看似還行

1月底，蘋果發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，表現(xiàn)頗為亮眼—蘋果史上首次季度營(yíng)收破千億美元，同比上漲21%至1 114.4億美元。過(guò)去一年，疫情對(duì)于很多硬件公司來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難，但到了蘋果這里卻成了實(shí)打?qū)嵉难┲兴吞俊?/p>

不得不承認(rèn)，“疫情居家辦公+三星讓出高端市場(chǎng)份額+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)”的組合，占盡天時(shí)地利人和，讓蘋果嘗到了盈利增速恢復(fù)與估值成倍增長(zhǎng)的雙重甜頭。

現(xiàn)在的蘋果有種有趣的現(xiàn)象：產(chǎn)品發(fā)布前后媒體各種唱衰，網(wǎng)友們奮起批判，稱其毫無(wú)新意、兼容性極差、買了就是智商稅，然后集體被銷量和股價(jià)“打臉”。

經(jīng)歷了2020年9～11月三場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)的密集“轟炸”，蘋果各項(xiàng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)回歸。如今市值達(dá)2.1萬(wàn)億美元的蘋果，業(yè)績(jī)可用“穩(wěn)健”二字來(lái)形容。穩(wěn)到大家看見(jiàn)蘋果“彪悍的財(cái)報(bào)”覺(jué)得理所當(dāng)然，穩(wěn)到蘋果越來(lái)越像個(gè)“沒(méi)感情的賺錢機(jī)器”，龐大且精致，勻速運(yùn)轉(zhuǎn)。

財(cái)報(bào)中的“亮點(diǎn)”

當(dāng)初重倉(cāng)蘋果的沃倫·巴菲特，用七個(gè)月凈賺300多億美元，悄然完成了業(yè)績(jī)救贖，成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典交易案例。那么，當(dāng)初是什么讓“股神”放下了不投科技股的原則？

實(shí)際上，蘋果最新的財(cái)報(bào)里有兩個(gè)有意思的關(guān)注點(diǎn)，正好可以回答這個(gè)問(wèn)題。

服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力，蘋果從生態(tài)中賺錢。筆者在蘋果最新財(cái)報(bào)中的營(yíng)收結(jié)構(gòu)看到，蘋果較上一個(gè)季度增長(zhǎng)的營(yíng)收中有49%來(lái)自iPhone，這么看來(lái)iPhone似乎依然是蘋果營(yíng)收的主力軍，其實(shí)并不盡然。

仔細(xì)觀察可發(fā)現(xiàn)，來(lái)自iPhone本季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)為17.23%，低于21%的整體增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致iPhone對(duì)比同期在蘋果的營(yíng)收貢獻(xiàn)從 60.94%下降到了58.86%。

作為蘋果的支柱業(yè)務(wù)，iPhone的核心地位正在“肉眼可見(jiàn)”的下降。與此形成對(duì)比的，是服務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)從2016年第一季度的8.0%提升至現(xiàn)在的14.1%，成為蘋果第二大品類。沃倫·巴菲特曾不止一次地說(shuō)過(guò)：他看好的是蘋果的品牌力量及其“產(chǎn)品+服務(wù)”（如Apple Pay和iTunes）兩者組成的生態(tài)系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)需要依賴硬件出貨為基礎(chǔ)，蘋果如今的路子持續(xù)驗(yàn)證了這一“雙生花邏輯”。硬件的強(qiáng)勢(shì)回歸下蘋果的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也進(jìn)入加速狀態(tài)，本季度服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率再上一個(gè)臺(tái)階，已達(dá)到68.4%，持續(xù)提升。

蘋果的“蓄謀”已久

近幾年的發(fā)布會(huì)上，蒂姆·庫(kù)克始終在釋放一個(gè)明確的信號(hào)—蘋果要從生態(tài)中賺錢。

目前iPhone用戶持有量過(guò)10億，加上其他硬件用戶持有總量超16.5億，這意味著從生態(tài)中獲益的巨大潛力。為此蘋果“蓄謀”已久，從賣硬件到現(xiàn)在的“軟硬兼吃”。

早在2010年，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)整盤生意而言幾乎可以忽略不計(jì)，以至于整個(gè)部門被整合在一個(gè)大分類中，即“iTunes、軟件和服務(wù)”。這塊營(yíng)收關(guān)鍵的成長(zhǎng)背景時(shí)期，是在2014～2018年。

當(dāng)時(shí)蘋果面臨iPhone利潤(rùn)占比越來(lái)越大、整個(gè)公司都要變成“iPhone公司”，顛覆性的新硬件又始終缺席，而Android陣營(yíng)的硬件性能實(shí)力眼看就要追上來(lái)了。

因此弱化iPhone營(yíng)收是有意為之，而發(fā)展內(nèi)容服務(wù)，就是蘋果想出用來(lái)“救場(chǎng)”的可持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

