襲望　朱琪穎

摘要：傳統(tǒng)文化不僅是國潮品牌的靈感源泉，更是其區(qū)別于其他潮流品牌的核心競爭力。經(jīng)過創(chuàng)新和再設(shè)計(jì)的中國傳統(tǒng)元素，不僅在視覺上更符合當(dāng)今審美習(xí)慣，而且有利于品牌傳播和被消費(fèi)者記憶，能獲得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同感，并且有助于國潮品牌找到自己的文化根基，走出具有自身特色的發(fā)展之路。本文通過分析成功案例及研究相關(guān)設(shè)計(jì)、文化理論等方式，總結(jié)不同文化層次和不同設(shè)計(jì)階段的重點(diǎn)和需求，并提出相應(yīng)的將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用于國潮品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法與策略。

關(guān)鍵詞：國潮品牌;傳統(tǒng)文化;中國元素;潮流品牌

中圖分類號(hào)：J505 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）04-0-03

2011年潮牌市場爆發(fā)式增長，2016年全球潮牌服飾市場規(guī)模達(dá)到1500億美元，擁有超過11%的年復(fù)合增長率。近年一批優(yōu)秀的國潮品牌涌現(xiàn)出來，前景一片光明。但也有許多國潮品牌存在原創(chuàng)程度低或同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。中國傳統(tǒng)元素作為珍貴的歷史印記具有極高的文化傳播和審美價(jià)值，在傳承的同時(shí)加以創(chuàng)新，對國潮品牌的設(shè)計(jì)形式和文化內(nèi)核的進(jìn)步有很大的幫助。

1 國潮品牌概述

1.1 國內(nèi)潮牌的復(fù)蘇與崛起

國潮品牌的快速發(fā)展是中國年輕消費(fèi)者重視自身文化和文化自信心增強(qiáng)的必然結(jié)果，同時(shí)許多企業(yè)在品牌博弈中認(rèn)識(shí)到文化是形成品牌差異性的重要因素之一[1]。中國作為消費(fèi)大國，為國潮品牌的快速發(fā)展提供了肥沃的土壤。潮牌由小眾到現(xiàn)在被人們賦予文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了潮牌這一品類的勃勃生機(jī)。

1.2 國潮品牌現(xiàn)存的問題

一方面，長久以來的文化滲透，使許多中國消費(fèi)者形成了異域文化個(gè)性和時(shí)尚的思維定式;另一方面，許多國潮品牌設(shè)計(jì)的同質(zhì)化使部分品牌之間缺少差異性。不斷堆積的傳統(tǒng)紋樣和偏離元素寓意的應(yīng)用，都使國潮品牌的設(shè)計(jì)陷入尷尬的境地[2]。因此設(shè)計(jì)師如何認(rèn)識(shí)國潮品牌這一概念尤為重要，不僅需要在設(shè)計(jì)中發(fā)揮本土文化的優(yōu)勢，而且需要將流行元素與其融合，迎合年輕消費(fèi)者對個(gè)性和潮流的需求。

2 在國潮品牌中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素的價(jià)值

2.1 文化傳播價(jià)值

中國傳統(tǒng)元素是我國在歷史發(fā)展過程中留下的不可替代的寶貴財(cái)富，具有極高的文化傳播價(jià)值。雖然其表現(xiàn)形式不斷變化，但是在每個(gè)發(fā)展時(shí)期都既有同一性又有差異性。內(nèi)涵豐富的中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代國潮品牌的人文情懷結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)和共鳴。國潮品牌的設(shè)計(jì)師應(yīng)該把握傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，對中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉和加工，豐富其寓意價(jià)值，最終使國潮品牌的設(shè)計(jì)從形式到文化內(nèi)核都得到升華。

2.2 審美趣味價(jià)值

中國傳統(tǒng)元素的種類和表現(xiàn)形式都十分豐富，具有極強(qiáng)的裝飾性和極高的審美價(jià)值，不僅充分體現(xiàn)了前人在視覺和心理方面的審美情感，更為中國本土潮流品牌尋找自身的設(shè)計(jì)審美標(biāo)準(zhǔn)提供了參考方向。例如中國傳統(tǒng)吉祥圖案對抽象美和音律美的追求、對結(jié)構(gòu)形式的律動(dòng)和生命感的重視，便要求在國潮品牌的設(shè)計(jì)中，不僅圖案設(shè)計(jì)要美觀得體，而且還要把握圖案的節(jié)奏韻律和整體布局的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因此，將中國傳統(tǒng)元素作為國潮品牌設(shè)計(jì)中的文化載體，既能體現(xiàn)中國的審美情感，又有利于形成具有本土特色的國潮品牌。

