過程中發(fā)揮中介作用。第三，綠色產(chǎn)品類型可以調(diào)節(jié)質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介作用，即當(dāng)綠色產(chǎn)品為利己型時(shí)，質(zhì)量評(píng)價(jià)發(fā)揮中介作用，環(huán)境效能評(píng)價(jià)的中介作用不存在，相反，當(dāng)綠色產(chǎn)品為利他型時(shí)，環(huán)境效能評(píng)價(jià)發(fā)揮中介作用，質(zhì)量評(píng)價(jià)的中介作用不存在。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有：第一，現(xiàn)有研究對(duì)于綠色產(chǎn)品包裝顏色作為外部線索是否能夠影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿尚未得出一致的結(jié)論，有學(xué)者認(rèn)為綠色包裝可以傳遞環(huán)保、有機(jī)等信息（Elliot和Maier，2014），進(jìn)而可以增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿（Lichtenfeld等，2012；Spack等，2012），也有學(xué)者認(rèn)為單獨(dú)使用包裝顏色難以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策（Pancer等，2017）。本研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)外部線索的接收、加工、處理、利用程度等存在差異，且這種差異會(huì)在很大程度上影響綠色產(chǎn)品包裝顏色能否激發(fā)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿，并且本研究在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上結(jié)合經(jīng)驗(yàn)性和理性決策思維模式偏好探討了綠色產(chǎn)品包裝顏色如何影響綠色購(gòu)買意愿，揭示了僅在經(jīng)驗(yàn)性思維模式下，包裝顏色等抽象信息才能顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而從消費(fèi)者決策思維模式的角度解讀了現(xiàn)有研究存在的爭(zhēng)議，為探討綠色產(chǎn)品包裝顏色如何發(fā)揮作用提供了可參考的研究視角。

第二，在現(xiàn)有研究中，產(chǎn)品評(píng)價(jià)常被作為中介變量來解釋外部刺激影響消費(fèi)者響應(yīng)的內(nèi)在傳導(dǎo)機(jī)制（Chen和Yao，2018），但產(chǎn)品評(píng)價(jià)較少應(yīng)用在綠色產(chǎn)品情境中，很少有研究從綠色產(chǎn)品的屬性特征深入挖掘綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)的內(nèi)涵（Spack等，2012；Karnal等，2016；Seo和Scammon，2017）。本研究從綠色產(chǎn)品屬性特征的視角將產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)分為質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)，探討二者在綠色產(chǎn)品包裝顏色和消費(fèi)者決策思維模式交互影響綠色購(gòu)買意愿過程中的中介作用，有助于更好地解釋綠色產(chǎn)品包裝顏色與綠色購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。此外，雖有學(xué)者提出產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有權(quán)變性，即在不同消費(fèi)情境下消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)賦予產(chǎn)品屬性的權(quán)重會(huì)發(fā)生變化，但并沒有在具體消費(fèi)情境中進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)（Pancer等，2017）。本研究根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)傾向?qū)⒕G色產(chǎn)品類型區(qū)分為利己型和利他型，解讀了在綠色產(chǎn)品消費(fèi)情境下質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)的權(quán)變性，進(jìn)一步檢驗(yàn)了質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)發(fā)揮中介作用的邊界條件。

（三）實(shí)踐啟示

第一，企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品包裝策略時(shí)應(yīng)將包裝顏色與具體產(chǎn)品信息有機(jī)地結(jié)合起來?？紤]到偏好經(jīng)驗(yàn)性思維模式的消費(fèi)者傾向于利用包裝顏色這類抽象信息進(jìn)行決策判斷，而偏好理性思維模式的消費(fèi)者習(xí)慣于對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行推理和分析，企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品包裝策略時(shí)應(yīng)同時(shí)使用抽象的外部線索和具象的產(chǎn)品信息。一方面，通過綠色包裝這一抽象的外部線索將綠色產(chǎn)品所具有的環(huán)保、健康、節(jié)約等屬性傳遞給消費(fèi)者；另一方面，在運(yùn)用包裝顏色的同時(shí)通過標(biāo)識(shí)、文字、圖片等方式給予消費(fèi)者更多更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，使傾向于利用抽象信息的消費(fèi)者可以通過包裝顏色迅速進(jìn)行決策，傾向于分析和思考的消費(fèi)者也能通過包裝上的信息做出判斷，雙管齊下地將包裝顏色與產(chǎn)品信息結(jié)合運(yùn)用，以獲得更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。

第二，企業(yè)在推出綠色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明晰綠色產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)。綠色產(chǎn)品兼具利己屬性與利他屬性，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)傾向不同，進(jìn)行評(píng)價(jià)的側(cè)重點(diǎn)也不同。因此，企業(yè)在推出綠色產(chǎn)品前應(yīng)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行前期調(diào)研，準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的期望和購(gòu)買動(dòng)機(jī)傾向，明確消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)的側(cè)重點(diǎn)，并根據(jù)消費(fèi)者的傾向性有側(cè)重地對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行定位和宣傳，以獲得更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。例如，對(duì)于有機(jī)大米，消費(fèi)者可能出于利己動(dòng)機(jī)更關(guān)注對(duì)自身的益處，企業(yè)在宣傳和定位時(shí)應(yīng)突出其利己性，著重強(qiáng)調(diào)口感、營(yíng)養(yǎng)、健康等質(zhì)量屬性；而對(duì)于再生紙張，消費(fèi)者可能出于利他動(dòng)機(jī)更關(guān)注環(huán)境效益，企業(yè)在進(jìn)行宣傳和定位時(shí)則應(yīng)突出其利他性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)低能耗、無污染等環(huán)境效能屬性。

第三，發(fā)揮質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要作用。本研究證明了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)和環(huán)境效能評(píng)價(jià)能夠顯著影響其綠色購(gòu)買意愿。因此，品牌要高度重視消費(fèi)者在質(zhì)量和環(huán)境效能方面的評(píng)價(jià)，實(shí)時(shí)追蹤、收集、分析消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，及時(shí)在綠色產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得更積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿。

（四）未來展望

未來的研究可對(duì)以下問題展開進(jìn)一步探討：第一，本研究為保證被試均對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品較為熟悉且具有購(gòu)買能力，選擇了價(jià)格較低的日化用品天然洗衣液和竹纖維紙抽，未來的研究可進(jìn)一步探討本文的結(jié)論對(duì)于其他種類和價(jià)格的綠色產(chǎn)品是否同樣適用。第二，本研究從消費(fèi)者決策思維模式的視角討論了綠色產(chǎn)品包裝顏色作為外部線索的作用效果，未來的研究可進(jìn)一步將包裝顏色與品牌標(biāo)識(shí)、環(huán)保標(biāo)簽等其他更為具象的外部線索相結(jié)合，探究其對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響效果。第三，包裝顏色的選用還可能受到產(chǎn)品其他感官因素的影響，因此未來可進(jìn)一步從顏色與氣味、口味、重量等產(chǎn)品感官屬性跨通道交互的視角探討其對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。