史學(xué)謙

一、新品的定義及意義

（一）新品的定義

新品在營銷領(lǐng)域是個(gè)很廣義的概念，從字面意思來解釋就是新的產(chǎn)品?？赡苡捎诳萍及l(fā)展在某個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重大突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品，比如蘋果發(fā)布iPhone 就是一件開創(chuàng)性的新產(chǎn)品；也可能是在使用功能或者產(chǎn)品形態(tài)上的變化，以日化產(chǎn)業(yè)為例，由香皂到洗手液，由洗衣粉到洗衣液都是新產(chǎn)品的突破；亦或是原料發(fā)生了變化也是新品的一種形式。在生活用紙行業(yè)，斑布將竹漿造紙推向全國就是一種成功的新品。

在消費(fèi)者層面，企業(yè)能夠提供給其使用和消費(fèi)的具備新的效用或者新的利益點(diǎn)的產(chǎn)品就是新品，包括生理上或者心理上。

（二）新品的意義

1.從企業(yè)的角度來講，通過新品來延續(xù)企業(yè)的生命力，任何產(chǎn)品都是有生命周期的，如果在企業(yè)主力產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之后仍沒有及時(shí)培育出新的主力品，那么企業(yè)的生命周期將隨之進(jìn)入衰退期。這樣的例子不勝枚舉。同時(shí)新品的推出可以改善企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營利潤狀況，以生產(chǎn)用紙企業(yè)維達(dá)為例，其在主力系列超韌的基礎(chǔ)上推出了更高端的立體美（現(xiàn)改為棉韌）系列，以獲取更高的利潤空間。

2.從消費(fèi)者的角度來看，新品可以適應(yīng)消費(fèi)者的生活方式的新陳代謝，正是一代又一代的新產(chǎn)品為消費(fèi)者的生活帶來了潛移默化的改變，尤其隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者升級(jí)，消費(fèi)分級(jí)趨勢顯著，新品給不同的消費(fèi)者帶來新的生活體驗(yàn)。與此同時(shí)，新品的推出也順應(yīng)人群的迭代，當(dāng)社會(huì)消費(fèi)的主流群體逐漸向95 后00 后傾斜，新的消費(fèi)群體需要新的產(chǎn)品來標(biāo)榜其群體特性。

二、新品開發(fā)推廣過程中常見的一些誤區(qū)

企業(yè)開發(fā)新品的重要性不言而喻，企業(yè)經(jīng)營過程中管理層也普遍對(duì)新品的孵化比較重視，很多公司都界定為“一把手工程”。新品開發(fā)和推廣過程中仍然不乏一些常見的誤區(qū)

（一）跟風(fēng)模式。

看到同行有一款新產(chǎn)品成功了，自己企業(yè)也趕緊依葫蘆畫瓢做一個(gè)類似的，但由于消費(fèi)者的心智已經(jīng)被領(lǐng)先者占據(jù)，后來者更多是為領(lǐng)先品牌做嫁衣。自己企業(yè)推出的新品只是在不斷強(qiáng)化領(lǐng)先者在消費(fèi)者心智中的印象。這種現(xiàn)象在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)門檻低的生活用紙行業(yè)經(jīng)常性出現(xiàn)。比如生活用紙行業(yè)的斑布，以竹紙抑菌及歐洲生活用紙理念推出一系列本色竹紙新品，大獲成功；隨后無數(shù)四川重慶等當(dāng)?shù)仄放聘傁嘁韵嗤蝾愃瀑u點(diǎn)推出新品，但大多都不能取得預(yù)期的效果。美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于20 世紀(jì)70 年代提出的定位理論①［美］艾·里斯，杰克·特勞特.定位［M］.鄧德隆、火華強(qiáng)譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.明確的指出了這點(diǎn)。這種完全模仿不需求差異化的行為在其他行業(yè)如乳制品也有不少類似案例②鄭祥.新品推廣的路線圖計(jì)劃［J］.企業(yè)改革與管理，2004（3）.。

