□陸奕陽(yáng)

（立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院 上海 200000）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能終端的普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)交際變得日益頻繁。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播獲得了廣大用戶的青睞。網(wǎng)絡(luò)直播因具有生動(dòng)性、互動(dòng)性和真實(shí)性的特征，得到廣大市場(chǎng)營(yíng)銷人員的關(guān)注。趙冬玲（2018）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是以意見領(lǐng)袖為核心，以直播作為傳播媒介的一種營(yíng)銷方式，意見領(lǐng)袖能夠通過其個(gè)人魅力或媒體形式優(yōu)勢(shì)，滿足賣方的商品供給和客戶的消費(fèi)需求。

2 理論背景

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播的臨場(chǎng)感對(duì)互動(dòng)性與消費(fèi)信任感的影響

網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)在于交互性。用戶通過網(wǎng)絡(luò)直播能夠直接感受到主播的情緒、氣場(chǎng)和肢體語(yǔ)言，通過彈幕功能允許用戶直接與他人交互，這種實(shí)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)造了身臨其境的氛圍，給人以強(qiáng)烈的即時(shí)感。許多學(xué)者研究了在線互動(dòng)與即時(shí)感的關(guān)系[1]，當(dāng)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上交流與互動(dòng)時(shí)，互動(dòng)和即時(shí)感之間存在著正相關(guān)關(guān)系，互動(dòng)增強(qiáng)了社會(huì)臨場(chǎng)感。

許多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的人際關(guān)系進(jìn)行了深入研究。例如，Hassanein（2007）發(fā)現(xiàn)文字和圖片可以增強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的社會(huì)臨場(chǎng)感。Skadberg 等（2004）研究結(jié)果得出，交互水平與顧客的虛擬體驗(yàn)存在正相關(guān)關(guān)系，虛擬體驗(yàn)越高，帶給顧客的即時(shí)感就越強(qiáng)，視頻比圖片和文字更直觀、更有說(shuō)服力。網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)交互更有效，Lee（2002）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的專業(yè)性和豐富性以及網(wǎng)站環(huán)境的生活性，可以增強(qiáng)客戶的信任度，假設(shè)如下。

H1：網(wǎng)絡(luò)直播空間臨場(chǎng)感對(duì)互動(dòng)性具有積極影響。

H2：網(wǎng)絡(luò)直播社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)互動(dòng)性具有積極影響。

H3：網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播的臨場(chǎng)感對(duì)真實(shí)性與消費(fèi)信任感的影響

網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)視頻不同，傳統(tǒng)視頻可以通過美化圖片、制作文字和編輯視頻的方法來(lái)加工傳播效果，而實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容不允許編輯或修改，直播正在發(fā)生的事情，使用戶能夠?qū)崟r(shí)與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)系并獲得最直接、最真實(shí)的參與體驗(yàn)。另外，網(wǎng)絡(luò)直播降低了信息多級(jí)傳輸過程中的信息丟失問題，保證了所傳輸信息的真實(shí)性，提高了客戶的參與度和信任度，因此提出以下假設(shè)。

H4：網(wǎng)絡(luò)直播空間臨場(chǎng)感對(duì)真實(shí)性具有積極影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)直播社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)真實(shí)性具有積極影響。

H6：網(wǎng)絡(luò)直播真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播的臨場(chǎng)感對(duì)生動(dòng)性與消費(fèi)信任感的影響

網(wǎng)絡(luò)直播具有豐富多樣的表達(dá)方式，例如文字評(píng)論、發(fā)送表情、贈(zèng)送禮物等，給用戶提供了多方位的感官體驗(yàn)，豐富的媒體表達(dá)提高了直播的生動(dòng)性。因此，網(wǎng)絡(luò)直播借助生動(dòng)性表達(dá)讓用戶得到沉浸感，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性。

在網(wǎng)絡(luò)直播表達(dá)方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告有許多相似之處。根據(jù)Steuer（1992）的研究，網(wǎng)絡(luò)廣告能借助網(wǎng)頁(yè)多媒體功能的多樣化表達(dá)，傳達(dá)更豐富的信息給消費(fèi)者，從而留給其深刻的印象，刺激其消費(fèi)行為。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告中富有生動(dòng)性的內(nèi)容或表達(dá)方式能帶來(lái)深刻和愉快的用戶體驗(yàn)，因此提出以下假設(shè)。

H7：網(wǎng)絡(luò)直播空間臨場(chǎng)感對(duì)生動(dòng)性具有積極影響。

H8：網(wǎng)絡(luò)直播社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)生動(dòng)性具有積極影響。

H9：網(wǎng)絡(luò)直播生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響。

2.4 網(wǎng)絡(luò)直播生動(dòng)性、真實(shí)性與互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)信任感和消費(fèi)意愿的影響

