徐 丹 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、“直播帶貨”的定義與特點(diǎn)

“直播帶貨”作為一種新型的營銷模式，與之前的營銷模式還是有很大區(qū)別，它是新媒體技術(shù)在線上營銷活動中功能和效用的進(jìn)一步拓展，在內(nèi)容上豐富了營銷溝通與促銷的涵義。其本質(zhì)還是“內(nèi)容+電商”的結(jié)合體，主播通過自身的人氣和特質(zhì)積累大量的粉絲，通過與粉絲互動建立相互信賴的關(guān)系，然后根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑，將商品、平臺以及消費(fèi)者這些市場的重要主體通通搬到網(wǎng)絡(luò)直播平臺上面，主播通過文字視頻、互動等手段，將產(chǎn)品的相關(guān)信息直接帶給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了商品的快速營銷。因此直播帶貨具有如下特點(diǎn)：

(一)由“貨與人”轉(zhuǎn)化升級為“人與人”，實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)時導(dǎo)購

傳統(tǒng)電商是“貨與人”的對話，消費(fèi)者往往需要借助關(guān)鍵詞搜索來完成商品的選擇和購買；而直播電商則是“人與人”的對話，通過現(xiàn)場直播不僅拉近人與人之間的物理距離，而且縮短了商品與人之間的心理距離，給消費(fèi)者營造出臨場感、參與感和體驗(yàn)感，從而實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)時導(dǎo)購。

(二)直播購物的及時性、互動性強(qiáng)

直播本身就帶有信息傳遞的及時性，而“直播帶貨”直接將商品的相關(guān)信息通過圖文、視頻的形式傳遞給粉絲，粉絲對于自己滿意的商品可以現(xiàn)場成交，而且網(wǎng)紅與粉絲之間，也可以通過相互的互動來實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品信息的交流，實(shí)現(xiàn)商品的快速交易。

二、“直播帶貨”發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，中國電商直播開始發(fā)展，經(jīng)過了初創(chuàng)期、迅猛發(fā)展期，未來將朝著成熟穩(wěn)定期的道路持續(xù)發(fā)展下去。作為新型電商銷售模式，“直播帶貨”給消費(fèi)者帶來更直觀、更便捷、更精彩的購物消費(fèi)體驗(yàn)，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高、附加價值多、營銷效果好，逐漸成為各大電商內(nèi)容平臺發(fā)展的巨大推動力。

(一)“直播帶貨”市場用戶增速驚人

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模約達(dá)6.17億，較2020年3月增長5 703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。由此可知，網(wǎng)絡(luò)直播依然是高速發(fā)展的市場。

圖1 2016.12—2020.12網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率

(二)2020年直播電商市場規(guī)模高達(dá)9 610億元

2020年，零售、旅游、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)受疫情嚴(yán)重影響，而“直播帶貨”等宅經(jīng)濟(jì)則風(fēng)生水起。據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)在線直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2020年的9 610億元，同比增長122%，2021年預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)11 000億元。

圖2 2017—2021年中國在線直播電商市場規(guī)模及預(yù)測

2020年是直播行業(yè)飛速發(fā)展的一年，每天約有3萬家新的直播商家入駐，而“直播帶貨”的訂單總量也在以每周20%的速度增長，具有很大的發(fā)展前景。

三、“直播帶貨”的利弊分析

在激烈的市場競爭下，“直播帶貨”的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)顯得十分突出。通過分析“直播帶貨”的優(yōu)劣勢，對其有更為深刻的認(rèn)識。

(一)直播帶貨的優(yōu)勢

1.新增銷售渠道，帶動銷量。大量帶貨主播隨直播電商的熱潮逐漸涌出市面，并形成王牌主播到大眾主播的層級關(guān)系，為商家提供了廣闊的選擇；此外，“直播帶貨”作為商品的新型銷售渠道，在很大程度上提高了產(chǎn)品銷量。

2.加大了商品的宣傳力度，節(jié)省廣告費(fèi)用。由于直播帶貨是一種耗流量的營銷模式，網(wǎng)紅主播和商品供應(yīng)商的合作，可以為商品的銷售進(jìn)行良好的廣告宣傳，尤其是那些物美價廉的產(chǎn)品能夠在很大程度上不如到消費(fèi)者的眼簾，成為家喻戶曉的商品，這為商品供應(yīng)商節(jié)省了大量的廣告支出。

