邢露雨 胡潤鴻 湯陳松

摘要：體驗經(jīng)濟時代到來，民宿這一非標住宿形態(tài)滿足了游客的個性化需求，促使住客發(fā)表民宿體驗情況以表達情感。結(jié)合黟縣旅游局民宿調(diào)查報告與攜程網(wǎng)民宿住客評論，整合出安徽黟縣全境754家民宿，利用Python編寫程序抓取民宿顧客評論，采用Python及ROST Content Mining 6軟件對網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)進行分析，解構(gòu)民宿住客體驗。結(jié)果表明：民宿體驗分為五大主題，包含功能體驗、住客情感體驗、經(jīng)濟體驗、互動體驗及文化體驗。利用評論大數(shù)據(jù)解構(gòu)民宿住客體驗，以期能夠為民宿住客體驗研究提供理論參考，民宿可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);民宿;體驗;黟縣

中圖分類號：TP391? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）09-0244-03

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

1 問題提出

電子旅游時代推動了在線預(yù)訂的迅猛增長，游客在服務(wù)消費后自發(fā)發(fā)布了評論。因互聯(lián)網(wǎng)強大的交互性，游客越發(fā)樂意在線上公開分享住宿體驗，一方面，作為自己的旅游經(jīng)歷的記錄，另一方面供其他游客參考借鑒。在住宿行業(yè)，在線評論尤為重要，因為在消費產(chǎn)品或服務(wù)之前很難對其進行判斷[1]。這些評論以文字評論和評分的形式充當電子口碑（eWOM），因此對潛在游客的需求和住宿業(yè)務(wù)績效的影響要比傳統(tǒng)口碑大得多[2]。住客可以瀏覽評論作為參考，從而做出有關(guān)下一個目的地和住宿地點的科學(xué)決定。

民宿在大多數(shù)鄉(xiāng)村目的地中提供很大的住宿能力，并且在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，扶貧和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮積極促進作用[3]。2019年7月3日，文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標準，指出：“旅游民宿（homestay inn）是利用當?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層，建筑面積不超過800m2，主人參與接待，為游客體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施”，且根據(jù)地域的不同可劃分為鄉(xiāng)村民宿和城鎮(zhèn)民宿。

在線用戶生成的內(nèi)容評論的出現(xiàn)徹底改變了旅行決策流程，隨著顧客對在線評論的信任度不斷提高，在線評論在企業(yè)管理和競爭力方面具有深遠的影響，而目前利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本在民宿背景下分析住客體驗的研究較少。本研究分析了安徽黟縣全境的民宿住客的在線評論意見的大數(shù)據(jù)集，通過文本挖掘在線評論研究民宿體驗，以期豐富民宿體驗的相關(guān)研究以及為民宿行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究區(qū)域概況

黟縣，隸屬于安徽省黃山市，徽州六縣之一，是黃山市最小的一個縣，境內(nèi)完整保存1590幢明清古建筑，擁有西遞、宏村世界文化遺產(chǎn)、全國重點文保單位3處、全國歷史文化名村6個、中國傳統(tǒng)村落31個、全省歷史文化名城1座，被稱為“中國明清古民居博物館”“中國傳統(tǒng)文化的縮影”為黟縣民宿的發(fā)展提供了肥沃的土壤。利用攜程網(wǎng)檢索黟縣“客棧民宿”專欄，核對數(shù)據(jù)有效性之后，剔除無效，共計754家有效民宿數(shù)據(jù)。

2.2 數(shù)據(jù)來源

文本數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)（www.ctrip.com），選取攜程網(wǎng)原因如下：①攜程網(wǎng)成立于1999年，目前在國內(nèi)已成為規(guī)模最大的在線旅游網(wǎng)站，截至2020年6月20日，用戶超4億，海外用戶數(shù)量已超過1億[4];②攜程網(wǎng)規(guī)定顧客在住宿結(jié)束之后可評論該民宿，住客發(fā)表的評論作為體驗研究的來源可信度較高。③攜程網(wǎng)專門設(shè)置“客棧民宿”選項，住客評論作為數(shù)據(jù)來源易于獲得。截至2020年6月1日利用Python爬取攜程網(wǎng)安徽黟縣754家民宿住客評論116378條，其中剔除無效評論以及重復(fù)評論數(shù)據(jù)3110條，共得有效評論113268條，計5716983字。

