李琳

當Z世代碰上爺爺派，車企能否兩面逢源？

在新四化浪潮的推進下，中國汽車產(chǎn)業(yè)進入了百年不遇的大變革時代。新企業(yè)、新品牌、新模式在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)不斷崛起，新技術趨勢、新消費需求帶領中國汽車產(chǎn)業(yè)進入多元化發(fā)展階段。

一方面，年輕化已經(jīng)成為車企爭相攻占的高地，“Z時代”“潮范兒”“第一輛車”等成為汽車品牌口中出現(xiàn)頻次最高的詞匯。另一方面，伴隨著我國“老齡化”現(xiàn)象的顯山露水，老年人的消費觀念和消費方式也在逐漸升級，汽車市場的銀發(fā)經(jīng)濟逐步崛起。

年輕人與老年人，誰才是汽車消費市場的主導力量？多元化的發(fā)展趨勢下，中國汽車產(chǎn)業(yè)又將走向何方？

領克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英、易車研究院院長周麗君、中汽信息科技有限公司汽車消費者研究部部長楊靖各抒己見。

Z世代成為主流

從酷炫大膽的外觀設計到越發(fā)扁平化的車標，從層出不窮的線上營銷到選擇流量明星作為代言人，汽車企業(yè)為了向年輕化靠攏已經(jīng)絞盡腦汁。

值得一提的是，汽車消費年輕化的趨勢并不只是指汽車消費主體是年輕人，而是當下主流消費群體所經(jīng)歷的時代環(huán)境、社會發(fā)展的潮流趨勢、產(chǎn)品研發(fā)成本范圍內(nèi)能覆蓋的產(chǎn)品力提升以及消費者本身的預算所決定的消費潮流。

“亞洲人有非常明顯的年齡崇拜，無限崇尚年輕和時尚，這明顯區(qū)別于世界其他的國別?！标愃加⒄J為，在當下的中國社會，追求年輕正在成為一種潮流，不管是60后、70后還是90后、00后都經(jīng)歷過年輕，并對此充滿向往，這才是年輕化營銷潮流出現(xiàn)的本質原因。

銀發(fā)經(jīng)濟成為新藍海

在車企不斷向年輕化營銷靠攏時，一個新的消費群體也正在快速崛起。這個消費群體以60年代的老年消費者為主，被稱為銀發(fā)族。與精致窮的年輕消費群體不同，銀發(fā)族手中有真金白銀，過著有錢有閑的退休生活，造就了潛力無窮的爺爺車市。

從公安部公布的2020年汽車上牌數(shù)據(jù)來看，超過60歲的駕駛人數(shù)量達到1，530萬人，占比3.2%。近兩年來，51歲以上的駕駛人數(shù)量持續(xù)增加。

周麗君認為，爺爺車市并不是偏見中的低速電動車市場。他表示：“我們基本預判，高齡車市在接下來五六年會持續(xù)爆發(fā)式增長，突破200萬輛。目前中型轎車和SUV的整體規(guī)模也就200萬輛，緊湊型SUV和轎車500萬輛，如果老年車市突破200萬輛，可以稱得上是主流細分市場了?！?/p>

根據(jù)周麗君分析，高齡車市有很多特點，如這一消費群體依然以男性用戶為主;這一群體以換購、增購為主;這一群體在一、二線城市和四、五線城市的分布較多，不像年輕人一樣主要聚集在中等城市。

周麗君認為，車企必須重視爺爺車市的崛起，并且根據(jù)高齡群體的特征對汽車產(chǎn)品進行改進。在產(chǎn)品設計方面，車企要順應老年人的生活習慣，添加更多的物理按鍵;在智能駕駛方面，老年人腿腳不便，對于智能駕駛需求更大，是這一功能的核心消費群體;在渠道建設方面，老年人的生活半徑聚焦社區(qū)，車企應深入布局社區(qū)營銷網(wǎng)點;部分老年用戶財富相對豐富，車企應持續(xù)推動中國車市向高端化邁進;老年生活相對更多元與休閑，應在房車、硬派SUV、家用MPV等細分車市上投入更多力量。

汽車營銷進入共情時代

不管是男性群體還是女性消費群體，不管是年輕群體還是老年群體，車企在與目標受眾建立聯(lián)系的過程中，都需要增強自身的共情能力，獲取到消費者的內(nèi)心需求。

楊靖認為汽車營銷的共情包括三個方面：產(chǎn)品的共情、品牌的共情和體驗的共情。

產(chǎn)品的共情是指讓產(chǎn)品成為用戶情緒的代言人。品牌共情是指品牌要擁有自己的價值理念，表達用戶的生活態(tài)度、個人品味和愛好。體驗共情是指通過沉浸式、深層次的體驗刺激用戶情懷。

楊靖指出，在汽車營銷過程中，車企應該增強與用戶的共情能力，抓住用戶的感知價值。具體來看，企業(yè)可以通過個性化配置促進產(chǎn)品共情;樹立品牌信仰，擴大自己的知名度和認可度;以用戶的精神層面為切入點進行文化賦能，提高自身的知名度和用戶認可度;最后，還要關注用戶的體驗價值，將體驗經(jīng)濟融入到車企的營銷服務中。

電動化、智能化正在成為汽車產(chǎn)業(yè)潮流，人口老齡化加劇，國潮經(jīng)濟崛起，她經(jīng)濟持續(xù)走強，中國乘用車市場開啟多元化發(fā)展階段。在此背景下，汽車企業(yè)需要找準屬于自己的發(fā)展方向和機會，才能獲得用戶的青睞，在市場中取勝。