郜學敏

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文旅融合是新時代背景下推動文化和旅游轉(zhuǎn)型升級、滿足人民美好生活需要的生動實踐。旅游演藝同時受到文化、旅游產(chǎn)業(yè)的雙重影響，2019 年3 月，國家文化和旅游部出臺文件《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，該文件是我國首個推進旅游演藝發(fā)展的文件，力圖通過推進旅游演藝轉(zhuǎn)型升級，將旅游演藝作為文旅融合發(fā)展的重要載體，要深度化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。關(guān)于旅游演藝的概念，雖然國內(nèi)外學者從不同角度對其進行闡釋，但在其內(nèi)涵上基本達成一致。首先，旅游演藝以游客為受眾，強調(diào)游客觀演和參與；其次，主題鮮明，主要以當?shù)匚幕癁橐劳?，重點表現(xiàn)當?shù)氐臍v史文化或民俗風情；最后，有專門的表演人員和固定的演出場所。旅游演藝形式種類多樣，既有單一的劇場演出，也有將山水實景、科技互動、沉浸式體驗等多種結(jié)合的表演形式，根據(jù)演出場所的不同，旅游演藝可以劃分為主題公園演出、旅游實景演出和獨立劇場演出（見表1）。旅游實景演出通常是以山、水等真實環(huán)境為表演舞臺，結(jié)合當?shù)貧v史、民俗文化等，融合現(xiàn)代舞美技術(shù)，由專業(yè)及群眾演員一起呈現(xiàn)的全新演藝形式。為了規(guī)范旅游實景演出，國家在2016年8月29日發(fā)布《實景演出服務(wù)規(guī)范》（GB/T32941.1-2016），該規(guī)范里將實景演出定義為“以自然景觀或人文景觀為場地和背景，有鮮明的情景主題、固定的場所和演出時間的露天或半露天的文藝演出?！?/p>

表1 旅游演藝類型

一、國內(nèi)旅游實景演出發(fā)展現(xiàn)狀

2004 年全國第一部大型實景演出《印象·劉三姐》首次在桂林公演，獲得了巨大的成功，旅游實景演出這種演藝活動與旅游活動結(jié)合的新型旅游形式，在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。目前全國具有一定知名度的旅游演藝產(chǎn)品有二百多個，大多數(shù)知名旅游景區(qū)都推出了自己的旅游演藝產(chǎn)品，旅游實景演出已經(jīng)成為現(xiàn)今一種主要的旅游形式。余玲等（2019）借助ArcGIS 軟件對我國2004-2017 年間283 個旅游實景演藝的時空格局進行分析得出：實景演藝以“胡煥庸線”為界，呈現(xiàn)“東南密、西北疏”的分布格局；宏觀上，以東部沿海地區(qū)、西南地區(qū)為起源地，然后沿長江由東向中西部擴散；微觀上，由省會城市、重點旅游城市向三四線城市擴散。

雖然旅游實景演出成為很多城市夜間旅游主體，被譽為“夜間的視聽盛宴”，而且不斷和光影技術(shù)、音樂、動漫等結(jié)合，出現(xiàn)了許多知名的旅游實景演出，如“印象”系列等，吸引了眾多游客，逐漸形成旅游品牌。但近幾年旅游實景演出增速明顯放慢，道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018 年中國旅游演藝市場情況》顯示，2018 年全年旅游演出票房收入為59.08 億元，同比增長13.5%，旅游實景演出總票房增長5.7%，主題公園演出票房增長20.5%，主題公園演出發(fā)展速度較快，票房占比為46.8%，旅游實景演出市場份額有所下滑（見圖1）。2018 年旅游實景演出總數(shù)為83 臺，新增14 臺，其中9 臺位于三線及以下城市，旅游實景演出開始向三線以下城市發(fā)展。綜上，旅游實景演出的發(fā)展速度放緩，但觀眾量和總票房依然很高，而且開始向三線及以下城市布局。目前旅游實景演出表現(xiàn)為以下幾個特點：

圖1 2014-2018 年中國旅游演藝票房及各類型票房占比情況統(tǒng)計

首先，高投資，大規(guī)模。由于演出場地設(shè)施維護、人工等費用具有高消耗的特點，加上旅游演藝行業(yè)所獲得的成功和巨大收益，都使旅游實景演出具有高投資的特點（見表2）。隨著越來越多的旅游實景演出產(chǎn)品的出現(xiàn)，行業(yè)競爭日趨激烈，各演藝項目為了建立優(yōu)勢，不斷擴大規(guī)模，造成了實景演出通常規(guī)模大的現(xiàn)象。

