陳宇虹 彭玥

摘 要：隨著社會的發(fā)展，人們的選擇越來越多，為了吸引客戶的眼球，多種多樣的營銷模式應運而生。而裂變營銷以一種低成本、高精準的獲客方式迅速吸引商家的眼球，很多企業(yè)都利用這一營銷模式成功打開市場。然而在這種營銷方式下，企業(yè)將面臨一定的稅務風險。分析企業(yè)裂變營銷，探討其與稅務風險的關系，并提出相關的風險防控建議。

關鍵詞：裂變營銷;稅務風險;瑞幸咖啡;防控建議

中圖分類號：F275? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）09-0099-03

現(xiàn)在互聯(lián)網企業(yè)以“燒錢”的方式快速裂變，進入大眾視野，裂變迅速。拼多多和瑞幸咖啡為裂變營銷的極佳案例。拼多多通過這種方式短短三年就吸引了超過3億的用戶，直追京東花了三年才達到的用戶數量。2019年5月，僅成立18個月的瑞幸咖啡敲響了納斯達克IPO的鐘聲，刷新了企業(yè)最快上市的世界紀錄。裂變營銷是互聯(lián)網大背景下不可忽視的發(fā)展趨勢，也是目前最有效的營銷方式之一。在人口紅利已盡，流量成本水漲船高的現(xiàn)今網絡形式下，裂變式營銷無疑也是用最低的成本、最巧妙的手法、獲取更多流量的最好手段。

但隨后瑞幸咖啡財務造假事件鬧得沸沸揚揚。2020年4月，瑞幸審計機構安永表示，發(fā)現(xiàn)公司部分管理人員在2019年第二季度至第四季度通過虛假交易虛增了公司相關期間的收入、成本及費用。瑞幸公布了一份內部調查文件承認虛假交易22億元，股價暴跌80%，盤中數次暫停交易，后續(xù)嚴懲也即將來臨。

瑞幸咖啡的“成功之道”離不開其營銷模式，采用“多種價格營銷+社交裂變”的營銷手段迅速吸引消費者。其出現(xiàn)的財務造假、造出的稅務風險也不禁提醒人們，它的營銷方式是否存在一定的風險。

一、裂變營銷的手段

（一）利益式裂變

利益式的裂變營銷活動往往通過補貼、紅包等多種利益形式迅速吸引消費者。借助于與用戶的各種社交互動關系即可實現(xiàn)品牌產品有效傳播和市場銷售有效促進。讓每個客戶變成載體，依托他們幫忙宣傳產品。通過老用戶的資源利用來獲取新用戶。具體表現(xiàn)為通過某種現(xiàn)金獎勵新的形式，吸引老用戶帶新，在采取給予老的新用戶現(xiàn)金獎勵的方式同時，新的老用戶也可能會同時得到一定的現(xiàn)金獎勵。而瑞幸飲品咖啡的社交裂變傳播營銷就是使用第一批營銷種子傳播用戶個體帶動新的老客戶的社交裂變營銷增長，通過自己的傳播營銷模式，傳播用戶個體通過各種社交網絡分享鏈接通過好友下載安裝APP即可免費獲得一杯新的飲品、購買一杯飲品券或者買一送二贈一等各種優(yōu)惠營銷模式，好友可以通過社交分享的鏈接進行下載安裝APP后，分享者和被動的分享者都不僅能免費獲得一杯新的飲品，還不斷自動發(fā)放飲品優(yōu)惠券，以此讓老客戶的社交分享營銷行為不斷帶來新的老客戶，一生二、二和一生三、三生四循環(huán)不斷進行各種裂變營銷拉新。舊客戶拉不同的新客戶，以此推論，而且邀請和受邀雙方兩者都能得到獎勵，這樣推拉的活動動力就形成了。