3 現(xiàn)有國潮品牌對中國傳統(tǒng)元素的傳承

越來越多的設(shè)計(jì)師和主理人意識(shí)到了傳統(tǒng)文化在國潮品牌設(shè)計(jì)中的重要性，并嘗試在不同的現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)で笾袊鴤鹘y(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美的深度融合。本文以“花笙記”為例進(jìn)行簡要分析。

3.1 在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素

國潮品牌“花笙記”以八卦之一的“泰卦”作為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原型，在此基礎(chǔ)上結(jié)合圓形的輪廓完成標(biāo)志的設(shè)計(jì)，以卦象的語義延伸出品牌主張：中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化并不是對立的雙方，要互通有無，才能和諧發(fā)展。圓形包含先人對待宇宙萬物的哲學(xué)態(tài)度和追求圓滿的心理特征。由此而來的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅線條簡潔明朗、均衡穩(wěn)重，而且體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。

3.2 在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素

在融合了品牌和不同文化特征的基礎(chǔ)上，在包裝設(shè)計(jì)中可以通過視覺表現(xiàn)和元素寓意等來傳達(dá)中國文化內(nèi)涵，并將文化內(nèi)核與品牌包裝更好地結(jié)合[3]?！盎嫌洝必韵笙盗邪b內(nèi)部使用了竹筒的形式，并采用雕刻的方式呈現(xiàn)品牌標(biāo)志。竹筒內(nèi)的服裝由刻有千字文的竹簾包卷，從開啟外包裝的一刻起，消費(fèi)者就被濃郁的中國傳統(tǒng)文化氣息包圍，令人印象深刻。

3.3 在數(shù)字行銷中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素

“花笙記”在整個(gè)店鋪設(shè)計(jì)中延續(xù)了中國風(fēng)。老版的店鋪首頁使用了近乎整個(gè)屏幕的空間，展示“花笙記”經(jīng)典的書法品牌標(biāo)志，“醉桃花”“庖丁解?！钡仍~匯與中國傳統(tǒng)圖形紋樣共同組成了分類標(biāo)簽的按鈕，與金色的書法品牌標(biāo)志相呼應(yīng)。配色方面，“花笙記”采用大氣磅礴的紫金配色，利用互補(bǔ)色強(qiáng)烈的分離性，凸顯頁面信息。新版店鋪首頁減少了品牌標(biāo)志所占空間，并滾動(dòng)展示產(chǎn)品中使用的圖形元素，搭配低純度的八卦底紋，在突出設(shè)計(jì)點(diǎn)的同時(shí)更顯國際化。

4 中國傳統(tǒng)元素在潮流品牌中的創(chuàng)新

4.1 中國傳統(tǒng)元素在國潮品牌中的創(chuàng)新策略

學(xué)者Leong在2003年曾提出可將文化分為3個(gè)層次：外在層次，指感官表現(xiàn)，如視覺層面的色彩、造型、紋飾以及觸覺層面的質(zhì)感、細(xì)節(jié)處理、構(gòu)建組成等;中間層次，指功能性、結(jié)合關(guān)系、操作性、安全性、便利性等;內(nèi)在層次，指具有的特殊內(nèi)涵，例如故事性、情感共鳴、文化特質(zhì)等。從內(nèi)在到外在的3個(gè)層次透徹地分析了文化及文化相關(guān)的產(chǎn)品在視覺、行為操作以及情感享受3個(gè)方面的特點(diǎn)。在對中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)同時(shí)考慮這3個(gè)層次的創(chuàng)新和傳承。

目前國潮品牌的產(chǎn)品除了要滿足實(shí)用性和功能需求之外，還需要同時(shí)滿足消費(fèi)者在文化和情感等方面的需求。在國內(nèi)潮流品牌快速發(fā)展、現(xiàn)代美感得以體現(xiàn)的同時(shí)，消費(fèi)市場日益呈現(xiàn)出對具有文化特色的本土潮牌的重視。目前主要的設(shè)計(jì)方法，一是著重拓展和發(fā)散文化概念，二是再設(shè)計(jì)。

