譚天 楊冬旭

【摘要】在中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究40年之際，考察傳媒經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展態(tài)勢(shì)，從主要議題和研究路徑兩個(gè)維度全面審視我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究，探究其發(fā)展的瓶頸和存在的問題，進(jìn)而有針對(duì)性地提出如何推進(jìn)這一學(xué)科研究的建設(shè)性意見。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì);主要議題;研究路徑;學(xué)科建設(shè)

我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究巳有40多年的發(fā)展歷史。有必要從我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起、形成、發(fā)展以及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行全面的梳理。尤其是，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和傳媒業(yè)急劇轉(zhuǎn)型的最近10年里，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究更有必要進(jìn)行深入總結(jié)。為此，筆者在分析傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文基礎(chǔ)上，從研究態(tài)勢(shì)、主要議題、發(fā)展路徑三個(gè)維度進(jìn)行剖析，希望找到我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究更為清晰的路向。

一、我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究態(tài)勢(shì)

對(duì)于我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀，喻國(guó)明、張金海、譚天、丁和根等學(xué)者都做過全面的梳理和評(píng)價(jià)。歸納學(xué)者們對(duì)當(dāng)下我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究現(xiàn)狀和存在的問題，主要有：一是傳媒經(jīng)濟(jì)研究“術(shù)”多“學(xué)”少，基礎(chǔ)研究薄弱，理論深度欠缺;二是大多研究者缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與研究方法雙重缺失;三是尚未形成統(tǒng)一的研究范式，研究范疇也不確定，邊界十分模糊;四是研究群體規(guī)模較小而且極不穩(wěn)定，核心作者隊(duì)伍尚未形成;五是與國(guó)際研究相比，視野不夠開闊，經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)支撐不夠。李浩、丁和根把我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)40年研究劃分為四個(gè)階段：第一階段為改革開放之初至1980年代末：初步開拓期;第二階段為1990年代：積累成長(zhǎng)期;第三階段為2000年至2008年：快速推進(jìn)期;第四階段為2008年至今：深化繁榮期。我們不妨把研究聚焦在第四階段。

以“傳媒經(jīng)濟(jì)”為主題在知網(wǎng)上可搜到994篇文章，最近10年即2010～2020年有相關(guān)文章592篇，每年40～70篇，不過最近兩年有所減少。但最近三年關(guān)于新媒體經(jīng)濟(jì)的文章有所增加，從兩位數(shù)上升到三位數(shù)，2016年超過了傳媒經(jīng)濟(jì)的文章。以“傳媒產(chǎn)業(yè)”為主題在知網(wǎng)上可搜到的文章有5856篇，是傳媒經(jīng)濟(jì)篇數(shù)的10倍。這說明：（1）我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究大多集中在傳媒產(chǎn)業(yè)分析上;（2）僅從數(shù)量上可以看到傳媒研究大致保持穩(wěn)定;（3）近兩年傳媒經(jīng)濟(jì)研究略有減少，但新媒體經(jīng)濟(jì)研究急劇增加。

目前我國(guó)有兩個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)研究學(xué)術(shù)團(tuán)體，這些學(xué)術(shù)組織不論是人數(shù)規(guī)模還是學(xué)術(shù)水平與新聞傳播學(xué)其他學(xué)術(shù)組織相比都有差距。這說明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)這一分支學(xué)科尚年輕，積淀欠缺;研究者大多缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科背景和學(xué)術(shù)訓(xùn)練，加上對(duì)傳媒業(yè)了解不夠，導(dǎo)致無(wú)論是理論建構(gòu)還是應(yīng)用研究都顯得力不從心。不過，最近10年我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究還是取得了一定的成果，除了數(shù)量可觀的論文發(fā)表之外，還出版了一系列專著和研究報(bào)告。崔保國(guó)自2005年開始每年主編并出版《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書》，建立了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)庫(kù)。2013年陶喜紅出版《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變研究》、2014年吳赟出版《出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心：基于市場(chǎng)機(jī)制的出版物價(jià)格問題研究》、2015年張輝鋒出版《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論、歷史與實(shí)務(wù)》，均對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了宏觀的描述和理論的探索，主要是在傳媒產(chǎn)業(yè)層面展開的研究。

