初曉慧 駱玉安

【摘要】隨著工業(yè)革命的深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，傳播領(lǐng)域受到實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響，成熟的工業(yè)化流水線信息生產(chǎn)模式已經(jīng)形成，人人均為傳播者的群體傳播時(shí)代來(lái)臨。Vlog成為傳播城市形象建構(gòu)的新容器，彌補(bǔ)當(dāng)前視頻傳播中只短不深、只視不思、只頻不精的劣勢(shì)，有利于城市文化的建構(gòu)和城市形象的傳播。

【關(guān)鍵詞】Vlog;群體傳播;城市形象;城市文化

作為由各種文化符號(hào)串聯(lián)起的整體意象，城市形象是一個(gè)城市在社會(huì)變遷過(guò)程中不斷分化形成的特征總和，也是所有城市人共同的生活狀態(tài)和行為方式組成的畫卷。[1]隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展、信息生產(chǎn)方式的迭代更新，人們的交往方式、政治生態(tài)、社會(huì)心理、社會(huì)情緒、文化關(guān)系產(chǎn)生了深刻變革，“人人生產(chǎn)信息”的群體傳播時(shí)代悄然降臨。作為構(gòu)建與推廣城市形象的新型傳播熱點(diǎn)媒介，Vlog逐漸成為城市形象傳播新的風(fēng)口。

一、群體傳播時(shí)代的Vlog概況

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，即以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)的傳播主體極端多元化時(shí)代。[2]移動(dòng)通信技術(shù)的日漸完善使得用戶主體性得以凸顯，以往大眾傳播專業(yè)化、壟斷化和中心化的單向信息傳播模式被打破，取而代之的是具有群體性、自發(fā)聚集性和去中心化的擴(kuò)散式傳播模式。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)使用的“才能偏倚”與“話語(yǔ)壟斷”被打破，具有基本網(wǎng)絡(luò)使用知識(shí)的用戶成為當(dāng)前主要的傳播群體，群體傳播時(shí)代來(lái)臨，用戶可隨時(shí)隨地發(fā)布信息、上傳圖像與視頻，創(chuàng)作欲望空前高漲。

“上傳正在成為合作中最具有革命性的形式之一。我們比以往更能成為生產(chǎn)者，而不僅僅是消費(fèi)者”。[3]群體傳播時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施完善、講求個(gè)體在場(chǎng)、個(gè)性化創(chuàng)作的特征為Vlog茁壯成長(zhǎng)提供豐富的營(yíng)養(yǎng)。Vlog（video blog），即視頻博客，源自博客（Blog）的變體，是指創(chuàng)作者以自己為主角，記錄、拍攝能表達(dá)人格化和展示日常生活的視頻，集字幕、圖像、視頻特效為一體，更大程度地增加視頻的趣味性、精心剪輯的短視頻節(jié)目。[4]2012年第一條Vlog在海外視頻網(wǎng)站Youtube平臺(tái)發(fā)布，而后被稱為“Vlog之父”的Casey Neistat連續(xù)600多天堅(jiān)持日更視頻，以個(gè)人視角對(duì)日常生活進(jìn)行視頻記錄，使得Vlog在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。與一般網(wǎng)絡(luò)視頻不同，Vlog作為對(duì)真實(shí)世界的即興反映，真實(shí)性是其生命源泉，人格化是其核心。Vlog制作者作為視頻的拍攝者與拍攝內(nèi)容主體，通過(guò)手持拍攝設(shè)備，以各自生活的國(guó)家和城市的自然風(fēng)物與人文景觀為背景，透過(guò)鏡頭與觀眾分享生活，進(jìn)行自我表達(dá)，傳達(dá)真實(shí)的人生經(jīng)驗(yàn)與感悟。這與以個(gè)性化、自由化為特征的群體傳播時(shí)代所崇尚的精神不謀而合，精準(zhǔn)迎合受眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，成為當(dāng)下年輕群體最為追捧的視頻形式。

