劉美桃 吳偉德

作者簡介：劉美桃（1975— ），湖南大學(xué)圖書館副研究館員;吳偉德（1963— ），湖南大學(xué)圖書館副研究館員。

關(guān)鍵詞：認知視角;學(xué)科服務(wù);用戶畫像

摘 要：近年來，用戶畫像研究逐漸成為國內(nèi)圖書館界的研究熱點。文章簡述了國內(nèi)用戶畫像研究現(xiàn)狀，探討了認知視角是切實履行“用戶中心、用戶至上”服務(wù)理念的切入點，并嘗試從捕捉和應(yīng)用學(xué)科用戶認知發(fā)展規(guī)律、重視學(xué)科館員與用戶之間的認知差異、在認知視角下建立動態(tài)用戶畫像三個方面探討認知視角下的學(xué)科用戶畫像構(gòu)建。

中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2021）01-0067-03

用戶畫像是一個獨立的、能夠描述用戶興趣、愛好、特征的具體模型，目的是從大量用戶數(shù)據(jù)中提取用戶個性化標簽的信息集合[1]。用戶畫像能更好地實現(xiàn)精準服務(wù)，實現(xiàn)圖書情報界資源、服務(wù)、產(chǎn)品的精確定位，是構(gòu)建智慧圖書館的關(guān)鍵技術(shù)[2]。

1 國內(nèi)用戶畫像研究現(xiàn)狀

我國圖書館界最早的用戶畫像研究論文發(fā)表于2014年，共2篇，作者分別是吳國芳和李業(yè)根。其中，吳國芳設(shè)計了紹興圖書館圖書檢索垂直引擎系統(tǒng)，通過用戶識別、頁面行為跟蹤，以及建立用戶畫像三個過程實現(xiàn)用戶行為分析[3];李業(yè)根認為圖書館應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進行用戶信息需求分析，建立用戶行為需求畫像，實現(xiàn)館藏資源與用戶信息需求的精確匹配，以提升營銷效率[4]。2014—2016年是國內(nèi)用戶畫像研究緩慢發(fā)展的階段，共發(fā)表4篇相關(guān)論文;2017—2019年是迅速發(fā)展階段，研究論文數(shù)量呈爆發(fā)式增長，其中2017年8篇，2018年接近40篇，2019年70多篇，用戶畫像的理論研究和實踐應(yīng)用范圍在不斷擴大。

目前，我國圖書館界對用戶畫像的理論研究主要集中在構(gòu)建方法、模型、算法等方面，實踐應(yīng)用范圍主要集中在精準服務(wù)、智慧推薦、個性化服務(wù)、閱讀推廣、情景化推薦等方面。高校學(xué)科服務(wù)涉及用戶畫像研究的只有以下3篇文獻：薛歡雪提出以“人的完整概念”定義用戶，并在此基礎(chǔ)上提出學(xué)科用戶畫像的創(chuàng)建過程[5];馬管、李娜等從多個方面分析了用戶畫像技術(shù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)的可行性與必要性，詳細描述了構(gòu)建學(xué)科用戶畫像模型的各個流程，并對完成建模后的應(yīng)用場景予以舉例說明[6];潘宇光構(gòu)建了高校智慧圖書館讀者畫像模型，生成可視化讀者畫像，進行多維度學(xué)科服務(wù)需求及信息行為分析，以期為智慧圖書館實現(xiàn)精準學(xué)科服務(wù)提供依據(jù)[7]。

2 認知視角是切實履行“用戶中心，用戶至上”服務(wù)理念的切入點

從用戶個性心理特征角度審視其信息行為，不僅能更好地理解用戶現(xiàn)有的信息行為，還能預(yù)測和激發(fā)用戶未來的信息行為。認知視角將個體及其認知特征作為其信息行為背后的主要驅(qū)動力，只有分析和了解用戶信息行為背后的動力因素，才能更好地理解用戶的信息行為和信息習慣。

