申聰,魏明俠*,盛義龍

1(河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院,河南 鄭州,450001) 2(武漢工程大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢,430205)

自2020年9月份“美國人造肉第一股”Beyond Meat官宣在中國嘉興投資建廠后,國內(nèi)人造肉市場迎來快速發(fā)展,肯德基、漢堡王、德克士等多家快餐連鎖品牌相繼加入人造肉產(chǎn)業(yè)并推出多款人造肉食品。以肯德基為例,其推出的植世代系列下的2款人造肉產(chǎn)品(牛肉芝士漢堡和黃金雞塊)已于2020年10月在上海、北京、廣州、深圳、杭州和武漢等6座城市的200多家門店開售。雖然人造肉食品的問世一度引發(fā)消費者熱議,但由于人造肉技術(shù)進入公眾視野時間較短,普通消費群體的認(rèn)知可能僅停留在概念層面而并沒有實際消費經(jīng)歷。國內(nèi)消費者對人造肉產(chǎn)品的接受度如何是當(dāng)前人造肉研發(fā)企業(yè)及零售端共同關(guān)注的問題,圍繞消費者對人造肉產(chǎn)品的購買意愿展開相關(guān)調(diào)研十分必要。

為更好了解零售端消費者的購買意愿,本研究首先梳理了消費者對人造肉產(chǎn)品接受度的相關(guān)文獻。已有研究相對集中于歐、美國家消費群體對人造肉產(chǎn)品接受度的討論[1]。在意大利,年輕、接受高等教育,具備人造肉相關(guān)知識和期望減少肉類消費的群體更愿意接受人造肉產(chǎn)品[2]。技術(shù)安全性是愛爾蘭消費群體對人造肉食品的重要關(guān)注點[3]。與城鎮(zhèn)消費者更容易接納人造肉產(chǎn)品不同,愛爾蘭鄉(xiāng)村消費者普遍擔(dān)心人造肉市場對農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的沖擊。對德國消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),倫理和情緒反對導(dǎo)致消費者對人造肉產(chǎn)品全球推廣的擔(dān)憂[4]。在北美洲的加拿大和美國,消費者對人造肉產(chǎn)品也表現(xiàn)出不同興趣。如SLADE[5]對加拿大消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品售價相同,消費者更愿意選擇傳統(tǒng)肉漢堡。相比之下,美國消費者似乎對人造肉食品有著較強的興趣并愿意嘗試[6]。但過高的預(yù)期價格,有限的產(chǎn)品口味,以及對產(chǎn)品非天然的擔(dān)憂等因素可能是阻礙消費者對人造肉食品的接受態(tài)度。在美國消費群體中,男性、政治自由、肉食群體對人造肉產(chǎn)品更容易接受。由此可以發(fā)現(xiàn),不同國家的消費者對人造肉的接受程度存在不同,即便同一國家不同消費群體對人造肉的接受度和消費意愿也存在差異。盡管一些國家消費者對人造肉產(chǎn)品的態(tài)度表現(xiàn)為可接受,但對于人造肉產(chǎn)品替代傳統(tǒng)肉類食品仍存在不安心理,這在德國、加拿大、美國的消費群體以及愛爾蘭農(nóng)民身上均能體現(xiàn)。

目前該領(lǐng)域研究存在2個層面的空白：(1)由于人造肉產(chǎn)品在國內(nèi)市場推出時間較短,國內(nèi)學(xué)者對中國市場零售端消費者人造肉產(chǎn)品的購買意愿缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知[7]；(2)已有對影響消費者人造肉產(chǎn)品接受度的研究多從影響消費者接受度的直接因素進行探討,這可能導(dǎo)致對消費者產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在機理分析不足?，F(xiàn)實中,消費者面對新研發(fā)食品時,其購買意愿的影響因素可能較為復(fù)雜,價格、口感、添加劑使用等因素雖然能夠影響消費者對人造肉產(chǎn)品的購買意愿[6],但也許并非是影響購買意愿的直接因素。我們借鑒消費者行為理論所提出的感知有用性、感知信任等成熟概念[8-9],引入消費者感知體驗這一變量[10],構(gòu)建消費者人造肉產(chǎn)品購買意愿研究模型,探索消費者感知特性對購買意愿的直接影響,并研究價格制定、口感風(fēng)味、技術(shù)風(fēng)險等產(chǎn)品屬性對消費者購買意愿的間接影響,以期為人造肉廠商和零售企業(yè)提供借鑒。鑒于當(dāng)前植物蛋白肉的生產(chǎn)技術(shù)較為成熟,且零售端的人造肉產(chǎn)品幾乎為植物蛋白肉產(chǎn)品[11-14],因而本文對人造肉產(chǎn)品購買意愿的研究將聚焦于植物蛋白肉產(chǎn)品的消費者購買意愿。為便于表述,本文使用“人造肉”一詞代表植物蛋白肉產(chǎn)品。