二、群體傳播時(shí)代城市形象傳播媒介的轉(zhuǎn)向

（一）Vlog為城市形象傳播提供新容器

斯賓格勒在《西方的沒(méi)落》中指出，人類所有偉大的文化都是由城市產(chǎn)生的[5]。城市是人類物質(zhì)文明的結(jié)晶以及精神文明的重要載體，大眾傳媒技術(shù)的發(fā)展成為推動(dòng)城市文化構(gòu)建與形象傳播的重要手段。[6]城市形象的記錄方式隨著媒介技術(shù)的發(fā)展不斷演變，紙質(zhì)載體上的文字記錄逐漸被音頻、圖像、視頻取代，城市形象展示的私密場(chǎng)景也逐漸拓展至公共社交平臺(tái)，為城市形象傳播提供了新的容器。

城市形象綜合了家庭、鄰里、單位、社區(qū)等社會(huì)構(gòu)成要素之后的外顯形式，包含的不僅僅是城市中的建筑、風(fēng)景，也蘊(yùn)含著人與人之間的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)情感。Vlog對(duì)于城市形象的塑造和構(gòu)建方式與傳統(tǒng)城市形象宣傳方式有較大區(qū)別。傳統(tǒng)城市形象宣傳多采用城市形象的凝練呈現(xiàn)和權(quán)威發(fā)布等形式，拍攝內(nèi)容往往為城市標(biāo)志性建筑、人文歷史景觀、風(fēng)土人情等元素，運(yùn)用大場(chǎng)景、航拍等技術(shù)手段來(lái)塑造宏大壯觀的畫面呈現(xiàn)，城市特征不鮮明，城市形象塑造與傳播效果不盡如人意。

Vlog的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體城市形象塑造宣傳方面的劣勢(shì)，一改傳統(tǒng)城市宣傳宏大完整的敘事結(jié)構(gòu)，不僅著眼于客觀實(shí)體存在，而且與視頻受眾在共建的社交空間里實(shí)現(xiàn)虛擬的“面對(duì)面”溝通，關(guān)注情感宣泄與社會(huì)交往滿足，在拍攝者自我呈現(xiàn)的過(guò)程中建構(gòu)城市形象。同時(shí)，Vlog采用碎片化的傳播策略，草根化的敘事模式，時(shí)長(zhǎng)短、片段多、節(jié)奏快、跳躍性強(qiáng)，迎合了群體傳播時(shí)代個(gè)性化、活潑化的話語(yǔ)趨勢(shì)，極具時(shí)代特征。當(dāng)前城市形象傳播已呈現(xiàn)出新的傳播規(guī)律，即“在思維上以對(duì)話替代宣傳，在內(nèi)容上以故事趣味替代內(nèi)容輸出，在敘事上以演繹替代復(fù)述”。因此，交互性強(qiáng)、人格屬性突出、演繹方式多樣的Vlog無(wú)疑站在了當(dāng)今城市形象建構(gòu)的風(fēng)口浪尖，成為當(dāng)前城市形象建構(gòu)傳播的絕佳選擇。

（二）Vlog與城市的“立象”與“盡意”

《易傳·系辭上》中提到，“子曰：圣人立象以盡意”。在城市形象傳播方面，Vlog通過(guò)“立象”，伴以拍攝者個(gè)性化的表達(dá)方式以及獨(dú)特的視頻剪輯方式，將敘述內(nèi)容的來(lái)龍去脈、城市文化的全貌透徹展示，盡事物之寓意，現(xiàn)城市之風(fēng)韻。群體傳播時(shí)代Vlog傳播具有以下獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

1.以人為本，城市形象的多元表達(dá)

