邢露雨 胡潤(rùn)鴻 湯陳松

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，民宿這一非標(biāo)住宿形態(tài)滿足了游客的個(gè)性化需求，促使住客發(fā)表民宿體驗(yàn)情況以表達(dá)情感。結(jié)合黟縣旅游局民宿調(diào)查報(bào)告與攜程網(wǎng)民宿住客評(píng)論，整合出安徽黟縣全境754家民宿，利用Python編寫程序抓取民宿顧客評(píng)論，采用Python及ROST Content Mining 6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解構(gòu)民宿住客體驗(yàn)。結(jié)果表明：民宿體驗(yàn)分為五大主題，包含功能體驗(yàn)、住客情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)及文化體驗(yàn)。利用評(píng)論大數(shù)據(jù)解構(gòu)民宿住客體驗(yàn)，以期能夠?yàn)槊袼拮】腕w驗(yàn)研究提供理論參考，民宿可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);民宿;體驗(yàn);黟縣

中圖分類號(hào)：TP391? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2021）09-0244-03

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

1 問題提出

電子旅游時(shí)代推動(dòng)了在線預(yù)訂的迅猛增長(zhǎng)，游客在服務(wù)消費(fèi)后自發(fā)發(fā)布了評(píng)論。因互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的交互性，游客越發(fā)樂意在線上公開分享住宿體驗(yàn)，一方面，作為自己的旅游經(jīng)歷的記錄，另一方面供其他游客參考借鑒。在住宿行業(yè)，在線評(píng)論尤為重要，因?yàn)樵谙M(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前很難對(duì)其進(jìn)行判斷[1]。這些評(píng)論以文字評(píng)論和評(píng)分的形式充當(dāng)電子口碑（eWOM），因此對(duì)潛在游客的需求和住宿業(yè)務(wù)績(jī)效的影響要比傳統(tǒng)口碑大得多[2]。住客可以瀏覽評(píng)論作為參考，從而做出有關(guān)下一個(gè)目的地和住宿地點(diǎn)的科學(xué)決定。

民宿在大多數(shù)鄉(xiāng)村目的地中提供很大的住宿能力，并且在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，扶貧和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮積極促進(jìn)作用[3]。2019年7月3日，文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，指出：“旅游民宿（homestay inn）是利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過4層，建筑面積不超過800m2，主人參與接待，為游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施”，且根據(jù)地域的不同可劃分為鄉(xiāng)村民宿和城鎮(zhèn)民宿。

在線用戶生成的內(nèi)容評(píng)論的出現(xiàn)徹底改變了旅行決策流程，隨著顧客對(duì)在線評(píng)論的信任度不斷提高，在線評(píng)論在企業(yè)管理和競(jìng)爭(zhēng)力方面具有深遠(yuǎn)的影響，而目前利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本在民宿背景下分析住客體驗(yàn)的研究較少。本研究分析了安徽黟縣全境的民宿住客的在線評(píng)論意見的大數(shù)據(jù)集，通過文本挖掘在線評(píng)論研究民宿體驗(yàn)，以期豐富民宿體驗(yàn)的相關(guān)研究以及為民宿行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究區(qū)域概況

黟縣，隸屬于安徽省黃山市，徽州六縣之一，是黃山市最小的一個(gè)縣，境內(nèi)完整保存1590幢明清古建筑，擁有西遞、宏村世界文化遺產(chǎn)、全國(guó)重點(diǎn)文保單位3處、全國(guó)歷史文化名村6個(gè)、中國(guó)傳統(tǒng)村落31個(gè)、全省歷史文化名城1座，被稱為“中國(guó)明清古民居博物館”“中國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影”為黟縣民宿的發(fā)展提供了肥沃的土壤。利用攜程網(wǎng)檢索黟縣“客棧民宿”專欄，核對(duì)數(shù)據(jù)有效性之后，剔除無效，共計(jì)754家有效民宿數(shù)據(jù)。