表2 部分旅游實景演出投資規(guī)模

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏獨創(chuàng)性。當某一個旅游演藝產(chǎn)品獲得巨大成功，后來的旅游演出項目紛紛效仿學習，這就使得旅游實景演出同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。如果在同一地區(qū)出現(xiàn)兩個以上的實景演出產(chǎn)品，在同樣文化背景下，演出內(nèi)容創(chuàng)作更加容易雷同，易使游客審美疲勞。

再次，夜間是主要的演出時間。游客的多數(shù)旅游活動基本在白天進行，夜間成了旅游活動的空白，實景演出產(chǎn)品的出現(xiàn)填補了這一空白，充分利用了夜晚的時間，使得游客的旅游體驗更加豐富。

最后，受季節(jié)性影響較大。北方的旅游實景演出冬季氣溫低，基本會在冬季停演，大多數(shù)只在5月-10 月期間上演。

二、《如夢晉陽》實景演出概況

圖2 《如夢晉陽》演出地地理位置及周邊景區(qū)

《如夢晉陽》實景演出是太原市政府全力推動太原市文旅深度融合發(fā)展而重點打造的文旅項目和城市文化載體，同時是太原市發(fā)展“夜間旅游經(jīng)濟”的開端；是國內(nèi)首個以晉陽文化為題材的演藝項目，由北京鋒尚世紀文化傳媒有限公司制作、山西華晉舞劇團演出?！度鐗魰x陽》演出地點位于太原市西南的晉陽湖畔，晉陽湖附近擁有悠久的歷史文化和豐富的旅游資源，湖區(qū)西鄰蒙山景區(qū)、天龍山景區(qū)，南接古晉陽城、晉祠博物館、太原植物園等，北邊連接各大博物館、文化建筑群及長風商務(wù)區(qū)，東邊緊鄰山西體育中心，演出地理位置優(yōu)越，能更好的發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，和其他景區(qū)共建大晉源旅游區(qū)（見圖2）。

《如夢晉陽》實景演出于2019 年5 月25 日在環(huán)太原國際公路自行車賽開幕式亮相，6 月6 日正式首演，其主要以宋朝水淹晉陽城為背景，結(jié)合皮影、晉祠等傳統(tǒng)晉文化元素及投影水幕等現(xiàn)在舞臺科技演繹的史詩大作。2019 年《如夢晉陽》演出場次共132 場，觀看演出人數(shù)超過20 萬人次，節(jié)假日及周末平均上座率超過94%，成為太原市夜間旅游的首選地。2020 年《如夢晉陽》實景演出進一步優(yōu)化調(diào)整，增加了許多精彩的舞段和輔助性技術(shù)的展示，使得劇情更充實、整體演出更流暢，盡管受到疫情的沖擊，仍保持了較高的上座率。

三、《如夢晉陽》實景演出開發(fā)中的問題

《如夢晉陽》實景演出取得的成績和它的優(yōu)勢分不開，比如優(yōu)越的地理位置、獨特的地域文化、頂尖的制作和演出團隊等，但其在開發(fā)中也存在如下問題：

（一）旅游資源開發(fā)不完全

旅游產(chǎn)品的開發(fā)依賴于旅游資源，如果旅游資源開發(fā)不充分，必然會導致旅游產(chǎn)品發(fā)展動力不足，不能完全發(fā)揮自身優(yōu)勢。《如夢晉陽》演出地周邊有著豐富的自然景觀和文化遺產(chǎn)，很多元素沒有被融入演出當中，緊鄰各大景區(qū)卻沒有充分表現(xiàn)出附近景點的元素，這就是開發(fā)不完全對周邊旅游資源的一種浪費。山西擁有悠久的歷史和濃郁的民俗文化，文化底蘊深厚，作為山西少有的大型實景演出，《如夢晉陽》實景演出突出了燈光、舞美、噴泉等，劇情內(nèi)容較簡單，只包含了部分與古晉陽城相關(guān)的文化元素，其他文化元素融合較少。這種文化資源的開發(fā)不完全容易導致本地游客缺乏共鳴，外地游客不能深切感受到山西的特色文化，缺乏對山西文化的理解和認同。

