江南影視藝術(shù)學(xué)院

一、相關(guān)概念綜述

（一）體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的定義

誘發(fā)并能維系個(gè)體活動(dòng)，并使該活動(dòng)朝特定目標(biāo)轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到個(gè)體的目的就是我們說的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)分為外部動(dòng)機(jī)與內(nèi)部動(dòng)機(jī)，它是個(gè)體心理不斷內(nèi)化的結(jié)果。當(dāng)前，大學(xué)生已經(jīng)成為最主要的體育用品消費(fèi)人群，他們對體育用品的需求越來越多樣化與時(shí)尚化，更愿意選擇符合自己個(gè)性的體育品牌。他們的體育品牌消費(fèi)主要目的基本可以總結(jié)成三個(gè)方面，一是滿足自身的鍛煉需要，強(qiáng)身健體；二是在社群中獲得心理滿足感；三是滿足人際交往的需求。多數(shù)大學(xué)生更青睞時(shí)尚感強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌，以滿足他們的時(shí)尚心理。他們對品牌的需求導(dǎo)向會(huì)對體育用品市場產(chǎn)生深刻的影響。

（二）體育品牌消費(fèi)概念界定

為滿足個(gè)體生活需要而進(jìn)行的交易活動(dòng)就是我們所說的消費(fèi)。它是重要的社會(huì)再生產(chǎn)過程。而體育品牌消費(fèi)是指個(gè)體因自身需求而與相關(guān)體育品牌產(chǎn)品發(fā)生交易的行為過程。如購買某品牌運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)保健品等?；蛘吒顿M(fèi)參加相關(guān)品牌組織的體育賽事活動(dòng)等。隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育品牌的消費(fèi)種類越來越多元化與時(shí)尚化。

（三）體育品牌的分類

體育品牌是體育營銷過程中展現(xiàn)體育商品特性和賣點(diǎn)的標(biāo)志，是產(chǎn)品的名稱、符號、標(biāo)記這些要素的綜合反映。體育品牌可以分為三類，一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。包括競技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌主要由體育賽事品牌、體育運(yùn)動(dòng)員品牌組成。二是體育賽事品牌。主要指支持賽事運(yùn)營活動(dòng)的品牌。包括品牌媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)，賽事廣告贊助品牌等。體育賽事是體育品牌流動(dòng)的核心。三是體育運(yùn)動(dòng)員品牌。主要指運(yùn)動(dòng)員代言的一些產(chǎn)品等。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等。按照產(chǎn)品功能和價(jià)值來分也可以分為高、中、低端品牌。

二、無錫市高校大學(xué)生體育品牌消費(fèi)整體情況

通過調(diào)查，月體育品牌消費(fèi)在500 元以上的學(xué)生人數(shù)為20人，占10%，月體育品牌消費(fèi)在300～500 元的學(xué)生人數(shù)是110人占55%，月體育品牌消費(fèi)在300 元以下的人數(shù)為70 人，占35%；可以看出，在300～500 元這個(gè)合理性區(qū)間的品牌消費(fèi)學(xué)生居多，說明無錫市高校大學(xué)生具有合理地體育品牌消費(fèi)意識，不存在0 消費(fèi)，也不存在過度消費(fèi)。在調(diào)查中得知，70%的學(xué)生月生活費(fèi)在1500～2000 元左右，可以看出多數(shù)學(xué)生每月會(huì)將生活費(fèi)四分之一到五分之一作為體育品牌消費(fèi)，他們的品牌消費(fèi)積極性還是比較高的。從品牌青睞類型也可以看出，有141名學(xué)生傾向購買中端體育品牌，占70.5%，進(jìn)一步表明無錫市高校大學(xué)生會(huì)體育品牌消費(fèi)意識合理，會(huì)選擇性價(jià)比高的中端品牌。在品牌購買動(dòng)機(jī)方面，有90 名學(xué)生是為了自身運(yùn)動(dòng)需要，占比45%，說明多數(shù)學(xué)生是為了自身的運(yùn)動(dòng)需要才購買相關(guān)品牌，也可以體現(xiàn)出多數(shù)學(xué)生具有合理的品牌購買意識。另外有27.5%的學(xué)生是受到他人的推薦購買相關(guān)品牌，說明部分學(xué)生品牌購買行為受到群體影響，17.5%的學(xué)生是為了展示個(gè)性而購買，有10%的學(xué)生是為了人際交往而購買。在國內(nèi)外品牌消費(fèi)傾向中，只愿意消費(fèi)國外品牌學(xué)生占比最多，為48.5%，可以看出更多的學(xué)生愿意進(jìn)行國外品牌的消費(fèi)，因此，國產(chǎn)品牌要多借鑒國外品牌相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)與銷售過程中不斷創(chuàng)新，打造更多符合大學(xué)生個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)學(xué)生的購買傾向。

