蔣欣雨，侯佳妍

摘要：微信公眾號(hào)軟文推廣的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，成了產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段。它的主題類別多樣，文章特選時(shí)尚類女性這一角度，探究時(shí)尚類女性公眾號(hào)的起源及發(fā)展歷程，詳細(xì)闡述其概念，通過(guò)舉例進(jìn)一步研究時(shí)尚類植入式軟文的敘述策略，包括標(biāo)題、內(nèi)容以及表現(xiàn)手段這三方面，以加深對(duì)時(shí)尚類女性公眾號(hào)中軟文廣告的了解和為相關(guān)人士提供參考。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚;女性;公眾號(hào);軟文;敘事策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）24-00-03

0 引言

2012年8月17日，微信公眾號(hào)平臺(tái)正式向普通用戶開(kāi)放，微信公眾號(hào)得到了飛速發(fā)展。在此期間，很多商家發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，形成了最初的微信公眾號(hào)軟文。2014年底，一大批公眾號(hào)從內(nèi)容生產(chǎn)、微信營(yíng)銷走向內(nèi)容變現(xiàn)和融資，此時(shí)的軟文推廣初具雛形。大量微信用戶對(duì)公眾號(hào)的好奇、自媒體的加入以及廣告的投放使商家賺得盆滿缽滿，同時(shí)推動(dòng)了軟文寫(xiě)作的發(fā)展與深化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，女性自我意識(shí)增強(qiáng)。騰訊2019年微信年度數(shù)據(jù)顯示，微信平臺(tái)活躍用戶突破11億，女性活躍用戶數(shù)達(dá)5億[1]。良好的用戶基礎(chǔ)使女性微信公眾號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)。從女性的角度來(lái)看，女性微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，為女性群體搭建了一個(gè)可以互相溝通、分享觀點(diǎn)、獲取認(rèn)同的平臺(tái)，也塑造和引導(dǎo)了女性在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的思想觀念[2]。其主題大致可以分為情感、家庭、時(shí)尚以及職場(chǎng)等多個(gè)類別。由于女性購(gòu)買力強(qiáng)大，許多推廣的產(chǎn)品都以年輕女性為受眾，并且最受年輕女性關(guān)注的便是時(shí)尚類公眾號(hào)。

時(shí)尚類女性公眾號(hào)這一概念是在眾多的時(shí)尚類公眾號(hào)研究中分析并細(xì)化出來(lái)的。鄔晶晶通過(guò)“石榴婆報(bào)告”這一研究對(duì)象，指出時(shí)尚類公眾號(hào)傳播模式的創(chuàng)新，并認(rèn)為它的受眾影響力在一定程度上預(yù)示著女性意識(shí)的崛起，有利于社會(huì)民主化進(jìn)程的加快[3]。張玉和翟麗穎從傳播環(huán)境、傳播者、受眾、傳播內(nèi)容及傳播渠道等多個(gè)角度解析時(shí)尚類公眾號(hào)的傳播新趨勢(shì)，指出市場(chǎng)細(xì)分和分眾化的主要趨勢(shì)[4]。隨著西方女權(quán)主義的傳入和中國(guó)政治制度的完善，中國(guó)的部分女性踏上了自我身份確認(rèn)與建構(gòu)的探索之路[5]。由此可見(jiàn)，時(shí)尚類女性公眾號(hào)在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，憑借自身獨(dú)特的思想和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅對(duì)眾多女性產(chǎn)生了積極的影響，而且使整個(gè)社會(huì)化民主進(jìn)程加快。與此同時(shí)，時(shí)尚類女性公眾號(hào)也緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，內(nèi)容逐漸多樣化。

根據(jù)目前的了解，研究主要集中于微信公眾號(hào)軟文的營(yíng)銷策略、傳播效果以及針對(duì)軟文某一部分，時(shí)尚類公眾號(hào)軟文的相關(guān)探討也大多相似。而對(duì)以女性為真正受眾，傳達(dá)時(shí)尚理念、傳播情感與思考的公眾號(hào)發(fā)布的軟文研究少之又少，僅僅一筆帶過(guò)，停留在表層。故文章特選取時(shí)尚類女性公眾號(hào)在發(fā)布軟文、推廣產(chǎn)品時(shí)使用的敘事策略，在探析的過(guò)程中加深對(duì)這一領(lǐng)域的見(jiàn)解。

