王子涵

摘 要：雖然在行業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然是決定品牌形象影響力的基礎(chǔ)和核心，但是基于消費者精神需求的服務(wù)和基于廣告宣傳的推廣卻是拉開差距的關(guān)鍵。本文通過對數(shù)字媒體藝術(shù)和品牌形象設(shè)計相關(guān)概念的分析，結(jié)合具體案例對數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用于品牌形象設(shè)計的案例做了深入的分析，在分析了網(wǎng)頁設(shè)計與制作、數(shù)字游戲、線下消費空間、APP界面、虛擬技術(shù)等案例后得出結(jié)論：數(shù)字媒體技術(shù)能夠以沉浸式的體驗滿足消費者的精神需求并提升品牌的影響力，從而引導(dǎo)消費者通過聯(lián)想自發(fā)的去按照品牌方預(yù)定的思路去解釋品牌，從而提升了品牌的影響力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體;品牌形象設(shè)計;沉浸式;精神體驗;聯(lián)想

數(shù)字媒體藝術(shù)的出現(xiàn)為品牌形象設(shè)計拓展了新的渠道，并使品牌形象設(shè)計的形式發(fā)生了翻天覆地的變化。由于這是一種在多個領(lǐng)域均應(yīng)用廣泛且受到重視的技術(shù)，因此很多企業(yè)也把它納入提升企業(yè)品牌形象影響力的核心，并借助多種途徑推廣品牌形象，從而迅速的打開市場、提高企業(yè)的知名度;隨著這一傳播形式的不斷推廣，也逆向影響了品牌設(shè)計的流程，很多設(shè)計者把基于受眾、引導(dǎo)受眾、主動權(quán)交與受眾列為品牌形象設(shè)計的新思路。

針對此種情況，本次研究將從數(shù)字媒體藝術(shù)和品牌形象設(shè)計的概念、發(fā)展要點出發(fā)，對這一新思路做深入的研究，從而探索新的設(shè)計環(huán)境下通過與受眾互動完善品牌形象內(nèi)涵或提升品牌形象表現(xiàn)力的新路徑。

一、數(shù)字媒體藝術(shù)和品牌形象設(shè)計的相關(guān)概念

1、數(shù)字媒體藝術(shù)的相關(guān)概念

數(shù)字媒體技術(shù)是以信息基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有交互性、融合性、全民性的特點。隨著這一技術(shù)的不斷推廣，目前已經(jīng)應(yīng)用到節(jié)慶活動、展廳展館、商業(yè)宣傳、公共空間氛圍提升等多個領(lǐng)域。從其發(fā)展要素來看，數(shù)字媒體藝術(shù)需具備以下要素。

一是提升創(chuàng)造性，目的是給用戶帶來更多的新鮮感，從而通過提升用戶體驗來提升設(shè)計的宣傳效果，達(dá)到預(yù)期的目的;二是創(chuàng)造的差異性，在市場競爭日劇激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，即使在創(chuàng)造方面投入了很多的心血和精力，一旦無法突出創(chuàng)造的差異性，就很難和其他同類作品區(qū)分開來，更無法使早已視覺疲勞的受眾記住作品;三是突出體驗性，這是由新環(huán)境下用戶的主體地位決定的，因此很多設(shè)計者非常重視提供多種可選功能供用戶自主選擇和搭配，從而提升用戶體驗;四是強(qiáng)調(diào)溝通性，即通過反饋機(jī)制了解用戶對作品的評價并及時作出改進(jìn);五是實現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，即通過對用戶提供的其他信息的分析，針對性的提供內(nèi)容或服務(wù)。

2、品牌形象設(shè)計概念

品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，是基于消費者視角對品牌的評價或認(rèn)知。品牌形象通?？梢酝ㄟ^以下三種途徑提升，其一是質(zhì)量，這是決定品牌形象的核心和基礎(chǔ)，但是所對應(yīng)的影響力提升速度較慢，需要經(jīng)過較長的時間才能得到消費者的廣泛認(rèn)可，但是一旦形成影響力往往影響深遠(yuǎn);其二是服務(wù)，這是基于消費者精神需求提升品牌形象影響力的途徑，在質(zhì)量都有較好保障的情況下，這是拉開差距的關(guān)鍵;三是廣告宣傳，這種形式費用較高，但是能夠在短期內(nèi)取得顯著效果，但是必須有質(zhì)量和服務(wù)做支撐。

因此在品牌形象的設(shè)計中，首先要做的就是對產(chǎn)品深入的了解，只有這樣才能結(jié)合社會需求突出產(chǎn)品的優(yōu)勢并融入到品牌形象的設(shè)計中，從而使消費者能夠快速的抓住基本信息，對產(chǎn)品或企業(yè)有深刻的印象;其次是對消費者的特征和社會現(xiàn)狀有深刻的了解，從而結(jié)合消費者的差異化需求或社會風(fēng)尚側(cè)重商品某一細(xì)節(jié)的風(fēng)格、時尚元素的推廣，或完善配套服務(wù)，從而通過提升消費者的消費體驗提升品牌的影響力;最后是持續(xù)推廣，這通常需要以廣告宣傳的形式實現(xiàn)，目的是通過品牌影響力延長產(chǎn)品的生命周期，或為新產(chǎn)品和改良品的推廣做鋪墊。