學(xué)者陳玥認(rèn)為：“2008年后，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究出現(xiàn)‘放緩現(xiàn)象，學(xué)科自身發(fā)展遇到阻礙?！盵1]那么，問題到底出在哪里呢？當(dāng)前，新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳媒業(yè)生態(tài)版圖的重構(gòu)，用戶與場(chǎng)景、新聞與機(jī)器之間均在建立越來越密切的關(guān)系，整個(gè)傳媒業(yè)面臨著系統(tǒng)重建和生態(tài)重構(gòu)。彭蘭將這種狀態(tài)稱之為智能化媒體時(shí)代的來臨。智能化媒體攜帶的新技術(shù)對(duì)新聞業(yè)領(lǐng)地的“入侵”，必然意味著專業(yè)媒體與媒體人的價(jià)值重塑，這將是一個(gè)傳統(tǒng)傳媒業(yè)邊界消失、格局重塑的時(shí)代。[2]傳媒經(jīng)濟(jì)研究的邊界模糊，許多概念需要重新定義。“傳媒經(jīng)濟(jì)研究由于其跨學(xué)科性質(zhì)，其學(xué)科屬性、研究范式等仍可商榷，在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的范疇內(nèi)，仍有大量可產(chǎn)生聚合反應(yīng)的研究空間存在”[3]。既然其邊界無(wú)法清晰界定，那么我們是不是可以其主要議題和研究路徑來探討呢？

二、傳媒經(jīng)濟(jì)研究主要議題

當(dāng)今我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的議題主要集中在六個(gè)方面：

（一）年度綜述與宏觀分析

喻國(guó)明教授自2007年以來一直在做傳媒經(jīng)濟(jì)研究的年度綜述，他先后提出從“增量改革”到“語(yǔ)法革命”（2008）、培育市場(chǎng)主體和建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制（2010）等新觀點(diǎn)，他還提出傳媒業(yè)發(fā)展面臨的四個(gè)轉(zhuǎn)變（2013）、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的中國(guó)傳媒業(yè)（2016）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的傳媒經(jīng)濟(jì)研究（2017）、“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”中傳媒經(jīng)濟(jì)研究的問題意識(shí)與技術(shù)進(jìn)路（2018）等論述。但筆者認(rèn)為把互聯(lián)網(wǎng)分為上下半場(chǎng)，顯得過于簡(jiǎn)單化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展未有窮途。此外，陶喜紅、丁蘭蘭提出了建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的四種共生模式;趙雪舟則分析了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)、重組和產(chǎn)業(yè)鏈的嬗變。這些研究主要是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架內(nèi)的宏觀分析。

（二）基礎(chǔ)理論研究

我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)研究十分薄弱，但也有少數(shù)學(xué)者致力于這方面的研究。譚天整合了注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)理論，提出意義經(jīng)濟(jì)理論：“意義經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過傳播過程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。它包括三個(gè)組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)?！盵4]還有學(xué)者試圖用社會(huì)資本理論打通傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的藩籬，孫儼斌認(rèn)為使用社會(huì)資本視角“能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的三個(gè)跨越，即媒體正規(guī)收入和灰色收入、媒體組織收入和個(gè)人收入，以及媒體產(chǎn)品收入和互動(dòng)（公關(guān)）收入之間的跨越”[5]。但同時(shí)他認(rèn)為“注意力經(jīng)濟(jì)”“影響力經(jīng)濟(jì)”不能對(duì)媒體灰色收入等非經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行有效解釋，進(jìn)而提出傳媒經(jīng)濟(jì)理論存在局限性。對(duì)此，王亮提出批評(píng)，認(rèn)為他“把對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究混同于傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究，把傳媒經(jīng)濟(jì)研究的局限混同于傳媒經(jīng)濟(jì)理論的局限”[6]。王勝源認(rèn)為：“社會(huì)資本理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資源，可以為探討傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提供一種新的思考路徑。但社會(huì)資本并不等同于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，特別是在分析具體的企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，必須從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的‘資本化入手來理解企業(yè)的社會(huì)資本。”[7]