1 植入式軟文與時(shí)尚類女性公眾號(hào)植入式軟文

1.1 植入式軟文

軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，它不會(huì)直白賣力地介紹產(chǎn)品的特征，而是鋪墊足夠的說(shuō)服理由，以達(dá)到使受眾自然購(gòu)買的目的。其傳播載體也比較多樣，包括報(bào)紙、新聞、雜志等傳統(tǒng)媒介，也涵蓋如今的眾多新媒介平臺(tái)。植入式軟文作為軟文廣告中的一種，以產(chǎn)品的順暢植入為優(yōu)勢(shì)，甚至為其專門(mén)打造了一個(gè)合適的故事框架和內(nèi)容。

植入式軟文作為廣告植入營(yíng)銷的一種類型，常存在于社交媒體如微博、微信公眾號(hào)、知乎以及小紅書(shū)等新媒體傳播平臺(tái)。植入式軟文秉承自媒體的一貫風(fēng)格，以情感故事或熱點(diǎn)事件等為由頭，講述普遍事件、表達(dá)共有情感、傳遞群體概念，直至文章中部或尾部，引出植入品牌廣告[6]。通過(guò)多種撰寫(xiě)主題方式呈現(xiàn)內(nèi)容，在暴露廣告意圖的同時(shí)，引用過(guò)渡性文字，削弱用戶的抵觸感。

在微信公眾號(hào)中，植入式軟文普遍存在于時(shí)尚、情感和生活等主題類別文章中，主要憑借以情動(dòng)人的形式，用真情實(shí)感的說(shuō)服性文字打消用戶的戒備心理。

1.2 時(shí)尚類女性公眾號(hào)植入式軟文

微信公眾號(hào)受眾多樣，時(shí)尚類女性作為公眾號(hào)中的一個(gè)具體類別，則特指以女性群體為主要目標(biāo)受眾，通過(guò)精美的圖文搭配的形式，定期傳播時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚等建議技巧類內(nèi)容，同時(shí)包含一些女性情感生活類話題的公眾號(hào)。時(shí)尚類女性公眾號(hào)植入式軟文通常選用名人事跡或娛樂(lè)新聞等吸睛的話題，在探討話題的同時(shí)逐漸暴露意圖，以“對(duì)自己好”的名義勸服女性用戶購(gòu)買推廣的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查，這一類公眾號(hào)推送內(nèi)容還可以進(jìn)一步細(xì)分，主要包括名人傳奇及明星娛樂(lè)新聞、直播間好物種草、時(shí)尚穿搭、情感及人際交往等。例如，藍(lán)小姐和黃小姐“時(shí)尚圈||老佛爺烈火烹油的一生，最后凝結(jié)在這幾百件拍品里了……”、李佳琦“拒絕冬日干燥、粗糙！這些寶藏身體乳、按摩油、護(hù)手霜，幫你輕松搞定身體護(hù)理！”、黎貝卡的異想世界“冬天這樣穿裙子，時(shí)髦又保暖”。隨著多元化主題變得越來(lái)越普遍，類似陳列和專講時(shí)髦搭配的公眾號(hào)也會(huì)推送“你好，12月14日|幸福只是遲到了，它不會(huì)永遠(yuǎn)缺席！”這樣的情感勵(lì)志類內(nèi)容。

2 時(shí)尚類女性公眾號(hào)植入式軟文敘事策略

敘事學(xué)是一門(mén)把文學(xué)敘事作品和敘述方法作為研究對(duì)象的學(xué)問(wèn)，其對(duì)敘事作品的研究，很大一部分是對(duì)敘事者“如何講好故事”“怎么講故事”“講什么故事”的研究[7]。敘事策略則指的是為事件中的相關(guān)利益人提供解決的策略方案，如何講好那個(gè)“故事”。在時(shí)尚類女性公眾號(hào)植入式軟文中，則指的是為產(chǎn)品撰寫(xiě)一篇高質(zhì)量的軟文故事所需要考慮的策略，重點(diǎn)解決受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的本能抗拒心理，在誘導(dǎo)性、可看性和多樣性這三個(gè)方面產(chǎn)生吸引力。

