申倩華　丁曼澤　陸冬梅

摘要：近年來，隨著技術(shù)的不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論發(fā)酵的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)媒體的話語權(quán)不斷突顯。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，傳播過程中傳播者與受眾的界限日益模糊，網(wǎng)絡(luò)媒體的話語權(quán)動(dòng)搖，受眾的話語權(quán)得到了極大的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的歸屬并不是簡單的單向讓渡過程，它常在網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾間搖擺。本文梳理受眾話語權(quán)逐步增強(qiáng)的過程，借鮑毓明事件的網(wǎng)絡(luò)輿論變化分析網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的流動(dòng)交替。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)話語權(quán);媒介賦權(quán);社會(huì)化媒體;議程設(shè)置

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）04-00-02

0 引言

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論成為人們議論的焦點(diǎn)。在已有研究中，“用戶賦權(quán)”等內(nèi)容被廣泛關(guān)注，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的流動(dòng)探討甚少。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，有限的傳播資源使媒體牢牢控制了輿論，受眾受制于信息接收渠道的匱乏，在傳播過程中極其被動(dòng)[1]。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播者與受眾的界限越來越模糊，在微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，受眾的話語權(quán)得到了極大的增強(qiáng)。本文對(duì)“賦權(quán)”的解釋為有能力接觸網(wǎng)絡(luò)新媒體的人通過新媒體提升自己權(quán)力的過程。新媒體時(shí)代，受眾的話語權(quán)通過媒介賦權(quán)不斷增強(qiáng)，在傳播技術(shù)不斷更新的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播與輿論擴(kuò)散的重要陣地。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾基于各種公共事件的發(fā)展不斷提出新的議題，在議題的出現(xiàn)、發(fā)展、發(fā)酵與平息的過程中，意見發(fā)表的主動(dòng)性始終處于流動(dòng)狀態(tài)，即出現(xiàn)媒體設(shè)置議程與受眾設(shè)置議程的交替。

1 聲量的堆疊：議程話語的構(gòu)建

1.1 話語權(quán)的壟斷與受眾的“無權(quán)”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以媒體為代表的傳播者占據(jù)信息流動(dòng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，不僅掌握著與信息源接觸的權(quán)力，還能搭建有限的傳播渠道。此時(shí)，媒體使輿論的絕對(duì)引導(dǎo)者和話語權(quán)的壟斷者;受眾則由于信息獲取路徑單一且缺少暢通的反饋渠道，在傳播過程中表現(xiàn)得更加被動(dòng)。在報(bào)刊、廣播、電影剛剛?cè)〉眠M(jìn)步的20世紀(jì)初，即大眾傳播媒介的早期發(fā)展階段，出于對(duì)新事物的陌生與恐懼，人們對(duì)媒體保持著一種“神化”的態(tài)度，導(dǎo)致了“魔彈論”“皮下注射論”等傳播理論的產(chǎn)生，受眾成為傳播媒介的牽線木偶，任其操控。隨著“魔彈論”影響的式微，受眾雖不再神化媒體，但囿于接收與反饋渠道的限制，仍然難以走近“第一曝光現(xiàn)場”，爭取話語權(quán)，受眾不得不依賴媒體獲取信息資源，媒體的話語權(quán)水漲船高。同時(shí)，由于生活水平的提高，長期處于被動(dòng)狀態(tài)的受眾對(duì)信息接收與反饋渠道的需求也與日增加。

1.2 社會(huì)化媒體的出現(xiàn)與受眾的“賦權(quán)”

社會(huì)化媒體作為一種基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺(tái)，隨著Web2.0的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，其基于互聯(lián)網(wǎng)允許UGC（用戶從原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)造交換的特點(diǎn)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了更便捷高效的社會(huì)交流方式。

