郜學(xué)敏

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文旅融合是新時(shí)代背景下推動(dòng)文化和旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、滿足人民美好生活需要的生動(dòng)實(shí)踐。旅游演藝同時(shí)受到文化、旅游產(chǎn)業(yè)的雙重影響，2019 年3 月，國(guó)家文化和旅游部出臺(tái)文件《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該文件是我國(guó)首個(gè)推進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件，力圖通過推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級(jí)，將旅游演藝作為文旅融合發(fā)展的重要載體，要深度化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。關(guān)于旅游演藝的概念，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行闡釋，但在其內(nèi)涵上基本達(dá)成一致。首先，旅游演藝以游客為受眾，強(qiáng)調(diào)游客觀演和參與；其次，主題鮮明，主要以當(dāng)?shù)匚幕癁橐劳校攸c(diǎn)表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化或民俗風(fēng)情；最后，有專門的表演人員和固定的演出場(chǎng)所。旅游演藝形式種類多樣，既有單一的劇場(chǎng)演出，也有將山水實(shí)景、科技互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)等多種結(jié)合的表演形式，根據(jù)演出場(chǎng)所的不同，旅游演藝可以劃分為主題公園演出、旅游實(shí)景演出和獨(dú)立劇場(chǎng)演出（見表1）。旅游實(shí)景演出通常是以山、水等真實(shí)環(huán)境為表演舞臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史、民俗文化等，融合現(xiàn)代舞美技術(shù)，由專業(yè)及群眾演員一起呈現(xiàn)的全新演藝形式。為了規(guī)范旅游實(shí)景演出，國(guó)家在2016年8月29日發(fā)布《實(shí)景演出服務(wù)規(guī)范》（GB/T32941.1-2016），該規(guī)范里將實(shí)景演出定義為“以自然景觀或人文景觀為場(chǎng)地和背景，有鮮明的情景主題、固定的場(chǎng)所和演出時(shí)間的露天或半露天的文藝演出?！?/p>

表1 旅游演藝類型

一、國(guó)內(nèi)旅游實(shí)景演出發(fā)展現(xiàn)狀

2004 年全國(guó)第一部大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》首次在桂林公演，獲得了巨大的成功，旅游實(shí)景演出這種演藝活動(dòng)與旅游活動(dòng)結(jié)合的新型旅游形式，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。目前全國(guó)具有一定知名度的旅游演藝產(chǎn)品有二百多個(gè)，大多數(shù)知名旅游景區(qū)都推出了自己的旅游演藝產(chǎn)品，旅游實(shí)景演出已經(jīng)成為現(xiàn)今一種主要的旅游形式。余玲等（2019）借助ArcGIS 軟件對(duì)我國(guó)2004-2017 年間283 個(gè)旅游實(shí)景演藝的時(shí)空格局進(jìn)行分析得出：實(shí)景演藝以“胡煥庸線”為界，呈現(xiàn)“東南密、西北疏”的分布格局；宏觀上，以東部沿海地區(qū)、西南地區(qū)為起源地，然后沿長(zhǎng)江由東向中西部擴(kuò)散；微觀上，由省會(huì)城市、重點(diǎn)旅游城市向三四線城市擴(kuò)散。

雖然旅游實(shí)景演出成為很多城市夜間旅游主體，被譽(yù)為“夜間的視聽盛宴”，而且不斷和光影技術(shù)、音樂、動(dòng)漫等結(jié)合，出現(xiàn)了許多知名的旅游實(shí)景演出，如“印象”系列等，吸引了眾多游客，逐漸形成旅游品牌。但近幾年旅游實(shí)景演出增速明顯放慢，道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018 年中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)情況》顯示，2018 年全年旅游演出票房收入為59.08 億元，同比增長(zhǎng)13.5%，旅游實(shí)景演出總票房增長(zhǎng)5.7%，主題公園演出票房增長(zhǎng)20.5%，主題公園演出發(fā)展速度較快，票房占比為46.8%，旅游實(shí)景演出市場(chǎng)份額有所下滑（見圖1）。2018 年旅游實(shí)景演出總數(shù)為83 臺(tái)，新增14 臺(tái)，其中9 臺(tái)位于三線及以下城市，旅游實(shí)景演出開始向三線以下城市發(fā)展。綜上，旅游實(shí)景演出的發(fā)展速度放緩，但觀眾量和總票房依然很高，而且開始向三線及以下城市布局。目前旅游實(shí)景演出表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