（二）機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以量取勝。

有一種新品開發(fā)戰(zhàn)略，在不做充分的市場調(diào)研和消費(fèi)者洞察工作的前提下，大量的推出新品，以東邊不亮西邊亮的心態(tài)推出新品。大量的推出新品的現(xiàn)象在更新?lián)Q代快速的手機(jī)行業(yè)比較顯著，知名手機(jī)品牌諾基亞曾經(jīng)采用過經(jīng)典的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)贏得了市場第一的份額；時(shí)至今日，此戰(zhàn)略得到了傳承，延續(xù)至今，新興的手機(jī)終端巨頭華為也采用了類似的戰(zhàn)略方針，從入門機(jī)到中端機(jī)，到高端機(jī)全線覆蓋。這種現(xiàn)象為一些企業(yè)及企業(yè)家提供了案例支持，想通過大量的推出新品來達(dá)到企業(yè)增長的目的。

手機(jī)行業(yè)存在其特殊性，其行業(yè)屬性決定了其必須不斷的快速的推出新的產(chǎn)品，消費(fèi)者快速的新陳代謝的需求周期支撐了其大量推出新品的土壤。同樣的策略在其他行業(yè)效果就會(huì)大打折扣了。而且同時(shí)對(duì)比華為的機(jī)海戰(zhàn)略和蘋果的精品戰(zhàn)略，從企業(yè)獲利角度來看具有天壤之別，更毋論被蘋果革命掉的諾基亞了。

縱觀華為手機(jī)的發(fā)展史，也可以清晰的看出來其快速的發(fā)展均是借助了具備明確優(yōu)勢的新品，如萊卡合作的雙攝，AI 技術(shù)的CPU 等。這背后依托的是對(duì)消費(fèi)者需求趨勢的準(zhǔn)確把握和迎合，想單純靠大量推出新品取勝是不可能取得成功的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國新品的成功率只有5%左右④希文.新品推廣的7 個(gè)錯(cuò)誤［J］.中小企業(yè)管理與科技，2013（8）.。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本理論，每個(gè)新品成功的概率5%，是以推出大量成功新品的概率只會(huì)不斷降低，最終企業(yè)會(huì)因?yàn)椴粩嗟男缕吠度攵峡瀣F(xiàn)有成熟業(yè)務(wù)。

（三）新品上市后缺少或者沒有推廣策略和計(jì)劃，只是任其自然動(dòng)銷?；蛘邇H僅是推廣資源的堆砌，沒有合理的策略規(guī)劃。

這種現(xiàn)象大多存在于規(guī)模較小的企業(yè)中，其沒有專門的營銷部門或者業(yè)務(wù)推廣依托渠道商，沒有自己的專門的營銷隊(duì)伍，所以容易造成這種無營銷策略或者有策略無法執(zhí)行的情況存在。在施耐德大學(xué)和波士頓大學(xué)的一份有關(guān)新產(chǎn)品推出的報(bào)告中，研究了營銷人如何推出新品的，如何安排推廣經(jīng)費(fèi)的。在一些使用“推”策略的營銷人說：“開始認(rèn)為把產(chǎn)品放上架，然后消費(fèi)者就自然出現(xiàn)了。但這種方法并不是那么有效。”④

（四）缺少專注和堅(jiān)持，新品淪為“一錘子買賣”，唯銷量論。

部分企業(yè)推出新品后期待它能夠盡快產(chǎn)生預(yù)期的成長甚至爆發(fā)性突破，但新品被消費(fèi)者接受和磨合需要一段時(shí)間的緩沖，在這段時(shí)間新品會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)期甚至衰退。企業(yè)只是通過不斷的推出新品來嘗試突破，沒有對(duì)一款產(chǎn)品進(jìn)行更多的投入，最終新品推出了一輪又一輪，卻沒有形成沉淀。

新品推廣半途而廢的情況其根本原因在于沒有更全面透明的評(píng)估體系，企業(yè)唯銷量論，唯利潤論。短期內(nèi)看不到產(chǎn)品取得預(yù)期的效果，又缺乏其他方面的信息支持，比如消費(fèi)者的接受程度，對(duì)新品存在的顧慮和不滿等；是以造成企業(yè)過早的放棄一個(gè)新品，而前期的投入已經(jīng)無可挽回，造成周期性浪費(fèi)。

