趙彥博

摘 要：消費者在購買活動中除了受傳統(tǒng)決策過程的影響，還會受到時代理論因素的影響。剖析現(xiàn)代消費者受到群體購買決策偏差的影響，群體性記憶偏差即“曼德拉效應(yīng)”也會對消費者購買行為過程中的問題認知、信息搜集以及消費者知覺產(chǎn)生等方面的有不同程度的影響，本文將通過實證案例的分析并結(jié)合曼德拉效應(yīng)產(chǎn)生的原因及消費者行為的原理來論證曼德拉效應(yīng)對消費者展開購買活動的影響。

關(guān)鍵詞：“曼德拉效應(yīng)”;消費者行為;記憶解構(gòu);市場營銷;購買活動

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.053

0 引言

建立在群體性記憶偏差基礎(chǔ)之上的曼德拉效應(yīng)，在當(dāng)今實證研究及現(xiàn)實案例的支持下已經(jīng)可以解釋包括自然地理、社會人文、科學(xué)技術(shù)、認知心理、品牌文化等一系列因歷史產(chǎn)生的群體性記憶或認知的偏差現(xiàn)象。其中，對于品牌、知識產(chǎn)權(quán)IP、代言人、宣傳方式、地域文化的群體性記憶偏差是需要被營銷人員所注意到的，本研究將從曼德拉效應(yīng)的產(chǎn)生及涉及領(lǐng)域剖析對購買活動展開所產(chǎn)生的影響，并抽離出影響的普遍性規(guī)律。

1 曼德拉效應(yīng)的產(chǎn)生背景

許多人表示，在自己的記憶中，南非總統(tǒng)曼德拉“應(yīng)該在20世紀80年代已經(jīng)在監(jiān)獄中死亡”，而實際的情況是曼德拉并沒有在20世紀80年代逝世，并且在之后還被釋放，并當(dāng)上了南非總統(tǒng)，直到曼德拉效應(yīng)高峰期的2010年時仍然在世，實際則是曼德拉在2013年才逝世。但是，在2010年之前就有人提出，并且闡述自己清楚記得，曼德拉在20世紀80年代就已經(jīng)在監(jiān)獄中離世。提出這個觀點的人甚至可以講出當(dāng)年自己看過的紙媒報道、曼德拉葬禮的電視片段，甚至是曼德拉遺孀進行的演講。當(dāng)這個說法提出后，大量網(wǎng)民進行了回應(yīng)，網(wǎng)民表示有相同記憶。直到2013年，曼德拉去世的新聞自發(fā)布之后，全球各地的人發(fā)現(xiàn)自己對曼德拉的記憶出現(xiàn)了混亂與偏差，從死亡時間到死亡原因都出現(xiàn)了不同的記憶。

之后，相類似的事件在全球不斷發(fā)生，其中涵蓋的領(lǐng)域從傳統(tǒng)的學(xué)科，如地理學(xué)、生物學(xué)及物理學(xué)，再到經(jīng)濟學(xué)、藝術(shù)以及文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2015及2018年成為爆發(fā)的高峰，之后更多的領(lǐng)域及事實證明曼德拉效應(yīng)的存在及曼德拉效應(yīng)的不斷深化。

2009年，歐洲核子研究組織CERN進行大型強子對撞機及量子電腦實驗，使得曼德拉效應(yīng)確立，并且將這種現(xiàn)象表現(xiàn)為對于事情持有錯誤態(tài)度，使得接下來曼德拉效應(yīng)被大家在實際生活及學(xué)習(xí)中所注意到。

2 曼德拉效應(yīng)涉及的領(lǐng)域

曼德拉效應(yīng)可以按照學(xué)科領(lǐng)域分為地理、人體科學(xué)、生物、機械、文化、商業(yè)等領(lǐng)域;也可以按照區(qū)域性亞文化的分類方式進行分類，表1展示了部分領(lǐng)域曼德拉效應(yīng)的典型實例。

