任繼凱

【摘要】通過對我國國有企業(yè)傳播話語體系的分析，研究中國企業(yè)傳播的重要意義，并從歷史維度介紹國有企業(yè)傳播的發(fā)展歷程和發(fā)生的變化，聚焦國有企業(yè)傳播話語體系的特點、現(xiàn)實困境和創(chuàng)新策略分析等方面，得出以傳播話語體系創(chuàng)新為抓手，提升國有企業(yè)傳播話語力的結(jié)論。

【關鍵詞】國有企業(yè);傳播;話語體系;創(chuàng)新

企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，也是傳播活動中的主體，其話語體系是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)話語體系的特點就是其精神氣質(zhì)的具象化，是企業(yè)對外傳播時方法選擇和技巧運用的主要參考依據(jù)。[1]在我國，國有企業(yè)在企業(yè)發(fā)展史中影響最大，對國家和社會的貢獻卓著;國有企業(yè)涉及的經(jīng)濟領域、民生領域最廣;國有企業(yè)在能力水平、意愿態(tài)度、策略方法等諸多方面面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題也最多。因此，研究中國國有企業(yè)傳播具有十分重要的現(xiàn)實意義。

中國國有企業(yè)的傳播脫胎于新聞宣傳工作，是國有企業(yè)黨委工作的重點，也是國有企業(yè)意識形態(tài)工作的重要組成部分。中國國有企業(yè)誕生于確立市場經(jīng)濟體制的年代，在其近30年的發(fā)展歷程中，國有企業(yè)傳播經(jīng)歷了與媒體業(yè)態(tài)變化密切相關的三個階段：第一個階段是新媒體尚未出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體時期。媒體形態(tài)就是報紙、廣播、電視，媒體與企業(yè)都在黨和政府的領導下，媒體對企業(yè)都是正面宣傳，以成就報道、典型報道為主。第二個階段是傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的時期。[2]自20世紀90年代末開始，內(nèi)部網(wǎng)站和報紙成為國有企業(yè)進行內(nèi)部宣傳的主要載體;外部門戶網(wǎng)站加報紙、廣播、電視是國有企業(yè)外宣的主要渠道。直到新媒體出現(xiàn)，國有企業(yè)傳播發(fā)生了重大改變，新媒體超越傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，使得國有企業(yè)傳播從倚重傳統(tǒng)媒體，到傳統(tǒng)媒體與新媒體并重，再到以新媒體傳播為主兼顧傳統(tǒng)媒體，傳播路徑發(fā)生了重大改變。第三個階段是媒體融合發(fā)展時期，也就是當前的發(fā)展階段。媒體融合發(fā)展已成為中國共產(chǎn)黨治國理政重大戰(zhàn)略布局的重要組成部分。媒體業(yè)態(tài)日新月異，媒體融合發(fā)展將進一步深化，企業(yè)傳播會在融媒體時代呈現(xiàn)出新變化。[3]

一、中國國有企業(yè)傳播的變化

國有企業(yè)傳播包括內(nèi)宣和外宣，主要宣傳企業(yè)發(fā)展的重要決策部署、成就業(yè)績、典型經(jīng)驗、先進人物等，以表揚性報道[4]為主。那時的企業(yè)傳播沒有雜音，更沒有負面報道，只有高調(diào)和低調(diào)之分。

隨著國有企業(yè)不斷融入國內(nèi)外市場，對信息公開透明的要求更高，特別是企業(yè)上市之后。市場經(jīng)濟是信息經(jīng)濟，也是關注經(jīng)濟，消費者、利益攸關方、監(jiān)管部門都要求企業(yè)及時披露信息，并持續(xù)關注企業(yè)的各種市場行為。加之媒體的市場化程度不斷提高，媒體傳播更加迎合公眾監(jiān)督企業(yè)的意愿需要。因此，對企業(yè)的批評性報道以及負面解讀不斷增多。有一個時期，國有企業(yè)傳播困境就是輿論場中的誤解誤讀太多，事實和真相不能被公眾接受，這種所謂的“塔西佗陷阱”對國有企業(yè)傳播的公信力造成了較大的沖擊。[5]