二、數(shù)字媒體藝術(shù)在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

1、網(wǎng)頁設(shè)計與制作

網(wǎng)頁的設(shè)計與制作是數(shù)字媒體藝術(shù)在品牌形象設(shè)計中最原始、成本較低的應(yīng)用形式，通常應(yīng)用于官方網(wǎng)站、電商店鋪等權(quán)威性比較高的領(lǐng)域。其原因是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)頁設(shè)計與制作的門檻和成本大幅度降低，因此出現(xiàn)了很多良莠不齊甚至惡意捆綁插件的網(wǎng)頁，很多受眾在了解一些知名度較小的品牌時往往會彈出多個網(wǎng)頁甚至?xí)霈F(xiàn)終端設(shè)備卡頓的現(xiàn)象，因此一些重視品牌形象的企業(yè)非常重視網(wǎng)頁的維護(hù)，從而讓用戶在良好的體驗中了解品牌形象的更多內(nèi)涵。

與此同時，設(shè)計師也通過其他輔助手段提升用戶對品牌形象的感知體驗，比如在蘋果公司官網(wǎng)上，通常會按照品牌形象的視覺效果、品牌形象的標(biāo)志、細(xì)節(jié)的美化來提升消費者體驗。當(dāng)消費者打開網(wǎng)站時，首先看到的并不是品牌的logo，而是能夠突出品牌特色的產(chǎn)品，比兔以空靈頁面的留白技巧突出產(chǎn)品的質(zhì)感，提升其視覺沖擊力，喚起消費者對品牌形象的記憶;而品牌標(biāo)志則往往出現(xiàn)在熟悉的位置，雖然消費者只會一掃而過，但是卻有一種久違的感覺;另外在細(xì)節(jié)方面，除了不同層次的內(nèi)容在結(jié)構(gòu)上層次感比較清晰外，字體、間距也布局也比較合理，而且很少有過多的裝飾，從而避免對消費者造成干擾，以避免對logo等品牌形象在消費者腦海中印象的提升造成影響。

2、數(shù)字游戲

數(shù)字游戲則是從網(wǎng)頁設(shè)計與制作的延伸和演變，在網(wǎng)頁、APP中均有應(yīng)用。從其設(shè)計理念上來看，是一種將品牌形象設(shè)計交給受眾的過程，目的是希望受眾能夠通過游戲來加深對品牌形象的認(rèn)知，從而自發(fā)的尋找標(biāo)志和內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)。這種植入式手法充分尊重了用戶心理的基本規(guī)律，以一種無形的方式將品牌形象植入了受眾的記憶中。此種手法形式具有多樣性，或是以內(nèi)容為載體，或是以背景為載體，甚至以受眾的聯(lián)想為載體。

以內(nèi)容為載體的品牌植入中比較有代表性的是微信游戲《跳一跳》，這款游戲的最大特點是實現(xiàn)了屏幕接觸和彈跳的對接，能夠通過對用戶觸壓力度的分析測算出對應(yīng)的彈力，所以代入感很足，而有相關(guān)品牌內(nèi)容也通常會出現(xiàn)在用戶期待的環(huán)節(jié)，并且并不影響用戶玩游戲;以背景或聯(lián)想為載體的設(shè)計中比較有代表性的是網(wǎng)易的《第五人格》，他的最大特點是和榮格心理測試有較大的關(guān)聯(lián)，因此消費者在玩游戲的時候很容易產(chǎn)生聯(lián)想，并且在測試結(jié)束后，還會向用戶推薦聯(lián)想到的對象中的音樂，從而向用戶給出正確的答案，提升用戶的滿足感等體驗效果。

3、線下消費空間

線下消費空間一直是新媒體藝術(shù)在品牌形象設(shè)計中的主陣地之一，雖然這也是傳統(tǒng)品牌想象設(shè)計的主陣地。傳統(tǒng)品牌設(shè)計中一直吧商場、旗艦店等線下空間列為主陣地，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代以前消費者只能通過實體店了解品牌信息。但是也正是因為這個原因，線下消費空間的可信度較高，因此品牌形象信息的真實性也很容易得到消費者的認(rèn)可，因此新媒體技術(shù)出現(xiàn)以后也非常關(guān)注這一空間，希望借助線下消費空間的可信度提升新媒體途徑的影響力，并在視聽方面給消費者更深刻的體驗，是消費者能夠全面、系統(tǒng)、生動的了解企業(yè)文化、品牌故事、產(chǎn)品特點，提升品牌想象的質(zhì)感。

在這方面，美國的耐克公司做的比較出色，近年來為了提升品牌的影響力，該公司做了很多大膽的嘗試，通過提供沉浸式和數(shù)字化零售體驗等多重途徑使消費者立體的感知到品牌的深刻內(nèi)涵。比如耐克的“創(chuàng)新巴黎之屋”就是兼具沉浸式和零售體驗的品牌宣傳途徑，為了使消費者能夠更深刻的感知到品牌的內(nèi)涵，該主題館在建筑外觀、陳列展示等多方面都做了大膽的創(chuàng)新，兼具復(fù)古與科技感、動態(tài)與靜態(tài)的特點，使消費者在體驗新奇的同時對品牌形象中蘊含的活力、品質(zhì)有了深刻的認(rèn)知。

