郭硯琪

廈門(mén)理工學(xué)院

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些商家為了追求自身利益最大化，難免會(huì)唯利是圖和趨利避害。他們想盡辦法提高商品銷(xiāo)量，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)創(chuàng)新其競(jìng)爭(zhēng)方式。刷評(píng)行為就是一種新型的競(jìng)爭(zhēng)手段。所帶來(lái)的后果就是大量異常好評(píng)，異常好評(píng)是指文字冗長(zhǎng)單調(diào)、圖片和視頻重復(fù)率高的好評(píng)，內(nèi)容通常比較夸張和模式化。

如果把網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)比喻成一塊大蛋糕，每個(gè)商家能從中分得多少蛋糕則取決于店鋪營(yíng)銷(xiāo)，而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商品圖文詳情是賣(mài)家的輸出內(nèi)容，“自賣(mài)自夸”是必然的。因此，理論上，買(mǎi)家評(píng)價(jià)是消費(fèi)者能夠唯一依賴的外部信息。如今，商品評(píng)論區(qū)清一色的冗長(zhǎng)好評(píng)不能發(fā)揮價(jià)值，理性消費(fèi)者不會(huì)將此作為參考進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。本文將借助感知風(fēng)險(xiǎn)理論，深入分析用戶從異常好評(píng)中所感知到的多維度風(fēng)險(xiǎn)，和最終購(gòu)買(mǎi)意愿是否受到影響。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)[1]。這是Bauer對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋，他首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)”從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)。本文將結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論進(jìn)行研究。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主觀確定的對(duì)損失的預(yù)期[2]。消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響[3]。對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的測(cè)量，本文選用以下三個(gè)度量因素進(jìn)行研究。

功能風(fēng)險(xiǎn)：由Jarvenpaa和Toddde提出，具體是指消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品不具備所期望的功能、質(zhì)量或產(chǎn)品使用性能差。如假冒偽劣產(chǎn)品、產(chǎn)品性能較差、產(chǎn)品性能與宣傳不符等。

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：Sandra在測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)提出該風(fēng)險(xiǎn)，由于網(wǎng)購(gòu)需要搜索信息、付款、更換或退貨造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。如：信息搜尋時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、退貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等造成的時(shí)間損失。

來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)：Anne-Sophie在研究中使用來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)作為度量，指懷疑店鋪的信譽(yù)度和可靠性，以及所提供的信息的真實(shí)性等。

由此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1:異常評(píng)價(jià)與消費(fèi)者感知到的功能風(fēng)險(xiǎn)成正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)評(píng)價(jià)中出現(xiàn)摻假好評(píng)、注水好評(píng)，消費(fèi)者非但不會(huì)被這些無(wú)營(yíng)養(yǎng)的評(píng)價(jià)說(shuō)服，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)際功能產(chǎn)生懷疑。

假設(shè)H2：異常評(píng)價(jià)與消費(fèi)者感知到的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)成正相關(guān)關(guān)系。由于產(chǎn)品評(píng)價(jià)受到干預(yù)，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品是否因?yàn)橘|(zhì)量低廉而采取虛假評(píng)價(jià)，最終會(huì)顧慮到產(chǎn)品退換要耗費(fèi)的時(shí)間、與賣(mài)家的溝通成本等等。

假設(shè)H3：異常評(píng)價(jià)與消費(fèi)者感知到的來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)成正相關(guān)關(guān)系。很大程度上，消費(fèi)者認(rèn)為，評(píng)論造假的賣(mài)家對(duì)其商品不自信，其所獲得的店鋪評(píng)分也可能有水分，相關(guān)信息的真實(shí)性也有待商榷。

（二）購(gòu)買(mǎi)意愿

Dodds認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者企圖去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的可能性[4]。其購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈，采取購(gòu)買(mǎi)行為的可能性也就越大。Forsythe對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者惠顧行為之間的關(guān)系做了研究，得出結(jié)論，感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[5]，這證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)理論的假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)結(jié)果不確定性的增加會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿的減少。

假設(shè)H4：功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

三、計(jì)量尺度分析

（一）數(shù)據(jù)收集

在2020年11月至2020年12月期間，使用問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共收到調(diào)查問(wèn)卷400份，其中有效問(wèn)卷381份，有效問(wèn)卷回收率為95.25%。