進入融媒體發(fā)展時期，國有企業(yè)傳播也進入了“從借力打力”到“自我發(fā)力”的新階段，企業(yè)既是傳播者又是傳播對象，還是傳播過程的具體操作者，這對企業(yè)傳播主管部門的管理能力和企業(yè)傳播隊伍的素質(zhì)都提出了更高要求。

二、中國國有企業(yè)傳播話語體系的構成及特點

中國國有企業(yè)傳播的變化是全面而具有深遠意義的變革，從理念到方法，再到行為，涉及傳播的各個環(huán)節(jié)都在發(fā)生著變化。但相比之下，傳播話語體系的變化不如傳播理念、傳播方式等方面那么明顯，這是造成當前國有企業(yè)傳播預期與效果不匹配的重要原因。話語體系的歷史慣性較強，推動變化的動力不足，而其他方面的因素則潛藏在國有企業(yè)傳播話語體系構成及特點之中。

（一）中國國有企業(yè)傳播話語體系的構成

話語體系是包含諸多因素的語言表達及傳播全過程的內(nèi)容集合體。概括來說，國有企業(yè)的傳播話語體系就是其基于傳播目的而以文字為載體的意識形態(tài)[6]，主要包括：由企業(yè)撰寫的新聞稿件;信息對外公開的企業(yè)各種會議上的領導講話;企業(yè)領導和員工在公開場合的講話;企業(yè)先進人物事跡的宣講報告;企業(yè)出版物的文字表述內(nèi)容。

（二）中國國有企業(yè)傳播話語體系的特點

一個特定群體經(jīng)過長期的傳播實踐都會形成自身特色，形成與企業(yè)傳播實際相符合的經(jīng)驗和習慣。由于社會主義的國家性質(zhì)，國有企業(yè)是觀察中國企業(yè)傳播的樣本，國有企業(yè)資產(chǎn)公有制的屬性決定了它的傳播從出發(fā)點到落腳點，都與外資企業(yè)、民營企業(yè)不同[7]，其傳播話語體系主要包含以下幾方面的特點。

（1）政治掛帥，突出政治正確和政治站位。中國共產(chǎn)黨是國家一切工作的領導力量，國有企業(yè)屬于國家，接受中國共產(chǎn)黨的領導，因此，國有企業(yè)必須在意識形態(tài)領域與黨和國家保持一致，其政治屬性要高于企業(yè)屬性。[8]因此，國有企業(yè)的話語體系必須講政治，突出政治性。

（2）傾訴表達，缺少交流互動式的陳述和對比表述。國有企業(yè)的傳播話語表達表現(xiàn)出鮮明的“以我為主”特點，把自己的成績、做法、效果、意義用合乎邏輯的文字編排形成傳播編碼，由特定的人表達出來再通過媒體傳遞出去，或直接通過媒體進行傳播。這種自我表達，就是“我來告訴你我想說的事情”，至于受眾想聽什么、渴望獲得什么信息，則不是此種話語體系表達的關注點。這種表達由于缺少吸引受眾眼球、關照受眾接受需求的努力，因此在話語的生動性和親近感上就會打折扣，總會給人一種高高在上的強勢壓迫感。[9]

（3）缺乏效果導向設計，并不關注受眾的心理。話語體系中蘊含的傳播心理也是其重要組成部分，追求傳播效果必須關注受眾心理。但國有企業(yè)傳播話語體系具有較強的宣教普及特質(zhì)。國有企業(yè)的傳播話語在創(chuàng)意撰寫伊始就缺乏效果導向設計，因而在長期的話語體系建構和形成過程中，缺乏效果導向策劃和傳播效果的分析，對輿論場中的受眾心理并不敏感，也缺少主動去研究受眾心理的意識。