4.1.1 提取信息

文化是一個(gè)民族乃至一個(gè)國家的生活習(xí)俗、思維習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)和價(jià)值觀等，是人類在漫長歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的產(chǎn)物。文化的地域性使不同國家、民族、地區(qū)的傳統(tǒng)文化有各自不同的特點(diǎn)[4]。在設(shè)計(jì)初期，應(yīng)調(diào)研可能使用的傳統(tǒng)元素，重新認(rèn)識(shí)所用元素本身以及內(nèi)在的文化因素，并做好準(zhǔn)備工作，如資料的收集、分析與整合等。一般可將傳統(tǒng)元素相關(guān)的物質(zhì)文化內(nèi)容分為衣、食、住、工藝、日用品5個(gè)部分。在此基礎(chǔ)上，從色彩、材料、形態(tài)、傳統(tǒng)哲學(xué)意識(shí)這4個(gè)方面展開具體分析，并通過提煉造型、色彩、線條的方法進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)。這樣的做法無論是對傳統(tǒng)文化還是對設(shè)計(jì)本身都具有記錄和傳承的意義，有強(qiáng)大的傳達(dá)性和共鳴性，容易被本土消費(fèi)者接受。此外，將人、時(shí)間、地、物、情境的感知融合在一起就形成了情節(jié)記憶。這是一種抽象與具象兼?zhèn)涞奈幕惺苄郧榫?，深刻理解這種情節(jié)記憶，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，而且對國潮品牌設(shè)計(jì)出更深刻的產(chǎn)品有所幫助。（見下圖）

4.1.2 設(shè)計(jì)定位

以國潮品牌為載體創(chuàng)新中國傳統(tǒng)元素，是以潮流文化和傳統(tǒng)文化概念為基礎(chǔ)，通過提取相應(yīng)的色彩、線條、形態(tài)或傳統(tǒng)哲學(xué)意義等文化特色，將這些因素與國潮品牌合理結(jié)合，以確定設(shè)計(jì)定位。

4.1.3 國潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從Leong的文化空間觀點(diǎn)來看，文化相關(guān)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)需要完成多個(gè)層次的轉(zhuǎn)換。在外在層次，通過隱喻等設(shè)計(jì)方法，對抽象的文化元素進(jìn)行更加有形和具體的視覺化表現(xiàn);在中間層次，應(yīng)充分考慮國潮品牌產(chǎn)品的穿著或使用情境，使設(shè)計(jì)滿足特定使用場景下的功能需求;在內(nèi)在層次，完成概念的建立與轉(zhuǎn)換。設(shè)計(jì)可以根據(jù)外在、中間以及內(nèi)在層次的設(shè)計(jì)目標(biāo)，通過裝飾、重構(gòu)、借用、隱喻等設(shè)計(jì)方法對傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有文化表征的國潮產(chǎn)品。根據(jù)運(yùn)用方式和設(shè)計(jì)需求的不同，既可以是形似的，也可以是演變的或神似的。

4.1.4 記憶感知

設(shè)計(jì)不僅是技術(shù)與藝術(shù)的融合，也是國潮品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。消費(fèi)者可以通過觀看、觸摸或使用等方式來感受國潮品牌的產(chǎn)品，并與其借鑒的傳統(tǒng)元素產(chǎn)生共鳴。生活在相同時(shí)代、相同地域的人所擁有的共同回憶在時(shí)間的洗禮下便形成了情懷，將情懷與設(shè)計(jì)結(jié)合，便抓住了人們的情感痛點(diǎn)[5]。文化感知是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，即具有文化感知能力的產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而喚醒消費(fèi)者對于文化和時(shí)代的記憶。

國潮品牌對傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新和應(yīng)用，既可以從傳統(tǒng)元素的外在表現(xiàn)出發(fā)，也可以從其蘊(yùn)含的內(nèi)在含義出發(fā)。關(guān)鍵在于由抽象到具象、由理念到產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)元素在國潮品牌中的呈現(xiàn)，有些反映在具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，有些則反映在相對抽象的特定風(fēng)格和設(shè)計(jì)意象中，但都需要經(jīng)過合理的轉(zhuǎn)換與優(yōu)化。綜上所述，在國潮品牌中對傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)新和應(yīng)用，即在滿足消費(fèi)者精神層面的需求的前提下，通過設(shè)計(jì)手段使傳統(tǒng)元素符合現(xiàn)代審美，進(jìn)而增強(qiáng)品牌受眾的文化認(rèn)同。

