摘 要：以傳統(tǒng)文化為根基的“國(guó)潮”作為插圖的元素，廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，遵從中國(guó)傳統(tǒng)繪畫美學(xué)，結(jié)合當(dāng)代時(shí)尚潮流文化，呈現(xiàn)出了全新的品牌包裝格局。本文通過(guò)論述“國(guó)潮”插畫中的色彩及元素，并用具體案例分析了其在平面廣告設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，論證了“國(guó)潮”插畫在品牌包裝上對(duì)“品牌三度”的重要意義，并給設(shè)計(jì)者在未來(lái)的設(shè)計(jì)中提供了全新的參考與思路。

關(guān)鍵詞：“國(guó)潮”插畫;品牌;包裝

一、“國(guó)潮”插畫中的色彩及元素

“國(guó)潮”是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的外化現(xiàn)象，從文字意義上理解，“‘國(guó)潮插畫’顧名思義就是以國(guó)潮的風(fēng)格表現(xiàn)一個(gè)國(guó)家特色文化的插圖”[1]，而在本文中是指在中國(guó)本土流行的以傳統(tǒng)文化為風(fēng)格的插圖?！皣?guó)潮”插畫的興起有兩個(gè)因素，一是中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)人心中形成了相對(duì)穩(wěn)定的文化認(rèn)同，二是傳統(tǒng)文化融合當(dāng)下潮流，具有時(shí)尚感?！皣?guó)潮”插畫的興盛，緩解了人們對(duì)舊有插畫風(fēng)格的審美疲勞，使國(guó)民對(duì)中華文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的文化自信。

“插圖作為歷史與商業(yè)插圖的結(jié)合體，需要情感的表達(dá)，色彩是情感創(chuàng)造的第一要素，在創(chuàng)作插圖時(shí)，豐富的色彩使插圖更加生動(dòng)，打動(dòng)人心?！盵2]在“國(guó)潮”插畫中，色彩的選用常借鑒中國(guó)傳統(tǒng)民間年畫，如紅色、綠色等，這類顏色鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩可以營(yíng)造熱鬧、豐富的視覺(jué)沖擊力。在元素提取上，則采用傳統(tǒng)文化中的祥云、飛鶴、神話人物、古風(fēng)建筑等，將其運(yùn)用于插畫中，展現(xiàn)插畫的融合能力，以此促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

二、“國(guó)潮”插畫在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以《上新了？故宮》為例

插畫在廣告設(shè)計(jì)中，有宣傳品牌主旨、樹(shù)立品牌形象的作用，“國(guó)潮”插畫不同于常規(guī)平面廣告的地方在于它更能賦予品牌文化底蘊(yùn)，提高品牌的形象。尤其在消費(fèi)群體以青年人為主的品牌上，“國(guó)潮”插畫獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格產(chǎn)生了顯著效果。

“國(guó)潮”插畫在以節(jié)日、品牌、產(chǎn)品等各類宣傳海報(bào)為主的平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛。筆者以設(shè)計(jì)師吳堯?yàn)楣?jié)目《上新了？故宮》做的海報(bào)設(shè)計(jì)為例，“插畫素材取自《春江花月夜》，一輪漩渦的中心是太和殿，將插畫設(shè)計(jì)與演員鄧倫真人實(shí)拍相結(jié)合，意為鄧倫手持圖紙與永樂(lè)大典做好了探秘故宮的準(zhǔn)備?！盵3]在這個(gè)設(shè)計(jì)中，畫面強(qiáng)調(diào)了鄧倫的中心位置，人物手持的圖紙充分抓住觀眾的眼球，使觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，從而對(duì)節(jié)目宣傳發(fā)揮了重要作用。另外，作品中的神秘色彩和優(yōu)美的線條構(gòu)成了繁雜精細(xì)的畫面效果，畫面和諧，代入感強(qiáng)烈。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用——以“晨光文創(chuàng)”為例

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品。提及文創(chuàng)產(chǎn)品，首先當(dāng)數(shù)故宮文創(chuàng)。擁有六百多年歷史的故宮在當(dāng)今環(huán)境下以文創(chuàng)產(chǎn)品為突破口，成為了新晉“網(wǎng)紅”。在眾多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，插畫將文物素材融入新時(shí)代潮流元素的運(yùn)用十分頻繁，使故宮文創(chuàng)受到了眾多年輕消費(fèi)者的極力追捧。受此影響，眾多文化單位也相繼開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品成為了優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要傳播載體。