（4）不擅長用講故事的方式傳播。從西方大報的新聞報道以及歷年普利策新聞獎獲獎作品中就能發(fā)現(xiàn)，但凡優(yōu)秀的傳播作品都是因為故事講得精彩，而精彩故事的背后，是記者扎實細致對事實的深入挖掘，[10]并且任何一個主題的傳播都可以通過講故事的方式進行敘事表達。同時，這種話語建構形式最符合受眾的接受心理，因而最容易被受眾接受，并獲得最佳傳播效果。國有企業(yè)傳播話語體系建構有其慣有模式，行文也有特定的模板，因此國有企業(yè)的傳播話語體系中缺少故事，也不擅長用講故事的方式進行傳播。

（5）定量分析和定性評價是最常見的兩種話語分析和表述方式。企業(yè)信息中包含大量數(shù)據(jù)，利潤、稅收、成本、股價、投資、回報率等，定量的分析是反映企業(yè)發(fā)展進步的最有說服力的依據(jù)，在企業(yè)各種信息披露中，定量分析特別是數(shù)據(jù)對比分析十分常見，也十分普遍。國有企業(yè)要承擔政治、經(jīng)濟、社會三大責任，所以各項事業(yè)既要體現(xiàn)進步和成績，還要體現(xiàn)貢獻和意義。定量分析與定性評價雙擎支撐，構建起國有企業(yè)傳播話語體系的邏輯結(jié)構。

三、中國國有企業(yè)傳播話語體系面臨的現(xiàn)實困境

中國國有企業(yè)的傳播話語體系是在國家經(jīng)濟體制深刻變革的歷史發(fā)展中逐步建構形成的，既有很強的時代性，又有鮮明的社會性。歷史積淀的痕跡、改革變遷的傳承、社會公眾心態(tài)的變化、全球化時代西方思潮的沖擊、信息革命引發(fā)的媒體業(yè)態(tài)嬗變……都對國有企業(yè)傳播話語體系產(chǎn)生著影響。但相對于國有企業(yè)的管理體制改革，其傳播話語體系的變化和進步慢了許多，慢意味著阻力大、動力不足，這與其面臨的現(xiàn)實困境有關。[11]

國有企業(yè)的主要負責人雖然都重視企業(yè)傳播，但把這項工作上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和關乎企業(yè)生死存亡的高度來重視的企業(yè)領導者并不多。[12]究其原因，國家體制保護著國有企業(yè)不會被傳播所困，即使出現(xiàn)了輿情危機，也還有黨的新聞輿論主管部門可以依靠。近年來新媒體的快速發(fā)展，讓更多國企高層開始重視企業(yè)傳播工作，以前的困境有所轉(zhuǎn)變，但改變很有限，尚未從根本上扭轉(zhuǎn)。

國有企業(yè)傳播的內(nèi)容與公眾渴望獲知或感興趣的內(nèi)容存在兩張皮現(xiàn)象，[13]企業(yè)很難從傳播效果去考量傳播實踐，而是將政治因素作為企業(yè)傳播的第一衡量標準。國有企業(yè)希望傳播的是企業(yè)成就，公眾渴望知道的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與自己實際生活密切相關的內(nèi)容，更感興趣的是企業(yè)的負面報道或批評性報道。南轅北轍的傳播期待導致了傳播者和受眾很難在一個頻道上同頻共振。

國有企業(yè)的傳播話語體系與企業(yè)文化緊密相關[14]，話語體系要更適應輿論環(huán)境和媒體業(yè)態(tài)，企業(yè)文化首先要與時俱進，但國有企業(yè)文化更強調(diào)傳承和弘揚，這就給話語體系求新求變帶來了障礙。國有企業(yè)原有傳播話語體系已經(jīng)不適應企業(yè)傳播實際需要和媒體生態(tài)變革的客觀要求，但改變起來藩籬交錯。

