王 玲

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 國際商學院，遼寧 大連 116052)

農(nóng)業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是現(xiàn)代化經(jīng)濟體系構(gòu)建的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新是增加農(nóng)民收入的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)字化鄉(xiāng)村、電子商務進農(nóng)村等政策的頒布與實施，農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式不斷創(chuàng)新與改革，推動農(nóng)產(chǎn)品上行的速度不斷增加，2019年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額3 975億元，同比增長27%。新零售通過線上線下的深度融合〔1〕，為農(nóng)產(chǎn)品低成本營銷、體驗營銷、品牌構(gòu)建等方面提供了發(fā)展機遇，研究新零售背景下大連農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新策略，對于大連鄉(xiāng)村振興具有重大意義。

1 新零售背景解析

1.1 爆品營銷，以爆品帶動品牌發(fā)展

爆品營銷更多是基于產(chǎn)品層面進行的營銷，圍繞產(chǎn)品營銷，是一切營銷的基礎(chǔ)。把產(chǎn)品與用戶進行重新匹配，找到產(chǎn)品的“爆點”，在這一款產(chǎn)品上做出突破，即單點突破，帶動相關(guān)產(chǎn)品或者其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售，通過爆品帶動區(qū)域品牌的宣傳與建設。

1.2 直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的“新時尚”

隨著短視頻的流行，“直播賣貨”成為主流，2020年疫情以來，全國范圍內(nèi)，地方領(lǐng)導干部開直播為農(nóng)民“帶貨”，推動銷售農(nóng)產(chǎn)品，成為一種農(nóng)產(chǎn)品銷售的“新時尚”。農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播的好處：(1)親眼所見，提高購買信心；(2)參與互動，獲得滿足感；(3)低成本，傳播范圍廣。

1.3 借力社區(qū)團購，渠道下沉

社區(qū)團購是以居住社區(qū)為主要服務對象的線上線下的消費行為，以低折扣購買相同商品，主要依靠的是社區(qū)和團長的社交關(guān)系實現(xiàn)生鮮商品銷售的新零售模式〔2〕。2020年新冠疫情刺激下，社區(qū)團購的需求不斷擴大，預計2022年社區(qū)團購的規(guī)模有望達到千億。社區(qū)團購最后一公里的物流是通過團長或者自提完成的，成本相對較低，因此對于客單價、客單量方面的要求也相對較低，可以快速復制和推廣，尤其是對于開發(fā)一線城市以外的生鮮零售線上需求具有很大的優(yōu)勢。

1.4 農(nóng)業(yè)眾籌，連接消費與生產(chǎn)

農(nóng)業(yè)眾籌是一種較為新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式〔3〕，主要包括農(nóng)產(chǎn)品預售眾籌、農(nóng)業(yè)技術(shù)眾籌、農(nóng)業(yè)股權(quán)眾籌和公益眾籌四種形式，最常用的是農(nóng)業(yè)預售眾籌。農(nóng)業(yè)預售眾籌是農(nóng)戶或者合作社在眾籌平臺設定不同的產(chǎn)品規(guī)格和包裝，消費者根據(jù)自己的需求進行預定并付款，可以解決農(nóng)民資金難題，農(nóng)戶根據(jù)訂單決定生產(chǎn)的一種模式。相比于傳統(tǒng)融資方式，農(nóng)業(yè)眾籌的方式更為直接，也能充分體現(xiàn)生產(chǎn)者的創(chuàng)意和情懷。

1.5 搭文旅便車，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)+工程的推進，互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游、互聯(lián)網(wǎng)+小鎮(zhèn)等都是希望通過小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等產(chǎn)業(yè)聚集、歷史文化、休閑旅游、生態(tài)宜居等方面構(gòu)建一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，推進鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下的農(nóng)業(yè)與文旅深度融合，可以依托互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)平臺，將鄉(xiāng)村的歷史文化和產(chǎn)業(yè)特色進行低成本傳播和擴大，提高自身影響力和知名度，逆向進行產(chǎn)業(yè)的整合和跨界創(chuàng)新發(fā)展。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)上，融合產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、生活等為一體的新型現(xiàn)代化鄉(xiāng)村或者小鎮(zhèn)。

2 大連農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式分析

大連市農(nóng)業(yè)已經(jīng)初步具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基本特征，都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展綜合水平，位于全國35個大中城市的前列，農(nóng)產(chǎn)品出口額繼續(xù)保持遼寧省首位。。根據(jù)大連統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年大連市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為278.5億元，同比增長3.6%，隨著農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度有所提高。截止2019年，大連市共擁有都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)95個，通過“三品一標”有效認證的721個，192家市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，擁有150家農(nóng)民專業(yè)合作示范社，76家示范家庭農(nóng)場。

2.2 競爭環(huán)境分析

大連地理位置優(yōu)越，處于北緯39°的環(huán)渤海水產(chǎn)、水果優(yōu)生的黃金地帶。大連的海鮮、櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品在全國有名的地標性農(nóng)產(chǎn)品。其中大連特色海鮮代表是海參，有棒棰島、獐子島、曉芹等品牌，2019年大連市海參年產(chǎn)量5萬噸，占全國的25%，遼寧省的90%。經(jīng)濟農(nóng)作物高端水果業(yè)有大櫻桃、藍莓、草莓、油桃、蘋果等水果，遠銷歐美、澳洲、中東、東南亞等40多個國家和地區(qū)。