（二）食宿娛配套設(shè)施不完善

高質(zhì)量的實景演出產(chǎn)品會吸引大量的游客，游客人數(shù)的增加必然會對演出地周邊的配套設(shè)施提出更高的要求。《如夢晉陽》演出地位于太原市晉源區(qū)，遠離市中心，近年來剛剛開發(fā)，這就導致演出地附近的基礎(chǔ)設(shè)施十分不完善，尤其體現(xiàn)在住宿、餐飲、購物和娛樂設(shè)施?！度鐗魰x陽》作為夜間旅游項目，外地游客對周邊住宿需求較大，但周邊的住宿條件差、住宿設(shè)施少、接待能力有限，另外餐飲設(shè)施也很落后，游客觀演前后最近的用餐地點都在幾公里之外，周邊購物和娛樂設(shè)施幾乎沒有，這就使游客的整體旅游體驗大打折扣，制約了《如夢晉陽》實景演出的進一步發(fā)展。

（三）周邊交通不便捷

游客滿意度很大程度上取決于交通的便捷程度，演出地周邊道路規(guī)劃是否合理，是否擁有足夠的停車位，公共交通工具的配備是否充足都會影響游客體驗?！度鐗魰x陽》演出地周邊路況條件良好、停車位充足，但對于非自駕的游客來說，交通卻十分不便，演出地遠離各大機場與車站，可以選擇的交通方式十分單一。例如太原火車站僅有三班公交車可以直接抵達，而且對于這種夜間演出來說，末班車結(jié)束運營的時間過早。

（四）周邊產(chǎn)品設(shè)計不合理

設(shè)計周邊產(chǎn)品是實景演出延伸產(chǎn)業(yè)鏈的重要方式，可以增加演出的額外收入，改變依靠門票收入的單一盈利模式?！度鐗魰x陽》實景演出雖然在開始運營之初就設(shè)計了自己的吉祥物IP——晉吞吞和一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然在一定程度上展現(xiàn)演藝產(chǎn)品特色的、傳播了IP 形象，但做工略顯粗糙且設(shè)計感不強，沒有給游客造成很深的印象，吉祥物“晉吞吞”外觀不夠美觀缺乏特點，設(shè)計理念和其中的文化內(nèi)涵沒有明顯突出，缺少具有當?shù)匚幕厣囊?，總體上產(chǎn)品種類單一，缺乏設(shè)計感。

（五）演出形式使游客缺少沉浸感

《又見平遙》等沉浸式演出越來越受到游客的歡迎，相對于場面恢弘盛大的舞臺視聽效果，游客更加喜歡注重細節(jié)和互動的演出方式?！度鐗魰x陽》在演出方式上更多使用舞臺燈光技術(shù)以及演員的表演來吸引游客，沒有開拓出新穎的演出方式，游客缺少參與度和互動感。這就導致演出有可能在運營一段時間后缺少吸引游客的元素和長期發(fā)展的動力，被其他更加新穎的旅游演藝產(chǎn)品所淘汰。

四、《如夢晉陽》實景演出創(chuàng)新性開發(fā)對策

（一）創(chuàng)新演出內(nèi)容

1.深入結(jié)合當?shù)匚幕?/p>

山西歷史文化底蘊深厚，各地不僅有共性的文化，也有獨具特色的地方文化?！度鐗魰x陽》作為太原僅有的實景演出，客源市場范圍較大，要在以晉陽古城為主要的創(chuàng)作背景下，深層挖掘本地文化內(nèi)涵，結(jié)合更多文化元素，不僅可以豐富《如夢晉陽》的表演內(nèi)容，加深對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的宣傳還可以擴大作品的受眾。讓外地游客深刻的領(lǐng)會到表演的主題，感受到當?shù)囟嗖识鄻游幕耐瑫r，又能增加本地游客的歸屬感和共鳴，多元素的表演內(nèi)容將給實景演出注入新的生命力，增強游客的觀賞興趣。

2.創(chuàng)新演出形式

游客需求日趨品質(zhì)化，單一的表演形式已無法滿足。《如夢晉陽》雖然是實景演出，但在表演方式上，可以增加沉浸式的表演手法，不僅可以營造出宏大的視聽感受，還可以利用細節(jié)化和互動式的表演形式，極大地增強觀眾的體驗感與參與度。將不同表演形式的優(yōu)勢進行有機整合，從而打破單一形式的表演風格，通過表演形式的創(chuàng)新來吸引游客，打造《如夢晉陽》旅游演藝品牌。