2.1 標(biāo)題制作講求誘導(dǎo)性

處于新媒體時(shí)代，人們的日常生活充斥著各種各樣的信息，對(duì)媒介內(nèi)容的要求也在不斷提高。這意味著靠簡(jiǎn)單內(nèi)容快速“吸粉”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新媒體的粉絲獲取成本不斷升高，新媒體發(fā)布內(nèi)容的粉絲轉(zhuǎn)化率呈遞減趨勢(shì)[8]。微信公眾號(hào)作為近幾年企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道的平臺(tái)之一，如何將植入式軟文設(shè)計(jì)得有趣且誘人也變得越來(lái)越重要。

標(biāo)題起著關(guān)鍵性的作用，關(guān)系到正文內(nèi)容能否被點(diǎn)擊閱讀，后續(xù)的植入產(chǎn)品廣告能否說(shuō)服用戶。時(shí)尚類女性微信公眾號(hào)的文章類型主要包括時(shí)尚穿搭以及名人事跡、娛樂(lè)明星八卦等。它的植入式軟文標(biāo)題表述的方式也是較為多樣的，喜愛(ài)使用第一人稱“我”來(lái)表示，利用自身的親身體驗(yàn)和真實(shí)感受，引發(fā)粉絲圈層的信任和購(gòu)買，或者使用“手殘黨”這一人群標(biāo)簽詞匯，吸引此類用戶;使用時(shí)節(jié)等限定時(shí)間詞匯，如“冬天”“年底”等現(xiàn)實(shí)時(shí)令，抓住現(xiàn)階段對(duì)穿搭建議有需求的用戶的眼球;使用表示語(yǔ)氣的詞匯或符號(hào)，如“難怪”“為什么”以及感嘆號(hào)和問(wèn)號(hào)，起強(qiáng)調(diào)作用，引起用戶的注意;使用與時(shí)事或娛樂(lè)明星相關(guān)的詞匯，激發(fā)用戶的興趣。

2015年9月1日新《廣告法》正式生效，其要求通過(guò)大眾媒介發(fā)布的廣告明確標(biāo)注廣告。但除了極少數(shù)的軟文會(huì)在標(biāo)題內(nèi)加入“推廣”標(biāo)簽外，時(shí)尚類女性微信公眾號(hào)為了勸服受眾，還是會(huì)選擇大多數(shù)公眾號(hào)軟廣的做法，最初“隱蔽”廣告，先用誘導(dǎo)性的標(biāo)題吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。

“一個(gè)成功的標(biāo)題能夠吸引人們的注意，勾起人們閱讀文章的欲望，從而達(dá)到傳播的目的。”[9]微信公眾號(hào)中的推廣軟文不同于硬性廣告簡(jiǎn)單直白地突出賣點(diǎn)，其每一步設(shè)計(jì)都具有引導(dǎo)性。女性時(shí)尚類公眾號(hào)還會(huì)從受眾的心理特征出發(fā)，編選女性喜愛(ài)的話題性標(biāo)題。此外，隨著近幾年時(shí)尚類公眾號(hào)發(fā)展模式的多樣化，其發(fā)布的文章內(nèi)容不再局限于時(shí)尚這一類別，而是延伸至情感、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，文章的標(biāo)題也變得更加豐富。題目或緊跟季節(jié)及天氣元素，迅速抓住追求時(shí)尚潮流女性的眼球;或利用情感這一話題傾向，用問(wèn)句式標(biāo)題引導(dǎo)女性讀者自問(wèn)，進(jìn)一步吸引點(diǎn)擊閱讀，尋找答案。

2.2 內(nèi)容制作講求看點(diǎn)性

同質(zhì)化在廣告的表現(xiàn)方式上是無(wú)法避免的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，每一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)模仿的熱潮，硬性廣告時(shí)代帶來(lái)的審美疲勞催生了軟文廣告。眾多品牌將廣告營(yíng)銷的部分份額轉(zhuǎn)移陣地，為產(chǎn)品推廣軟文高價(jià)聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)作家。微信公眾號(hào)作為植入式軟文的主要平臺(tái)，每天推送的文章各式各樣，想要讓用戶放慢速度，花費(fèi)一定時(shí)間去閱讀長(zhǎng)篇幅文章十分具有挑戰(zhàn)性，需要在內(nèi)容上巧設(shè)心思，不引起用戶反感，這促成了植入式軟文表述方式的多樣呈現(xiàn)。