圖1 2014-2018 年中國(guó)旅游演藝票房及各類型票房占比情況統(tǒng)計(jì)

首先，高投資，大規(guī)模。由于演出場(chǎng)地設(shè)施維護(hù)、人工等費(fèi)用具有高消耗的特點(diǎn)，加上旅游演藝行業(yè)所獲得的成功和巨大收益，都使旅游實(shí)景演出具有高投資的特點(diǎn)（見表2）。隨著越來越多的旅游實(shí)景演出產(chǎn)品的出現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各演藝項(xiàng)目為了建立優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，造成了實(shí)景演出通常規(guī)模大的現(xiàn)象。

表2 部分旅游實(shí)景演出投資規(guī)模

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。當(dāng)某一個(gè)旅游演藝產(chǎn)品獲得巨大成功，后來的旅游演出項(xiàng)目紛紛效仿學(xué)習(xí)，這就使得旅游實(shí)景演出同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。如果在同一地區(qū)出現(xiàn)兩個(gè)以上的實(shí)景演出產(chǎn)品，在同樣文化背景下，演出內(nèi)容創(chuàng)作更加容易雷同，易使游客審美疲勞。

再次，夜間是主要的演出時(shí)間。游客的多數(shù)旅游活動(dòng)基本在白天進(jìn)行，夜間成了旅游活動(dòng)的空白，實(shí)景演出產(chǎn)品的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空白，充分利用了夜晚的時(shí)間，使得游客的旅游體驗(yàn)更加豐富。

最后，受季節(jié)性影響較大。北方的旅游實(shí)景演出冬季氣溫低，基本會(huì)在冬季停演，大多數(shù)只在5月-10 月期間上演。

二、《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出概況

圖2 《如夢(mèng)晉陽》演出地地理位置及周邊景區(qū)

《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出是太原市政府全力推動(dòng)太原市文旅深度融合發(fā)展而重點(diǎn)打造的文旅項(xiàng)目和城市文化載體，同時(shí)是太原市發(fā)展“夜間旅游經(jīng)濟(jì)”的開端；是國(guó)內(nèi)首個(gè)以晉陽文化為題材的演藝項(xiàng)目，由北京鋒尚世紀(jì)文化傳媒有限公司制作、山西華晉舞劇團(tuán)演出?！度鐗?mèng)晉陽》演出地點(diǎn)位于太原市西南的晉陽湖畔，晉陽湖附近擁有悠久的歷史文化和豐富的旅游資源，湖區(qū)西鄰蒙山景區(qū)、天龍山景區(qū)，南接古晉陽城、晉祠博物館、太原植物園等，北邊連接各大博物館、文化建筑群及長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)，東邊緊鄰山西體育中心，演出地理位置優(yōu)越，能更好的發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，和其他景區(qū)共建大晉源旅游區(qū)（見圖2）。

《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出于2019 年5 月25 日在環(huán)太原國(guó)際公路自行車賽開幕式亮相，6 月6 日正式首演，其主要以宋朝水淹晉陽城為背景，結(jié)合皮影、晉祠等傳統(tǒng)晉文化元素及投影水幕等現(xiàn)在舞臺(tái)科技演繹的史詩大作。2019 年《如夢(mèng)晉陽》演出場(chǎng)次共132 場(chǎng)，觀看演出人數(shù)超過20 萬人次，節(jié)假日及周末平均上座率超過94%，成為太原市夜間旅游的首選地。2020 年《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，增加了許多精彩的舞段和輔助性技術(shù)的展示，使得劇情更充實(shí)、整體演出更流暢，盡管受到疫情的沖擊，仍保持了較高的上座率。