三、企業(yè)新品開發(fā)和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)（6P）都存在各種困難。

新品開發(fā)和推廣過程中除了一些錯(cuò)誤的行為和不科學(xué)的方法，仍存在實(shí)際的困難需要企業(yè)去克服。常見的困難存在產(chǎn)品開發(fā)推廣的方方面面，可以簡潔的總結(jié)為6P，即產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）傳播（propagate）人員（person）。

（一）產(chǎn)品開發(fā)，消費(fèi)者需求界定難。

1.消費(fèi)者痛點(diǎn)難界定，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難。

經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的歷練，越來越多的公司懂得了消費(fèi)者需求的重要性，雖然拍腦袋做決定的方式仍然存在，但是消費(fèi)者的需求和意見在公司開發(fā)一款新產(chǎn)品的過程中越來越重要。困難的點(diǎn)在于消費(fèi)者需求洞察是一項(xiàng)十分細(xì)致專業(yè)且不斷變化的工作。

諸如寶潔等國際知名快消業(yè)巨頭會(huì)花費(fèi)幾年的時(shí)間做幾輪消費(fèi)者調(diào)研，不斷去了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。這對(duì)于一般企業(yè)而言花費(fèi)巨大，且缺少專業(yè)的人員去完成這樣的工作。

做好消費(fèi)者需求洞察有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其一是確定目標(biāo)消費(fèi)者，其二是挖掘其中存在的未被滿足的需求，從某種程度上予以滿足即解決消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，通過滿足其痛點(diǎn)需求，制造“爽點(diǎn)”。這項(xiàng)工作在傳統(tǒng)模式下耗時(shí)耗力，通過調(diào)研問卷獲得的信息可能會(huì)有失偏頗。可能參加FGD 或者CLT 等調(diào)研的人群并非目標(biāo)客戶，而通過焦點(diǎn)小組等方式對(duì)未滿足需求的挖掘也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種狀況，其中很重要的一部分原因就是被調(diào)研者也不清楚自己需要什么，或者沒有將精力放在挖掘自身的隱藏需求上，最終造成的結(jié)果就是表面化及同質(zhì)化。

某食品企業(yè)擬推出新產(chǎn)品，通過第三方調(diào)研公司在其銷售主力區(qū)域的五個(gè)城市，經(jīng)過2 輪FGD 和2 輪CLT 的調(diào)研，分析了數(shù)千份調(diào)研問卷，最終得出“營養(yǎng)”這個(gè)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。但進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在企業(yè)專門在做“營養(yǎng)”概念，且是針對(duì)更具市場潛力的嬰幼兒群體。該企業(yè)為了避免直接的競爭，轉(zhuǎn)而發(fā)展成人營養(yǎng)系列產(chǎn)品。最終產(chǎn)品一直不溫不火，投入數(shù)百萬元，耗時(shí)半年的消費(fèi)者需求挖掘最終未能實(shí)現(xiàn)初衷。

在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的時(shí)代，這樣的模式顯得有些耗時(shí)過久，消費(fèi)者的需求可能會(huì)發(fā)生變化在企業(yè)完成耗時(shí)持久的消費(fèi)者洞察之后，消費(fèi)者的需求可能已經(jīng)發(fā)生了改變，或者未能切中消費(fèi)者隱藏的痛點(diǎn)，而這也是寶潔等傳統(tǒng)巨頭面臨的新課題。

2.滿足消費(fèi)者的心理需求，越來越重要，但不容易。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感性需求的界定和滿足隨著消費(fèi)升級(jí)越來越凸顯。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變好，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品所附帶的感性需求越來越強(qiáng)烈。

根據(jù)馬斯洛需求理論，在滿足基本的生理需求之后，更高級(jí)的感性需求必然會(huì)逐步浮現(xiàn)，越來越火熱的奢侈品市場說明了人們?cè)趯で笞晕覛w屬和感情依托。而作為千禧年新的消費(fèi)者越來越認(rèn)同這一點(diǎn)也毋庸置疑，但如何和消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴確實(shí)很難的一個(gè)課題。