于是就有了2015年Apple Music首次亮相；2019年蘋果一股腦推出Apple News+、Apple Arcade、Apple Card和Apple TV+，對(duì)應(yīng)著賣新聞、賣游戲、賣卡以及電影。蘋果企圖通過(guò)提供創(chuàng)新型服務(wù)，改變新聞、金融、游戲和影視娛樂(lè)這四大行業(yè)過(guò)往的服務(wù)模式。

隨著服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率不斷沖高，形勢(shì)一片大好，蘋果一鼓作氣只求越來(lái)越“軟”：訂閱不同服務(wù)還得多次付費(fèi)多麻煩，我們有訂閱全家桶—Apple One；在家無(wú)聊時(shí)，我們推出健身指導(dǎo)訂閱Fitness+，把身體指標(biāo)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)投屏到Apple TV、iPad上，總之你不需要考慮別的在線健身產(chǎn)品。

有意思的是，蘋果原本極少給別的平臺(tái)提供軟件和服務(wù)，史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)公開(kāi)表示過(guò)對(duì)“為Windows制作Safari瀏覽器”此類事情的深惡痛絕。但蒂姆·庫(kù)克在海量市場(chǎng)利潤(rùn)面前顯然沒(méi)有逃過(guò)“真香”定律：Apple Music服務(wù)登陸了谷歌Nest Audio等更多第三方智能音箱，據(jù)說(shuō)后續(xù)特斯拉汽車也會(huì)支持。

Apple TV應(yīng)用則登陸索尼、LG、三星的智能電視，甚至連PS、Xbox游戲主機(jī)也不例外，反正要無(wú)孔不入到讓用戶下不了蘋果訂閱服務(wù)的船。

蘋果企圖用“又香又遠(yuǎn)的套路”，構(gòu)筑又深又寬的護(hù)城河。

目前，服務(wù)業(yè)務(wù)大有代替iPhone成為蘋果新?lián)u錢樹(shù)之勢(shì)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，其中尤其是付費(fèi)訂閱和Apple Music的增幅，為蘋果的營(yíng)收帶來(lái)了幾何級(jí)別的增長(zhǎng)。

App Store始終是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)中一個(gè)重要的吸金來(lái)源，2020年的總收入達(dá)到了640億美元，同比增幅28%，速度極為恐怖。而且據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，單是2020年圣誕節(jié)和2021年元旦期間，用戶在App Store的支出就達(dá)到了18億美元，其中元旦節(jié)當(dāng)天更是創(chuàng)下了5.4億美元的單日最高消費(fèi)記錄。

還有Apple Music。蘋果從2019年春季新品發(fā)布會(huì)開(kāi)始鉚足了勁“All in”流媒體，這對(duì)Apple Music是件大好事，因?yàn)橐曨l、游戲和傳媒服務(wù)將會(huì)為Apple Music提供強(qiáng)有力地支持。比如Apple TV+新劇與音樂(lè)人合作，劇集推出的原創(chuàng)唱片會(huì)在Apple Music上獨(dú)家首發(fā)。在游戲里首發(fā)專輯、辦虛擬演唱會(huì)、推出藝人專屬皮膚也是常見(jiàn)操作。Apple News+更是可以成為音樂(lè)傳播的重要渠道。

這些優(yōu)勢(shì)都不是單一渠道的Spotify可比的。據(jù)悉，Apple Music早在2020年第一季度就占據(jù)了全球音樂(lè)流媒體收入的25%。

現(xiàn)如今如果硬要問(wèn)蘋果的生態(tài)圈究竟哪里好？就說(shuō)Apple TV吧，你單看也沒(méi)有什么神奇的，最新第五代也只不過(guò)支持HDMI2.0a接口，連USB接口都沒(méi)有?？扇绻闶莍Phone、iPad、MacBook用戶，那Apple TV還真就是你“唯一的選擇”。因?yàn)槟憧梢杂胕Phone或iPad完成全部遙控，可以用AirPlay輕松傳輸音頻視頻到電視播放，可以在安裝Infuse之后，得到一臺(tái)全功能的網(wǎng)絡(luò)硬盤播放器。

所以，并不是做出了比i P h o n e、Macbook、Airpods等更好的產(chǎn)品就能掀翻蘋果，正如打敗柯達(dá)的不是更優(yōu)質(zhì)的膠卷，淘汰恐龍的也不是更霸氣的猛獸。

2016年5月沃倫·巴菲特首次買入1 000萬(wàn)股蘋果股票，并在此后不斷加倉(cāng)，想必也是看清了這一點(diǎn)。而蘋果營(yíng)收構(gòu)成的這一戰(zhàn)略性改變還漸漸導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象，那就是蘋果越來(lái)越不像一家高科技公司了。