城市的美學(xué)與藝術(shù)，不僅著眼于單幢建筑和建筑群組的結(jié)合，還要著眼于建筑物與自然的結(jié)合，而更重要的是著眼于人。[7]城市再宏大的客觀事物也無(wú)法掩蓋城市人的主觀存在。因此，以城市形象為創(chuàng)作內(nèi)容的Vlog，其核心便是Vlog的創(chuàng)作者。Vlog是帶有強(qiáng)烈個(gè)人情緒色彩的完整內(nèi)容，創(chuàng)作者將個(gè)人的生活實(shí)踐、情感體驗(yàn)以及社會(huì)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)生活化的拍攝手法進(jìn)行創(chuàng)作展示，不同的生活背景與個(gè)性特征成為Vlog風(fēng)格特色迥異的關(guān)鍵原因，創(chuàng)作者對(duì)于城市私人化的情感體驗(yàn)也成為城市文化多樣化、形象立體化的重要構(gòu)成因素。例如Vlog創(chuàng)作者史里芬（@史里芬Schlieffen）的拍攝內(nèi)容均為國(guó)內(nèi)各地的奇葩建筑，拍攝設(shè)備為移動(dòng)云臺(tái)和手機(jī)，視頻剪輯節(jié)奏極快，配以高密度的吐槽，個(gè)人風(fēng)格極其鮮明，受到眾多網(wǎng)友的好評(píng)。

Vlog賦予個(gè)體藝術(shù)創(chuàng)造和情感交流的權(quán)利，創(chuàng)作者多樣化的人格屬性為Vlog注入了新鮮的生命活力，相較于傳統(tǒng)程式化的旅游宣傳片更具人文色彩。即使是相同的城市景觀，不同性格特點(diǎn)、文化背景、生活經(jīng)歷的Vlog創(chuàng)作者所表達(dá)的內(nèi)容、重點(diǎn)與情感體驗(yàn)均不相同，差異性與個(gè)性化將碰撞出奇異的火花，城市形象也將被塑造得豐富多彩。

2.審美區(qū)隔，城市形象的媒介再現(xiàn)

現(xiàn)代城市形象是城市“物象”與“人文精神”的有機(jī)結(jié)合，是城市“形”與“神”的和諧統(tǒng)一，是城市的客觀存在和人們認(rèn)知感受的綜合融匯，全媒體傳播視閾下察之，它更近于借由媒介傳播所建構(gòu)的“媒介意象”。[8]受眾對(duì)于城市形象的認(rèn)知往往來(lái)自于媒體塑造的擬態(tài)環(huán)境和媒介傳達(dá)的信息內(nèi)容。因此，媒介通過(guò)何種手法、傳達(dá)怎樣的內(nèi)容給受眾，深深影響著受眾內(nèi)心對(duì)于城市媒介形象的具體感知，以及對(duì)城市形象的理解與行動(dòng)。

城市媒介意向主要通過(guò)心理（興趣、偏好、期待等）聯(lián)結(jié)，使相關(guān)信息與受眾產(chǎn)生“共情”與“共鳴”，激發(fā)受眾對(duì)于城市的正向認(rèn)知與情感認(rèn)同，并外化為良好的口碑與評(píng)價(jià)，進(jìn)入二級(jí)乃至多級(jí)傳播。[9]因此，視頻制作者的文化水平與專業(yè)素養(yǎng)決定著視頻內(nèi)容是否能對(duì)受眾進(jìn)行正向引導(dǎo)，為其帶來(lái)視覺(jué)享受。Vlog作為創(chuàng)作者人格屬性的選擇性鏡像呈現(xiàn)，創(chuàng)作的內(nèi)容與質(zhì)量受創(chuàng)作者自身水平影響較大，創(chuàng)作門檻較高，呈現(xiàn)出精英主義的審美取向，講求制作精致、脫離低級(jí)趣味。當(dāng)前我國(guó)關(guān)注度較高的Vlog創(chuàng)作群體擁有良好的教育背景，常為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，擁有專業(yè)的拍攝設(shè)備、較高的視頻剪輯水平，對(duì)于城市文化與形象的理解具有高層次的認(rèn)知，因此制作出的城市形象相關(guān)Vlog精致度、專業(yè)性都較強(qiáng)。例如微博認(rèn)證Vlog博主井越（@大概是井越）就是脫口秀編劇、哲學(xué)系博士，其Vlog拍攝設(shè)備專業(yè)，剪輯流暢，視頻中富有哲理性的金句頻出。創(chuàng)作者會(huì)提出自身的奇妙想法與人生觀點(diǎn)，角度新奇，題材新鮮，個(gè)人特質(zhì)極其鮮明，內(nèi)容質(zhì)量極高。