（二）價(jià)格設(shè)定高不成低不就

企業(yè)推出新產(chǎn)品的核心需求之一是改善產(chǎn)品的獲利，對(duì)于企業(yè)而言新產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定越高，獲利越好對(duì)企業(yè)推出新品越有利?，F(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度與新產(chǎn)品的價(jià)格息息相關(guān)，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的購買意愿在一定程度上呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性。新品價(jià)格越高，消費(fèi)者的購買意愿越低，而消費(fèi)者購買的低頻率會(huì)降低新品成功率。新產(chǎn)品定價(jià)低，新產(chǎn)品的獲利情況會(huì)受到影響。這樣的矛盾體迫使很多企業(yè)會(huì)采用新產(chǎn)品“高開低走”策略，但同時(shí)“高”和“低”又受到兩方面的制約。

主流新產(chǎn)品定價(jià)方式分為兩種方式，一種是成本定價(jià)，根據(jù)生產(chǎn)的成本增加合理的利潤，區(qū)分不同的渠道進(jìn)行定價(jià)。另一種是競爭定價(jià)，根據(jù)主流競爭對(duì)手的價(jià)格，來制定自身產(chǎn)品的價(jià)格。通常在實(shí)際企業(yè)的運(yùn)營過程中兩種方式會(huì)結(jié)合運(yùn)用。

產(chǎn)品定價(jià)之初的高價(jià)格，要對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品或者自身企業(yè)內(nèi)的成熟產(chǎn)品，如果溢價(jià)率過高則會(huì)導(dǎo)致無人問津?！暗汀眱r(jià)本身的利潤情況要能夠托住渠道費(fèi)用和新品推廣費(fèi)用等。

（三）新品銷售渠道的可選擇性越來越少，店大欺客的情況不乏實(shí)例。

任何新品的銷售都要依托于渠道的分銷，主流的分銷渠道包括：傳統(tǒng)經(jīng)銷通路分銷商及零售終端；大潤發(fā)、家樂福等國際國內(nèi)大型超市；京東、天貓等電商平臺(tái)以及廠商自營的電商旗艦店。不同平臺(tái)之間都存在各種不同的困難。

1.傳統(tǒng)經(jīng)銷通路經(jīng)銷商一般對(duì)新品推廣不積極，普遍認(rèn)為新品風(fēng)險(xiǎn)高，收益不穩(wěn)定，費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且結(jié)果不一定好。更偏向于已經(jīng)有了成功經(jīng)驗(yàn)的新品，降低風(fēng)險(xiǎn)與投入。

作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，他們可能同時(shí)分銷同一個(gè)品類的多個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)廠商推出的新品也不一定會(huì)全力以赴。即使是廠商的獨(dú)家經(jīng)銷商，其也要考慮新品成功率的問題，面對(duì)一個(gè)新品，風(fēng)險(xiǎn)高，收益不確定而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

如果沒有足夠的激勵(lì)措施，很難打動(dòng)一個(gè)經(jīng)銷商去推動(dòng)新品的分銷。同時(shí)新品推廣的初期肯定會(huì)碰到困難，短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)突破會(huì)進(jìn)一步打擊經(jīng)銷商的積極性。

作為有經(jīng)驗(yàn)且對(duì)經(jīng)銷商把控比較好的企業(yè)會(huì)采取相應(yīng)的政策，促進(jìn)經(jīng)銷商采取行動(dòng)，可通過正向的新品獎(jiǎng)勵(lì)和負(fù)向刺激，比如費(fèi)用報(bào)銷等細(xì)節(jié)督促經(jīng)銷商執(zhí)行。但對(duì)于經(jīng)銷商掌控力較差或者品牌力不夠強(qiáng)的企業(yè)在這方面就會(huì)有很大的困難。

2.作為現(xiàn)代化的分銷渠道大型KA 和CVS 便利店管理規(guī)范，從廠商到消費(fèi)者之間的渠道環(huán)節(jié)短，且可以幫助廠商作信用背書，對(duì)于新品推廣有所助益。正因?yàn)槿绱?，這些渠道也成了眾多廠商眼中的香餑餑。