（三）媒體融合研究

近年來，媒介融合研究更多地轉(zhuǎn)向媒體融合研究，而媒體融合的本質(zhì)就是產(chǎn)業(yè)融合。譚天提出“一體兩翼”的媒體融合發(fā)展策略。蔡騏、吳曉珍以創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來探討媒體融合發(fā)展策略。但錢廣貴、呂鎧對(duì)我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域的媒介融合進(jìn)行多元分析后指出：“這些解釋雖然具有一定的合理性，但其表層化、業(yè)務(wù)化和現(xiàn)象化的特征明顯，新聞傳播學(xué)科的范式偏向明顯，而忽略了其產(chǎn)業(yè)融合和市場(chǎng)融合的本質(zhì)。這種解讀的偏向是對(duì)既有新聞傳播研究范式和西方新聞傳播學(xué)術(shù)研究范式的路徑依賴，這種路徑依賴不利于對(duì)于傳媒市場(chǎng)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)解讀，也說明了中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的困境。”[8]

（四）傳媒規(guī)制研究

郝雨、王銘洲就應(yīng)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒制度成本控制理論展開研究，提出政府和傳媒主體都應(yīng)在之后的媒介體制改革中保證產(chǎn)權(quán)、充分競(jìng)爭(zhēng)和非正式規(guī)制以解決問題;徐振祥、劉艷娥則考察了美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯等國(guó)家的傳媒制度發(fā)展，以尋求中國(guó)特色傳媒體制改革與制度創(chuàng)新的路徑選擇與理論演繹的案例與經(jīng)驗(yàn)借鑒。朱春陽(yáng)認(rèn)為：“鑒于中國(guó)的特殊國(guó)情和特殊的傳播格局，對(duì)媒介融合規(guī)制研究的中國(guó)面向應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。其中，政策規(guī)制作為核心議題，其價(jià)值取向與目標(biāo)應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求。”[9]然而，傳媒制度變革并不是純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，制度設(shè)計(jì)也不是只靠傳媒經(jīng)濟(jì)理論就能解決問題。

（五）新媒體經(jīng)濟(jì)研究

喻國(guó)明和樊擁軍認(rèn)為：“隨著互聯(lián)網(wǎng)邏輯逐漸成為傳媒領(lǐng)域的主導(dǎo)邏輯，其基礎(chǔ)架構(gòu)也在發(fā)生著深刻的革命性改變。在這種‘互聯(lián)互通的基礎(chǔ)性邏輯的作用下，集成經(jīng)濟(jì)勢(shì)必成為未來傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！盵10]王慶凱則認(rèn)為用戶經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)新模式。隨著新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，譚天、喻國(guó)明、黃升民等對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)和媒介平臺(tái)展開了研究。武占云、張雙悅認(rèn)為：“新媒體經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前在中國(guó)大范圍發(fā)生的一種產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，正在成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。”[11]譚天提出新媒體經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，他還進(jìn)一步分析了新媒體運(yùn)營(yíng)和社交媒體構(gòu)成，把基礎(chǔ)研究延伸到應(yīng)用研究。此外，還有大量實(shí)務(wù)研究、對(duì)策研究，就不一一枚舉了。

在以上主要議題中，基礎(chǔ)研究最為薄弱，由于基礎(chǔ)理論支撐不足，也影響了其他研究的水平。媒體融合和傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)研究則趨熱。筆者認(rèn)為當(dāng)下我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究主要議題應(yīng)該集中在兩方面：一是加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，尤其是對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究;二是針對(duì)我國(guó)傳媒轉(zhuǎn)型急需的傳媒規(guī)制的研究。

三、傳媒經(jīng)濟(jì)研究路徑

能否找到我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的最佳路徑？我們不妨從研究范式、研究進(jìn)路和研究方法三個(gè)維度來審視。