三、《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出開發(fā)中的問題

《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出取得的成績(jī)和它的優(yōu)勢(shì)分不開，比如優(yōu)越的地理位置、獨(dú)特的地域文化、頂尖的制作和演出團(tuán)隊(duì)等，但其在開發(fā)中也存在如下問題：

（一）旅游資源開發(fā)不完全

旅游產(chǎn)品的開發(fā)依賴于旅游資源，如果旅游資源開發(fā)不充分，必然會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)力不足，不能完全發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)?！度鐗?mèng)晉陽》演出地周邊有著豐富的自然景觀和文化遺產(chǎn)，很多元素沒有被融入演出當(dāng)中，緊鄰各大景區(qū)卻沒有充分表現(xiàn)出附近景點(diǎn)的元素，這就是開發(fā)不完全對(duì)周邊旅游資源的一種浪費(fèi)。山西擁有悠久的歷史和濃郁的民俗文化，文化底蘊(yùn)深厚，作為山西少有的大型實(shí)景演出，《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出突出了燈光、舞美、噴泉等，劇情內(nèi)容較簡(jiǎn)單，只包含了部分與古晉陽城相關(guān)的文化元素，其他文化元素融合較少。這種文化資源的開發(fā)不完全容易導(dǎo)致本地游客缺乏共鳴，外地游客不能深切感受到山西的特色文化，缺乏對(duì)山西文化的理解和認(rèn)同。

（二）食宿娛配套設(shè)施不完善

高質(zhì)量的實(shí)景演出產(chǎn)品會(huì)吸引大量的游客，游客人數(shù)的增加必然會(huì)對(duì)演出地周邊的配套設(shè)施提出更高的要求?！度鐗?mèng)晉陽》演出地位于太原市晉源區(qū)，遠(yuǎn)離市中心，近年來剛剛開發(fā)，這就導(dǎo)致演出地附近的基礎(chǔ)設(shè)施十分不完善，尤其體現(xiàn)在住宿、餐飲、購物和娛樂設(shè)施。《如夢(mèng)晉陽》作為夜間旅游項(xiàng)目，外地游客對(duì)周邊住宿需求較大，但周邊的住宿條件差、住宿設(shè)施少、接待能力有限，另外餐飲設(shè)施也很落后，游客觀演前后最近的用餐地點(diǎn)都在幾公里之外，周邊購物和娛樂設(shè)施幾乎沒有，這就使游客的整體旅游體驗(yàn)大打折扣，制約了《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）周邊交通不便捷

游客滿意度很大程度上取決于交通的便捷程度，演出地周邊道路規(guī)劃是否合理，是否擁有足夠的停車位，公共交通工具的配備是否充足都會(huì)影響游客體驗(yàn)。《如夢(mèng)晉陽》演出地周邊路況條件良好、停車位充足，但對(duì)于非自駕的游客來說，交通卻十分不便，演出地遠(yuǎn)離各大機(jī)場(chǎng)與車站，可以選擇的交通方式十分單一。例如太原火車站僅有三班公交車可以直接抵達(dá)，而且對(duì)于這種夜間演出來說，末班車結(jié)束運(yùn)營(yíng)的時(shí)間過早。