2.3 產(chǎn)品品牌分析

品牌就是價值，品牌就是影響力。十三五期間，大連市政府大力鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)、示范園等實施品牌戰(zhàn)略，初步建立了一批以地理標志產(chǎn)品為代表的區(qū)域公用品牌。比如“大連大櫻桃”等區(qū)域品牌，通過統(tǒng)一包裝，文字LOGO和圖案標志“老等不斷提升區(qū)域品牌知名度和傳播范圍，同時啟動區(qū)域品牌貼牌許可。

2.4 零售模式分析

大連市農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道可以分為批發(fā)零售、農(nóng)戶/農(nóng)戶+企業(yè)合作社、龍頭企業(yè)為主外銷或者出口、社群營銷和電子商務銷售等，其中傳統(tǒng)渠道占比約為80%(見圖1)。2020年受新冠疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售迅速增加。1月至5月大連市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到2 476.2億元，同比增長54.3%。大連市各涉農(nóng)區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村局紛紛依托“駐村第一書記”與抖音、京東、蘇寧等電商平臺聯(lián)合，進行直播帶貨。在實體店方面，以“大連鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一書記”鮮生特色農(nóng)產(chǎn)品體驗店或者體驗專柜的形式入駐社區(qū)商圈。

圖1 大連農(nóng)產(chǎn)品零售模式

2.5 農(nóng)戶的營銷意識分析

農(nóng)戶習慣于分散經(jīng)營，各自為政，比如大連旅順的大櫻桃就有70多個品種，不能滿足大客戶的批量需求。同時農(nóng)戶只想著把自己的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，不進行消費者需求方面的分析，不了解市場行情，只是通過微信群或者朋友圈進行簡單的銷售，相對應的產(chǎn)品品牌、包裝、物流等方面服務跟不上，直接影響產(chǎn)品的價格和評論。

3 大連農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題

3.1 農(nóng)戶營銷意識不強，創(chuàng)新性不強

農(nóng)戶營銷思維意識是乘法，是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。近年來，大連市地方政府、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、龍頭企業(yè)等從多方面、多角度幫助和引導分散農(nóng)戶進行線上線下農(nóng)產(chǎn)品的雙渠道開發(fā)和多樣化數(shù)字化營銷活動，但是農(nóng)戶自身的營銷意識不強。農(nóng)戶對于消費需求相關(guān)信息了解較少，很難根據(jù)消費者需求進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。信息溝通的不及時，農(nóng)戶不能通過農(nóng)產(chǎn)品供應鏈服務等實施創(chuàng)新式改革，直接導供應鏈成本較高。

3.2 傳統(tǒng)渠道為主，物流成本居高不下

現(xiàn)在大連的農(nóng)產(chǎn)品營銷只是初級的電子商務，對于供應鏈管理、商情、營銷等電子商務能力還沒有充分整合和利用。2020年大連旅順口區(qū)大櫻桃銷售季節(jié)與京東進行合作，引進京東物流，但是與京東等電商平臺的合作也僅是限于物流、直播帶貨等方面的合作，基于農(nóng)產(chǎn)品溯源方面的合作較少。

大連的地理位置決定，大連鮮銷農(nóng)產(chǎn)品省外的銷售基本是通過空運實現(xiàn)，運輸?shù)某杀局苯由仙?。雖然大連冷鏈物流的儲藏功能比較完善，但是相應的冷鏈物流配送、深加工、電商平臺對接、冷鏈包裝等方面存在問題，直接導致大連農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流技術(shù)應用到自身農(nóng)產(chǎn)品方面的不多，冷鏈物流成本居高不下。

3.3 區(qū)域品牌透支嚴重，品牌溢價低

農(nóng)產(chǎn)品品牌不屬于任何企業(yè)或者個人，直接導致品牌意識比較薄弱。一方面很多農(nóng)戶直接采用“大連大櫻桃、大連蘋果”等地理標志作為品牌標識，由于農(nóng)戶種植技術(shù)、管理方式等不同，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、地理標志性品牌透支、消費者好感度降低等一系列窘境，直接導致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌認知度和美譽度下降；另一方面為了構(gòu)建自身的品牌，提升產(chǎn)品溢價，農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、精品果園紛紛建立自己的品牌，比如大連旅順大櫻桃的著名品牌有綠豐、綠泉、春城等10多個品牌。農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和精品果園品牌知名度不高，品牌溢價不高。還有一部分分散的農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中出現(xiàn)無品牌、有品牌無規(guī)模等一系列問題。