1 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

本研究模型的構(gòu)建主要探討了人造肉產(chǎn)品屬性對消費者感知特性的影響,以及消費者感知特性與產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系。在結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)研究并充分考慮市場中消費者對新食品關(guān)切的基礎(chǔ)上,本文將人造肉產(chǎn)品屬性劃分為價格制定、口感風(fēng)味和技術(shù)風(fēng)險3個維度；將消費者感知特性劃分為感知信任、感知體驗和感知有用性3個維度。

1.1 產(chǎn)品屬性對感知特性的關(guān)系假設(shè)

1.1.1 價格制定

ORZECHOWSKI[15]認(rèn)為,技術(shù)水平低下和生產(chǎn)成本過高使當(dāng)前人造肉商業(yè)化生產(chǎn)難以實現(xiàn)。以中國市場為例,盒馬鮮生2020年8月銷售的某品牌人造肉餅226 g一盒的定價為59.9元人民幣,這一定價遠高于市場中同等質(zhì)量的傳統(tǒng)牛肉或豬肉餡產(chǎn)品價格。此外,快餐連鎖品牌肯德基售賣的人造肉漢堡也比傳統(tǒng)牛肉漢堡價格高出不少。較高的產(chǎn)品價格定位可能對消費者的感知特性產(chǎn)生一定程度的影響。因此我們提出如下假設(shè)：

H1:人造肉產(chǎn)品價格制定對消費者感知信任有顯著正向影響。

H2:人造肉產(chǎn)品價格制定對消費者感知體驗有顯著正向影響。

H3:人造肉產(chǎn)品價格制定對消費者感知有用性有顯著正向影響。

1.1.2 口感風(fēng)味

人造肉產(chǎn)品在口感上與動物肉相比存在較大的差異。與動物肉鮮嫩多汁、富有彈性的口感不同,人造肉產(chǎn)品纖維結(jié)構(gòu)的緊密性和黏彈性相對較差。此外,人造肉在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還需解決大豆蛋白和豌豆蛋白的豆腥味對口感風(fēng)味的影響。然而,現(xiàn)階段通過技術(shù)手段增強人造肉食品纖維結(jié)構(gòu)并改善產(chǎn)品口感的技術(shù)相對有限[16]?？诟酗L(fēng)味若處理不當(dāng),可能影響消費者對產(chǎn)品的感知。因此我們提出如下假設(shè)：

H4:人造肉產(chǎn)品口感風(fēng)味對消費者感知信任有顯著正向影響。

H5:人造肉產(chǎn)品口感風(fēng)味對消費者感知體驗有顯著正向影響。

H6:人造肉產(chǎn)品口感風(fēng)味對消費者感知有用性有顯著正向影響。

1.1.3 技術(shù)風(fēng)險

與天然食物相比,消費者對于人造食品的質(zhì)量安全往往有著更高的敏感性[17]。雖然人造肉技術(shù)可以有效解決肉類食品抗生素濫用的問題,但新技術(shù)的使用可能導(dǎo)致人造肉產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)其他未知有害物[18-20],并且這種技術(shù)風(fēng)險可能在短期食用后并不會顯現(xiàn)[21]。新技術(shù)下的食品質(zhì)量安全可能引發(fā)消費者不安[22]。因此我們提出如下假設(shè)：

H7:人造肉產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險對消費者感知信任有顯著負向影響。

H8:人造肉產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險對消費者感知體驗有顯著負向影響。

H9:人造肉產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險對消費者感知有用性有顯著負向影響。

1.2 感知特性對購買意愿的關(guān)系假設(shè)

依據(jù)已有研究,我們發(fā)現(xiàn)感知信任、感知有用性和感知體驗這3個感知變量在不同情境下能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生不同影響。首先,感知有用性的概念最早由DAVIS等[8]在理性行為理論基礎(chǔ)上提出,用于分析用戶對新生事物的接受程度。感知信任最早由MAYER等[9]引入消費者購物領(lǐng)域,并被后續(xù)研究者證實能夠直接影響消費者的食品購買意愿[23]。在另一研究情境中,崔筱婷等[10]發(fā)現(xiàn)服務(wù)體驗、感官體驗、趣味體驗是跨境電商平臺消費者購買意愿的直接影響因素。在人造肉市場中,消費者的這些已有感知特性將會如何影響其購買意愿有待進一步考察。因此我們的研究提出如下假設(shè)：