大型連鎖超市新品上架費(fèi)用高昂，動(dòng)輒數(shù)十萬上百萬的上架費(fèi)經(jīng)常讓很多廠商望而卻步。即便是花費(fèi)了高昂的進(jìn)場費(fèi)和上架費(fèi)，新品卻不能得到應(yīng)有的重視，新品得不到足夠的曝光和推廣，最終仍以下架，關(guān)碼的形式結(jié)束。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，KA 對(duì)各SKU 的產(chǎn)出也日益嚴(yán)格化，而且排檔海報(bào)時(shí)也有相應(yīng)的指標(biāo)同時(shí)參照歷史銷量對(duì)比，這無疑為新品的成功又增加了一道沉重的枷鎖。而足夠的曝光則需要排DM 海報(bào)，購買堆頭，安排專職導(dǎo)購人員等，前期費(fèi)用的投入比產(chǎn)品本身的利潤要高很多。

以生活用紙行業(yè)為例，通常大型連鎖超市的渠道費(fèi)用為30%-60%，不同渠道之間存在較大差異，而往往能夠產(chǎn)生銷量的系統(tǒng)所需要的費(fèi)用越多。而在DM 排檔時(shí)新品的毛利率也只有20%-40%，扣除渠道費(fèi)用和人工費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用后，產(chǎn)品推廣呈現(xiàn)賣得越多虧越多的情況。

3.電商平臺(tái)和官方旗艦店最稀缺的資源就是流量和曝光，而新品恰恰最需要的就是這兩方面的關(guān)照。購買流量，安排低價(jià)促銷活動(dòng)，費(fèi)用的投入可堪比大型連鎖超市。

即使短期內(nèi)通過流量扶持得到大量的曝光，仍需要通過價(jià)格來吸引消費(fèi)者溝通，一款新品需要大量的前期投入，可一旦停止購買流量，可能就會(huì)導(dǎo)致這款產(chǎn)品后繼無力直至消亡。電商平臺(tái)對(duì)流量的依賴已經(jīng)成為飲鴆止渴的存在。

4.綜合各個(gè)渠道，新品面臨的問題存在于兩個(gè)方面，一個(gè)仍然和新品自身的實(shí)力有關(guān)，其是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在沒有任何背書或者證明的前提下，這點(diǎn)會(huì)對(duì)渠道造成壓力。另一方面是渠道資源的稀缺性，無論是經(jīng)銷商的倉儲(chǔ)資源，終端的陳列資源或者電商平臺(tái)的流量資源。渠道上的利益相關(guān)體更愿意把其資源投入到已經(jīng)證明的成功率跟高的企業(yè)或者產(chǎn)品。

（四）推廣方面，終端的促銷常常不盡如人意。

在經(jīng)銷商層面，新品面臨來自競品的競爭相對(duì)還算小。畢竟經(jīng)銷商進(jìn)貨樂就要進(jìn)行推廣。但到達(dá)終端后，一個(gè)新品面臨的是來自于競品的挑戰(zhàn)，來自于自身企業(yè)成熟產(chǎn)品的制衡。新品的推廣需要終端物料的支持，需要活動(dòng)的推薦，需要人員的重點(diǎn)介紹。鑒于導(dǎo)購的薪資與銷售業(yè)績掛鉤，在大賣場常見的導(dǎo)購模式亦存在效率及管理等方方面面的問題。

（五）傳播途徑耗資巨大可能收獲很少

無論是傳統(tǒng)的廣告、代言人還是新興起的網(wǎng)紅直播帶貨都是投入巨大，對(duì)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)及傳播的要求較高；以最近火熱的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例，頭部主播的坑位費(fèi)幾十萬，銷售提升20%，做一場直播產(chǎn)品虧損十幾萬。

（六）銷售團(tuán)隊(duì)人員的管控常常鞭長莫及

對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的管控及終端人員的管理與考核機(jī)制有很大的關(guān)聯(lián)性，新品銷售占比硬性指標(biāo)、新品提成等方式可以從一定程度上對(duì)新品推廣產(chǎn)生作用，但是終歸存在各種問題和困難。