“晨光文具也緊跟“國(guó)潮”風(fēng)文創(chuàng)的腳步，以國(guó)粹京劇四大行當(dāng)“生旦凈丑”為靈感，將京劇和潮流元素相結(jié)合，推出了一套“盛世新顏”國(guó)粹禮盒，掃描內(nèi)盒圖案，出現(xiàn)AR效果的真人版京劇演繹，將實(shí)用性、娛樂(lè)性、文化性融為一體”[4]其中簽字筆的文創(chuàng)圖案使用了京劇中生、旦、凈、丑四角色的插畫設(shè)計(jì)，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約扁平式的繪制技法及潮流配色，在視覺(jué)上給消費(fèi)者帶去了強(qiáng)大的沖擊力與感染力，極大的呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的碰撞與交融，彰顯了“國(guó)潮”的風(fēng)采，掀起了文創(chuàng)界的一場(chǎng)潮流風(fēng)波。

（三）VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以“特侖蘇”為例

在VI設(shè)計(jì)中，不斷求“新”、求“變”是設(shè)計(jì)必要的方式，“國(guó)潮”文化的融入，給VI設(shè)計(jì)賦予了新的含義、帶來(lái)了新的亮點(diǎn)。

2020年7月，特侖蘇發(fā)布了一套“嗨Milk京繡版0脂肪純牛奶”全新國(guó)潮風(fēng)VI設(shè)計(jì)。在這款設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品將“燕京八絕”之一的“京繡”作為主題插畫放在盒子兩側(cè)，圍繞產(chǎn)品Logo，造型簡(jiǎn)約又典雅。同年中秋節(jié)，特倫蘇又推出系列中秋牛奶禮盒，VI插畫以楊柳青木版年畫非遺工藝定制，還原了非遺名卷之千年神話——《嫦娥奔月》《唐王游月》《玉兔搗月》，并“配以標(biāo)語(yǔ)“以技藝喚醒記憶，用經(jīng)典重塑流行”，將經(jīng)典與流行完美融合，體現(xiàn)了“國(guó)潮”的風(fēng)采?！盵5]

三、 “國(guó)潮”插畫對(duì)“品牌三度”的重要意義

“國(guó)潮”插畫有助于增強(qiáng)品牌的知名度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買力顯著提高，追求時(shí)尚品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的行為習(xí)慣。“國(guó)潮”插畫能夠強(qiáng)化人們對(duì)品牌的關(guān)注度，塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)。以“國(guó)潮”為契機(jī)的品牌設(shè)計(jì)，融入新技術(shù)與新潮流，再現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化與歷史，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野，從而增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的知名度。

“國(guó)潮”插畫有助于提高品牌的識(shí)別度?！皣?guó)潮”插畫應(yīng)用不同的傳統(tǒng)文化元素到品牌包裝設(shè)計(jì)中，這些形象一定程度的成為品牌的代言詞，如前文例舉“生旦凈丑”，消費(fèi)者看到這四角色時(shí)，會(huì)聯(lián)想到晨光文具“盛世新顏”，以此形成了獨(dú)特的“品牌宣傳logo”，為品牌在消費(fèi)者心中的識(shí)別度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“國(guó)潮”插畫有助于增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度?！皣?guó)潮”插畫利用特定的文化形象到品牌包裝設(shè)計(jì)上，通過(guò)色彩調(diào)配、Q版形象、構(gòu)圖筆法等展現(xiàn)了別具一格的包裝設(shè)計(jì)，改變了人們對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)色的認(rèn)知，將“傳統(tǒng)”重新定義為潮流，一定程度的提高了消費(fèi)者的審美能力，進(jìn)而對(duì)品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生正面的影響。

結(jié) 語(yǔ)

商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新，“國(guó)潮”插畫作為包裝設(shè)計(jì)新的潮流趨勢(shì)，憑借重新解構(gòu)傳統(tǒng)的視覺(jué)形象吸引了消費(fèi)者的目光，有效提升了商品的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和品牌價(jià)值，對(duì)“品牌三度”的增強(qiáng)發(fā)揮了重要作用。基于本文的陳述論證，設(shè)計(jì)者在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)更加重視對(duì)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，挖掘文化內(nèi)在的潛力，并運(yùn)用創(chuàng)新理念思維，開(kāi)拓現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新格局，創(chuàng)造出具有特色的文化根源的設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)文化在未來(lái)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 胡悅、茅史琴. 探究國(guó)潮插畫設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 大眾文藝，2021年第16期

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[5] 路文虎：在皮雕藝術(shù)實(shí)踐中挖掘“國(guó)潮”風(fēng)與中國(guó)風(fēng)插畫的文化價(jià)值[J]. 明日風(fēng)尚，2021年第16期

作者信息：姚歡，（2000.09-），女，漢族，四川資中人，綿陽(yáng)城市學(xué)院2019級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)本科生，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)。