H10:消費者感知信任對其人造肉產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響。

H11:消費者感知體驗對其人造肉產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響。

H12:消費者感知有用性對其人造肉產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響。

通過上述假設(shè),本文構(gòu)建了圖1所示的消費者人造肉產(chǎn)品購買意愿研究模型。

圖1 消費者人造肉產(chǎn)品購買意愿研究模型Fig.1 Research model of consumers’ purchase intention of plant-based meat products

2 研究設(shè)計與實證分析

2.1 研究設(shè)計

2020年10月中旬,在肯德基推出植世代系列2款人造肉新品后,我們第一時間對在武漢2家門店(光谷天地店和街道口店)購買人造肉產(chǎn)品的消費者進行了實地調(diào)查。選取武漢肯德基人造肉食品消費者作為調(diào)查對象的原因主要有二。首先,相對其他人造肉餐飲品牌或零售端超市,肯德基擁有較為龐大的消費群體,且消費群體可能來自不同收入階層,這使得調(diào)查樣本在選擇上更具有代表性。其次,在肯德基第一批推出人造肉產(chǎn)品的6個城市中,武漢是其中之一,相比北京、上海、廣州和深圳這4個傳統(tǒng)一線城市,武漢地處華中,其經(jīng)濟發(fā)展位列全國15個新一線城市第4位,能較好反映當(dāng)前一線城市消費者的偏好；同時光谷天地和街道口2家門店是第一批銷售人造肉產(chǎn)品的門店,這2家門店消費者是我們利用最小成本即可接觸到的群體。為保證數(shù)據(jù)的有效性,我們限定受訪對象為年滿16周歲的肯德基人造肉產(chǎn)品消費者。

考慮到年齡、收入、學(xué)歷等問題涉及受訪者個人隱私,相比個人基本信息,消費者更愿意對其購買并食用人造肉產(chǎn)品的相關(guān)問題進行回答,因而我們在設(shè)計問卷時將各變量的測量題目放置于人口統(tǒng)計學(xué)變量之前讓受訪者進行回答。問卷設(shè)計包含2部分內(nèi)容。第一部分是對各構(gòu)面的測量,測量題項均采用李克特七點量表,從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1～7分；第二部分為調(diào)查對象的個人基本信息。所有構(gòu)面的測量題項提取于已有文獻或成熟問卷,且通過相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业脑u審。此次實地調(diào)研一共發(fā)放問卷230份,收集有效答卷202份,問卷有效率為87.8%。各構(gòu)面的測量題項詳見表1。

2.2 實證分析

2.2.1 信度和效度分析

通過驗證性因子分析,對量表的信度和效度進行檢驗。研究用因子載荷(standard deviation,STD)考量各測量題項信度,用建構(gòu)信度(construct reliability,CR)考量模型的組成信度。信度指標(biāo)的檢驗結(jié)果如表1所示,STD值均大于0.6,CR值也能夠達到0.7的水平,模型信度較高,量表穩(wěn)定性較好[24]。

其次是對問卷效度的檢驗,分為聚合效度和區(qū)別效度檢驗。聚合效度的檢驗用到平均變異數(shù)萃取值(average variance extracted,AVE),AVE值在0.36～0.5為可接受,AVE>0.5為理想[25]。通過計算發(fā)現(xiàn)模型的AVE值均符合要求,量表聚合效度良好。區(qū)別效度的檢驗需對構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)矩陣進行比較。如表2所示,對角線加粗字體為AVE的算術(shù)平方根,下方三角區(qū)域的數(shù)據(jù)為構(gòu)面的皮爾森相關(guān)。對角線AVE的開根值均大于該構(gòu)面與其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù),表明構(gòu)面間區(qū)別效度良好。

表2 量表效度檢驗Table 2 Scale validity test

2.2.2 假設(shè)檢驗

運用AMOS21.0軟件,對模型進行標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析,得到模型的主要配適度指標(biāo),如表3所示。模型各項配適度指標(biāo)整體相對較好,達到理想值狀態(tài),符合對結(jié)構(gòu)方程模型分析的一般要求[24]。假設(shè)檢驗的匯總結(jié)果如表4所示。

表3 模型擬合度指標(biāo)Table 3 Model fitting index

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表Table 4 Summary of hypothesis testing results

