李旭濤 鄺宏政 王雨瀟(河北工程大學(xué)數(shù)理科學(xué)與工程學(xué)院)

隨著4G的廣泛普及，5G即將商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入大街小巷，適應(yīng)移動(dòng)社交媒體碎片化傳播特點(diǎn)的直播與短視頻等自媒體平臺(tái)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段。短視頻和直播不再僅僅局限于原有的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站或視頻分享網(wǎng)站，而是與電商平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)聯(lián)手合作，以更加直接的傳播優(yōu)勢(shì)使粉絲用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)。美妝市場(chǎng)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以多種渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

■ 美妝博主營(yíng)銷模式對(duì)大學(xué)生的影響

為了解大學(xué)生群體關(guān)注美妝博主的主要原因，采用多重響應(yīng)分析方法，大學(xué)生群體關(guān)注美妝博主的原因主要集中為：通過(guò)博主學(xué)習(xí)化妝技巧與美妝知識(shí)、符合自己審美或內(nèi)容劇情生動(dòng)有趣，其響應(yīng)率分別是34.45%、30.58%和21.29%，普及率分別是82.50%、73.25%和51.00%。大學(xué)生群體關(guān)注美妝博主的首要原因首先是學(xué)習(xí)化妝技巧與知識(shí)，其次是博主的風(fēng)格、展示符合自己的審美并且內(nèi)容劇情生動(dòng)有趣，而不僅僅限于簡(jiǎn)單的分享美妝知識(shí)與技巧。

為進(jìn)一步了解美妝博主營(yíng)銷模式對(duì)大學(xué)生群體的美妝產(chǎn)品消費(fèi)是否起到影響作用以及影響程度，對(duì)消費(fèi)①：平均每月用在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)情況與消費(fèi)；②：平均每月用在美妝博主推薦的美妝產(chǎn)品消費(fèi)情況兩項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)，T檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

從上表可以看出：在總的美妝產(chǎn)品與在美妝博主推薦產(chǎn)品上的消費(fèi)情況呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），即美妝總消費(fèi)與美妝博主推薦產(chǎn)品消費(fèi)存在差異性。由均值可看出用在美妝博主推薦的美妝產(chǎn)品消費(fèi)明顯低于平均每月用在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)。在每月的美妝產(chǎn)品總消費(fèi)情況中：47.5%的大學(xué)生每月消費(fèi)250元以下；41.75%的大學(xué)生每月消費(fèi)250元到500元之間，消費(fèi)在500元以上的占比10.75%。而每月在美妝博主推薦的美妝產(chǎn)品消費(fèi)情況中：有68.5%的大學(xué)生消費(fèi)在250元以下；消費(fèi)在250到500之間的大學(xué)生占比27%，消費(fèi)高于500元僅占4.5%?？傮w來(lái)看，美妝博主營(yíng)銷模式對(duì)大學(xué)生購(gòu)買美妝產(chǎn)品具有一定的影響效果，且在大學(xué)生的美妝產(chǎn)品消費(fèi)情況上有一定體現(xiàn)。為進(jìn)一步探究美妝博主營(yíng)銷模式對(duì)大學(xué)生購(gòu)買美妝產(chǎn)品的影響情況，利用方差分析研究平均每月用在美妝博主推薦的化妝品消費(fèi)和在每天關(guān)注美妝博主花費(fèi)的不同時(shí)間長(zhǎng)短的差異情況。方差分析p值為，呈現(xiàn)出顯著性，即美妝博主推薦產(chǎn)品消費(fèi)在不同的花費(fèi)時(shí)間上具有差異性。效應(yīng)量Cohen's f值為0.517＞0.40，說(shuō)明消費(fèi)情況受每日關(guān)注博主時(shí)間長(zhǎng)短的影響較大。隨著每天關(guān)注美妝博主時(shí)長(zhǎng)的增加，其消費(fèi)金額也隨之增加，在每天花費(fèi)0.5小時(shí)以下的人群中，在美妝博主推薦產(chǎn)品上消費(fèi)250元以下占比達(dá)到86.07%，而消費(fèi)在500元以上占比僅有0.5%；在每天花費(fèi)0.5-1小時(shí)和1-1.5小時(shí)的人群中，消費(fèi)金額相比0.5小時(shí)以下有所增高，這兩類人群消費(fèi)金額相似，消費(fèi)250-500元之間的人群占比達(dá)40%左右；在每天關(guān)注美妝博主1.5小時(shí)以上的人群中，每月消費(fèi)250元以下占比僅為0，該人群中有28.57%的大學(xué)生在美妝博主推薦的產(chǎn)品上消費(fèi)達(dá)到每月750元以上。