（四）周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理

設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品是實(shí)景演出延伸產(chǎn)業(yè)鏈的重要方式，可以增加演出的額外收入，改變依靠門票收入的單一盈利模式?！度鐗?mèng)晉陽》實(shí)景演出雖然在開始運(yùn)營(yíng)之初就設(shè)計(jì)了自己的吉祥物IP——晉吞吞和一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然在一定程度上展現(xiàn)演藝產(chǎn)品特色的、傳播了IP 形象，但做工略顯粗糙且設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，沒有給游客造成很深的印象，吉祥物“晉吞吞”外觀不夠美觀缺乏特點(diǎn)，設(shè)計(jì)理念和其中的文化內(nèi)涵沒有明顯突出，缺少具有當(dāng)?shù)匚幕厣囊?，總體上產(chǎn)品種類單一，缺乏設(shè)計(jì)感。

（五）演出形式使游客缺少沉浸感

《又見平遙》等沉浸式演出越來越受到游客的歡迎，相對(duì)于場(chǎng)面恢弘盛大的舞臺(tái)視聽效果，游客更加喜歡注重細(xì)節(jié)和互動(dòng)的演出方式?！度鐗?mèng)晉陽》在演出方式上更多使用舞臺(tái)燈光技術(shù)以及演員的表演來吸引游客，沒有開拓出新穎的演出方式，游客缺少參與度和互動(dòng)感。這就導(dǎo)致演出有可能在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后缺少吸引游客的元素和長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力，被其他更加新穎的旅游演藝產(chǎn)品所淘汰。

四、《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出創(chuàng)新性開發(fā)對(duì)策

（一）創(chuàng)新演出內(nèi)容

1.深入結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?/p>

山西歷史文化底蘊(yùn)深厚，各地不僅有共性的文化，也有獨(dú)具特色的地方文化?！度鐗?mèng)晉陽》作為太原僅有的實(shí)景演出，客源市場(chǎng)范圍較大，要在以晉陽古城為主要的創(chuàng)作背景下，深層挖掘本地文化內(nèi)涵，結(jié)合更多文化元素，不僅可以豐富《如夢(mèng)晉陽》的表演內(nèi)容，加深對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的宣傳還可以擴(kuò)大作品的受眾。讓外地游客深刻的領(lǐng)會(huì)到表演的主題，感受到當(dāng)?shù)囟嗖识鄻游幕耐瑫r(shí)，又能增加本地游客的歸屬感和共鳴，多元素的表演內(nèi)容將給實(shí)景演出注入新的生命力，增強(qiáng)游客的觀賞興趣。

2.創(chuàng)新演出形式

游客需求日趨品質(zhì)化，單一的表演形式已無法滿足?！度鐗?mèng)晉陽》雖然是實(shí)景演出，但在表演方式上，可以增加沉浸式的表演手法，不僅可以營(yíng)造出宏大的視聽感受，還可以利用細(xì)節(jié)化和互動(dòng)式的表演形式，極大地增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感與參與度。將不同表演形式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)整合，從而打破單一形式的表演風(fēng)格，通過表演形式的創(chuàng)新來吸引游客，打造《如夢(mèng)晉陽》旅游演藝品牌。

3.不斷進(jìn)行階段創(chuàng)新

旅游實(shí)景演出在各地興起，但可以盈利的演藝項(xiàng)目較少，其原因之一就是產(chǎn)品一經(jīng)開發(fā)后，后續(xù)對(duì)演出缺乏創(chuàng)新。一般實(shí)景演出項(xiàng)目開始運(yùn)營(yíng)后，之前開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的著名創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就會(huì)離開，沒有團(tuán)隊(duì)可以對(duì)實(shí)景演出產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期的高質(zhì)量的階段創(chuàng)新，導(dǎo)致實(shí)景演出產(chǎn)品的生命周期比較短暫，一般3-5 年不進(jìn)行創(chuàng)新就會(huì)被淘汰。《如夢(mèng)晉陽》的表演內(nèi)容需要不斷的推陳出新，不斷地采納優(yōu)秀的創(chuàng)新理念，才能延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期與表演質(zhì)量，吸引更多游客多次觀看，贏得觀眾的廣泛認(rèn)可。

（二）品牌建設(shè)

