李琳

當Z世代碰上爺爺派，車企能否兩面逢源？

在新四化浪潮的推進下，中國汽車產業(yè)進入了百年不遇的大變革時代。新企業(yè)、新品牌、新模式在汽車產業(yè)內不斷崛起，新技術趨勢、新消費需求帶領中國汽車產業(yè)進入多元化發(fā)展階段。

一方面，年輕化已經成為車企爭相攻占的高地，“Z時代”“潮范兒”“第一輛車”等成為汽車品牌口中出現頻次最高的詞匯。另一方面，伴隨著我國“老齡化”現象的顯山露水，老年人的消費觀念和消費方式也在逐漸升級，汽車市場的銀發(fā)經濟逐步崛起。

年輕人與老年人，誰才是汽車消費市場的主導力量？多元化的發(fā)展趨勢下，中國汽車產業(yè)又將走向何方？

領克汽車銷售公司副總經理陳思英、易車研究院院長周麗君、中汽信息科技有限公司汽車消費者研究部部長楊靖各抒己見。

Z世代成為主流

從酷炫大膽的外觀設計到越發(fā)扁平化的車標，從層出不窮的線上營銷到選擇流量明星作為代言人，汽車企業(yè)為了向年輕化靠攏已經絞盡腦汁。

值得一提的是，汽車消費年輕化的趨勢并不只是指汽車消費主體是年輕人，而是當下主流消費群體所經歷的時代環(huán)境、社會發(fā)展的潮流趨勢、產品研發(fā)成本范圍內能覆蓋的產品力提升以及消費者本身的預算所決定的消費潮流。

“亞洲人有非常明顯的年齡崇拜，無限崇尚年輕和時尚，這明顯區(qū)別于世界其他的國別。”陳思英認為，在當下的中國社會，追求年輕正在成為一種潮流，不管是60后、70后還是90后、00后都經歷過年輕，并對此充滿向往，這才是年輕化營銷潮流出現的本質原因。

銀發(fā)經濟成為新藍海

在車企不斷向年輕化營銷靠攏時，一個新的消費群體也正在快速崛起。這個消費群體以60年代的老年消費者為主，被稱為銀發(fā)族。與精致窮的年輕消費群體不同，銀發(fā)族手中有真金白銀，過著有錢有閑的退休生活，造就了潛力無窮的爺爺車市。

從公安部公布的2020年汽車上牌數據來看，超過60歲的駕駛人數量達到1，530萬人，占比3.2%。近兩年來，51歲以上的駕駛人數量持續(xù)增加。

周麗君認為，爺爺車市并不是偏見中的低速電動車市場。他表示：“我們基本預判，高齡車市在接下來五六年會持續(xù)爆發(fā)式增長，突破200萬輛。目前中型轎車和SUV的整體規(guī)模也就200萬輛，緊湊型SUV和轎車500萬輛，如果老年車市突破200萬輛，可以稱得上是主流細分市場了?！?/p>

根據周麗君分析，高齡車市有很多特點，如這一消費群體依然以男性用戶為主;這一群體以換購、增購為主;這一群體在一、二線城市和四、五線城市的分布較多，不像年輕人一樣主要聚集在中等城市。

周麗君認為，車企必須重視爺爺車市的崛起，并且根據高齡群體的特征對汽車產品進行改進。在產品設計方面，車企要順應老年人的生活習慣，添加更多的物理按鍵;在智能駕駛方面，老年人腿腳不便，對于智能駕駛需求更大，是這一功能的核心消費群體;在渠道建設方面，老年人的生活半徑聚焦社區(qū)，車企應深入布局社區(qū)營銷網點;部分老年用戶財富相對豐富，車企應持續(xù)推動中國車市向高端化邁進;老年生活相對更多元與休閑，應在房車、硬派SUV、家用MPV等細分車市上投入更多力量。

汽車營銷進入共情時代

不管是男性群體還是女性消費群體，不管是年輕群體還是老年群體，車企在與目標受眾建立聯(lián)系的過程中，都需要增強自身的共情能力，獲取到消費者的內心需求。

楊靖認為汽車營銷的共情包括三個方面：產品的共情、品牌的共情和體驗的共情。

產品的共情是指讓產品成為用戶情緒的代言人。品牌共情是指品牌要擁有自己的價值理念，表達用戶的生活態(tài)度、個人品味和愛好。體驗共情是指通過沉浸式、深層次的體驗刺激用戶情懷。

楊靖指出，在汽車營銷過程中，車企應該增強與用戶的共情能力，抓住用戶的感知價值。具體來看，企業(yè)可以通過個性化配置促進產品共情;樹立品牌信仰，擴大自己的知名度和認可度;以用戶的精神層面為切入點進行文化賦能，提高自身的知名度和用戶認可度;最后，還要關注用戶的體驗價值，將體驗經濟融入到車企的營銷服務中。

電動化、智能化正在成為汽車產業(yè)潮流，人口老齡化加劇，國潮經濟崛起，她經濟持續(xù)走強，中國乘用車市場開啟多元化發(fā)展階段。在此背景下，汽車企業(yè)需要找準屬于自己的發(fā)展方向和機會，才能獲得用戶的青睞，在市場中取勝。