2.1 認知視角的信息行為研究

一些研究者站在“用戶中心”立場從認知角度對用戶的信息行為進行研究，產(chǎn)生了大量有價值的研究成果。例如，迪莉婭進行了西方信息行為認知方法研究，揭示出西方世界對于信息行為認知方法的研究經(jīng)歷了從個體主義認知方法研究到整體主義認知方法研究的轉(zhuǎn)變[8];曹錦丹等對信息用戶認知研究現(xiàn)狀進行了總結(jié)，提出了認知需求研究是用戶研究的新視點，認知需求研究的目的是揭示用戶信息心理與信息行為變量之間的關(guān)系，從而更好地理解用戶行為[9];崔登嬴分析了情感與認知對用戶信息檢索行為的影響，建立了用戶信息檢索行為模型，提出了情感與認知視角下用戶信息檢索行為的引導(dǎo)機制[10]。

2.2 具身認知理論

認知科學(xué)的發(fā)展可分為兩個階段：第一階段以認知的符號加工和聯(lián)結(jié)主義的并行加工為主要策略，被稱為“第一代認知科學(xué)”;第二階段把認知放到實際生活中加以考察，認為實際的認知情形首先是一個活的身體在實時環(huán)境中的活動[11-12]，由此產(chǎn)生了具身認知的概念。情境性、具身性、動力性等成為第二代認知科學(xué)的特征。認知心理學(xué)的發(fā)展，從身心二元論到心智、身體、環(huán)境三位一體，是一種視角的轉(zhuǎn)換，是一種全新的認知方式，更符合變化環(huán)境中的人的實際認知發(fā)展。應(yīng)用最新的具身認知理論指導(dǎo)構(gòu)建出的畫像更能反映用戶動態(tài)、真實的信息需求，使圖書館能夠更好地捕捉用戶的信息行為、習慣、偏好及發(fā)展規(guī)律，不僅可為用戶提供更加精準的服務(wù)，還能更加準確地預(yù)測用戶未來的信息行為。

3 認知視角下學(xué)科用戶畫像構(gòu)建探討

3.1 捕捉和應(yīng)用學(xué)科用戶認知的發(fā)展規(guī)律

3.1.1 在數(shù)據(jù)收集與分析過程中捕捉學(xué)科用戶認知的發(fā)展規(guī)律。數(shù)據(jù)收集是畫像建模的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)來源廣泛，數(shù)據(jù)必須準確全面。鑒于學(xué)科服務(wù)的用戶主要是教師和研究生，因此學(xué)科用戶畫像建模應(yīng)首選教師和研究生。圖書館應(yīng)對學(xué)科用戶在圖書館各系統(tǒng)、各數(shù)據(jù)庫平臺的讀者屬性數(shù)據(jù)和信息行為數(shù)據(jù)，以及通過學(xué)科館員產(chǎn)生的學(xué)科信息行為數(shù)據(jù)都要進行收集、整理和分析，為構(gòu)建全面完整的學(xué)科用戶形象提供數(shù)據(jù)依據(jù)。認知是通過身、心、環(huán)境形成的，學(xué)科用戶的認知會隨著自身成長、環(huán)境等內(nèi)外部因素的變化而變化。因此，圖書館要在數(shù)據(jù)收集與分析過程中分階段對數(shù)據(jù)進行對比分析，以便發(fā)現(xiàn)認知變化的節(jié)點，從認知的視角最大限度地捕捉學(xué)科用戶信息行為背后的認知變化和發(fā)展規(guī)律。

3.1.2 在建立用戶標簽體系時充分考慮各類數(shù)據(jù)受認知影響的大小。圖書館收集到的大量學(xué)科用戶數(shù)據(jù)是分散的、多樣化的，需經(jīng)數(shù)據(jù)分析處理并對其進行歸納、概括、分類后，再為各類數(shù)據(jù)打上標簽，最終建立用戶標簽體系。打標簽?zāi)軌驅(qū)⒛：挠脩粜蜗篚r明化、立體化。由于用戶數(shù)據(jù)的動態(tài)性程度不同，對用戶畫像的影響程度也不同，因此動態(tài)性數(shù)據(jù)和靜態(tài)性數(shù)據(jù)要分開打上標簽。動態(tài)數(shù)據(jù)根據(jù)受認知影響大小，動態(tài)性程度也有所不同，可分為高、中、低三檔，詳見表1。