區(qū)別于大眾媒體與受眾的單向信息傳播活動(dòng)，社會(huì)化媒體賦予了受眾更多選擇與編輯的權(quán)利，并使其自行結(jié)成某種閱聽社群[2]。與此同時(shí)，由于社會(huì)化媒體去中心化的特點(diǎn)，受眾獲取信息的渠道增加，大眾傳媒時(shí)代媒體壟斷信息的局面被打破，呈現(xiàn)出多元特點(diǎn)。面對(duì)社會(huì)化媒體提供的豐富信息時(shí)，與自我信息訴求相關(guān)的內(nèi)容往往會(huì)成為結(jié)成社群的受眾的主要選擇目標(biāo)。在此過程中，內(nèi)容發(fā)布者的分散性，使媒體作為傳播者的話語權(quán)被變相削弱。通過社會(huì)化媒體，受眾還能就社會(huì)現(xiàn)象與問題公開發(fā)表具有一定傾向性和影響力的意見，繼而在廣泛討論的基礎(chǔ)上形成網(wǎng)絡(luò)輿論[3]?？梢?，隨著社會(huì)化媒體反饋機(jī)制的逐步完善，受眾的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)亦在不斷提升。

1.3 監(jiān)督者角色的出現(xiàn)與受眾的“奪權(quán)”

在當(dāng)今媒體融合、社會(huì)化媒體成為流行的背景下，受眾的角色也隨傳播環(huán)境的變化而變化，實(shí)現(xiàn)了從原本單一的“信息接收者”到“既是信息的接收者、又是信息的生產(chǎn)與傳播者”的轉(zhuǎn)變，受眾甚至成了媒體的監(jiān)督者。

這種轉(zhuǎn)變的出現(xiàn)首先是由于網(wǎng)絡(luò)空間的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)的公共性、便捷性和可訪問性打破了時(shí)空的限制，使受眾在網(wǎng)絡(luò)中的交互空間不斷擴(kuò)張，從最初的論壇、博客到如今的社交媒體平臺(tái)，平臺(tái)的多樣性放大了受眾的聲勢(shì)，受眾的公共話語空間得到了空前拓展[4]。其次是傳播主體的泛化。在如今的傳播環(huán)境中，自媒體蓬勃發(fā)展，其易及性、高互動(dòng)性及匿名性使得人人都有麥克風(fēng)的局面出現(xiàn)，“從精英時(shí)代信息的窄眾化傳播到大眾傳播時(shí)代，人人都可以成為信息傳播的主體，對(duì)公共事件進(jìn)行探討”[5]。再次是傳播內(nèi)容的娛樂化與平民化。如今，“部分自媒體早已變成了經(jīng)營性質(zhì)的媒介，甚至個(gè)別自媒體已經(jīng)具備了‘大眾傳媒的特征”[6]。為了提高受眾參與度，許多媒體選擇迎合受眾口味，導(dǎo)致社會(huì)性議題中娛樂話題比重逐步提高，這大大沖擊了在傳統(tǒng)媒體中至關(guān)重要的信息把關(guān)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致報(bào)道內(nèi)容的選擇與采編專業(yè)性、嚴(yán)肅性不足。而在高自主性的信息生產(chǎn)過程中，人們也能根據(jù)自身興趣定制個(gè)性化信息源，避免傳統(tǒng)媒體的信息裁剪，使網(wǎng)絡(luò)傳播更加自由。最后，傳播形式的多樣化也為受眾帶來了更多的表達(dá)方式。受眾可以借助文字、語音、視頻等形式進(jìn)行反饋，形成一定的輿情沖擊。在此過程中，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的掌握越發(fā)穩(wěn)固，甚至能推翻網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置的原有議程，建立新的議程話題。

2 權(quán)利的轉(zhuǎn)移：受眾反饋對(duì)議程走向的影響

美國政治學(xué)家彼得·巴克拉克認(rèn)為，社會(huì)精英介入、公共危機(jī)事件、集體抗議活動(dòng)以及媒體曝光這四種觸發(fā)機(jī)制是決定公共事件信息流訴求進(jìn)入議程設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)[7]。鮑毓明事件進(jìn)入受眾視野的過程正是社會(huì)化媒體通過該觸發(fā)機(jī)制使其進(jìn)入議程設(shè)置的過程。