（七）消費(fèi)者作為新品最終的使用者，他們的意見反饋同樣存在各種各樣的困難。

消費(fèi)者作為產(chǎn)品的使用者，其對(duì)新品的意見通常是用腳投票。如果一款新品不能達(dá)到他們的預(yù)期，他們下次會(huì)選擇不選擇這款產(chǎn)品。企業(yè)通常需要通過一些手段才能得到其反饋，比如消費(fèi)者調(diào)研等。消費(fèi)者調(diào)研的對(duì)象，周期，費(fèi)用等又會(huì)成為另外一個(gè)問題。而大多數(shù)企業(yè)可能都沒有開始對(duì)使用意見的收集，企業(yè)失去了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代的機(jī)會(huì)。

（八）新品開發(fā)和推廣陷入泥沼狀的困境中

新品的開發(fā)和推廣重要的是與消費(fèi)者的互動(dòng)，洞悉消費(fèi)者的需求，了解其對(duì)新產(chǎn)品愿意支付的貨幣價(jià)值，得到新品使用后對(duì)產(chǎn)品的反饋及不足之處，借助系統(tǒng)的營銷策略及渠道執(zhí)行使新產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)大影響力。但在目前的企業(yè)經(jīng)營行為中，仍存在一些不可避免的困難和錯(cuò)誤，借助現(xiàn)有的傳統(tǒng)模式存在眾多不足之處?！澳繕?biāo)消費(fèi)的溝通”“有利可圖的產(chǎn)品定價(jià)”“高效且費(fèi)用可控的渠道和推廣”已經(jīng)成為企業(yè)新品開發(fā)和上市過程中繞不過去的三座大山。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)也在摸索新的更適合新品研發(fā)和推廣的方式，以期與消費(fèi)者更好的互動(dòng)，渠道更加便捷和通暢。

四、社交興起，社群電商解決新品困境的模式初探

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)流量平臺(tái)不斷的蛻變，傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)有電商渠道均受到不同程度的沖擊，有數(shù)據(jù)顯示中國社交電商的用戶正在飛速發(fā)展（參見圖1），而消費(fèi)者對(duì)社交電商的接受度也呈現(xiàn)積極的狀態(tài)（參見圖2）⑤艾媒網(wǎng).2019 中國私域流量驅(qū)動(dòng)因素和用戶行為分析［DB/OL］.2019-12-15.。

圖1 社交電商：用戶數(shù)量持續(xù)高增長

圖2 中國網(wǎng)民對(duì)社交電商的接受度較高

（一）社群電商的基本闡述

社群電商依托于社群，是社群經(jīng)濟(jì)的一種落地行為，從某種意義上來講，其更加還原最初階段的商業(yè)模式。

社群的發(fā)展從原始社會(huì)的部落到最新的基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社群⑥張國文.社群電商：商業(yè)模式+案例分析+應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)［M］.北京：人民郵電出版社，2016.，不斷的發(fā)展，變化,其本質(zhì)都是人與人之間的鏈接。對(duì)社群電商來說，社群是關(guān)系屬性，電商是交易屬性，社群電商絕對(duì)不是一次新的顛覆性商業(yè)模式，而是商業(yè)本質(zhì)的一次回歸，是互聯(lián)網(wǎng)電商的一種延伸。⑤社群電商的模式是商業(yè)模式不斷演化的結(jié)果，從某種意義上將它可以被認(rèn)為是CRM 模式的一種升級(jí)。

社群電商不同于粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)師以明星或者網(wǎng)紅為基礎(chǔ)的，由于粉絲對(duì)其的熱愛和喜愛，消費(fèi)明星代言的產(chǎn)品或者明星本身的周邊，本質(zhì)上屬于賦能型的銷售模式。而社群電商打造一個(gè)社群，形成一種相對(duì)松散的去中心化組織。社群電商可以復(fù)制，且不需要明星或者網(wǎng)紅這種稀缺型資源。