（二）信度分析

信度是指調(diào)查的可靠程度，它表現(xiàn)為調(diào)查結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本研究采用Cronbach α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度。一般來(lái)說(shuō)，量表的信度達(dá)到0.8 以上，就可以認(rèn)為相當(dāng)好；信度系數(shù)達(dá)到0.7 以上，即為較好；0.6 以上為可接受的信度[6]。度量因素分量表及總量表的Cronbach α值均達(dá)到0.8 以上，表明該量表的信度非常好(見(jiàn)表1)。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿量表的Cronbach α值達(dá)到0.7以上，表明該量表的信度較好(見(jiàn)表2)。

表1 度量因素的Cronbach α系數(shù)

表2 網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿量表的Cronbach α系數(shù)

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用AMOS 24.0軟件，得到如下分析結(jié)果：卡方與其自由度的比值為χ2/df=2.091(低于建議值5)，GFI=0.952(擬合優(yōu)度指數(shù)大于參考值0.9)，AGFI=0.843(調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)大于參考值0.8)，CFI=0.978(比較擬合指數(shù)大于參考值0.9)，RMSEA=0.041(近似誤差均方根小于參考值0.05)。均表明，模型可行，且與數(shù)據(jù)吻合較好。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型（＊P＜0.05，＊＊P＜0.01）

四、假設(shè)驗(yàn)證

假設(shè)H1：異常評(píng)價(jià)與消費(fèi)者感知到的功能風(fēng)險(xiǎn)成正相關(guān)關(guān)系，得到部分支持。異常好評(píng)非但不能作為產(chǎn)品高質(zhì)量、高性能的有力證明，反而會(huì)適得其反，讓消費(fèi)者對(duì)商品性能產(chǎn)生懷疑，從而增大了購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性。

假設(shè)H2：異常評(píng)價(jià)與消費(fèi)者感知到的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)成正相關(guān)關(guān)系，得到部分支持。當(dāng)消費(fèi)者注意到異常好評(píng)時(shí)，不光會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，還會(huì)進(jìn)而對(duì)退換貨將要花費(fèi)的時(shí)間和精力納入考慮范圍，與此同時(shí)，與賣(mài)家溝通、協(xié)調(diào)也會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間成本。

假設(shè)H3：異常評(píng)價(jià)與消費(fèi)者感知到的來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)成正相關(guān)關(guān)系，得到部分支持。消費(fèi)者對(duì)有大量異常評(píng)價(jià)的商家通常抱有懷疑態(tài)度，認(rèn)為其使用非公平手段獲取了高于同行業(yè)的銷(xiāo)量和評(píng)分，其產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)情況充滿了不確定性。

假設(shè)H4：功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系，得到部分支持。好評(píng)異常所帶給消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)都在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、店鋪產(chǎn)生懷疑時(shí)，顧客容易擔(dān)心其搜尋時(shí)間是否會(huì)浪費(fèi)、退換貨時(shí)間成本的存在等等，一旦購(gòu)買(mǎi)中出現(xiàn)阻力和不確定因素，用戶購(gòu)買(mǎi)商品的熱情將會(huì)大打折扣。

五、結(jié)論與啟示

本文探討了感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度與異常好評(píng)之間的關(guān)系，提出了異常好評(píng)―感知風(fēng)險(xiǎn)―網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的整合模型，并使用問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)該模型進(jìn)行了實(shí)證研究，得出結(jié)論：電商平臺(tái)中的異常好評(píng)無(wú)法起到積極信號(hào)發(fā)送的作用，消費(fèi)者從中感知到了風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品性能、購(gòu)物時(shí)間和店鋪本身的疑慮，從而降低自身的購(gòu)買(mǎi)意愿。

電商商家要避開(kāi)這種適得其反的好評(píng)機(jī)制，避免“觸雷”，要用真正的高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)來(lái)打動(dòng)買(mǎi)家；電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加大異常好評(píng)的刪除或是違規(guī)處理力度，從而降低商家對(duì)此方法的依賴度，盡力消除此類(lèi)虛假好評(píng)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響，從而為全社會(huì)消費(fèi)者提供一個(gè)公平、透明、干凈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

“羊毛出在羊身上”，當(dāng)商家不再雇傭“刷評(píng)”人員進(jìn)行毫無(wú)意義的評(píng)價(jià)時(shí)，不僅商品的價(jià)格會(huì)下降，社會(huì)總成本也會(huì)隨之下降。