錦鯉財(cái)經(jīng)

占領(lǐng)“審美高地”，奈雪背后的消費(fèi)陷阱

2015年，文藝青年彭心與丈夫趙林在深圳華南市場(chǎng)開了第一家奶茶店，據(jù)官網(wǎng)顯示，截至2020年12月，奈雪已布局全國70個(gè)城市，開設(shè)近500家直營門店。

據(jù)悉，“奈雪”二字取自彭心當(dāng)時(shí)的網(wǎng)名，正如趙林對(duì)媒體描述的那樣： 我希望每個(gè)來店喝奶茶的消費(fèi)者都能根據(jù)這個(gè)名字聯(lián)想到美好與浪漫?！邦佒怠迸c“精致”是奈雪從出生起就刻在骨子里的基因，一場(chǎng)文藝又小資的奶茶生意就這樣悄無聲息地拉開了序幕。

奈雪將顏值作為消費(fèi)賣點(diǎn)似乎已經(jīng)見怪不怪。除了杯身設(shè)計(jì)要符合年輕人拍照習(xí)慣以外，就連店面裝修風(fēng)格也是彭心在某次逛街走進(jìn)卡地亞時(shí)所獲得的啟發(fā)。

將奶茶店裝修成“珠寶店”，產(chǎn)品為方便消費(fèi)者拍照“曬圖”一改再改，奈雪逐漸占領(lǐng)著奶茶市場(chǎng)的審美高地的同時(shí)，高端定位的價(jià)格卻始終飽受消費(fèi)者詬病。根據(jù)調(diào)查顯示，奈雪部分奶茶的價(jià)格直逼星巴克，2020年前三個(gè)季度，奈雪每單平均銷售價(jià)格達(dá)43.3元，相比之下，中國茶飲行業(yè)的每單平均售價(jià)僅為35元，奈雪由此被網(wǎng)友戲謔為“奶茶中的茅臺(tái)”。但調(diào)侃歸調(diào)侃，誰都不能否認(rèn)奈雪將一把“顏值牌”打得不錯(cuò)，尤其隨著年輕消費(fèi)觀念帶動(dòng)市場(chǎng)整體的更迭與異變，茶飲市場(chǎng)中的產(chǎn)品廝殺在逐漸弱化，取而代之的是多方場(chǎng)景化營銷與品牌美學(xué)特色。

這似乎是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，畢竟借助文藝小資系的顏值力量可以充分凸現(xiàn)出年輕人的消費(fèi)價(jià)值，奈雪“一杯好茶，一口軟歐包”營銷出來的美好生活理念正中消費(fèi)者下懷。正如某美食博主在知乎上所言：“喝茶吃歐包是一場(chǎng)品味較量，只有率先占領(lǐng)了審美高地，才有資格嘲笑其他人平時(shí)吃的都是什么東西！”盡管這種消費(fèi)觀多少有些畸形，但其中卻折射出茶飲市場(chǎng)甚至整個(gè)新零售市場(chǎng)的“潛規(guī)則”。

也就是說，奈雪在光鮮亮麗的背后更多是消費(fèi)升級(jí)的陷阱與理念營銷誘導(dǎo)。高端，顏值，美好……種種聽上去迎合了無數(shù)年輕人的關(guān)鍵詞堆砌出如今的奈雪，卻也帶來了一系列不確定的經(jīng)營因素，特別是在2020年，疫情讓大部分人的消費(fèi)觀驟然轉(zhuǎn)變。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年前三個(gè)季度，奈雪每間茶飲店平均每日銷售額分別為30.7萬元、27.7萬元，肉眼可見地呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，而到2020年，平均單店銷售額已經(jīng)即將跌破20萬元。曾經(jīng)有媒體將一味追求消費(fèi)升級(jí)的年輕人稱為“假性中產(chǎn)”，但假中產(chǎn)撐起了多少新品牌的成長(zhǎng)又何嘗不值得我們?nèi)ド钊胩接懀?h3>喜茶、奈雪、蜜雪冰城：誰是新茶飲第一股？

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4 420億元。其中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。在奈雪傳出上市消息之前，行業(yè)老大“喜茶”與下沉王者“蜜雪冰城”的上市動(dòng)作也頗為明顯。

特別是蜜雪冰城，這是一家在三四線城市密集開花且面對(duì)資本態(tài)度極其“高冷”的品牌。在2020年上半年以前，蜜雪冰城從未有過融資經(jīng)歷，甚至有傳言投資人連蜜雪冰城負(fù)責(zé)人的微信都加不上，直到今年1月，有媒體爆出其首輪20億元融資已完成。

頭部品牌的資本搏殺愈演愈烈，截至發(fā)稿前，奈雪在多輪融資后的估值近130億元，喜茶在新一輪融資后的估值則達(dá)到250億元。眼見品牌的資本規(guī)模不斷擴(kuò)張，究竟誰能成為新茶飲第一股，各家暗自的較量自然不言而喻。