從購買動(dòng)機(jī)可以看出，多數(shù)學(xué)生是為了滿足自身運(yùn)動(dòng)需要進(jìn)行相關(guān)體育品牌消費(fèi)，說明多數(shù)學(xué)生具有合理地品牌消費(fèi)意識，另外因?yàn)樗送扑]和人際交往而進(jìn)行體育品牌消費(fèi)的總比例為37.5%，說明也有較多的學(xué)生體育品牌消費(fèi)行為主要是受到了群體的影響?？梢钥闯鲶w育品牌不僅是符號的象征，也是大學(xué)生群體之間一種交往的媒介。

三、影響無錫市高校大學(xué)生體育品牌消費(fèi)行為因素研究

通過查閱國內(nèi)與國外有關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)影響品牌消費(fèi)行為的因素主要有以下三個(gè)方面：

（一）品牌形象

品牌形象是與品牌名稱相連接的品牌聯(lián)想與屬性的綜合反映，是消費(fèi)者對指定品牌的信念和內(nèi)在印象。一般來說，品牌形象由企業(yè)形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象和代言人形象四方面組成。有研究表明品牌形象由產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號形象四方面構(gòu)成。關(guān)輝、董大海通過研究認(rèn)為品牌形象由品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性和公司形象三個(gè)方面構(gòu)成。本文將從公司形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象三個(gè)維度對無錫市高校大學(xué)生品牌購買行為影響因素進(jìn)行分析。

表1 變量定義說明以及信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

（二）品牌的功能

獨(dú)創(chuàng)性、時(shí)代性、正宗性、優(yōu)質(zhì)性是構(gòu)成品牌功能的主要因素。消費(fèi)者對品牌功能屬性認(rèn)知水平會(huì)影響購買決策。從知識發(fā)生的過程上看，品牌獨(dú)特性、品牌先進(jìn)性、品牌正宗性、品牌優(yōu)異性是基于品牌功能評價(jià)而形成的系統(tǒng)性知識（function-derived），是消費(fèi)者通過主觀建構(gòu)形成的品牌產(chǎn)品知識具有目標(biāo)取向。

（三）品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)指消費(fèi)者因?qū)ζ放频哪承┙?jīng)歷而產(chǎn)生的內(nèi)在感受。消費(fèi)者的品牌感受不會(huì)僅取決于零售商提供的直觀品牌形象，更多的是通過自身直接或間接的體驗(yàn)感知商品或者服務(wù)的質(zhì)量和性能，從而了解品牌的實(shí)際特性。品牌體驗(yàn)是本質(zhì)是銷售商與消費(fèi)者溝通交流過程中使消費(fèi)者在體驗(yàn)商品或者服務(wù)的過程中獲得認(rèn)同感。良好的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者的購買意向，產(chǎn)生良好的聯(lián)想，從而提高品牌忠誠。本文從品牌產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌服務(wù)體驗(yàn)、品牌情緒體驗(yàn)來進(jìn)行分析。

研究假設(shè)：本研究中，從品牌形象、品牌功能、品牌體驗(yàn)三個(gè)方面假設(shè)其對學(xué)生體育消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，將運(yùn)用探索性因子分析與皮爾遜相關(guān)系數(shù)分析探索上述三個(gè)維度對學(xué)生品牌消費(fèi)行為的影響。并建立了研究模型（見表1）。

H1：品牌形象對學(xué)生品牌消費(fèi)行為有正向影響；

H2：品牌功能對學(xué)生品牌消費(fèi)行為有正向影響；

H3：品牌體驗(yàn)對學(xué)生品牌消費(fèi)行為有正向影響；

通過Cronbach'sα 系數(shù)檢驗(yàn)得知，本量表的整體α 系數(shù)為0.802，表明該量表的信度合格。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)利用了探索性因子分析的方法并使用SPSS22.0 通過KMO 和Bartlett 進(jìn)行了檢驗(yàn)，KMO 值為0.741，說明此次調(diào)查樣本比較充足，適合進(jìn)行因子分析，Bartlett 球形檢驗(yàn)值為 0.001，小于顯著水平0.05，因此拒絕 Bartlet 球形檢驗(yàn)的0 假設(shè)，說明本量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。量表的信度效度均合格（見表2）。

通過結(jié)構(gòu)方程可以看出，品牌形象，品牌功能，品牌體驗(yàn)對無錫市高校大學(xué)生品牌消費(fèi)行為的影響分別為0.735，0.757和0.673，且均在P＜0.001 的水平上通過顯著性檢驗(yàn)，支持假設(shè) H1，H2，H3。

四、結(jié)語

無錫市高校大學(xué)生體育品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是滿足自身運(yùn)動(dòng)的需要，因此無錫地方體育品牌相關(guān)企業(yè)或門店應(yīng)該充分調(diào)研大學(xué)生體育的主要需求，為他們提供符合他們需求的品牌產(chǎn)品。品牌形象，品牌功能，品牌體驗(yàn)都會(huì)對他們品牌消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。因此，無錫地方體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步豐富自身產(chǎn)品功能屬性，創(chuàng)新品牌形象，盡可能的豐富與優(yōu)化學(xué)生的品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步刺激學(xué)生體育品牌消費(fèi)傾向，同時(shí)在與學(xué)生品牌互動(dòng)過程中可以通過產(chǎn)品附加元素培養(yǎng)學(xué)生合理的消費(fèi)意識。