賀金茹

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，會議與獎勵旅游業(yè)（以下簡稱“會獎業(yè)”）是衡量城市對外開放程度、發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€重要標志。天津市擁有發(fā)展會獎產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件和相對優(yōu)勢，且在會獎目的地城市建設(shè)方面起步較早。早在2012 年，天津與北京等8 個城市，共同發(fā)起并成立了“中國會獎旅游城市聯(lián)盟”，力求共同推動會獎旅游城市高端品牌市場一體化建設(shè)。但遺憾的是，時至今日，天津會獎業(yè)的整體實力仍相對薄弱，作為會獎目的地城市的吸引力和競爭力有待加強。2018 年6 月，上合組織青島峰會成功舉辦，同年7 月，習近平總書記作出重要指示：“舉辦上合峰會，為青島、為山東的發(fā)展帶來了新的機遇，希望認真總結(jié)‘辦好一次會，搞活一座城’的有益經(jīng)驗，……推動各項工作再上新臺階。”由此，會獎業(yè)與城市發(fā)展之間相輔相成、互為伯樂的良性互動關(guān)系與重要價值逐步得到業(yè)內(nèi)人士的一致認同。在此背景下，探索天津會獎業(yè)高質(zhì)量發(fā)展可行路徑，對于推動天津經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、提升天津城市國際競爭力具有積極的現(xiàn)實意義。

一、天津發(fā)展會獎產(chǎn)業(yè)之相對優(yōu)勢

（一）交通可達性較強

會獎活動主辦方選擇落地城市的一個基本要求是城市的交通可達性、便利性，國際性的會獎項目對于會議目的地內(nèi)外部的交通條件則有更高的要求。根據(jù)《會議》雜志2018-2019 年所做的調(diào)研，無論是公司會獎活動所有方、社團會獎活動所有方，還是專業(yè)會獎策劃與服務(wù)公司，在選擇會獎目的地城市時，交通便利性均是最關(guān)鍵要素，排在各項指標的第一位，具體數(shù)據(jù)如圖1-圖3 所示。

圖1 2018 年公司會獎活動目的地選擇考量因素

圖2 2018 年社團會獎活動目的地選擇考量因素

圖3 2019 會獎公司采購者選擇目的地考量因素

天津是中國環(huán)渤海地區(qū)經(jīng)濟中心、九個國家中心城市之一和“一帶一路”建設(shè)的重要支點城市、國際性港口城市，也是環(huán)渤海地區(qū)的交通樞紐。

2020 年7 月，天津發(fā)布《交通強國天津方案》；同年9 月，該方案獲得國家交通運輸部正式批復。根據(jù)該方案，未來天津?qū)⑷嫣嵘劭?、鐵路、道路、航空運輸能力和服務(wù)水平，“打造國際樞紐港口、國際航空物流中心、國家會展中心三大物流節(jié)點，構(gòu)建連通西向北向的鐵路貨運對外通道、內(nèi)通外聯(lián)廣泛覆蓋的韌性公路網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)末端高效運轉(zhuǎn)的集疏運體系等三大運輸通道”，①新華網(wǎng)：《天津市發(fā)布〈交通強國天津方案〉高起點開啟交通強市新篇章》，2020 年7 月，ttp://www.tj.xinhuanet.com/news/2020-07/28/c_1126295213.htm，2020 年7 月28 日。由此可推知，未來天津的區(qū)位優(yōu)勢將更加突出，交通便捷性在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將有顯著提高，必然會為城市會獎業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供更為堅實有力的支撐。