3 研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)果,本研究模型對消費者人造肉產(chǎn)品購買意愿的解釋能力R2達到66.2%,為較高解釋水平。此外,模型對消費者感知信任(R2=64.9%)、感知體驗(R2=64.8%)和感知有用性(R2=34.7%)等被解釋變量的解釋力也都在中等或較高水平。

首先,分析產(chǎn)品屬性對消費者感知特性的影響。在產(chǎn)品屬性中,價格制定對消費者的感知特性影響最大,且產(chǎn)品價格制定對消費者的感知信任(β1=0.628,P<0.001)、感知體驗(β2=0.489,P<0.001)和感知有用性(β3=0.507,P<0.001)均產(chǎn)生顯著的正向影響。產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險的影響次之,其對消費者感知信任(β7=-0.249,P<0.001)、感知體驗(β8=-0.226,P<0.01)和感知有用性(β9=-0.179,P<0.05)也均產(chǎn)生了顯著的影響,且這種影響對消費者感知特性產(chǎn)生了負向的作用?？诟酗L(fēng)味的影響在3種產(chǎn)品屬性中影響偏弱,但也對消費者的感知信任(β4=0.191,P<0.01)和感知體驗(β5=0.185,P<0.01)產(chǎn)生了較為顯著的影響。

進一步闡釋消費者感知特性對人造肉產(chǎn)品購買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費者感知特性對其購買意愿按照影響程度的大小排序依次為消費者感知體驗、感知信任和感知有用性。其中,消費者感知體驗對于產(chǎn)品的購買意愿影響最為顯著(β11=0.611,P<0.001)。據(jù)悉,肯德基多家門店為吸引消費者購買人造肉新產(chǎn)品,在正式推出產(chǎn)品前,舉行了新品試吃活動,引來大批消費者的圍觀。這無形中給了潛在消費者良好的體驗感,當(dāng)消費者購買和食用人造肉產(chǎn)品能獲得諸如心情愉悅、內(nèi)心滿足等較好體驗感時,其購買意愿會顯著提升。消費者的感知信任影響次之,且感知信任也能顯著影響其購買意愿(β10=0.262,P<0.05)。當(dāng)消費者對人造肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全和商家宣傳產(chǎn)生足夠信任感時,消費者更傾向于購買人造肉產(chǎn)品。但調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),消費者感知有用性對消費者購買意愿影響并不顯著(β12=0.017,P=0.877)。這反映出當(dāng)前消費者可能認(rèn)為人造肉產(chǎn)品不是一種必需品,即雖然新產(chǎn)品的推出能夠增加消費者的短期購買熱情,但從長期來看,消費者可能對人造肉產(chǎn)品成為傳統(tǒng)肉類的替代品存疑。這從側(cè)面反映出當(dāng)前消費者認(rèn)為人造肉產(chǎn)品的有用性相對不足,普通消費者對人造肉產(chǎn)品的接納可能需要一個較長過程。

4 結(jié)論與政策建議

本文通過對國內(nèi)202位人造肉產(chǎn)品消費者的購買意愿影響因素進行調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)感知信任和感知體驗是直接影響消費者人造肉產(chǎn)品購買意愿的重要因素。此外，價格制定、技術(shù)風(fēng)險和口感風(fēng)味等因素通過消費者的感知特性間接影響其購買意愿。其中價格制定對消費者感知特性影響最為顯著,其次為產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險和口感風(fēng)味的影響。

本研究的結(jié)論可為人造肉廠商和銷售企業(yè)提供一些參考借鑒。人造肉廠商首先應(yīng)從源頭上盡可能降低產(chǎn)品成本,如通過在國內(nèi)建廠和研發(fā)低成本替代技術(shù)等手段,降低人造肉本地化生產(chǎn)在原料、人工、進口關(guān)稅等方面的成本壓力,推進人造肉規(guī)模化生產(chǎn)；其次,應(yīng)通過研發(fā)更高級的提純技術(shù)除去人造肉中的豆腥味,改善人造肉產(chǎn)品的口感風(fēng)味；此外,企業(yè)在生產(chǎn)過程中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范,加強市場自律,不違法使用添加劑,守好健康牌,收獲消費者信任。為提高消費者的購買意愿,增加產(chǎn)品長期受歡迎程度而非一次性購買或體驗,市場零售端一方面應(yīng)在銷售環(huán)節(jié)盡可能降低產(chǎn)品價格,使人造肉食品的價格接近傳統(tǒng)肉類；另一方面,零售企業(yè)可通過宣講、優(yōu)惠、試吃等手段為消費者提供良好的體驗,增強其購買意愿。