從傳媒經(jīng)濟(jì)的研究范式來看，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究范式包括理論型、應(yīng)用型和批判型三種。[12]但是，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究模式主要有以下三種：歷史傳統(tǒng)模式、理論型模式和應(yīng)用實(shí)務(wù)型模式[13]。杭敏認(rèn)為：“數(shù)據(jù)和技術(shù)核心能力的缺乏、整合新范式是傳媒經(jīng)濟(jì)研究將要面臨的挑戰(zhàn)?！盵14]說到整合新范式實(shí)際上就涉及范式轉(zhuǎn)換和范式創(chuàng)新。

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)研究的進(jìn)路，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，不少學(xué)者從用戶、消費(fèi)者角度切入研究，也有不少學(xué)者從科技發(fā)展對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的影響切入研究。但筆者認(rèn)為，在新媒體經(jīng)濟(jì)中，“關(guān)系”是一個(gè)十分重要的進(jìn)路，在互聯(lián)網(wǎng)的視域中，研究我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)中的各種關(guān)系尤為迫切。

研究方法無(wú)疑是肯定傳媒經(jīng)濟(jì)到底能走多遠(yuǎn)的一個(gè)方面，隨著這一新學(xué)科的逐漸成長(zhǎng)，實(shí)證研究日益受到重視。但經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門以演繹為主導(dǎo)的學(xué)科，實(shí)證研究的歸納并不能解決一些根本問題。無(wú)論是思辨性的演繹還是歸納性的量化都是微觀研究，對(duì)于宏觀和中觀的綜合性研究還需要用跨學(xué)科研究的方法，也就是說，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)僅靠新聞傳播學(xué)或傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者的努力是不夠的，還需要整合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)、信息科學(xué)等多個(gè)學(xué)科協(xié)同作戰(zhàn)。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)已不足以支撐傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。與此同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)研究也陷入了技術(shù)決定論。筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)新技術(shù)并不能成為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的核心能力，核心能力只能是解決稀缺性問題的經(jīng)濟(jì)分析能力，傳媒經(jīng)濟(jì)研究的不是新技術(shù)，而是新技術(shù)所形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和傳媒生態(tài)。誠(chéng)然，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也不是單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，它與科技與文化緊密關(guān)聯(lián)，未來我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的趨勢(shì)是在政府與市場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)與虛擬、內(nèi)容與服務(wù)之間的融合與博弈中發(fā)展。在方法論上，應(yīng)該凸顯系統(tǒng)研究和實(shí)證研究。未來的學(xué)術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)會(huì)在社會(huì)化傳播與傳媒經(jīng)濟(jì)、人工智能與媒介管理、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的交叉中產(chǎn)生。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展緩慢、傳媒經(jīng)濟(jì)研究滯后的基本原因主要有三點(diǎn)：一是由于我國(guó)傳媒市場(chǎng)的不規(guī)范和特殊性，傳媒經(jīng)濟(jì)研究面臨的問題極其復(fù)雜;二是傳媒經(jīng)濟(jì)研究力量不足，基礎(chǔ)研究十分薄弱;三是傳媒經(jīng)濟(jì)研究路徑設(shè)置不當(dāng)，不集中不聚焦不到位，缺少整體規(guī)劃和針對(duì)亟待解決問題的綜合研究。

對(duì)此，筆者認(rèn)為當(dāng)前有必要從三方面加強(qiáng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究和學(xué)科建設(shè)：一是加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論發(fā)展深入研究;二是針對(duì)當(dāng)下我國(guó)傳媒轉(zhuǎn)型和新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中亟待解決的重大問題，進(jìn)行跨學(xué)科的集體攻關(guān);三是針對(duì)目前我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)活動(dòng)力量分散、組織不力的現(xiàn)狀，建議以中國(guó)社科院為主導(dǎo)，以傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書為載體，整合全國(guó)學(xué)術(shù)力量，組建研究隊(duì)伍，更好地規(guī)劃、組織和實(shí)施，以此盡快把我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)推上一個(gè)能夠響應(yīng)時(shí)代要求的新臺(tái)階。

（本文為廣東省普通高校人文社科基礎(chǔ)研究重大項(xiàng)目“我國(guó)新媒體理論創(chuàng)新整理與研究”的階段性成果）

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（譚天為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授;楊冬旭為中山大學(xué)新華學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院講師）

編校：王志昭