1.創(chuàng)新性宣傳和營(yíng)銷方式

《如夢(mèng)晉陽》是沙曉嵐團(tuán)隊(duì)“如夢(mèng)”系列的開山之作，產(chǎn)品知名度還不夠高。一些著名景區(qū)內(nèi)的旅游實(shí)景演出或者有某一作品獲得巨大成功的系列作品，本身知名度高，不需要在宣傳方面投入很多，但對(duì)于新興的實(shí)景演出產(chǎn)品，在宣傳和營(yíng)銷手段方面的創(chuàng)新就顯得十分重要?！度鐗?mèng)晉陽》實(shí)景演出通過傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳的同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式更顯得尤為重要。產(chǎn)品不僅可以建立自己的官方微博和微信公眾號(hào)，還可以在各大視頻網(wǎng)站或短視頻APP 進(jìn)行宣傳，依靠時(shí)下盛行的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，與新穎的吸引人眼球的宣傳文案相結(jié)合，可以達(dá)到十分明顯的宣傳效果。還可以采用O2O 模式，通過地方周邊商品的營(yíng)銷，推廣旅游品牌，線下考慮進(jìn)行周邊產(chǎn)品的銷售，線上以低價(jià)團(tuán)購、一元拍賣等方式參加網(wǎng)站促銷，形成線上銷售線下服務(wù)，打造貼心的全方位服務(wù)。

2.進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，建立品牌形象

實(shí)景演出產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，可以通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)性的營(yíng)銷，爭(zhēng)取到更多客源。目前，山西省的旅游客源大多來自省內(nèi)及周邊省份，那么如何吸引這部分人就顯得尤為重要?！度鐗?mèng)晉陽》實(shí)景演出應(yīng)當(dāng)把宣傳對(duì)象聚焦在這部分人中，可以在山西本地及周邊省份報(bào)紙、電視上刊登廣告，參加行業(yè)內(nèi)相關(guān)會(huì)展活動(dòng)，以及上文提到的網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，不斷進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，在目標(biāo)客源中建立良好的品牌形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈

1.完善景區(qū)周邊配套設(shè)施

旅游產(chǎn)品的相關(guān)配套設(shè)施，雖然不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量起到?jīng)Q定性的作用，但是可以在一定程度影響游客的體驗(yàn)?！度鐗?mèng)晉陽》實(shí)景演出目前周邊配套設(shè)施不完善，阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，目前應(yīng)該利用政府的優(yōu)惠政策，在晉陽湖區(qū)周邊建設(shè)商業(yè)區(qū)和餐飲區(qū)，不斷完善配套設(shè)施，提升住宿標(biāo)準(zhǔn)，改善用餐環(huán)境。此外，交通也是配套設(shè)施當(dāng)中很重要的一個(gè)部分，一定程度上決定了游客到實(shí)景演出地的便利程度?！度鐗?mèng)晉陽》作為太原市文旅融合的重點(diǎn)項(xiàng)目，政府積極改善演出地周邊的交通情況，豐富到達(dá)演出地的交通方式，尤其是要增加公共交通線路。針對(duì)外地游客，可以在太原各大火車站、汽車站、機(jī)場(chǎng)開通班車，使游客可以更加方便地抵達(dá)演出地。

2.開發(fā)周邊產(chǎn)品

旅游實(shí)景演出投資金額高、盈利周期長(zhǎng)，研發(fā)、創(chuàng)新一些周邊產(chǎn)品是旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要方式之一，一方面可以提高旅游收益，另一方面可以強(qiáng)化對(duì)旅游實(shí)景演出本身的宣傳力度。但旅游實(shí)景演出周邊產(chǎn)品很容易出現(xiàn)質(zhì)量低劣、產(chǎn)品沒有特色的情況，《如夢(mèng)晉陽》實(shí)景演出要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，研發(fā)、制作一些精美的周邊產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品符號(hào)或口號(hào)，吸引游客購買，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。