（二）口碑式裂變

口碑裂變只需要做活動，積累口碑，就能夠不斷地留舊拉新，因為好的口碑會讓消費者在社交平臺自動進行推薦。某種產品在用戶體驗或使用的過程中讓客戶有很好的體驗感，就想讓更多的人使用，安利給周圍的人，口口相傳，在一些社交圈中形成了良好的口碑，瑞幸咖啡長期不斷地發(fā)放優(yōu)惠券等活動，進行價格優(yōu)勢，用料上層，提高咖啡品質，提高消費者的滿意度和喜歡程度。在一段時間內得到獲客成本低，流量裂變快的效果[2]。

裂變營銷就與像病毒傳播一樣，找到用戶，通過用戶的擴散效應，實現(xiàn)一傳二，二傳四、四傳八……無限分裂。獲取大量流量，吸引眾多消費者。

二、稅務風險分析

企業(yè)中的稅務管理風險主要包括兩個大方面：一是一些企業(yè)的財務納稅管理行為沒有按照企業(yè)稅法的相關規(guī)定程序做，造成應該繳納的稅款而沒有繳納或者是少繳納的結果，給國家的稅收帶來了損失，導致企業(yè)面臨稅務機關的補稅、加處罰金等處罰，構成犯罪的還將受到刑事處罰，從而損害公司的聲譽;二是企業(yè)的經營行為沒能正確適用稅收法律，放棄了一些本該享受的優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)多繳稅款，承擔了不必要的損失。從這兩方面看就要求企業(yè)不僅需要考慮到其應該繳納稅款的責任，更應該詳細了解國家的稅收法律政策，充分利用政府的優(yōu)惠政策，從而減少不必要的稅負，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。我國的稅法制度不斷變化，更新速度很快，企業(yè)在信息的獲取與分析傳遞方面出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象;在企業(yè)的日常生產經營活動中，我們可以提前預測稅務風險的發(fā)生，做好防范管理的措施。

（一）裂變營銷下稅務風險分析

很多互聯(lián)網企業(yè)奉行這樣一個“盈利邏輯”：更大規(guī)?！吖乐怠筇潛p→更多融資，從而陷入一個長期無法盈利的怪圈[1]。

通過裂變營銷補貼、拼團折扣的方式能快速打通市場，吸引流量。規(guī)模越大需要的資金越來越多。長期通過優(yōu)惠券等形式在商品價格方面補貼用戶，除了擴點位增加用戶外，而且還保證在好產品質量下，還需要強大的供應鏈和資金作為支撐。收入無法有效覆蓋居高不下的成本，在壓力的打擊下。無法對財務業(yè)績實現(xiàn)有力支撐。財務舞弊行為就出現(xiàn)了[3]。虛增收入、虛增成本是最常見的操作。有這樣的操作就可能出現(xiàn)稅的問題。虛列收入，有增值稅存在虛報、多報、多繳的情況。虛列成本費用，存在多抵扣進項稅的可能。廣告開銷與央視跟蹤的分眾傳媒實際支出的差額為3.36億元，與被夸大的門店營業(yè)利潤相差無幾。同時，瑞幸還夸大廣告支出150%，通過虛構廣告支出交易，先將現(xiàn)金轉出，之后再轉入公司并將其體現(xiàn)在收入中。相關機構報告數據中顯示，2019年度該公司累計第三季度每件以上零售品類商品的當年凈利潤累計售價平均為11.2元，而相關機構經過調查顯示的凈售價不到10元，意味著虛增幅度為12%。

瑞幸長期通過低價優(yōu)惠券、咖啡錢包買二返一、新用戶推廣等方式補貼用戶，導致客戶對價格十分敏感，在2019年第三季度公司的報告中，他們指出63%的產品售價超過零售價的50%。然而有機構調查到，大部分商品的售價都在標價的28%～38%之間。瑞幸的核心客戶對價格仍然非常敏感。只有39.2%的顧客支付的價格高于12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價格高于15元人民幣。瑞幸咖啡的凈售價長期保持在較低水平。收入無法有效覆蓋居高不下的成本，這使得其門店長期處于虧損狀態(tài)，無法對財務業(yè)績實現(xiàn)有力支撐，這也成了瑞幸高管財務舞弊行為最直接的壓力源。瑞幸集團在2019年第三季度將門店營業(yè)利潤夸大了3.97億元。瑞幸是否有可能將其夸大的廣告費用重新用于欺詐收入和店面利潤？其可能存在逃稅行為，這也為形成稅務風險引入了來源，構成涉稅風險，面臨處罰。