（二）社群電商的特點(diǎn)及優(yōu)勢

1.消費(fèi)者的同好屬性，聚集具有相同需求的人群。

社群電商具備社群的基本屬性，而社群的本質(zhì)是同好的聚集，具備相同愛好或者有相同需求的人群聚集在一起形成了社群關(guān)系。比如由小米發(fā)燒友匯聚形成的米粉社群。相對(duì)于傳統(tǒng)尋找目標(biāo)消費(fèi)者的過程，社群的匯聚幾乎是自然而然的形成。從效率和質(zhì)量上來說都更加純粹而便捷。而具備同好的社群成員間必然存在相同或者相似的產(chǎn)品需求，生理上的或者心理上的。

2.去中心化的流量分配，社群間的互動(dòng)交流，信息傳播成本低

基于同好的社群成員之間認(rèn)同度更高，互動(dòng)更加頻繁，成員之間傳播成本更加低廉。商業(yè)活動(dòng)中其一是實(shí)物流動(dòng)即商品的傳遞，其二是信息的傳遞，社群成員間的信息傳遞更具優(yōu)勢?；谏缛弘娚痰慕灰状蚱屏藗鹘y(tǒng)電商平臺(tái)幫助交易雙方進(jìn)行供需對(duì)接的模式。形成了用戶口碑“碎片化”傳播。⑦王昕天、汪向東.社群化、流量分配和電商趨勢：對(duì)拼多多現(xiàn)象的解讀［J］.中國軟科學(xué)，2019（7）.

社群成員間的信任感起到了社交關(guān)系間的潤滑作用，進(jìn)一步降低了信息傳播成本。

3.社群病毒式擴(kuò)散和裂變

社群電商最強(qiáng)大的地方在于病毒式的擴(kuò)散和裂變。以拼多多為例，其通過社交電商模式的瘋狂裂變是支撐拼多多快速發(fā)展的底蘊(yùn)。在合理的利益刺激下，社群電商會(huì)以驚人的速度開始裂變發(fā)展。

（三）以極致產(chǎn)品和社群電商雙輪驅(qū)動(dòng)的新品推廣模式初探

新品的開發(fā)和上市推廣與社群電商的組合進(jìn)行營銷方向嘗試，對(duì)目前的現(xiàn)狀是有所助益的。結(jié)合已經(jīng)成功的一些社群電商新品推廣案例，總結(jié)可行性的推廣模式，以極致的產(chǎn)品和社群電商雙向合作共同驅(qū)動(dòng)新品的上市成功，參見圖3。

社群消費(fèi)者提出需求→企業(yè)開發(fā)極致性能的產(chǎn)品滿足目標(biāo)社群消費(fèi)者痛點(diǎn)及感情訴求→社群電商作為渠道進(jìn)行信息傳遞和推廣→企業(yè)交付產(chǎn)品→社群成員間進(jìn)行裂變→社群電商和企業(yè)互動(dòng)，改善產(chǎn)品，挖掘新的需求，形成閉環(huán)。

圖3 極致產(chǎn)品和社群電商雙輪驅(qū)動(dòng)模型及時(shí)間階段

1.新品開發(fā)階段：滿足社群成員的生理需求和心理需求

在新品開發(fā)階段更多是借助社群的屬性，結(jié)合社群的同好需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。新品開發(fā)最重要的工作之一就是滿足目標(biāo)消費(fèi)者未被滿足的需求。

相較于常規(guī)的調(diào)研方法，在社群中可以通過社交屬性，將社群成員的需求聊出來?！叭齻€(gè)爸爸”凈化器在開發(fā)之初就建立了8 個(gè)QQ 群對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行挖掘。

通過社群成員間的溝通可以挖掘出新的需求，凱叔講故事APP 通過社群成員中的聊天內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)了哄娃睡覺這個(gè)需求點(diǎn)，并通過哄睡詩的方式來滿足這個(gè)痛點(diǎn)。

在關(guān)注產(chǎn)品的賣點(diǎn)及客戶痛點(diǎn)之外，情感交流更容易給產(chǎn)品帶來額外價(jià)值。生活用紙行業(yè)中的竹妃品牌，其目標(biāo)客戶是寶媽群體，通過宣傳中國傳統(tǒng)文化，為產(chǎn)品賦能。

在社群電商模式下，可以通過MVP 模式，即最小可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product）進(jìn)行驗(yàn)證和不斷修正⑧［美］埃里克·萊斯.精益創(chuàng)業(yè)［M］.北京：中信出版社，2012.。