媒介傳播的信息潛移默化影響著受眾對(duì)于外部世界的建構(gòu)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者選擇、加工再生產(chǎn)的城市形象視頻內(nèi)容為受眾“再現(xiàn)”加以結(jié)構(gòu)化的環(huán)境。與普通視頻內(nèi)容的審美區(qū)隔成為Vlog占領(lǐng)視頻領(lǐng)域的關(guān)鍵武器，城市形象在媒介素養(yǎng)較高的Vlog制作者手中被重塑，城市文化被整理與發(fā)掘，進(jìn)而深耕文化底蘊(yùn)，提煉文化認(rèn)同。

3.受眾破界，城市形象的異域展現(xiàn)

科技賦能，當(dāng)前內(nèi)容供需雙方升級(jí)態(tài)勢(shì)猛烈，內(nèi)容與分發(fā)在科技不斷助力的條件下，傳播內(nèi)容突破地域、代際與國(guó)境的邊界，受眾群體突破圈層，Vlog受眾群體呈現(xiàn)明顯擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。

隨著受眾破界的影響，內(nèi)容傳播突破了城鄉(xiāng)地域的界限，城鄉(xiāng)之間在內(nèi)容層面互通有無(wú)。2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告指出，中國(guó)的城市和鄉(xiāng)村同步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺(tái)技術(shù)不斷完善，城鄉(xiāng)內(nèi)容級(jí)差最大程度降低。2019年12月，新榜針對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村Vlog內(nèi)容正在迅猛發(fā)展，村鎮(zhèn)用戶正逐漸成為短視頻創(chuàng)作的主力軍。以村鎮(zhèn)為背景，農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村生活為主題內(nèi)容的Vlog層出不窮，受眾可以通過(guò)觀看視頻了解鄉(xiāng)村生活，趣味性極強(qiáng)。同時(shí)，村鎮(zhèn)Vlog創(chuàng)作者通過(guò)拍攝Vlog對(duì)鄉(xiāng)間好物進(jìn)行宣傳推廣，帶領(lǐng)城市受眾感受真實(shí)廣袤的農(nóng)村，普及農(nóng)業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)技能知識(shí)，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售通路，進(jìn)而引導(dǎo)城市受眾實(shí)地游玩。例如被譽(yù)為“東方美食生活家”的Vlog創(chuàng)作者李子柒，其視頻內(nèi)容多以鄉(xiāng)村為背景，圍繞衣食住行四個(gè)方面展開(kāi)，視頻制作精良、畫面唯美，為觀眾演示作物的播種、澆灌、生長(zhǎng)到豐收的全過(guò)程。傳統(tǒng)的農(nóng)耕精神蘊(yùn)含其中，“日出而作、日落而息”的中華特色鮮明的生活方式被展現(xiàn)得淋漓盡致。觀眾通過(guò)觀看鄉(xiāng)村Vlog體會(huì)鄉(xiāng)村風(fēng)土情趣，獲得身體上與精神上的雙重滿足。作為中華傳統(tǒng)文化極佳的展示窗口，鄉(xiāng)村Vlog地方性特征鮮明，在一系列內(nèi)容模式單一的短視頻中脫穎而出，不僅受到國(guó)內(nèi)觀眾的一致好評(píng)，甚至廣受海外觀眾追捧。受眾破界，城市形象的傳播途徑與方式也隨之不斷拓寬，中華傳統(tǒng)文化也隨之傳承發(fā)揚(yáng)。