3.1.3 在建立畫像模型框架時依據(jù)受認知影響的大小確立標簽的優(yōu)先級別。不同類別的標簽對用戶畫像的影響程度是不同的，圖書館在建立畫像模型框架時，依據(jù)受認知影響大小、重要性程度等確立標簽的優(yōu)先級別，是提升畫像服務(wù)能力的保障。胡媛、毛寧在構(gòu)建數(shù)字圖書館知識社區(qū)用戶畫像時，運用層次分析法對不同因素的權(quán)重進行了研究，發(fā)現(xiàn)用戶的學(xué)歷、收藏內(nèi)容以及咨詢量等對用戶畫像標簽及用戶畫像服務(wù)能力的影響最大，其次是用戶單位、訂閱內(nèi)容、下載文獻主題、訪問量以及瀏覽時間，影響程度最弱的是用戶的性別、年齡、搜索關(guān)鍵詞以及登錄次數(shù)[13]。筆者認為可以根據(jù)受認知影響大小和重要性程度確立標簽的優(yōu)先級別，并賦予不同的權(quán)重值。受認知影響最大的數(shù)據(jù)一般是由用戶主導(dǎo)，最活躍、更凸顯其個性化的數(shù)據(jù)正好符合用戶畫像的特征和用途。圖書館在構(gòu)建學(xué)科用戶群體畫像模型框架時，可按照群體共同屬性標簽將群體分類，如學(xué)科、研究方向、研究團隊、學(xué)歷、職稱、年齡、性別等，然后再根據(jù)受認知影響大小確立其他標簽的優(yōu)先級別。

3.1.4 應(yīng)用具身認知理論確定用戶畫像。具身認知理論強調(diào)人的認知是身、心、環(huán)境三位一體的，從具身認知視角看，人們對于世界的認識并非世界的“映像”，而是身體構(gòu)造和身體感覺——是由運動系統(tǒng)塑造出來的[14]。圖書館應(yīng)用具身認知理論確定用戶畫像，要綜合考慮身、心、環(huán)境三方面因素對學(xué)科用戶認知的影響，建立畫像時要分階段對比，找到用戶認知發(fā)展規(guī)律，才能構(gòu)建動態(tài)的、階段性的用戶畫像，提升用戶畫像的準確性和服務(wù)能力，從而實現(xiàn)更好的學(xué)科服務(wù)預(yù)期。

3.2 重視學(xué)科館員與用戶之間的認知差異

圖書館員與用戶之間存在認知差異，Young & Kelly利用Q法對比研究了密西西比大學(xué)本科生對圖書館服務(wù)的優(yōu)先考慮次序，以及密西西比大學(xué)圖書館員認為學(xué)生如何優(yōu)先考慮這些服務(wù)之間的認知差異，研究結(jié)果表明圖書館員在很多服務(wù)項目上要么是顯著低估，要么是顯著高估[15]。筆者也利用Q法對比了湖南大學(xué)圖書館員與用戶之間在學(xué)科服務(wù)方面存在的認知差異，結(jié)果顯示該館圖書館員在一些服務(wù)項目上同樣存在顯著高估和顯著低估情況。由此可見，圖書館在分析學(xué)科用戶數(shù)據(jù)時應(yīng)重視認知差異的存在，數(shù)據(jù)分析要客觀理性，避免主觀判斷。