3.增加消費(fèi)者購物的便利性，享受時間金錢雙向優(yōu)惠。

其一，直播帶貨通過主播的講解能讓消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，比圖文具有更豐富的展示商品的能力，不僅可渲染商品，對于產(chǎn)品不懂的問題，還可與主播進(jìn)行實(shí)時溝通，使雙方買賣更加高效；其二，往往直播間的商品價格比平時購物價格要低，且折扣及優(yōu)惠力度要大，同樣商品不同價格，幫助消費(fèi)者節(jié)省一定數(shù)目的金額。

4.為社會提供了大量廉價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有助于整個社會的可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)紅主播從某種程度上來說是該商品的“形象代言人”，在很大程度上，他們的誠信、品質(zhì)直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量，所以產(chǎn)品的質(zhì)量與價格在“直播帶貨”中占據(jù)重要地位。產(chǎn)品質(zhì)量以直播初期進(jìn)行優(yōu)質(zhì)選品來保證，而產(chǎn)品價格則由主播的帶貨及議價能力、產(chǎn)品的折扣力度及購買人數(shù)來決定，最終以優(yōu)勝劣汰的形式將大量優(yōu)質(zhì)廉價產(chǎn)品推向社會，促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展。

5.帶動新興就業(yè)崗位的產(chǎn)生，增加個人收入。通常來說，一個專業(yè)的電商直播團(tuán)隊(duì)至少有5個工作崗位：主播、助理、場控、策劃、剪輯等，但無論是網(wǎng)紅本人還是團(tuán)隊(duì)其他人員，可以將“直播帶貨”作為一種兼職活動，為個人增加額外的收入。

(二)直播帶貨的弊端

1.降低了商品利潤，難以形成品牌忠誠度。“直播帶貨”作為一種新的消費(fèi)模式，在很大程度上來講是有利于消費(fèi)者的，因?yàn)椤爸辈ж洝毕鄬Ξa(chǎn)品的市場價格而言確實(shí)要便宜很多，但是對于品牌商家而言，是非常不利的?！爸辈ж洝睍ι唐返钠渌N售渠道造成不利影響，如果消費(fèi)者僅僅通過直播來購買該商品，那么意味著該商品繼續(xù)維持低價銷售的狀態(tài)，這樣不僅會造成商品的利潤進(jìn)一步降低，而且品牌的影響力也會逐步下降，從而造成惡性循環(huán)。

2.縮小了可供銷售商品范圍，增大帶貨產(chǎn)品的局限性。

從目前抖音等平臺的網(wǎng)紅所銷售的商品種類來看，主要是一些食品、化妝品、衣服等，而且這些商品的價格都比較低廉，一般集中在200元以內(nèi)。而對于一些高科技產(chǎn)品，因價格與科技含量相對較高，很少出現(xiàn)在網(wǎng)紅的直播帶貨的系列當(dāng)中，用戶也很少會購買這類產(chǎn)品，即使要買，也不一定會在直播間買。

3.行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。網(wǎng)紅“直播帶貨”作為全新的銷售模式不斷拓寬著直播電商的行業(yè)邊界，但仍存有某些帶貨網(wǎng)紅專業(yè)度不高、虛假宣傳屢見不鮮、所銷售的商品不斷變動、購得商品與實(shí)物不符等問題，消費(fèi)者們由于缺乏投訴渠道，對不法商家和主播的行徑難以有效遏制，造成行業(yè)規(guī)范化的呼聲此起彼伏。

4.缺乏行業(yè)的監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。最近爆發(fā)辛巴在抖音上銷售假燕窩的事件，使得人們對于“直播帶貨”的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了嚴(yán)重懷疑，尤其是食品類，嚴(yán)重的情形下，還會對消費(fèi)者的身體和生命構(gòu)成傷害，因此加強(qiáng)對“直播帶貨”的監(jiān)管就變得非常的重要。

四、完善“直播帶貨”的對策與建議

(一)建立直播帶貨誠信考核機(jī)制，提高帶貨主體門檻及準(zhǔn)入要求

新媒體作為一種新生事物，而網(wǎng)紅“直播帶貨”更是一種全新的消費(fèi)模式，因此對這樣一種新型的平臺和消費(fèi)方式，相關(guān)的法律法規(guī)還是存在一定的缺陷的，因此完善相關(guān)的法律制度，規(guī)范“直播帶貨”行為是非常有幫助的，為此可以采取如下措施：