在MVP 模式中，眾籌是比較成功的一種模式，可以在社群電商中進(jìn)行眾籌并不斷更正自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過社群中的意見領(lǐng)袖共同完成產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)最重要的工作。

2.推廣階段：傳播和裂變共同發(fā)力

產(chǎn)品定價(jià)是一場企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行博弈的過程。任何消費(fèi)者都想要好用、便宜的產(chǎn)品，而對(duì)企業(yè)而言產(chǎn)品的利潤就是其生命線，沒有合理的利潤企業(yè)將無法存續(xù)。銷售產(chǎn)品的利潤最終用在渠道費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、人員費(fèi)用等。所有的費(fèi)用中渠道費(fèi)用是最重的一環(huán)。

渠道的本質(zhì)作用是信息和產(chǎn)品的傳遞，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商總代理—分級(jí)代理—批發(fā)商—終端—消費(fèi)者的多級(jí)分銷模式，到后來發(fā)展到現(xiàn)代大賣場和電商平臺(tái)的二級(jí)分銷模式，均承擔(dān)著產(chǎn)品信息傳遞和物流傳遞的作用；隨著第三方物流系統(tǒng)的不斷發(fā)展，信息傳遞即流量入口變成更為重要的存在?；谏缃粚傩缘纳缛弘娚淌鞘烊松虡I(yè)，天然性質(zhì)上距離消費(fèi)者更近，打破了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“中心化”流量分配機(jī)制。⑦王昕天、汪向東.社群化、流量分配和電商趨勢：對(duì)拼多多現(xiàn)象的解讀［J］.中國軟科學(xué)，2019（7）.

相比較于傳統(tǒng)渠道推廣環(huán)節(jié)的眾多問題，社群電商在新品推廣環(huán)節(jié)存在一些獨(dú)特的優(yōu)勢。（1）渠道間的費(fèi)用更低，而且更加可控。以天然工坊的社群電商分銷模式為例。參見圖4，通過分銷渠道的費(fèi)用占比在15%-30%之間，遠(yuǎn)低于其他渠道。

圖4 天然工坊分銷模式獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)

（2）基于利益的驅(qū)動(dòng)，社群成員由消費(fèi)者轉(zhuǎn)變身份成為企業(yè)的兼職員工。調(diào)動(dòng)了社群成員自身的私有流量。

（3）通過企業(yè)對(duì)社群成員進(jìn)行賦能，如定制化海報(bào)，一鍵分享二維碼等，不斷降低其傳播推廣的門檻，最終產(chǎn)生裂變效應(yīng)。據(jù)天然工坊宣傳數(shù)據(jù)，其爆款產(chǎn)品已銷售7.5 億包。

3.社群與企業(yè)的互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改善升級(jí)，最終形成閉環(huán)。

基于社群中消費(fèi)者的信息，可以實(shí)施準(zhǔn)確到位的跟進(jìn)服務(wù)和意見收集，產(chǎn)品質(zhì)量改善和沉淀的作用十分便捷。相較于傳統(tǒng)通路，產(chǎn)品賣給誰，什么反饋等問題是很好的解決方案。

五、結(jié)語及建議

企業(yè)的興起、存續(xù)和發(fā)展都離不開一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，新品對(duì)于企業(yè)而言就是新鮮血液，維系著企業(yè)的發(fā)展和未來。消費(fèi)者需求和市場競爭不斷變化，企業(yè)在新產(chǎn)品方面始終面臨著這種困難，社群電商作為一種新興的私域流量電商模式，其發(fā)展發(fā)生存在著必然性和偶然性。本文初探極致產(chǎn)品和社群電商雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，期望能夠幫助在新品開發(fā)和推廣上存在相似困難境地的企業(yè)一些拋轉(zhuǎn)引玉式的思考。營銷無定式，任何模式和方法均有其適合的土壤和環(huán)境，企業(yè)自身也需要根據(jù)自己的實(shí)際情況，結(jié)合自身的優(yōu)勢不斷開發(fā)出合適的新產(chǎn)品滿足市場需求。