2020年4月9日，公眾號(hào)南風(fēng)窗發(fā)表了《涉嫌性侵未成年女兒三年，揭開這位總裁父親的“畫皮”》，控訴鮑毓明性侵其養(yǎng)女李星星，向網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行了屬性議程設(shè)置。文章一經(jīng)發(fā)布便引起軒然大波，短時(shí)間內(nèi)閱讀量增長到10萬余次。微博紅V“弦子與她的朋友們”對(duì)該文章進(jìn)行了評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量很快突破1萬。其后，許多大流量的博主也紛紛跟進(jìn)，帶動(dòng)了公眾對(duì)這一事件的關(guān)注，形成了來勢(shì)洶洶的“問責(zé)群體”。該報(bào)道直指整個(gè)事件中的黑暗面，引發(fā)了人們對(duì)當(dāng)事人的憐憫及對(duì)過錯(cuò)方的憤懣[8]。出于“移情”效應(yīng)以及在一定程度的情感動(dòng)員下，個(gè)體理性在網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)群體的形成過程中消失，轉(zhuǎn)換為集體無意識(shí)、怨恨或者戲謔[9]。公眾最終借助微博這一社會(huì)化媒體行使話語權(quán)，以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式表達(dá)自身態(tài)度，多數(shù)評(píng)論仍沿用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)該事件的屬性定義，對(duì)南風(fēng)窗設(shè)置的議程起到了強(qiáng)化作用。

4月12日，財(cái)新網(wǎng)卻在《高管性侵養(yǎng)女事件疑云》這一報(bào)道中提出了對(duì)鮑毓明事件的質(zhì)疑，與當(dāng)時(shí)“責(zé)鮑憐李”的輿論幾乎背道而馳，試圖通過媒體話語權(quán)對(duì)該事件進(jìn)行新的屬性議程設(shè)置，卻引發(fā)眾怒。在此過程中，財(cái)新網(wǎng)希望設(shè)置的屬性議程與受眾的既有價(jià)值傾向產(chǎn)生了沖突，受眾通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論形成了于財(cái)新網(wǎng)不利的輿論風(fēng)向，正是這一輿情導(dǎo)致了公眾議程對(duì)媒體議程的反向設(shè)置[10]。

反向議程設(shè)置即公眾在網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置議程并形塑媒體議程的現(xiàn)象。在受眾對(duì)媒體提供的信息進(jìn)行處理的過程中，不同的受眾出于知識(shí)水平、既有觀點(diǎn)傾向等因素，對(duì)信息產(chǎn)生或正或負(fù)的反饋，意見相斥的反饋會(huì)在社會(huì)化媒體這一相對(duì)公開且互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)上進(jìn)行公開“展演”。受眾還可以通過社會(huì)化媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的、涉及某一公共事件的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至行再創(chuàng)，形成一種無限循環(huán)更新的模式，為原始輿情帶來“二次影響”[11]，使輿情實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，產(chǎn)生衍生輿情。若受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息產(chǎn)生大規(guī)模負(fù)面反饋，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力便可能遭到重創(chuàng)，以至于不得不對(duì)負(fù)面反饋?zhàn)鞒龀吻逡酝旎毓帕?，由此可見，受眾?duì)議程走向的影響不容小覷。

3 話語的搖擺：網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾間搖擺

2020年9月17日15時(shí)，最高人民檢察院、公安部聯(lián)合督導(dǎo)組通報(bào)“鮑某某涉嫌性侵案調(diào)查情況”，表示經(jīng)過全面調(diào)查，現(xiàn)有證據(jù)不能證實(shí)鮑毓明的行為構(gòu)成性侵犯罪。新華視點(diǎn)等媒體賬號(hào)紛紛對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，以更加完善的新聞事實(shí)再度將輿論走向把控在了網(wǎng)絡(luò)媒體手中，使網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的歸屬再次實(shí)現(xiàn)了由受眾到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移。