第一、對于“直播帶貨”的主體——網(wǎng)紅，在允許其進(jìn)行“直播帶貨”前，應(yīng)當(dāng)對其誠信狀況、過往經(jīng)歷進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，建立誠信考核機(jī)制，適當(dāng)提高門檻，這樣可以有效地防止那些素質(zhì)低下，信用狀況惡劣的網(wǎng)紅進(jìn)入“直播帶貨”的行業(yè)。

第二、對于網(wǎng)紅在“直播帶貨”過程中發(fā)布的購物鏈接，相關(guān)的平臺也應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的審查，防止一些詐騙的網(wǎng)絡(luò)鏈接出現(xiàn)在用戶的視線中。

第三、對于用戶對于該商品的體驗(yàn)和評論，直播平臺應(yīng)當(dāng)允許保留，從而為網(wǎng)紅直播帶來一定的壓力，讓其不敢隨意的制假售假。

(二)開通實(shí)時雙向反饋渠道，維護(hù)用戶與帶貨主播間的切實(shí)聯(lián)系

當(dāng)前我國的媒體已經(jīng)步入了一個全新的發(fā)展時代，每一個人都將成為信息社會的載體，因此當(dāng)帶貨主播在向用戶推銷產(chǎn)品的過程中，用戶也可以將產(chǎn)品的體驗(yàn)情況和評價及時向帶貨主播反饋，雖然在抖音等直播平臺設(shè)置了評論區(qū)域，但仍存有問題，例如用戶的評論數(shù)量過多，以及對于一些不好的評論存在水軍刷屏等現(xiàn)象，這樣很難將產(chǎn)品的真實(shí)情況反饋給其他用戶和帶貨主播本人。因此為了防止用戶的評論出現(xiàn)上述情況，抖音、快手等平臺應(yīng)當(dāng)為每一位購買過該產(chǎn)品的用戶開通一條單獨(dú)的渠道，類似于電子商務(wù)交易過程中，消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的評論，并且對于購買過該產(chǎn)品用戶的評論應(yīng)當(dāng)加以保留，這樣可以為后續(xù)準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品的后續(xù)用戶提供參考。

(三)建立信用評分與黑名單失信機(jī)制

網(wǎng)紅作為抖音等平臺“直播帶貨”的主體，就像實(shí)體店鋪銷售商品一樣，取得相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照，獲取平臺頒發(fā)的規(guī)章制度，接受統(tǒng)一的管理，這樣可以讓那些毫無道德地底線的網(wǎng)紅端正自己的行為，向用戶銷售正規(guī)的商品，為此也可以采取如下措施：

第一，為每一位“直播帶貨”的網(wǎng)紅建立一個信用評分卡，并頒布具體的評分細(xì)則，對于那些用戶投訴較多，過分刷單的行為，抖音等平臺的后臺需要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)監(jiān)控，直接將該網(wǎng)紅的信用評分降低，當(dāng)信用評分降為0時，則直接取消該網(wǎng)紅直播帶貨的資格。

第二，建立黑名單機(jī)制，對于一些屢次失信、客戶投訴較多的網(wǎng)紅，直接將其拉入黑名單，將其直播賬號關(guān)閉一段時間，性質(zhì)惡劣的可將其永久性的關(guān)閉，這樣對其他的網(wǎng)紅也是一種懲戒作用，從而達(dá)到自然而然的凈化“直播帶貨”的風(fēng)氣。

五、結(jié)語

從前文的闡述中可以看出，網(wǎng)紅與用戶之間的關(guān)系就是一種相互信任，相互信賴的關(guān)系，因此，網(wǎng)紅的“直播帶貨”其本質(zhì)上就是以自己的信用和人品為商品的銷售打下基礎(chǔ)，當(dāng)然作為一種新型的營銷模式，“直播帶貨”既有它的優(yōu)勢，也存在一定的劣勢，因而它的發(fā)展需要政府監(jiān)管部門、直播平臺制定出各種規(guī)章制度來加以引導(dǎo)和規(guī)范。更為重要的是作為“直播帶貨”的主體——網(wǎng)紅更應(yīng)該堅(jiān)守自己的操守，堅(jiān)持信用為本，為消費(fèi)者提供貨真價實(shí)的商品，只有這樣“直播帶貨”才能夠順利健康的發(fā)展。■