三、Vlog在城市形象傳播中的發(fā)展趨勢(shì)及建議

隨著社會(huì)的發(fā)展水平不斷提高，大眾傳媒對(duì)城市形象的感知漸漸地從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向文化。未來(lái)城市建設(shè)的主要問(wèn)題是如何把城市“物質(zhì)上的質(zhì)量”轉(zhuǎn)化為“精神上的能量”。[10]Vlog時(shí)長(zhǎng)充足、拍攝方式個(gè)性化特征突出、敘事表達(dá)自由，視頻創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)與文化素質(zhì)較高，對(duì)于城市積淀的文化與情感資源有更為理性的感受和共鳴。因此Vlog更能對(duì)城市文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，縱向延伸，成為城市形象傳播更為有力的載體。

（一）積淀文化，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)下Vlog在國(guó)內(nèi)僅為起步階段，國(guó)內(nèi)傳播范圍較大的Vlog多以海外國(guó)家或城市為背景，國(guó)內(nèi)本土化的Vlog較少。媒體應(yīng)大力扶持我國(guó)城市文化的高素質(zhì)創(chuàng)作者，為Vlog博主提供更加成熟的傳播平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái);建立健全良性的內(nèi)容篩選和推送機(jī)制，傳播高質(zhì)量、正能量、與主流價(jià)值觀相契合的Vlog內(nèi)容。同時(shí)應(yīng)充分挖掘中國(guó)特色和地域文化，展示中國(guó)城市的東方氣質(zhì)與內(nèi)涵。

（二）構(gòu)建審美感知與符號(hào)意象

城市審美伴隨著城市與個(gè)體的發(fā)展而發(fā)展，與人的情感相呼應(yīng)的差異化的城市特色才能與人不斷發(fā)展的審美情趣相吻合。短視頻制造大批模板化的城市景觀，受眾內(nèi)容消費(fèi)單一，極易產(chǎn)生厭倦情緒，受眾易喪失對(duì)城市了解認(rèn)知的興趣，因此差異化、個(gè)性化的傳播方式與內(nèi)容才是城市形象構(gòu)建與傳播的重中之重。講求真實(shí)生活圖景反映的Vlog帶著創(chuàng)作者濃厚的個(gè)人創(chuàng)作特色，講述創(chuàng)作者獨(dú)特的生活經(jīng)驗(yàn)與情感體驗(yàn)，賦予景色不同的符號(hào)意象，Vlog創(chuàng)作者對(duì)城市內(nèi)涵進(jìn)行私人化的解讀，尋求城市共性與特性的交會(huì)點(diǎn)，滿足用戶的視覺(jué)審美與心理體驗(yàn)。

（三）以人為本，特征多元

作為一種漸進(jìn)式的改變過(guò)程，城市形象與文化是在不斷改變中生成的，人作為城市存在的核心要素，是城市形象塑造與傳播的主體。缺少歷史和文化、集體記憶和人文特色的城市形象是失敗的。因此，以城市為媒介，Vlog成為人們自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)以及相互溝通交流的橋梁。Vlog通過(guò)創(chuàng)作者個(gè)人特質(zhì)鮮明的表達(dá)方式演繹城市豐富鮮活的形象，塑造城市人的集體記憶與情感共鳴，解構(gòu)水泥森林般的城市意象，將人文情懷融入城市形象之中。

四、結(jié)語(yǔ)

城市是人類文明發(fā)展的自然聚集，是人類文明進(jìn)步的最好見(jiàn)證。Vlog的出現(xiàn)彌補(bǔ)了當(dāng)前城市形象傳播方面只短不深、只視不思、只頻不精的劣勢(shì)，展現(xiàn)新時(shí)代城市居民的個(gè)體審美與心靈感知，創(chuàng)造性地表達(dá)了個(gè)體文化訴求，成為互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代城市文化構(gòu)建與形象傳播新的窗口。作為城市形象傳播的重要媒介，我們不應(yīng)只滿足于浮光掠影的震撼效果，而應(yīng)立體描繪城市新風(fēng)貌，貫徹人文情懷，體現(xiàn)深度觀察與縱深透視。

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（初曉慧為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士生;駱玉安為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：趙 亮