3.3 在認知視角下建立動態(tài)學(xué)科用戶畫像

動態(tài)的用戶畫像是用戶畫像體系構(gòu)建中的重要環(huán)節(jié)，但當前我國圖書館界對于應(yīng)用用戶動態(tài)數(shù)據(jù)進行實時畫像的相關(guān)研究較少。吳明禮、楊雙亮從用戶動態(tài)信息、情景信息角度設(shè)計動態(tài)用戶畫像，以便提供更為精準的推送服務(wù)[16];陳敏敏等介紹了基于Storm進行的實時用戶畫像的建立、優(yōu)化和毫秒級更新[17]。由于信息用戶認知的發(fā)展變化會影響其信息行為的變化，因此，圖書館在認知視角下構(gòu)建動態(tài)學(xué)科用戶畫像可從以下三方面入手：一是在分析處理數(shù)據(jù)階段對數(shù)據(jù)進行分階段對比分析，發(fā)現(xiàn)認知變化節(jié)點，找到用戶認知發(fā)展變化的規(guī)律。二是在建立用戶標簽體系過程中根據(jù)受認知影響的大小，對數(shù)據(jù)進行概括、歸納、分類和標簽。三是在建立畫像模型框架時依據(jù)受認知影響的大小確立標簽的優(yōu)先級別。圖書館構(gòu)建動態(tài)學(xué)科用戶畫像，能夠更準確地反映用戶的實時需求，為更好地提供精準學(xué)科服務(wù)做出指引。

參考文獻：

[1] 張海濤，徐海玲，張梟慧，等.國內(nèi)外圖書情報領(lǐng)域用戶畫像研究現(xiàn)狀及展望[J].圖書情報工作，2019（7）：127-134.

[2] 單軫，邵波.國內(nèi)圖書館領(lǐng)域用戶畫像研究的冷思考：困境與出路[J].圖書館學(xué)研究，2019（5）：8-13.

[3] 吳國芳.紹興圖書館圖書檢索垂直引擎研究及應(yīng)用[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報，2014（7）：18-21.

[4] 李業(yè)根.基于大數(shù)據(jù)的圖書館信息營銷策略[J].圖書館學(xué)刊，2014（10）：7-9.

[5] 薛歡雪.高校圖書館學(xué)科服務(wù)用戶畫像創(chuàng)建過程[J].圖書館學(xué)研究，2018（13）：67-71.

[6] 馬管，李娜，馬建霞.用戶畫像建模技術(shù)在學(xué)科服務(wù)中的應(yīng)用探討[J].數(shù)字圖書館論壇，2019（9）：30-36.

[7] 潘宇光.高校智慧圖書館的學(xué)科服務(wù)讀者畫像[J].大學(xué)圖書情報學(xué)刊，2019（6）：30-33.

[8] 迪莉婭.西方信息行為認知方法研究[J].中國圖書館學(xué)報，2011（2）：97-104.

[9] 曹錦丹，程文英，蘭雪，等.信息用戶研究的認知需求視角分析[J].情報科學(xué)，2015（5）：3-7.

[10] 崔登嬴.情感與認知視角下用戶信息檢索行為模型研究[J].圖書館學(xué)刊，2019（6）：10-13.

[11][14] 葉浩生.具身認知的原理與應(yīng)用[M].北京：商務(wù)印書館，2017：5-6.

[12] 李恒威，肖家燕.認知的具身觀[J].自然辯證法通訊，2006（1）：29-34.

[13] 胡媛，毛寧.基于用戶畫像的數(shù)字圖書館知識社區(qū)用戶模型構(gòu)建[J].圖書館理論與實踐，2017（4）：82-85.

[15] Young，B.W.，& Kelly，S.L.How Well Do We Know Our Students？ A Comparison of StudentsPriorities for Services and LibrariansPerceptions of Those Priorities[J].The Journal of Academic Librarianship，2018（2）：173-178.

[16] 吳明禮，楊雙亮.用戶畫像在內(nèi)容推送中的研究與應(yīng)用[J].電腦知識與技術(shù)，2016（32）：255-259.

[17] 陳敏敏，王新春，黃奉線.Storm：技術(shù)內(nèi)幕與大數(shù)據(jù)實踐[M].北京：人民郵電出版社，2015：130-135.

（編校：徐黎娟）