4.2 中國傳統(tǒng)元素在國潮品牌中的創(chuàng)新方式

4.2.1 直接借鑒中國傳統(tǒng)元素

中國傳統(tǒng)元素有豐富的設(shè)計(jì)資源可以應(yīng)用于國潮品牌的設(shè)計(jì)，如國畫、剪紙、書法等，有時(shí)直接運(yùn)用這些傳統(tǒng)元素會(huì)因設(shè)計(jì)效果更加直觀而更容易讓人接受。例如香港藝人陳冠希的潮牌CLOT就在與耐克“AIR MAX CLOT SP死亡之吻”的天書版聯(lián)名鞋的包裝設(shè)計(jì)中借鑒了中國傳統(tǒng)書籍封面的色彩和構(gòu)圖，加上書法元素，具有中國特色，識(shí)別性極強(qiáng)。

需要注意的是“直接借鑒”并不是奉行“拿來主義”，而是在了解和重視中國傳統(tǒng)元素的范疇和其代表的精神的前提下，根據(jù)國潮品牌的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)需求找出傳統(tǒng)元素中最具特色的部分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)想和借鑒。

4.2.2 中國傳統(tǒng)元素的解構(gòu)重組

在運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素時(shí)加入適當(dāng)?shù)淖兓粌H能增加設(shè)計(jì)的巧思，而且更符合市場的需求。在具體的設(shè)計(jì)過程中可將解構(gòu)重組這一創(chuàng)新方式細(xì)化為對中國傳統(tǒng)元素的拆分提煉、分解重構(gòu)和置換構(gòu)成3個(gè)部分。

拆分提煉：在國潮品牌的相關(guān)設(shè)計(jì)中，無法將所有文化元素同時(shí)納入設(shè)計(jì)體系，因此開展設(shè)計(jì)工作前的首要任務(wù)便是對傳統(tǒng)元素的拆分提煉。在對可能使用的中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行拆分之后，根據(jù)具體設(shè)計(jì)需求，進(jìn)一步提煉加工不同類別的傳統(tǒng)元素，并達(dá)到重新構(gòu)造的效果。通過拆分提煉傳統(tǒng)元素，能對民族文化符號(hào)的特征有更深的挖掘和認(rèn)識(shí)，提高國潮品牌對傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新水平。

分解重構(gòu)：分解重構(gòu)是提高中國傳統(tǒng)元素在國潮品牌中的應(yīng)用水平的基礎(chǔ)工作。通過合理的分解程序，可以充分提煉出傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的美的成分和要素，從而為接下來的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)[6]。完成分解流程后，可以根據(jù)國潮品牌的具體設(shè)計(jì)需求，對分解后的傳統(tǒng)元素進(jìn)行再次組合，從而使國潮品牌設(shè)計(jì)出的商品有更高的文化水準(zhǔn)。在設(shè)計(jì)工作中常見的重新組合方式有重新排列、翻轉(zhuǎn)、移動(dòng)、轉(zhuǎn)化、舍棄以及分割等。

置換構(gòu)成：置換部分傳統(tǒng)元素，是國潮品牌設(shè)計(jì)工作中應(yīng)用效率較高的常用方法。置換構(gòu)成是在不破壞傳統(tǒng)元素的寓意內(nèi)涵的前提下，在傳統(tǒng)元素原有形態(tài)的基礎(chǔ)上，根據(jù)國潮品牌的設(shè)計(jì)需求和品牌理念的要求，對部分元素或細(xì)節(jié)進(jìn)行置換和刪減，從而與現(xiàn)有設(shè)計(jì)目標(biāo)相匹配。在使用置換構(gòu)成方法的過程中，應(yīng)深入分析傳統(tǒng)元素的特點(diǎn)，體現(xiàn)其精髓，確保對其的選擇與設(shè)計(jì)目標(biāo)整體一致，避免在文化元素的應(yīng)用上產(chǎn)生偏差。

4.2.3 與現(xiàn)代元素的融合再造

元素再造是指將現(xiàn)有元素打散重組從而創(chuàng)造出新的元素的過程，這一設(shè)計(jì)理念對于將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用到國潮品牌中十分重要。國潮品牌中使用的現(xiàn)代元素受西方文化影響較大，在視覺表現(xiàn)上更加張揚(yáng)、自由和大膽，而中國傳統(tǒng)元素依托中國文化發(fā)展，在視覺上更加淳樸自然。融合再造的本質(zhì)是將不同的事物結(jié)合起來并使其符合目前的應(yīng)用狀況，其關(guān)鍵是在融合不同事物的時(shí)候強(qiáng)化共性、弱化差異性。使用融合再造方法設(shè)計(jì)的作品，無論是保持所參考元素的原有形態(tài)特征，還是改變現(xiàn)有特征產(chǎn)生全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都需要確保融合效果保留原有元素的精髓，整體設(shè)計(jì)效果協(xié)調(diào)自然。