遵從認(rèn)知—態(tài)度—行為的理論基礎(chǔ)，社會(huì)臨場(chǎng)感在虛擬社交環(huán)境中是建立信任的基本條件，網(wǎng)絡(luò)直播通過在線消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)的豐富臨場(chǎng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。在基于電子商務(wù)服務(wù)的相關(guān)研究中，信任被學(xué)者選為研究顧客消費(fèi)產(chǎn)品決策過程中的影響因素之一，消費(fèi)者的信任最終將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。在此理論基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)。

H10：網(wǎng)絡(luò)直播的生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響。

H11：網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響。

H12：網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響。

H13：網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)意愿具有積極影響。

3 研究方法

3.1 研究設(shè)計(jì)

淘寶直播是由阿里巴巴推出的“消費(fèi)類”直播平臺(tái)，其通過意見領(lǐng)袖在平臺(tái)內(nèi)開設(shè)節(jié)目，為消費(fèi)者提供專業(yè)性的生活建議。例如通過廚師與用戶之間的互動(dòng)，使現(xiàn)場(chǎng)料理成為直播主題，以烹飪技巧、選材技巧等吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而在淘寶直播頁(yè)面推薦廚具、食材等商品的場(chǎng)景化消費(fèi)渠道[2]。

3.2 信效度檢驗(yàn)

使用SPSS19.0 分析調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)信度和效度，保證測(cè)量結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性。首先，采用KMO 和Bartlett 球狀檢驗(yàn)，KMO 值大于0.8，統(tǒng)計(jì)量達(dá)到了0.884。巴特利特檢驗(yàn)的顯著性水平的P 值小于0.001，說(shuō)明問卷的結(jié)構(gòu)是有效的。進(jìn)一步對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，以判斷問卷的信效度。各個(gè)因子載荷高于0.7，復(fù)合信度CR 高于0.8，收斂效度變異數(shù)萃取量AVE 高于0.6，說(shuō)明問卷的信效度良好。

3.3 分析結(jié)果

模型的擬合路徑如圖1 所示。

首先，空間臨場(chǎng)感對(duì)互動(dòng)性的路徑系數(shù)為0.462，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)；空間臨場(chǎng)感對(duì)真實(shí)性的路徑系數(shù)為0.331，通過了0.1%的顯著性水平檢驗(yàn)；空間臨場(chǎng)感對(duì)生動(dòng)性的路徑系數(shù)為0.045，沒有通過10%的顯著性水平檢驗(yàn)。由此可以說(shuō)明，給消費(fèi)者塑造出商品的使用場(chǎng)景、使用示范，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性情感和真實(shí)性情感，但對(duì)生動(dòng)性沒有影響，這可能是由于生動(dòng)性測(cè)量表側(cè)重于直播活動(dòng)功能的緣故，沒有考慮到直播場(chǎng)景的互動(dòng)性。

其次，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)互動(dòng)性的路徑系數(shù)為0.383，通過了0.1%的顯著性水平檢驗(yàn)；社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)真實(shí)性的路徑系數(shù)為0.198，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)；社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)生動(dòng)性的路徑系數(shù)為0.083，通過了10%的顯著性水平檢驗(yàn)。由此可以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)直播中的用戶溝通和用戶評(píng)論，能夠提高用戶的互動(dòng)性、真實(shí)性和生動(dòng)性情感，這個(gè)結(jié)論值得借鑒。因此直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)觀看者信息的實(shí)時(shí)反饋。

最后，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任的路徑系數(shù)為0.424，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)；真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任的路徑系數(shù)為0.348，通過了0.1%的顯著性水平檢驗(yàn)；生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任的路徑系數(shù)為0.292，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)；消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)為0.648，通過了0.1%的顯著性水平檢驗(yàn)。由此可以說(shuō)明，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的消費(fèi)意愿是由信任因素所驅(qū)動(dòng)的，而信任是由互動(dòng)性、真實(shí)性和生動(dòng)性所決定的，這代表直播消費(fèi)既要基于沖動(dòng)性購(gòu)買的選擇，也要獲取消費(fèi)者的信任。

4 結(jié)論

目前，在互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展背景下，各類新技術(shù)帶動(dòng)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的升級(jí)，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的消費(fèi)意愿由信任因素所驅(qū)動(dòng)，而信任由互動(dòng)性、真實(shí)性和生動(dòng)性所決定，這代表直播消費(fèi)既是基于沖動(dòng)性購(gòu)買的選擇，也要通過消費(fèi)者的信任。網(wǎng)絡(luò)直播增加了互動(dòng)性、真實(shí)性和生動(dòng)性，有效激發(fā)了消費(fèi)者的信任和購(gòu)買意愿。本研究對(duì)電商類直播提供了理論基礎(chǔ)，幫助商家制訂更合理、更科學(xué)的直播營(yíng)銷計(jì)劃促進(jìn)商品營(yíng)銷，讓消費(fèi)者將商品與使用生活場(chǎng)景相聯(lián)系，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿，避免傳統(tǒng)電子商務(wù)背景下的價(jià)格戰(zhàn)。