3.不斷進行階段創(chuàng)新

旅游實景演出在各地興起，但可以盈利的演藝項目較少，其原因之一就是產(chǎn)品一經(jīng)開發(fā)后，后續(xù)對演出缺乏創(chuàng)新。一般實景演出項目開始運營后，之前開發(fā)這個項目的著名創(chuàng)作團隊就會離開，沒有團隊可以對實景演出產(chǎn)品進行長期的高質(zhì)量的階段創(chuàng)新，導致實景演出產(chǎn)品的生命周期比較短暫，一般3-5 年不進行創(chuàng)新就會被淘汰?！度鐗魰x陽》的表演內(nèi)容需要不斷的推陳出新，不斷地采納優(yōu)秀的創(chuàng)新理念，才能延長旅游產(chǎn)品的生命周期與表演質(zhì)量，吸引更多游客多次觀看，贏得觀眾的廣泛認可。

（二）品牌建設(shè)

1.創(chuàng)新性宣傳和營銷方式

《如夢晉陽》是沙曉嵐團隊“如夢”系列的開山之作，產(chǎn)品知名度還不夠高。一些著名景區(qū)內(nèi)的旅游實景演出或者有某一作品獲得巨大成功的系列作品，本身知名度高，不需要在宣傳方面投入很多，但對于新興的實景演出產(chǎn)品，在宣傳和營銷手段方面的創(chuàng)新就顯得十分重要?！度鐗魰x陽》實景演出通過傳統(tǒng)營銷手段進行宣傳的同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代具有創(chuàng)新性的營銷方式更顯得尤為重要。產(chǎn)品不僅可以建立自己的官方微博和微信公眾號，還可以在各大視頻網(wǎng)站或短視頻APP 進行宣傳，依靠時下盛行的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，與新穎的吸引人眼球的宣傳文案相結(jié)合，可以達到十分明顯的宣傳效果。還可以采用O2O 模式，通過地方周邊商品的營銷，推廣旅游品牌，線下考慮進行周邊產(chǎn)品的銷售，線上以低價團購、一元拍賣等方式參加網(wǎng)站促銷，形成線上銷售線下服務(wù)，打造貼心的全方位服務(wù)。

2.進行精準的市場定位，建立品牌形象

實景演出產(chǎn)品開發(fā)時，可以通過精準的市場定位，針對性的營銷，爭取到更多客源。目前，山西省的旅游客源大多來自省內(nèi)及周邊省份，那么如何吸引這部分人就顯得尤為重要?！度鐗魰x陽》實景演出應(yīng)當把宣傳對象聚焦在這部分人中，可以在山西本地及周邊省份報紙、電視上刊登廣告，參加行業(yè)內(nèi)相關(guān)會展活動，以及上文提到的網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，不斷進行針對性的營銷，在目標客源中建立良好的品牌形象，擴大知名度和美譽度。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈

1.完善景區(qū)周邊配套設(shè)施

旅游產(chǎn)品的相關(guān)配套設(shè)施，雖然不會對產(chǎn)品的質(zhì)量起到?jīng)Q定性的作用，但是可以在一定程度影響游客的體驗?！度鐗魰x陽》實景演出目前周邊配套設(shè)施不完善，阻礙了它的進一步發(fā)展，目前應(yīng)該利用政府的優(yōu)惠政策，在晉陽湖區(qū)周邊建設(shè)商業(yè)區(qū)和餐飲區(qū)，不斷完善配套設(shè)施，提升住宿標準，改善用餐環(huán)境。此外，交通也是配套設(shè)施當中很重要的一個部分，一定程度上決定了游客到實景演出地的便利程度?！度鐗魰x陽》作為太原市文旅融合的重點項目，政府積極改善演出地周邊的交通情況，豐富到達演出地的交通方式，尤其是要增加公共交通線路。針對外地游客，可以在太原各大火車站、汽車站、機場開通班車，使游客可以更加方便地抵達演出地。

2.開發(fā)周邊產(chǎn)品

旅游實景演出投資金額高、盈利周期長，研發(fā)、創(chuàng)新一些周邊產(chǎn)品是旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要方式之一，一方面可以提高旅游收益，另一方面可以強化對旅游實景演出本身的宣傳力度。但旅游實景演出周邊產(chǎn)品很容易出現(xiàn)質(zhì)量低劣、產(chǎn)品沒有特色的情況，《如夢晉陽》實景演出要結(jié)合當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，研發(fā)、制作一些精美的周邊產(chǎn)品，并設(shè)計體現(xiàn)當?shù)靥厣漠a(chǎn)品符號或口號，吸引游客購買，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。