（二）文旅休閑資源優(yōu)勢

會議與旅游、娛樂休閑結(jié)合緊密。文化底蘊、旅游資源、休閑娛樂資源是會獎目的地建設(shè)和發(fā)展的重要因素。

天津擁有六百多年的建城史，文化底蘊厚重，文旅休閑資源也較為豐富。根據(jù)《天津統(tǒng)計年鑒2020》，截至2019 年底，天津共擁有A 級旅游景點95 個，其中4-5 級景點共32 個?！拔宕蟮馈北蛔u為“萬國建筑博覽苑”，保留著天津乃至全國最為完整的洋樓建筑群；擁有百年歷史的意大利建筑群“意式風情區(qū)”，則享有“東方華爾街”之美譽。天津擁有多所知名高校，南開大學是周恩來總理的母校，“天津大學”之前身“北洋大學”則是中國第一所現(xiàn)代高等學府，此外，還有天津醫(yī)科大學、天津師范大學、天津理工大學等，文化學術(shù)資源也比較豐厚。天津還是中國北方海洋漕運的發(fā)祥地，近幾年，天津多措并舉大力開發(fā)和創(chuàng)新濱海旅游資源和旅游產(chǎn)品，打造富有特色的天津海洋文化品牌，已建設(shè)完成的“東疆灣”景區(qū)，是中國最大的人造沙灘景區(qū)；“天津國際郵輪母港”則具備服務(wù)海上郵輪和陸上游客的雙重功能；“國家海洋博物館”是中國第一座國家級，兼有綜合性和公益性質(zhì)的海洋博物館，堪稱天津乃至中國海洋事業(yè)發(fā)展進程中一個重要的里程碑。此外，“哏兒都”天津相聲藝術(shù)興盛，更有令人津津樂道之特色津門美食，堪稱宜居宜游的“開心之城”。

（三）具有良好的營商環(huán)境

“營商環(huán)境作為商業(yè)活動所必須的政策、法律、制度、規(guī)則等要素的‘融合體’，是經(jīng)濟發(fā)展的軟實力，也是提升國際競爭力的核心要素，”②賀金茹：《天津展覽業(yè)國際化發(fā)展探析》，太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報2019 年第5 期，第37-39頁。城市開展會獎目的地建設(shè)，必須高度重視營商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。

從2018 年開始，天津市大力開展“一制三化”審批制度改革，持續(xù)推進機制創(chuàng)新，為各類型企業(yè)發(fā)展提供機制創(chuàng)新紅利，通過在行政審批方面做各種“減法”，實現(xiàn)優(yōu)化營商環(huán)境之“加法”效應(yīng)，進而為天津經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造新動能。隨著天津市營商環(huán)境的逐步優(yōu)化，即使是在2020 年上半年受疫情影響較重的背景下，在天津規(guī)模以上工業(yè)中，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)均取得較快發(fā)展，增加值占比分別為25.3%和15.5%。③新華網(wǎng)：《沃土培植參天樹——天津優(yōu)化營商環(huán)境跑出改革“加速度”》，2020 年8 月，http://www.xinhuanet.com/politics/2020-08/22/c_1126399952.htm，2020 年8 月22 日。

根據(jù)中央廣播電視總臺所做的2018 和2019 年《中國城市營商環(huán)境報告》，天津多項評價維度排名靠前，在全國營商環(huán)境指數(shù)排行榜上，分列全國第7 和第8 位。2019 年城市營商指數(shù)綜合排名前十位的城市如表1 所示。整體而言，與多數(shù)地區(qū)相比，在城市政商關(guān)系、營商環(huán)境方面，天津市具有較為突出的比較優(yōu)勢，對天津經(jīng)濟發(fā)展以及會獎產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極作用。

表1 中國城市營商環(huán)境指數(shù)排行榜（前十名）

二、天津會獎產(chǎn)業(yè)發(fā)展之現(xiàn)狀

雖然天津具備會獎業(yè)發(fā)展的基本條件和上述相對優(yōu)勢，但由于會獎產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計和政策扶持力度較弱、會獎資源整合不足、會獎產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完善等因素制約，天津會獎產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不理想，作為會獎目的地城市的吸引力和影響力較弱。

會獎城市成功申辦的ICCA（國際大會及會議協(xié)會）會議項目的數(shù)量，是評價該城市會獎產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要考量指標。以此指標來衡量，自2015 年至2019 年，天津舉辦ICCA 會議數(shù)量平均值在10 個以下（2017 年最多，但也僅有12 個）；北京、上海等城市，每年舉辦ICCA 會議項目數(shù)量均在50 個以上；杭州、南京、西安等城市，平均舉辦ICCA 會議項目數(shù)量在10 個至50 個之間。具體數(shù)據(jù)如表2 所示。由數(shù)據(jù)可知，天津與上述城市相比，均存在較大差距。