2.2 數(shù)據(jù)來源

文本數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)（www.ctrip.com），選取攜程網(wǎng)原因如下：①攜程網(wǎng)成立于1999年，目前在國(guó)內(nèi)已成為規(guī)模最大的在線旅游網(wǎng)站，截至2020年6月20日，用戶超4億，海外用戶數(shù)量已超過1億[4];②攜程網(wǎng)規(guī)定顧客在住宿結(jié)束之后可評(píng)論該民宿，住客發(fā)表的評(píng)論作為體驗(yàn)研究的來源可信度較高。③攜程網(wǎng)專門設(shè)置“客棧民宿”選項(xiàng)，住客評(píng)論作為數(shù)據(jù)來源易于獲得。截至2020年6月1日利用Python爬取攜程網(wǎng)安徽黟縣754家民宿住客評(píng)論116378條，其中剔除無效評(píng)論以及重復(fù)評(píng)論數(shù)據(jù)3110條，共得有效評(píng)論113268條，計(jì)5716983字。

2.3 研究方法

大數(shù)據(jù)分析法。大數(shù)據(jù)正在通過許多來源生成，包括互聯(lián)網(wǎng)流量（例如點(diǎn)擊量）、移動(dòng)交易、用戶生成的內(nèi)容、社交媒體以及通過傳感器網(wǎng)絡(luò)有目的的捕獲的內(nèi)容、商業(yè)交易和許多其他運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域（如：醫(yī)療保健、金融等）[5]。

內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法將定性的、不系統(tǒng)的符號(hào)性內(nèi)容如圖像、文字轉(zhuǎn)化成定量的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的研究方法。運(yùn)用ROST Content Mining 6內(nèi)容分析軟件對(duì)爬取的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，對(duì)民宿在線評(píng)論大數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行高頻特征詞，語義網(wǎng)絡(luò)分析以及主題分析。

3 研究結(jié)果

3.1 高頻詞分析

本文通過Python進(jìn)行“數(shù)據(jù)篩選—文本去重—機(jī)械壓縮去詞—分詞—去停用次—語義替換”，編寫代碼對(duì)分詞之后的文檔進(jìn)行處理，最終獲得民宿住客評(píng)論文本文檔的高頻詞，節(jié)選詞頻前100高頻詞信息匯總（表1）。

3.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文利用ROST Content Mining 6軟件，選擇社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，制成民宿住客體驗(yàn)高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）。

3.3 主題分析

結(jié)合高頻特征詞及其詞頻前200，進(jìn)行主題分析（表2），發(fā)現(xiàn)功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)與民宿住客體驗(yàn)密切相關(guān)，占比依次是功能體驗(yàn)50.18%，互動(dòng)體驗(yàn)24.93%，文化體驗(yàn)11.07%，情感體驗(yàn)9.81%，以及經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)4.01%。

功能體驗(yàn)，占比50.18%，居首位。民宿內(nèi)部功能體驗(yàn)，如：“房間”“裝修”“干凈”“環(huán)境”“舒服”“設(shè)施”“安靜”“整潔”等詞匯與民宿內(nèi)部功能體驗(yàn)密切相關(guān);民宿外部功能體驗(yàn)主要涉及：“宏村”“景區(qū)”“位置”“很近”“停車場(chǎng)”“西遞”“黃山”等高頻詞匯，宏村古村落的氛圍與民宿相互成就，民宿的位置、周邊配備停車場(chǎng)也是民宿住客重點(diǎn)關(guān)注的方面。

情感體驗(yàn)，占比9.81%。最多的感受是“不錯(cuò)”，依次是表示“喜歡”，感到“滿意”，表達(dá)“感謝”，在不同的語境下民宿住客認(rèn)為“飯菜口味不錯(cuò)”“衛(wèi)生條件和設(shè)施都不錯(cuò)”“地理位置不錯(cuò)”，“服務(wù)態(tài)度不錯(cuò)”“細(xì)節(jié)做得不錯(cuò)”，這些均是住客對(duì)民宿的肯定與贊賞。

經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)，占比4.01%。顧客重點(diǎn)關(guān)注“價(jià)格”“值得”“性價(jià)比”“免費(fèi)”“升級(jí)”“實(shí)惠”等方面。讓住客感受到“值得”，即體驗(yàn)是有價(jià)值的，住客關(guān)注的是物有所值，而不僅僅是價(jià)格低廉，較為關(guān)注“性價(jià)比”，價(jià)格“實(shí)惠”，又有額外的驚喜，如老板“免費(fèi)”給“升級(jí)”房間，贈(zèng)送小禮品，經(jīng)濟(jì)及心理層面都會(huì)獲得驚喜感。