■ 美妝博主營(yíng)銷模式對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)意愿影響

采用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)分析其感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益、感知信任、意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)形式、意見領(lǐng)袖專業(yè)性、意見領(lǐng)袖互動(dòng)性、感知價(jià)值、消費(fèi)意愿9個(gè)觀測(cè)變量之間的相關(guān)性，得到觀測(cè)變量之間相關(guān)系數(shù)矩陣如表2所示。由表可知，除感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)意愿、感知價(jià)值、呈現(xiàn)形式、感知利益之間不具有相關(guān)性之外，其他變量之間均具有顯著相關(guān)性，但感知成本與中介變量和因變量之間相關(guān)性較弱。自變量感知利益、呈現(xiàn)形式、專業(yè)性、互動(dòng)性與中介變量感知價(jià)值、感知信任均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，與因變量消費(fèi)意愿也呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；中介變量感知價(jià)值、感知信任與因變量消費(fèi)意愿之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，感知價(jià)值和感知信任也存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表2 觀測(cè)變量相關(guān)性分析

在相關(guān)性檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用因果逐步回歸方法對(duì)模型中自變量、中介變量、因變量的因果關(guān)系及關(guān)系程度進(jìn)行檢驗(yàn)。在查閱文獻(xiàn)后，總結(jié)前人研究模型的基礎(chǔ)上設(shè)定了適合本次研究的中介效應(yīng)模型，美妝博主營(yíng)銷的互動(dòng)性X1、專業(yè)性X2、呈現(xiàn)形式X3、感知利益X4、感知成本X5作為自變量，感知信任X6和感知價(jià)值X7作為中介變量，消費(fèi)意愿Y作為因變量。

表3 自變量與消費(fèi)意愿回歸系數(shù)

回歸結(jié)果顯示，共5個(gè)自變量的F統(tǒng)計(jì)量達(dá)83.352，調(diào)整R2值為0.424，且容差均大于0.1，VIF均小于10，表明自變量間不存在多重共線性。5個(gè)自變量的顯著性均小于0.05，即美妝博主的互動(dòng)性、專業(yè)性、呈現(xiàn)形式、大學(xué)生的感知利益和感知成本均對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)意愿顯著正向影響，且從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β來(lái)看，感知利益（β=0.309）對(duì)消費(fèi)意愿的影響最大，其他自變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β均在0.1到0.2之間。構(gòu)建自變量對(duì)消費(fèi)意愿影響的回歸方程如下：

Y=0.186X1+0.156X2+0.180X3+0.309X4+0.115X5

研究結(jié)果說(shuō)明，用戶通過(guò)美妝博主分享的知識(shí)技巧來(lái)提高生活效率，從而影響對(duì)美妝博主的價(jià)值。

■ 總結(jié)

經(jīng)本文研究，大學(xué)生關(guān)注美妝博主的主要原因首先是學(xué)習(xí)化妝技巧和美妝知識(shí)，其次則是符合自己審美和博主的內(nèi)容與劇情生動(dòng)有趣。但通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比可看出美妝KOL營(yíng)銷模式對(duì)大學(xué)生美妝消費(fèi)存在一定影響。通過(guò)方差分析得出平均每天關(guān)注美妝博主時(shí)長(zhǎng)對(duì)通過(guò)美妝博主的美妝產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著性影響，即平均時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，平均消費(fèi)越高，通過(guò)中介效應(yīng)和線性回歸分析可知，美妝博主專業(yè)性越強(qiáng)，大學(xué)生對(duì)美妝博主營(yíng)銷模式感知到的利益越大，大學(xué)生感知到的信任程度越高，進(jìn)而會(huì)有更高的消費(fèi)意愿。