與硬性廣告相比，軟文廣告是指“廣告痕跡不那么明顯的廣告”[10]。如今大多數(shù)微信公眾號(hào)軟文都以故事展開(kāi)，通過(guò)討論相關(guān)話題，自然地引出想要推廣的產(chǎn)品，以達(dá)到目的。過(guò)于直白的廣告展示有時(shí)易引起讀者的排斥，不太能夠被接受。時(shí)尚類女性微信公眾號(hào)在內(nèi)容安排上不再局限于時(shí)尚這一單類，也就是不再只對(duì)穿搭進(jìn)行純分享式介紹。隨著女性在網(wǎng)絡(luò)中的占比及地位逐漸上升，近幾年的時(shí)尚類公眾號(hào)融入了“情感”這一火爆元素。

另外，公眾號(hào)對(duì)產(chǎn)品部分介紹的選擇順序也變得多樣，出現(xiàn)了開(kāi)門(mén)見(jiàn)山型的軟文廣告。在時(shí)尚類微信公眾號(hào)中，隱晦的產(chǎn)品推廣屢見(jiàn)不鮮，有時(shí)反其道而行，坦白式介紹反而能給用戶帶來(lái)新鮮感。部分軟文廣告開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地詳細(xì)介紹產(chǎn)品，甚至直白地附上了購(gòu)買鏈接。

2.3 表現(xiàn)手段講求多樣性

過(guò)去傳統(tǒng)的軟文廣告表現(xiàn)形式已讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，單一的文字所產(chǎn)生的影響力也在逐漸下降，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們大多不愿意耗費(fèi)精力去閱讀長(zhǎng)篇大論并被說(shuō)服。為了消除這一需求變化帶來(lái)的不利影響，微信公眾號(hào)的軟文推廣通過(guò)多樣的表現(xiàn)手段，極大地提升了內(nèi)容的直觀豐富程度，以對(duì)讀者產(chǎn)生吸引力，且取得了顯著成效。

時(shí)尚類女性微信公眾號(hào)的軟文表現(xiàn)主要以文字搭配動(dòng)圖的形式呈現(xiàn)。其中，文字講求簡(jiǎn)短且通俗易懂，一段文字通常搭配一張精致的圖片，以削弱枯燥感，增強(qiáng)表現(xiàn)手段的娛樂(lè)性，使用戶帶著放松的心態(tài)閱讀，并被軟文所打動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。同時(shí)，也包括視頻和音頻等多樣元素的加入，部分時(shí)尚類微信軟文會(huì)以簡(jiǎn)單直白的方式插入產(chǎn)品的細(xì)節(jié)視頻，當(dāng)然它是否播放主要取決于用戶，用戶有很大的自主選擇權(quán)，不會(huì)產(chǎn)生排斥心理。音頻有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生很大的加分效果，優(yōu)美的文字配上應(yīng)景的音樂(lè)，使閱讀軟文成為一種享受。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品特征文字描述加上單一的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展現(xiàn)，在這個(gè)泛娛樂(lè)化時(shí)代已經(jīng)不再占有優(yōu)勢(shì)。只有精心設(shè)計(jì)并架構(gòu)，加入具備可看性內(nèi)容的文字、豐富的圖片與視頻素材等，軟文才有可能贏得受眾的關(guān)注。隨著微信公眾號(hào)軟文推廣現(xiàn)象的日益普遍，時(shí)尚類女性公眾號(hào)已成為重要的宣傳渠道。根據(jù)主要女性消費(fèi)群體對(duì)“美”品質(zhì)的追求，軟文內(nèi)容的“美”固然重要，多樣性的表現(xiàn)手段“美”也成了關(guān)鍵步驟之一。

3 結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)軟文推廣成了目前廣告行業(yè)的一大趨勢(shì)，并得到各品牌的廣泛應(yīng)用。時(shí)尚類女性公眾號(hào)的崛起為時(shí)尚品牌提供了新的營(yíng)銷思路。文章探索時(shí)尚類女性微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程及趨勢(shì)，分析軟文推廣誘導(dǎo)性、可看性和多樣性的敘事策略，并通過(guò)實(shí)例講解，以更加通俗的方式將其呈現(xiàn)出來(lái)。但目前對(duì)時(shí)尚類女性微信公眾號(hào)的分析還存在局限性，衷心希望能夠在今后的研究中進(jìn)一步深化對(duì)其的分析。

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作者簡(jiǎn)介：蔣欣雨（2001—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：軟文廣告。

侯佳妍（2001—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：品牌營(yíng)銷。

指導(dǎo)老師：陳長(zhǎng)松