國內(nèi)在這方面也有新的突破，某茶文化互動體驗店就結(jié)合茶文化和現(xiàn)代科技的特點找到了兩者的融合點，在實體店中并不刻意的去宣傳品牌形象，而是通過影、音、味的交互體驗讓消費者自己去感受品牌文化的內(nèi)涵，當(dāng)消費者沉浸體驗中或結(jié)束后不經(jīng)意間看到品牌標(biāo)志，往往會有遇到知音的感覺，而很多愛茶之人也的確將茶和茶友視為知音之一，這里也喚起了消費者的共鳴。

4、APP界面設(shè)計

手機(jī)APP界面設(shè)計中品牌形象設(shè)計則是目前應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域，這是由手機(jī)這一終端設(shè)備的普遍性決定的。截至目前，隨著移動客戶端APP的發(fā)展，很多消費者都會下載比較信賴的平臺或品牌的APP，而出于對消費者的重視設(shè)計師也非常重視APP界面品牌形象的設(shè)計，以期能夠在為消費者提供更好的視覺體驗的同時，提升消費者對品牌的認(rèn)知和信賴。目前在這方面的設(shè)計通常圍繞首頁和常用板塊的美化開展，其中首頁的設(shè)置大多隨時節(jié)的變化而變動，而且比較關(guān)注消費者的情緒或社會責(zé)任;常用板塊設(shè)計則將品牌形象融入到了實用功能中。

比如墨跡天氣首頁的logo通常都會針對節(jié)氣的變化進(jìn)行調(diào)整，使logo和節(jié)氣元素融合在一起，這非常符合品牌內(nèi)涵的特點。也有很多設(shè)計師非常重視社會責(zé)任，比如在2021年“九？一八”事變紀(jì)念日中，很多APP的品牌符號也由大紅變成了灰色。

而在實用功能方面，很多大品牌商家也投入了較大的研發(fā)力量，比如美團(tuán)外賣的APP設(shè)計中，在用戶點餐后騎手的位置是實時更新的，而在騎手標(biāo)志的現(xiàn)實上非常重視品牌符號的展示，雖然標(biāo)志很小，但是清晰度卻處理的非常好，用戶即使無法認(rèn)清每一個細(xì)節(jié)，卻能憑借記憶想起具體標(biāo)志的樣子。

5、虛擬現(xiàn)實（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)

虛擬現(xiàn)實技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)是一種新的技術(shù)手段，其作用是能夠通過模擬達(dá)到以假亂真的效果，使用戶完全沉浸在三維空間中，從而提升其體驗效果，間接或直接的提升品牌的影響力。就直接性而言，這種技術(shù)的最大特點是提升了體驗的真實性，無論是品牌還是蘊含品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，其信息都能通過設(shè)備真實的傳送給體驗者并借助技術(shù)手段使體驗者增強(qiáng)體驗效果;就間接性而言，這照片那個技術(shù)雖然日趨成熟，但是成本依然較高，因此要想提供對應(yīng)的體驗必須投入大量的資金，這不僅滿足了消費者的精神需求，也在一定程度上展現(xiàn)了品牌方的實力。

比如歐萊雅就曾在體驗店中借助虛擬技術(shù)提升消費者體驗，在其一款名為“勇氣”的香水產(chǎn)品中，體驗者會置身于百米高空，在克服內(nèi)心的恐懼后沿著陡峭的墻壁跨越很多障礙才能拿到香水。雖然無論是否體驗都能拿到香水，但是這種體驗更能使用戶感知到“勇氣”的珍貴，通過其他勸導(dǎo)途徑引導(dǎo)消費者展開聯(lián)想。也正是這種形式能夠給消費者帶來其他形式難以獲得的體驗，因此在精神需求作為消費者主要需求的今天，當(dāng)商品質(zhì)量有保障時，這也更能通過聯(lián)想構(gòu)建品牌和消費者認(rèn)知的關(guān)聯(lián)，在提升品牌影響力的同時提升產(chǎn)品的銷量。這是基于服務(wù)和廣告宣傳雙重特點的品牌構(gòu)建。

三、總結(jié)

數(shù)字媒體時代的到來，使人們的生活和購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，并且顛覆了很多傳統(tǒng)的理念。而品牌形象設(shè)計同樣如此，借助數(shù)字媒體藝術(shù)宣傳品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵已經(jīng)成為當(dāng)前品牌形象設(shè)計的主流。這種在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時給予消費者更多精神體驗的品牌設(shè)計理念，借助消費者的聯(lián)想將品牌的解釋權(quán)交給了消費者，并引導(dǎo)消費者按照品牌方的思維去理解品牌，從而喚起了消費者內(nèi)心的認(rèn)同、提升了消費者對品牌的感知，直接提高了品牌的影響力。

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