（二）潛在的稅務風險

1.新用戶注冊APP免費送產品或者注冊APP后的老用戶邀請新用戶免費得到產品。以下均以瑞幸咖啡介紹：新用戶注冊免費送一杯咖啡或者邀請相關注冊瑞幸用戶，就可得一張“免費券”或是會免費送一杯給受邀者。這兩種情況都是稅法下視同銷售的情形。對于在增值稅還是企稅中都屬于視同銷售，增值稅有相關條例表明，在企業(yè)所得稅法實施相關條例中第25條也有明確的規(guī)定。將產品用于市場推廣應當按照視同銷售貨物的方法處理，應該需要交納企業(yè)所得稅。對于增值稅就面臨企業(yè)開票的問題，企業(yè)是否正確開票，虛開發(fā)票有重大涉稅風險，有嚴重的處罰。對于企業(yè)個稅來說，企業(yè)在辦理相關納稅業(yè)務的宣傳、廣告等促銷活動中，隨機的收入像其他非本事業(yè)單位工作人員一樣贈送的納稅商品，對于其他個人來說還可能屬于一種偶然性的收入，企業(yè)還是必須承擔企業(yè)代扣代繳的納稅義務，如果瑞幸在其贈送咖啡的活動中還沒有嚴格履行企業(yè)代扣代繳稅的義務，按個稅征管法有關規(guī)定，要企業(yè)承擔被當地稅務機關依法追繳企業(yè)稅款，處罰的相關企業(yè)罰款。而且在個稅法中還明確規(guī)定，取得的資產是企業(yè)應稅單位個人應稅所得，扣繳個人稅款繳納義務人未依法繳納扣繳個人相應所得稅款的，納稅人仍然認為應當依法辦理應稅個人所得納稅的申報。

2.送優(yōu)惠券。滿200減20，持券購買產品時可享受多少錢的優(yōu)惠，也是裂變營銷的手段的一種，很多商家都會使用這種手段。這種“優(yōu)惠券”是與銷售捆綁在一起的促銷手段，屬于折扣銷售，而不屬于無償贈送，所以無論增值稅還是企業(yè)所得稅都不應按視同銷售處理，取得“優(yōu)惠券”的個人也不應該按偶然所得繳稅。

折扣銷售是為促進和擴大銷售額而在商品價格上給予購買方的一種價格優(yōu)惠。相關稅收法律規(guī)定：“納稅人發(fā)生應稅行為，將價款和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明的，以折扣后的價款為銷售額;未在同一張發(fā)票上分別注明的，以價款為銷售額，不得扣減折扣額。關于企業(yè)所得稅商品銷售涉及商業(yè)折扣的，應當按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷售商品收入金額?！倍鴤€稅規(guī)定中，這樣的情形是不需要征稅個稅的。

三、裂變營銷下企業(yè)稅務風險防控建議

裂變營銷可以實現(xiàn)快速增長、裂變拉客，但其存在的隱患也很多。通過這樣的方式進行銷售，忠誠客戶會減少。發(fā)放大量的優(yōu)惠券刺激消費，新客戶的優(yōu)惠力度大，如瑞幸咖啡很多新人在喝完第一杯免費咖啡之后，便不會再進行消費。長時間的折扣讓人們很難再接受正常的價格。待更多的門店數越來越多，在同等價格下客戶就會選擇其他相似的產品。忠誠客戶也因沒折扣的優(yōu)惠實現(xiàn)價格歧視，留存率會越來越低。企業(yè)需要根據自身經營特點和營銷模式，抓住特點，通過主要競爭力來提高用戶的粘性。吸引客戶，創(chuàng)新盈利模式，拓寬獲利渠道。找到一個更適用于該企業(yè)發(fā)展的營銷模式，贏得成功的營銷模式，降低風險[1]。