3 消費者產(chǎn)生曼德拉效應(yīng)的因素

首先，從自然人的記憶解構(gòu)重置與記憶碎片組合的角度，人們會對過去已經(jīng)發(fā)生過的事情在腦海中進行拆分，并進行記憶。而這種記憶往往是在拆分的過程中同時進行了分類，所以回憶起來這些事物的時候，是把過去拆分的記憶進行重新組合的過程。在碎片進行組合的過程中，人們往往會根據(jù)個人喜好，并且摻雜了個人的情感或者對某件事情的預(yù)判，甚至?xí)鶕?jù)個人以往的經(jīng)驗對此碎片進行組合。這種組合不可避免的摻雜了更為復(fù)雜的主觀因素：個人的情感傾向、生活經(jīng)驗、甚至是對某件事情的個人預(yù)測及理解、結(jié)果預(yù)判，也有受其他已發(fā)生的類似事件的影響進而在組合的過程中進行了結(jié)果模擬，把并沒有發(fā)生的事情也按照已經(jīng)發(fā)生的樣態(tài)進行了改造，從而形成了曼德拉效應(yīng)。

那么，作為消費者在購前、購中、購后都有可能因為個人記憶解構(gòu)重置及記憶碎片的重組來影響消費者的購買行為。首先，消費者在進行決策過程當(dāng)中所經(jīng)歷的問題認識與信息搜集、評價與購買、購后行為，同時消費者在產(chǎn)生購買動機、知覺以及消費者的學(xué)習(xí)與記憶情況和消費者態(tài)度的形成，在這個過程中消費者的主觀能動性較強，很多過程是非營銷所能干預(yù)的過程，所以消費者難免會摻雜個人因素，例如，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感、消費者對產(chǎn)品的期望、對交易是否公平的感知以及消費者歸因，這與記憶解構(gòu)重置與記憶碎片的重組過程及其相同，不同的是自然人在生活過程中依據(jù)的是廣義上的個人因素進行記憶的拆分及重組，而消費者則是在特定的購買環(huán)境中，先篩選了廣義上對購買活動沒有推動因素的記憶碎片，但是對于購買活動有幫助的記憶在加工重組的過程中也會形成偏差，從而產(chǎn)生了曼德拉效應(yīng)。

4 曼德拉效應(yīng)影響消費者的邏輯過程

首先，曼德拉效應(yīng)的實際表現(xiàn)在領(lǐng)域上較為廣泛，所以在曼德拉效應(yīng)影響消費者的第一步是對于消費者產(chǎn)生消費問題時對于問題認知的影響，特別是對于消費者產(chǎn)生的主動型問題，這部分問題消費者在不經(jīng)提示就會意識到，所以主觀處理的參與度較高，這也為曼德拉效應(yīng)的產(chǎn)生促成了促成了更多的影響因子。從消費者對于問題認知的因素上講，時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品的獲取、產(chǎn)品的消費、個體的差異角度來分析，參照曼德拉效應(yīng)產(chǎn)生的因素，其中時間（影響消費者記憶）、環(huán)境改變（記憶偏差的群體接觸性）、產(chǎn)品的獲取及消費（消費者對產(chǎn)品的主觀態(tài)度）、個體差異（對于記憶解構(gòu)的重置和碎片重組的程度不同）的因素會使消費者在問題認知的過程受到曼德拉效應(yīng)的影響。例如人們認為一百年前就有了高清照相技術(shù)，其清晰度遠高于七八十年代的彩照，那當(dāng)消費者有主動購買相機的問題，曼德拉效應(yīng)就會對其產(chǎn)生影響。

其次，曼德拉效應(yīng)對消費者信息搜集過程的影響，由于消費者信息的來源分為內(nèi)部信息（記憶來源）、外部信息，其中信息來源的環(huán)節(jié)可以參照如圖1結(jié)構(gòu)圖。