表2 主要會議城市舉辦ICCA 會議項目數(shù)量

根據(jù)筆者在ICCA 官網(wǎng)的檢索結(jié)果，截至2020年底，中國加入ICCA 的會員機構(gòu)已有98 家，但迄今天津尚無一家會獎相關(guān)機構(gòu)成為ICCA 會員，由此可知，天津會獎產(chǎn)業(yè)的國際化程度較低，需進一步提升其國際知名度和影響力。因此，縱然天津在會獎城市建設(shè)上雖然起步較早，但近幾年，天津作為會獎城市的競爭力和吸引力呈下降趨勢。《會議》雜志所做的中國會獎城市吸引力調(diào)研結(jié)果顯示，2015 年，天津排名僅次于上海和北京，相對其他二線會獎城市，優(yōu)勢較為明顯；但到了2016、2017 年，天津排名有較大幅度下降，從2015 年排名第3 位，分別降至第11 位和第13 位。根據(jù)魏穎的研究，在我國主要會獎目的地城市中，天津各項評價指標得分在40 分以下，只能算作區(qū)域性會獎目的地。④魏穎：《廣州會議產(chǎn)業(yè)的吸引力和競爭力研究》，《決策咨詢》2017 年第4 期，第63-70頁。在2020 年國際會議業(yè)CEO 峰會上，ICCA 國際會議研究及培訓中心（CIMERT）首次面向全球發(fā)布了《2020年全球會議目的地競爭力指數(shù)報告》，根據(jù)該報告，天津依然未能躋身中國會議目的地城市前十名之列?？傊旖蚓嚯x建設(shè)成為全國性、國際性會獎目的地城市依然是任重道遠。

三、天津會獎業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑

城市對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位在相當程度上決定著相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。為推動天津會獎業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，首先需要天津政府確立高標準建設(shè)國際會獎名城之戰(zhàn)略目標，進一步加大建設(shè)會獎旅游目的地城市之力度，并充分利用京津冀一體化建設(shè)這一重大戰(zhàn)略機遇，認真研究并適時出臺契合天津發(fā)展目標、符合天津市情，具有政策中性特征、能夠保障各類市場主體公平競爭的會獎項目扶持政策。此外，天津推動會獎業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑還包括以下幾個方面：

（一）持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境

雖然天津整體營商環(huán)境良好，但是與北京、上海、深圳、廣州、杭州等城市相比，仍有較大提升空間。一般而言，擁有免簽、落地簽等相對寬松簽證條件的目的地，更受會獎活動主辦方的青睞。因此，近年來，為便利會議、展覽及相關(guān)商務(wù)活動開展，我國部分城市推出了過境免簽政策，如北京、廣州等。天津在此方面也應(yīng)借鑒其成功經(jīng)驗。在重要會議和獎勵旅游項目引進方面，天津政府應(yīng)當通過協(xié)助競標、適度放寬審核、邀請采購人員到訪等方面有所作為；此外，政府還應(yīng)提供相關(guān)配套服務(wù)、城市秩序管理服務(wù)以及適度的旅游優(yōu)惠政策等，助力會議和獎勵旅游項目成功落地。

（二）應(yīng)確立專門的會獎目的地營銷機構(gòu)

盡管會獎產(chǎn)業(yè)具有鮮明的市場性特征，但在會獎目的地規(guī)劃、推廣、協(xié)調(diào)等方面，政府作用不容忽視。目前，西方會獎業(yè)發(fā)達國家和城市普遍設(shè)立目的地營銷機構(gòu)，如“會議促進局”（CVB），在會獎目的地推廣、推動更多項目落戶目的地、協(xié)助場館選擇與相關(guān)配套選擇等方面，發(fā)揮相當于城市會獎業(yè)“營銷官”⑤劉海瑩許峰：《會議業(yè)縱論》，北京：中國旅游出版社，2015 年，第252頁。的積極作用。相反，如果城市缺少協(xié)調(diào)、規(guī)劃、包裝、推廣重要會獎活動的統(tǒng)一及以權(quán)威性機構(gòu)，會獎目的地的工作效率就會比較差，甚至亂象環(huán)生，無法樹立城市品牌形象。⑥王青道：《會獎業(yè)思考——只為美好會獎世界》，北京：中國商務(wù)出版社，2018 年，第110-111頁。但因為各種原因，中國目前還未成立類似的統(tǒng)一機構(gòu)。建議組建天津會獎目的地營銷專門機構(gòu)，也可采取其他適合的發(fā)展道路，如借鑒杭州、上海等城市的推廣中心加協(xié)會模式，或借鑒北京、廈門等城市的協(xié)會、聯(lián)盟等方式，以整合天津現(xiàn)有場館資源、會議型酒店、旅游景點、交通、餐飲、娛樂、游客信息中心等資源，合力開展會獎目的地城市建設(shè)與推廣工作。