而裂變營銷的稅務風險很容易讓人忽視，現(xiàn)在更多的企業(yè)使用這種方式，也讓更多的人認為這種方式的銷售下是正常的。歸根結底還是人們對于稅的知識不夠，也沒有及時了解到新的財稅政策。關于裂變營銷下稅務風險防控提出以下建議。

第一，及時更新稅務知識，與稅務機關溝通。財稅政策的不斷更新?lián)Q代，國家對納稅意識的不斷重視。稅在我們生活越來越重要。企業(yè)干部要做到敢用人，會好好用人，善用好的人，培養(yǎng)財稅人員不斷更新知識學習運用財稅相關知識。對于不斷發(fā)生變化的國家稅收政策，關注更多相關政策消息，及時發(fā)布獲取更多稅務相關信息，為中小企業(yè)自身規(guī)避更多稅務經營風險。不同的人對于某些相關稅收政策會理解不同，也需及時詢問，進行溝通，一些不懂的財稅政策也要與稅務機關進行溝通交流。弄清稅收政策，及時規(guī)避風險。關注相關消息，及時獲取稅務信息，為企業(yè)規(guī)避稅務風險。

第二，增強防控意識，構建風險預測系統(tǒng)。目前，許多企業(yè)并未將財務風險管理工作納入到日常的考量范疇之中，使企業(yè)財務風險問題頻頻發(fā)生。而且很多企業(yè)相關人員還是抱有僥幸心理，投機取巧，利用各種“騙局”，企圖鉆一些法律和政策上的空子，想要偷偷漏稅、欠稅。相關人員應遵紀守法，增強風險防控的意識，否則，法律的嚴厲制裁終將來臨。除此之外，企業(yè)要結合實際經營狀況和社會發(fā)展形勢，預測企業(yè)未來的財務風險，構建風險預防機制，進行有效防控，進行全面評估，進行事先預測，降低企業(yè)稅收負擔。

第三，提高財務人員的綜合素質。企業(yè)偷逃稅款，財務人員也有聯(lián)系，財務人員涉嫌造假，構成犯罪的，也會被追究責任。財務工作者要嚴格遵守自己的職業(yè)道德，認真地對待自己的工作，樹立正確的納稅觀念，堅持按照依法納稅原則，樹立一種依法納稅的意識。企業(yè)也應定期對它們進行抽查監(jiān)督，定期舉辦專業(yè)培訓工作，提高財務人員的專業(yè)能力，使其能夠勝任崗位工作需求。實時掌握財務管理人員的日常工作情況，合理規(guī)避不良財務人員給企業(yè)帶來的危害。兩者相互共同努力，相互配合，提高納稅素養(yǎng)，增強納稅防范風險意識，樹立依法納稅的意識。

第四，加強稅收監(jiān)督管理。在現(xiàn)行互聯(lián)網大數據背景下，建設一個完善的稅收風險管控的平臺，將加強稅收風險管控的工作著力點和涵蓋范圍延伸到納稅信息的申報、稅款的征收、稅務監(jiān)督稽查等各個征管階段和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)各階段稅收征管工作的互相銜接，更好地提高稅收征管的質量。依托大數據，強化風險管控措施，提高稅收風險的分析和判斷能力，提升稅收監(jiān)管水平。稅務機關定期實行定期稅務檢查，檢測企業(yè)是否按照規(guī)定納稅，看到問題，及時改正，減少不必要的麻煩，實現(xiàn)稅務風險最小化。

參考文獻：

[1]? 談多嬌，馮鑫.從瑞幸咖啡事件看互聯(lián)網企業(yè)盈利邏輯[J].財會月刊，2020，（9）：8-12.

[2]? 王焱仟.試析瑞幸咖啡的營銷理念[J].中外企業(yè)家，2019，（21）：155.

[3]? 黃佳琦，宋夏云.瑞幸咖啡財務舞弊案例分析[J].財務管理研究，2020，（5）：50-55.

[4]? 楊靜雯，韓旭.當前形勢下企業(yè)存在的稅務風險和防控措施[J].區(qū)域治理，2020，（2）：210-212.

[5]? 葉梅芳.企業(yè)稅務風險及其防范措施探析[J].中國市場，2019，（8）：157-158.