3.4 供應鏈不完善，農(nóng)產(chǎn)品上行速度慢

根據(jù)大連統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2019年年底大連市農(nóng)業(yè)綜合機械化水平達81%，但是農(nóng)業(yè)綜合機械化水平只是限于農(nóng)產(chǎn)品的種植、收割等方面的工作，但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、標準化生產(chǎn)、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群等方面發(fā)展緩慢。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式不能滿足農(nóng)產(chǎn)品上行的標準化產(chǎn)品需求、產(chǎn)品包裝、保鮮、品牌和物流等環(huán)節(jié)的基本要求，同時由于資金、信息、服務等方面的問題，農(nóng)產(chǎn)品上行的速度或者質(zhì)量緩慢，不能滿足電商迅速擴張的需要。

3.5 產(chǎn)業(yè)融合性差，同質(zhì)化嚴重

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，大連市已經(jīng)形成了一批具有鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色的鄉(xiāng)村旅游品牌和區(qū)域，但是鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃不夠，與農(nóng)產(chǎn)品的銷售、品牌等方面融合性差。一方面，文旅局與農(nóng)業(yè)局不同管理模式，合作較少。比如大連旅順文旅局推出的伴手禮竟然沒有旅順的海產(chǎn)品；另一方面，游客在旅游的過程中品嘗了大連特色農(nóng)產(chǎn)品，但是離開大連后，二次消費的渠道不同，直接旅游對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動效應不明顯。

4 新零售背景下大連農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新

4.1 轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷思維，主動創(chuàng)新營銷模式

只有企業(yè)相關(guān)負責人轉(zhuǎn)變思維模式，主動是適應互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷的創(chuàng)新模式，拉動大連農(nóng)產(chǎn)品的自主循環(huán)消費。需要對企業(yè)相關(guān)負責人員進行培訓，推進營銷思維模式轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。在短期培訓果農(nóng)效果不明顯的情況下，可以借助“大連電視臺主持人+政府官員+果農(nóng)”形成直播團隊。同時可以在每村招募大學生志愿者或者有直播潛力的果農(nóng)，實現(xiàn)一村一直播或者一品一直播，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中要突出農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特色和自身的品牌效應，實現(xiàn)去中心化，弱化網(wǎng)紅的影響力。

4.2 線上線下全渠道營銷

線下渠道是大連農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道，可以逐步整合現(xiàn)有的資源進行整合營銷。線上平臺可以通過投資、O2O、社區(qū)團購等的方式與線下渠道進行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)線上線下雙渠道銷售。通過線上平臺的銷售可以降低線下渠道滯銷的風險，同時獲取更精準的消費者數(shù)據(jù)資料，對消費者進行畫像，滿足消費者個性化的需求，也可以帶動大連的農(nóng)產(chǎn)品走向全國各地，成為大連特色農(nóng)產(chǎn)品。線下渠道可以通過場景設置和消費者參與等，為線上平臺提供消費者體驗、合作推廣、倉儲運輸?shù)确眨Ｕ暇€上平臺的全面發(fā)展。

4.3 借助新媒體平臺，提升區(qū)域品牌和市場銷售

推進農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺之間的合作，通過“政府背書+媒體宣傳+電商促銷+直播助銷”等方式，向全國消費者推介銷售大連農(nóng)產(chǎn)品。比如大連市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局可以依托大連櫻桃進行新媒體營銷試點工作，通過抖音、微博、攜程等讓消費者通過短視頻等形式立體化了解大連旅順櫻桃的生產(chǎn)與銷售等過程，通過需求逆向?qū)崿F(xiàn)櫻桃質(zhì)量標準體系和可追溯體系，推進大連農(nóng)產(chǎn)品標準化進程和區(qū)域品牌知名度。

4.4 推進農(nóng)產(chǎn)品上行，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈優(yōu)化整合

農(nóng)產(chǎn)品上行是從供應商、生產(chǎn)者、服務者等方面進行農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的優(yōu)化與整合。農(nóng)產(chǎn)品上行主要滿足五個基本要素。第一，從供應商源頭進行產(chǎn)品嚴格篩選，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯性。第二，產(chǎn)品需要深加工或包裝改良，實現(xiàn)小包化和零售化。第三，農(nóng)產(chǎn)品信息化與數(shù)字化管理，通過信息化管理推進數(shù)字農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

第四，注重零售和產(chǎn)品服務型人才培養(yǎng)。第五，是實現(xiàn)線上線下全渠道營銷。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品上行的基本要素

4.5 農(nóng)產(chǎn)品與文旅融合發(fā)展，打造核心競爭力

大連農(nóng)產(chǎn)品與旅游業(yè)掛鉤，源源不斷的游客將是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撛谑袌??？梢宰尨筮B農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與大連文旅集團共同設計產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品組合等，成為大連旅游的“伴手禮”或者說“地標性禮品”。可以通過旅游景點的產(chǎn)品展示或者品牌推廣(廣告牌)讓游客現(xiàn)場購買或者線上購買，郵寄到家，推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的二次消費。

農(nóng)產(chǎn)品通過與文旅融合發(fā)展，一方面借助旅游平臺，進行大連農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品的體驗；另一方面可以破解農(nóng)產(chǎn)品營銷人才短缺的問題，與旅游行業(yè)實現(xiàn)“人才共享”。