為避免對中國傳統(tǒng)元素的生搬硬套，更好地體現(xiàn)其中蘊(yùn)含的寓意，應(yīng)深刻把握傳統(tǒng)文化的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，通過對國潮品牌相關(guān)的形象進(jìn)行再創(chuàng)作，植入國潮品牌的視覺識(shí)別語言[7]。傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的發(fā)展相互促進(jìn)，中國傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代元素的個(gè)性風(fēng)格后，更符合年輕消費(fèi)者的喜好;而現(xiàn)代元素融入中國傳統(tǒng)元素的特點(diǎn)后，兼具潮流和復(fù)古等多重特點(diǎn)，兩者相輔相成、相得益彰。

4.2.4 對傳統(tǒng)元素的概括簡化和韻味提煉

在國潮品牌的設(shè)計(jì)中使用中國傳統(tǒng)元素時(shí)，不僅應(yīng)該充分展現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素的視覺美感，而且應(yīng)當(dāng)把中國文化的神韻與意境美表達(dá)出來。對傳統(tǒng)元素要取其精華、去其糟粕，取其“形”、延其“意”、傳其“神”。同時(shí)潮流品牌的受眾以年輕人為主，簡潔直觀的視覺表現(xiàn)更符合他們的喜好，更容易被快速識(shí)別和記憶，因此如果能在簡化細(xì)節(jié)的同時(shí)體現(xiàn)中國文化的神韻和美感，將對中國傳統(tǒng)元素在國潮品牌中的應(yīng)用起到非常重要的作用?？蓮纳?、形態(tài)的角度對傳統(tǒng)元素進(jìn)行概括簡化和韻味提煉。

色彩語義：營造情感意境的第一要素便是色彩，不同種類的色彩可以引發(fā)不同的情感。傳統(tǒng)中國設(shè)計(jì)風(fēng)格以穩(wěn)重、淡雅、舒朗的配色為主，而國潮品牌的主要受眾群體為個(gè)性張揚(yáng)的年輕人，因此在傳統(tǒng)配色中應(yīng)提煉出偏向濃烈復(fù)古的色彩調(diào)性。其品牌商品常常使用朱砂紅、松柏綠、藤黃、藏青等傳統(tǒng)色彩中較為濃艷的顏色，同時(shí)進(jìn)行符合現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)改編，通過對色彩語義的韻味提煉，喚起消費(fèi)者對于“中國味道”的聯(lián)想，同時(shí)也在一定程度上改變對傳統(tǒng)色彩過時(shí)、老舊的刻板印象。

形態(tài)語義：中國傳統(tǒng)元素種類豐富，無論是各類傳世藝術(shù)品、神話傳說，還是古老建筑，都能從中提煉出極具代表性的造型形態(tài)，通過國潮品牌的再設(shè)計(jì)，重新賦予其年輕人喜愛的風(fēng)格。常見的方式包括用插畫和動(dòng)漫化的手法重新演繹傳統(tǒng)元素，例如西安博物館的“唐妞”IP形象的設(shè)計(jì)、敦煌飛天形象的再設(shè)計(jì)等。還可以將傳統(tǒng)元素簡化、拆解后提煉出的形態(tài)應(yīng)用于對應(yīng)的產(chǎn)品造型中，例如故宮紙膠帶、鐘薛高的瓦片雪糕等。通過提煉傳統(tǒng)元素形態(tài)語義而設(shè)計(jì)的現(xiàn)代產(chǎn)品一改老成穩(wěn)重的面貌，簡約巧妙又不失傳統(tǒng)韻味。

5 結(jié)語

與其一味跟風(fēng)模仿國外潮牌代表的“街頭文化”“滑板文化”，不如集中精力發(fā)展自身的中國式潮流文化。近年來越來越多的品牌憑借與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)大放異彩，獲得了國內(nèi)外年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，體現(xiàn)了創(chuàng)新與傳承傳統(tǒng)文化的重要性。國潮品牌只有獲得消費(fèi)者群體的認(rèn)同感，擁有自己的文化根基，才能走出屬于自己的發(fā)展之路。

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作者簡介：襲望（1995—），男，吉林長春人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。