2.3 研究方法

大數(shù)據(jù)分析法。大數(shù)據(jù)正在通過許多來源生成，包括互聯(lián)網(wǎng)流量（例如點擊量）、移動交易、用戶生成的內(nèi)容、社交媒體以及通過傳感器網(wǎng)絡(luò)有目的的捕獲的內(nèi)容、商業(yè)交易和許多其他運營領(lǐng)域（如：醫(yī)療保健、金融等）[5]。

內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法將定性的、不系統(tǒng)的符號性內(nèi)容如圖像、文字轉(zhuǎn)化成定量的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的研究方法。運用ROST Content Mining 6內(nèi)容分析軟件對爬取的網(wǎng)絡(luò)文本進行分析，對民宿在線評論大數(shù)據(jù)內(nèi)容進行高頻特征詞，語義網(wǎng)絡(luò)分析以及主題分析。

3 研究結(jié)果

3.1 高頻詞分析

本文通過Python進行“數(shù)據(jù)篩選—文本去重—機械壓縮去詞—分詞—去停用次—語義替換”，編寫代碼對分詞之后的文檔進行處理，最終獲得民宿住客評論文本文檔的高頻詞，節(jié)選詞頻前100高頻詞信息匯總（表1）。

3.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文利用ROST Content Mining 6軟件，選擇社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，制成民宿住客體驗高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）。

3.3 主題分析

結(jié)合高頻特征詞及其詞頻前200，進行主題分析（表2），發(fā)現(xiàn)功能體驗、情感體驗、經(jīng)濟體驗、互動體驗、文化體驗與民宿住客體驗密切相關(guān)，占比依次是功能體驗50.18%，互動體驗24.93%，文化體驗11.07%，情感體驗9.81%，以及經(jīng)濟體驗4.01%。

功能體驗，占比50.18%，居首位。民宿內(nèi)部功能體驗，如：“房間”“裝修”“干凈”“環(huán)境”“舒服”“設(shè)施”“安靜”“整潔”等詞匯與民宿內(nèi)部功能體驗密切相關(guān);民宿外部功能體驗主要涉及：“宏村”“景區(qū)”“位置”“很近”“停車場”“西遞”“黃山”等高頻詞匯，宏村古村落的氛圍與民宿相互成就，民宿的位置、周邊配備停車場也是民宿住客重點關(guān)注的方面。

情感體驗，占比9.81%。最多的感受是“不錯”，依次是表示“喜歡”，感到“滿意”，表達“感謝”，在不同的語境下民宿住客認為“飯菜口味不錯”“衛(wèi)生條件和設(shè)施都不錯”“地理位置不錯”，“服務(wù)態(tài)度不錯”“細節(jié)做得不錯”，這些均是住客對民宿的肯定與贊賞。

經(jīng)濟體驗，占比4.01%。顧客重點關(guān)注“價格”“值得”“性價比”“免費”“升級”“實惠”等方面。讓住客感受到“值得”，即體驗是有價值的，住客關(guān)注的是物有所值，而不僅僅是價格低廉，較為關(guān)注“性價比”，價格“實惠”，又有額外的驚喜，如老板“免費”給“升級”房間，贈送小禮品，經(jīng)濟及心理層面都會獲得驚喜感。

互動體驗，占比24.93%，比重位列第二。不論是老板、老板娘，還是阿姨、前臺這些工作人員，憑借“熱情”“周到”的服務(wù)，關(guān)注細節(jié)之處，從入住到離店，“貼心、熱心、用心、真心，耐心”，是服務(wù)的態(tài)度，也是服務(wù)的靈魂。美好的體驗會留在記憶之中，最終化為重購意愿，表示“推薦”“下次”“再來”、給予“好評”等行為意愿。