在《2020中國茶飲十大品牌榜》中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪剛好排在榜單前三位。誠然，資本在茶飲市場(chǎng)圈地跑馬并不是沒有理由，龍珠資本曾對(duì)外透露出幾組數(shù)據(jù)： 2018年4月投資的喜茶，收入增長(zhǎng)倍數(shù)大于 900%，2020年6月投資的古茗，收入增長(zhǎng)倍數(shù)大于100%，頭部品牌的投資回報(bào)率甚至可以達(dá)到40倍不止。

2020年，“秋天第一杯奶茶”呈“病毒性”營銷之勢(shì)在社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)刷屏，閱讀量高達(dá)23億，超91.5萬次討論，抖音上相關(guān)視頻超過25萬條。這種難得一見的消費(fèi)盛況讓很多人以為自己看到了奶茶背后隱藏的“偽性商機(jī)”，盡管市場(chǎng)堆積的泡沫如山，唱衰聲此起彼伏，但這并不妨礙奶茶創(chuàng)業(yè)的熱潮一浪接一浪地涌過來。

數(shù)據(jù)顯示，我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)高達(dá)30.63萬家，從近十年注冊(cè)量變化趨勢(shì)來看，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至8.7萬家，2020年新增注冊(cè)量9.43萬家。這其中既包括娃哈哈、統(tǒng)一等傳統(tǒng)零售品牌，也包括關(guān)曉彤、王俊凱等流量明星的身影。

換句話說，有資本傍身的奶茶巨頭也免不了被前赴后繼的入局者瓜分紅利，畢竟消費(fèi)市場(chǎng)是廣袤無垠的，光環(huán)再強(qiáng)的大象也害怕成群螞蟻的攻擊與噬咬。

消費(fèi)主義高光不斷，為何新茶飲落后了？

在過去一年當(dāng)中，新消費(fèi)品牌可謂是高光不斷，大放異彩。去年11月，完美日記的母公司逸仙電商上市，首日收盤，其股價(jià)上漲75.24%；12月，盲盒巨頭泡泡瑪特上市，股價(jià)大漲100.26%，市值突破千億元。

消費(fèi)主義覆蓋著層層市場(chǎng)，即使沒有剛性需求的限制也阻擋不了新消費(fèi)品牌無限拉長(zhǎng)自身價(jià)值?？煞艘乃嫉氖牵瑐涫苜Y本追捧的茶飲品牌到目前為止卻遲遲沒有誕生出“第一股”。

根據(jù)資料顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，披露總金額達(dá)17.43億元，同比增長(zhǎng)約700%，占到食品賽道融資總額的36%。一邊是資本市場(chǎng)的熱情與掌聲，一邊是上市只聽風(fēng)不見雨，新茶飲品牌頻傳上市背后藏著看不見的心酸與無奈。

首先就是奶茶文化在國人消費(fèi)習(xí)慣中的浸染程度。值得一提的是，奶茶消費(fèi)在表面上看起來如火如荼，除卻年輕消費(fèi)主力，實(shí)際存留下來的增長(zhǎng)空間并沒有想象中那么寬廣。

有數(shù)據(jù)為證，在東南亞等地，年人均奶茶消費(fèi)人數(shù)約為150杯，在我國奶茶文化滲透最高的一線城市年人均消費(fèi)量也不足30杯?；蛟S這種缺陷看上去無關(guān)痛癢，但其實(shí)與茶飲市場(chǎng)未來發(fā)展息息相關(guān)。

以星巴克為例，星巴克最成功的地方不是在咖啡習(xí)慣滲透不高的中國做起咖啡生意，而是憑一己之力向消費(fèi)者傳遞咖啡文化。消費(fèi)習(xí)慣的夯實(shí)似乎是各行各業(yè)避不開的一個(gè)重心，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也曾說過，“未來想要做更大的市場(chǎng)，讓所有人變得慷慨的不是剛性需求，而是精神類的消費(fèi)習(xí)慣”。

奶茶很難成為日常消費(fèi)主流，與健康相背離的產(chǎn)品性質(zhì)始終橫貫在市場(chǎng)升級(jí)的前方。從2019年與2020年兩個(gè)年度的新式茶飲消費(fèi)白皮書中不難發(fā)現(xiàn)，“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感口味”成為消費(fèi)者首先要考慮的因素。

根據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)顯示，“0卡糖”逐漸成為品牌配料銷量第一名，70%的消費(fèi)者在購買奶茶時(shí)會(huì)選擇降低糖分，而消費(fèi)者對(duì)奶茶健康的關(guān)注從側(cè)面牽扯出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題，無統(tǒng)一、無標(biāo)準(zhǔn)一直是茶飲市場(chǎng)無法整體拔高的關(guān)鍵原因。

尤其多數(shù)品牌采用加盟擴(kuò)張的方式，導(dǎo)致單店與單店之間的質(zhì)量參差不齊，就連直營的奈雪、茶顏悅色也對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化問題頭疼不已。

總的來說，新茶飲賽道轟轟烈烈地?zé)狒[了這些年，擺在現(xiàn)實(shí)眼前的長(zhǎng)遠(yuǎn)性依然有待考量，誰能最先問鼎新茶飲“第一股”，恐怕任重而道遠(yuǎn)。