近年來，此類話語權(quán)流動(dòng)交替的情況屢見不鮮。從媒體角度來看，技術(shù)賦權(quán)降低了新聞從業(yè)者門檻，專業(yè)新聞的生產(chǎn)受到了自媒體的挑戰(zhàn)。為博關(guān)注，部分媒體在報(bào)道新聞時(shí)會(huì)優(yōu)先設(shè)置輿論焦點(diǎn)引領(lǐng)大眾情緒[12]。南風(fēng)窗的報(bào)道里，報(bào)道者將自己的主觀情感融入報(bào)道，內(nèi)容不免有所偏倚，不全面的真相也為反轉(zhuǎn)埋下伏筆。從受眾角度來看，人們長期以來累積的情感，如對(duì)同一階層的共情或是對(duì)某一特定階層的刻板印象，會(huì)淹沒其對(duì)事件的客觀判斷[13]，使受眾產(chǎn)生本可避免的負(fù)面情感[14]。鮑毓明事件中，受眾因循已設(shè)置的議程對(duì)事件進(jìn)行定性，因此財(cái)新網(wǎng)相悖的觀點(diǎn)遭到了強(qiáng)烈抵制，理性冷靜的看法也因微博評(píng)論的排序機(jī)制淪為沉默的一方，高漲的輿情最終形成反向議程設(shè)置。

就其影響而言，一方面，受眾賦權(quán)有助于社會(huì)問題的解決。受眾從網(wǎng)絡(luò)媒體手中接過話筒，可以以自己的聲量呼吁有關(guān)機(jī)構(gòu)重視案情、幫助弱勢(shì)群體。但反轉(zhuǎn)的出現(xiàn)既消費(fèi)了受眾的感情，又損害了媒體的公信力，導(dǎo)致兩敗俱傷的局面。而在信息真假難辨的情況下，極高的關(guān)注往往會(huì)使當(dāng)事人遇到隱私侵害、心理傷害等問題，居于網(wǎng)絡(luò)空間中的受眾進(jìn)行著看似理性的討論，但在情緒的相互感染和抗?fàn)幹黧w的情感動(dòng)員中，卻極易變成易受煽動(dòng)且易暴力行事的大眾，繼而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)情感暴力的出現(xiàn)[15]。同時(shí)，話語權(quán)交替的背后也暗藏公平問題。網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾爭奪話語權(quán)，看似擴(kuò)大了話語權(quán)的權(quán)利歸屬，但真正擁有聲量的還是少數(shù)能夠使用媒介的人[16]。

從鮑毓明事件可以窺見，正確重塑網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)必須把握信源、傳播途徑、受眾這三個(gè)環(huán)節(jié)。第一，信源可信度決定了信息來源的可靠性和可依賴性[17]，作為極具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，在傳播伊始就需注意對(duì)事件的報(bào)道是否符合真實(shí)客觀的原則，相關(guān)從業(yè)者必須提升職業(yè)素養(yǎng)與業(yè)務(wù)能力;第二，作為推動(dòng)信息擴(kuò)散的意見領(lǐng)袖，在表達(dá)意見時(shí)需要尊重尚未有定論的事實(shí)，警惕言語中的煽動(dòng)性;第三，作為接收信息的受眾，需保持清醒理性，拒絕標(biāo)簽化思維，避免陷入群體極化的情況，要注重媒介素養(yǎng)與“自媒體素養(yǎng)”的培養(yǎng)[18]。此外，具有公信力的政府部門是傳播過程的關(guān)鍵主體[19]，政府可聯(lián)合平臺(tái)方對(duì)行為失范的從業(yè)者及自媒體賬號(hào)進(jìn)行相應(yīng)處置，在此類新聞?shì)浾摪l(fā)酵初期就采取應(yīng)對(duì)措施，扮演好把關(guān)人角色。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾會(huì)基于各自看法與立場，隨著公共事件的發(fā)展不斷提出不同議題，媒體設(shè)置議程與受眾設(shè)置議程也隨之交替。然而，在網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)不斷交替的背后，隱藏的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播及管理機(jī)制的不完善。在傳播困境面前，網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾都應(yīng)承擔(dān)起突如其來的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)膨脹背后的責(zé)任，共同構(gòu)建更加客觀理性的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

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作者簡介：申倩華（2001—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：廣播電視及新聞。

丁曼澤（2000—），女，江蘇揚(yáng)州人，本科在讀，研究方向：廣告及新媒體。

陸冬梅（2000—），女，江蘇揚(yáng)州人，本科在讀，研究方向：廣告及新媒體。

指導(dǎo)老師：林若野