文化元素，占比11.07%。涉及三個層面：建筑文化、茶文化以及美食文化。建筑文化主要體現(xiàn)在“古色古香”的“徽派建筑”，是黟縣地區(qū)民宿的特色，也是民宿發(fā)展的載體。茶文化也是此地的特色之一，在靜謐的民宿空間里“品茶”度過悠閑時光，也是住客度假的一種難忘體驗。借助傳統(tǒng)名菜“臭鱖魚”“毛豆腐”等，展現(xiàn)徽州味道。

4 討論與結(jié)語

以安徽黟縣的754家民宿為例，利用Python爬取海量民宿住客評論進行內(nèi)容分析和主題分析。結(jié)果顯示：民宿住客體驗分為五類主題，功能體驗、情感體驗、經(jīng)濟體驗、社交體驗和文化體驗五方面。

優(yōu)化內(nèi)部裝飾布局，合理利用周邊配套。裝修注重設(shè)計，溫馨舒適，干凈整潔，隔音效果良好，舒適的庭院，均在住客的考慮范圍之內(nèi);周邊景區(qū)帶來的吸引力是民宿客源的基礎(chǔ)[6]。實現(xiàn)民宿與景區(qū)的互相成就，可以與景區(qū)形成合作，獲得門票優(yōu)惠渠道，讓住客買到的景區(qū)門票較為便宜。民宿周邊的交通通達度是影響顧客選擇的重點，充足的停車場為游客提供便利，也成為住客關(guān)注的重點。

彰顯“有溫度的服務(wù)”，以“情”動人是關(guān)鍵。在“家”之外讓住客感受到“家”的感覺。民宿滿足人們情感層面的體驗，從預(yù)訂到離店，除提供基本服務(wù)，創(chuàng)造驚喜必不可少，將積極感受在記憶之中強化，情感層次的“喜歡”“滿意”“感謝”，轉(zhuǎn)化為行為層面的推薦意愿與重訪意愿，進而增加收入，保障民宿的長遠發(fā)展。

提高性價比，追求物有所值。民宿提供物有所值的服務(wù)，而不僅僅是追求價格低廉，以實惠的價格在民宿體驗不同的休閑生活方式。從服務(wù)，位置，房間等多角度使住客感受到物超所值，除了提供基本的服務(wù)之外，還需要提供有別于酒店的增值服務(wù)，以保持自身競爭力。

積極互動，用“心”做民宿。營造社交和互動的環(huán)境氛圍，積極參與體驗并與他人互動，互動體現(xiàn)在全員全過程的參與，建立良好的賓客關(guān)系為住客帶來愉快的回憶，最終影響游客的滿意度。向?qū)I(yè)化、個性化、人性化邁進，經(jīng)營者與服務(wù)人員專業(yè)化是做好民宿的前提，注重細節(jié)、服務(wù)周到實現(xiàn)個性化的要求，主動解決問題、積極響應(yīng)是提升服務(wù)品質(zhì)實現(xiàn)人性化的要義。

挖掘文化內(nèi)涵和外延。融入當?shù)貍鹘y(tǒng)建筑文化，內(nèi)部裝修與外部建筑統(tǒng)一，體現(xiàn)徽派建筑主題特色。民宿依托茶文化彰顯其獨特性，在經(jīng)營過程中講求以茶待客，亦可出售茶葉作為旅游產(chǎn)品來增加收入。飲食文化中利用徽州傳統(tǒng)名菜“臭鱖魚”等，不僅是傳統(tǒng)的農(nóng)家菜還是傳統(tǒng)文化的積淀，同是區(qū)別于其他地區(qū)民宿的魅力所在?？偠灾劳谢瘴幕v好黟縣民宿故事。

參考文獻：

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【通聯(lián)編輯：李雅琪】