互動(dòng)體驗(yàn)，占比24.93%，比重位列第二。不論是老板、老板娘，還是阿姨、前臺(tái)這些工作人員，憑借“熱情”“周到”的服務(wù)，關(guān)注細(xì)節(jié)之處，從入住到離店，“貼心、熱心、用心、真心，耐心”，是服務(wù)的態(tài)度，也是服務(wù)的靈魂。美好的體驗(yàn)會(huì)留在記憶之中，最終化為重購(gòu)意愿，表示“推薦”“下次”“再來”、給予“好評(píng)”等行為意愿。

文化元素，占比11.07%。涉及三個(gè)層面：建筑文化、茶文化以及美食文化。建筑文化主要體現(xiàn)在“古色古香”的“徽派建筑”，是黟縣地區(qū)民宿的特色，也是民宿發(fā)展的載體。茶文化也是此地的特色之一，在靜謐的民宿空間里“品茶”度過悠閑時(shí)光，也是住客度假的一種難忘體驗(yàn)。借助傳統(tǒng)名菜“臭鱖魚”“毛豆腐”等，展現(xiàn)徽州味道。

4 討論與結(jié)語

以安徽黟縣的754家民宿為例，利用Python爬取海量民宿住客評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析和主題分析。結(jié)果顯示：民宿住客體驗(yàn)分為五類主題，功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和文化體驗(yàn)五方面。

優(yōu)化內(nèi)部裝飾布局，合理利用周邊配套。裝修注重設(shè)計(jì)，溫馨舒適，干凈整潔，隔音效果良好，舒適的庭院，均在住客的考慮范圍之內(nèi);周邊景區(qū)帶來的吸引力是民宿客源的基礎(chǔ)[6]。實(shí)現(xiàn)民宿與景區(qū)的互相成就，可以與景區(qū)形成合作，獲得門票優(yōu)惠渠道，讓住客買到的景區(qū)門票較為便宜。民宿周邊的交通通達(dá)度是影響顧客選擇的重點(diǎn)，充足的停車場(chǎng)為游客提供便利，也成為住客關(guān)注的重點(diǎn)。

彰顯“有溫度的服務(wù)”，以“情”動(dòng)人是關(guān)鍵。在“家”之外讓住客感受到“家”的感覺。民宿滿足人們情感層面的體驗(yàn)，從預(yù)訂到離店，除提供基本服務(wù)，創(chuàng)造驚喜必不可少，將積極感受在記憶之中強(qiáng)化，情感層次的“喜歡”“滿意”“感謝”，轉(zhuǎn)化為行為層面的推薦意愿與重訪意愿，進(jìn)而增加收入，保障民宿的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

提高性價(jià)比，追求物有所值。民宿提供物有所值的服務(wù)，而不僅僅是追求價(jià)格低廉，以實(shí)惠的價(jià)格在民宿體驗(yàn)不同的休閑生活方式。從服務(wù)，位置，房間等多角度使住客感受到物超所值，除了提供基本的服務(wù)之外，還需要提供有別于酒店的增值服務(wù)，以保持自身競(jìng)爭(zhēng)力。

積極互動(dòng)，用“心”做民宿。營(yíng)造社交和互動(dòng)的環(huán)境氛圍，積極參與體驗(yàn)并與他人互動(dòng)，互動(dòng)體現(xiàn)在全員全過程的參與，建立良好的賓客關(guān)系為住客帶來愉快的回憶，最終影響游客的滿意度。向?qū)I(yè)化、個(gè)性化、人性化邁進(jìn)，經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)人員專業(yè)化是做好民宿的前提，注重細(xì)節(jié)、服務(wù)周到實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的要求，主動(dòng)解決問題、積極響應(yīng)是提升服務(wù)品質(zhì)實(shí)現(xiàn)人性化的要義。

挖掘文化內(nèi)涵和外延。融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑文化，內(nèi)部裝修與外部建筑統(tǒng)一，體現(xiàn)徽派建筑主題特色。民宿依托茶文化彰顯其獨(dú)特性，在經(jīng)營(yíng)過程中講求以茶待客，亦可出售茶葉作為旅游產(chǎn)品來增加收入。飲食文化中利用徽州傳統(tǒng)名菜“臭鱖魚”等，不僅是傳統(tǒng)的農(nóng)家菜還是傳統(tǒng)文化的積淀，同是區(qū)別于其他地區(qū)民宿的魅力所在。總而言之，依托徽文化講好黟縣民宿故事。

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【通聯(lián)編輯：李雅琪】