其中主動獲取的內(nèi)部信息因為包括了過去搜集以及個人經(jīng)驗，被動獲取主要是一些低介入度學(xué)習(xí)所獲的信息，這部分在消費者調(diào)用內(nèi)部信息時，會受到記憶解構(gòu)偏差及對于所搜集到的內(nèi)部信息進行重組，所以難免受到曼德拉效應(yīng)的影響，這部分的影響主要是通過消費者個人因素的影響。同時外部信息由于考慮四種來源，而大眾來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗來源這類有群體性參與的信息提供過程又會因曼德拉效應(yīng)最本質(zhì)的特點——群體記憶性偏差所影響，進而影響了消費者信息搜集這一重要環(huán)節(jié)。關(guān)于信息搜集最具有代表性的是關(guān)于品牌的信息搜集，是ADIDAS還是ADDIDAS的問題就是典型的案例，我們所見的阿迪達斯，串法是A-D-I-D-A-S。這是現(xiàn)今的一個現(xiàn)實，不論是你腳上的ADIDAS球鞋、官方的網(wǎng)頁、廣告和產(chǎn)品，都不會看見兩個D的ADIDAS。但這現(xiàn)實可能與很多人的記憶和印象有出入，因為ADIDAS似乎應(yīng)該是A-D-D-I-D-A-S「ADDIDAS」。這樣的偏差無獨有偶，PHILIPS品牌的情況與ADDIDAS一樣，品牌名稱短了，少了一個字母。但網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，名稱是有兩個L。當(dāng)大家搜尋網(wǎng)絡(luò)的舊報紙，會發(fā)現(xiàn)大量報紙介紹、廣告及宣傳單張等，都是采用兩個L的PHILLIPS「P-H-I-L-L-I-P-S」，與這個現(xiàn)實世界的PHILIPS「P-H-I-L-I-P-S」不同。當(dāng)GOOGLE或維基百科（WIKI）搜尋，都會發(fā)現(xiàn)這個品牌自成立開始，已經(jīng)是一個L的PHILIPS。在歷史上，該公司從未更改過名字，他們亦聲稱從未用過兩個L的PHILLIPS，事件確實令人匪夷所思。

最后，影響是消費者的知覺，由于知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助與過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。因為需要借助過去的經(jīng)驗和記憶對感覺進行加工處理，所以需要考慮曼德拉效應(yīng)的介入程度。而更為細致的考量因素是消費者的三個知覺過程包括了展露、注意以及理解，兩個實證案例可以展示消費者對待品牌標志、文化IP時在知覺過程中產(chǎn)生的曼德拉效應(yīng);第一個例子是日本卡通IP“皮卡丘”的尾巴相信在很多人的印象中“皮卡丘”的尾尖是黑色的，有人說這是“皮卡丘”的初始設(shè)定，但查詢資料后我們發(fā)現(xiàn)早在1997年播出的《寵物小精靈》動畫和游戲中的“皮卡丘”就是黃色尾巴，所謂尾尖是黑色的“皮卡丘”根本不存在。另一個例子是關(guān)于“大眾車標的V W是連續(xù)還是斷開的？”所展開的討論，這兩個例子都是通過刺激物的展露（視覺形象），通過知覺的加工過程出現(xiàn)的記憶解構(gòu)的重置和記憶理解的偏差從而造成了對事物產(chǎn)生的知覺偏差，而這個偏差是由曼德拉效應(yīng)參與所造成的。

5 曼德拉效應(yīng)對消費活動影響的解決方法

企業(yè)主及營銷人員需要意識到曼德拉效應(yīng)對營銷活動的影響，并在制定營銷方案、消費者動線、品牌傳播方案時將消費者對多領(lǐng)域產(chǎn)生的記憶解構(gòu)的重置及記憶碎片重組納入考量，并且運用市場調(diào)研的方式及方法，定期進行客戶訪談法，實驗法等方法對單獨或者群體消費者進行視覺、感覺、心理、記憶方面的實驗及調(diào)查。

同時，在品牌設(shè)計及品牌傳播的過程中，要考慮到消費者的視覺與心理變化因素，同時對群體性輿論的導(dǎo)向要及時進行公關(guān)并且傳達正確的品牌導(dǎo)向，避免在群體之間產(chǎn)生記憶偏差，從而影響之后消費者在購買決策中對品牌信息及品牌感知之間產(chǎn)生差異。

6 結(jié)語

如今隨著社會信息涌動，對于消費者來說影響其購買活動的因素也越來越多，曼德拉效應(yīng)是一種，在未來難免出現(xiàn)更多的因素會影響到消費者信息的搜集、感知、甚至決策方式，所以營銷人員在未來要更加關(guān)注這些影響因素與消費者購買活動的內(nèi)在邏輯。

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