話語體系是企業(yè)文化的一部分，也是意識形態(tài)工作的重要內(nèi)容，而這些領域的變動不僅是一把手牽頭的核心工程，也是對企業(yè)進行變革性的重塑。繼承并弘揚前人留下的文化和精神，與推動變革前人的遺產(chǎn)，前者的風險最小，障礙最少。

四、中國國有企業(yè)傳播話語體系創(chuàng)新策略

創(chuàng)新方法，推動國有企業(yè)傳播話語體系向適應形勢的方向轉(zhuǎn)變，消除傳播話語體系發(fā)展創(chuàng)新所面臨的困境，是國有企業(yè)傳播話語體系變革的客觀需要。

（一）以點帶面，從易到難，以小變化推動大變革

傳播話語體系中最容易突破的點是敘述的方式，借鑒西方傳播經(jīng)驗和心理學研究成果，以講故事的形式為主線進行交流式、對比式的敘述，把企業(yè)、受眾、關聯(lián)方都擺在故事之中，用事實、用對比、用定量的分析告訴受眾，企業(yè)與他們休戚與共，少評價、少定性、少說教，這樣才能達到最佳的傳播效果。這個改變對國有企業(yè)來說是相對容易的，不會觸動政治因素，也不會大動干戈，但它卻能夠帶來牽一發(fā)而動全身的效果。因為敘述方式是話語體系的軀干，既連接根系，又牽引枝葉，只要能通過改變敘述方式獲得傳播效果的提升，就能由此延展開去，為推動創(chuàng)新提供依據(jù)，并樹立信心。而敘述方式的改變可以先在新媒體、影視作品等受眾群體集中的領域開始，也容易獲得立竿見影的效果。[15]

（二）以效果為導向，對每一次傳播活動進行效果評估，并根據(jù)評估結(jié)果總結(jié)經(jīng)驗，努力向精準傳播方向邁進

不追求效果，傳播就失去了意義。長期以來，國有企業(yè)傳播一直聚焦傳播內(nèi)容和形式，在新媒體出現(xiàn)之前，企業(yè)傳播效果較難評估，但如今媒體業(yè)態(tài)已進入融合發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代，效果評估不僅簡便而且很精準，可以為企業(yè)傳播準確畫像，查漏補缺，為特定信息的關注人群進行精準定位，并對傳播話語進行效果分析，進而為企業(yè)的傳播話語體系創(chuàng)新提供智力支持。[16]

（三）要善于借助國外媒體和國外合作伙伴的話語力，由外到內(nèi)，推動國有企業(yè)的傳播話語體系更符合國際語境和全球化特質(zhì)

國有企業(yè)海外傳播責任主體由中央主流媒體調(diào)整為企業(yè)自身，對國有企業(yè)傳播話語體系創(chuàng)新產(chǎn)生了管理體制改革的倒逼作用。改變現(xiàn)有的國有企業(yè)傳播話語體系，一方面可以邀請國外主流媒體記者采訪企業(yè)，學習其報道的話語特點和敘述方式，以此作為改進自身話語體系的參照;另一方面，國有企業(yè)可以把與國外知名企業(yè)的戰(zhàn)略合作拓展到企業(yè)傳播領域，學習對方傳播話語體系的建構特點和特定信息傳播中的敘事表達技巧，從而推動自身傳播話語體系的創(chuàng)新。[17]

話語體系創(chuàng)新作為傳播創(chuàng)新的基礎，創(chuàng)新難度最大，創(chuàng)新的緊迫性也最突出。但積弊日久，轉(zhuǎn)圜需篤行，只能久久為功。國有企業(yè)傳播話語體系實現(xiàn)創(chuàng)新之日，必是國有企業(yè)傳播話語力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍之時。

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（作者為中國傳媒大學傳播研究院2018級博士生，中國石油天然氣集團有限公司思想政治工作部企業(yè)文化處副處長）

編校：王志昭