（三）開展會獎目的地城市營銷

1.創(chuàng)造并利用“大事件”

創(chuàng)造“大事件”是開展目的地城市營銷的重要途徑。所謂“大事件”，指對地區(qū)/城市經(jīng)濟與社會發(fā)展具有重大價值和影響力的活動。高規(guī)格或戰(zhàn)略型的國際會議，即由國家或重要國際組織主導的國際性會議及活動，如中國申辦的G20 杭州峰會、金磚國家廈門會議以及中國自創(chuàng)的“一帶一路”高峰論壇等，在提升城市知名度和影響力方面，有重大作用，屬于此類大事件。有效利用此類事件，將之“作為城市發(fā)展新觸媒”，有助于引發(fā)“城市全方位的蝶變”，在此基礎(chǔ)上，“有效提升城市整體發(fā)展層級，”⑦劉丙孜樂純唐艷昕：《“大事件”推動杭州城市創(chuàng)新發(fā)展研究》，《杭州科技》2017 年第2 期，第47-52頁。進而推動城市會獎產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016杭州成功舉辦G20 峰會后，便充分利用這一“大事件”的積極效應(yīng)，明確提出建設(shè)新經(jīng)濟會議目的地，積極打造國際會展之都、開展城市形象營銷活動。天津在打造會獎目的地城市的過程中，也應(yīng)高度重視大事件效應(yīng)。目前，天津已成功舉辦了“世界經(jīng)濟論壇·新領(lǐng)軍者年會”（簡稱“夏季達沃斯論壇”）、“世界智能大會”等高規(guī)格會議活動，已經(jīng)在一定程度上發(fā)揮了“大事件”與天津城市傳播的協(xié)同效應(yīng)，但是，仍需競標、策劃或主承辦更多與城市發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)“大事件”，如高規(guī)格國際性會議、重量級賽事、展覽、節(jié)慶活動等，進一步增強城市國際國內(nèi)知名度和競爭力，提升作為會獎目的地城市的吸引力，為會獎產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好環(huán)境，激發(fā)從業(yè)者更大信心與前行動力。

2.推行符合天津特點的“會獎大使”或“會獎特別顧問”計劃

目前，中國已有多個城市明確將會獎目的地建設(shè)提升至城市發(fā)展戰(zhàn)略高度，如杭州、廈門、成都、西安、重慶等。為爭取更多有影響力的國際國內(nèi)會議與獎勵旅游項目落地本城市，杭州、重慶等城市采取了聘請會議或會獎大使這一特殊的營銷策略。天津市可嘗試通過邀請在本市工作或有本市籍貫的高校及科研院所的兩院院士、長江學者獎獲得者、重要學科的學術(shù)帶頭人、重要行業(yè)組織的負責人，也可邀請在國際國內(nèi)會獎界、尤其是在會獎相關(guān)國際協(xié)會有大較話語權(quán)、較高聲望者，如ICCA 亞太區(qū)總裁、UFI（全球展覽業(yè)協(xié)會）亞太區(qū)總裁、SITE（國際獎勵旅游精英協(xié)會）中國區(qū)理事等，或國際國內(nèi)會獎活動策劃和運營管理經(jīng)驗豐富、有較大貢獻者，擔任“天津會獎大使”或會獎特別顧問。

3.廣泛深入開展調(diào)查研究工作，以精準開展會獎目的地營銷

目前，作為知名行業(yè)媒體，《會議》雜志連續(xù)多年開展會獎大數(shù)據(jù)調(diào)查，為會議城市提供了系列數(shù)據(jù)支持，但是，參與調(diào)查的機構(gòu)數(shù)量相對有限，且調(diào)研以服務(wù)全國會獎業(yè)為目標，對于天津城市會獎業(yè)發(fā)展而言，僅有一定的參考價值。天津政府應(yīng)自主或聯(lián)合會獎企業(yè)、媒體以及開設(shè)相關(guān)專業(yè)教學研究的高校和研究所等，開展廣泛、客觀、深入的調(diào)研工作，包括國際國內(nèi)會議、會獎目的地建設(shè)的內(nèi)外要素及其重要性占比，結(jié)合天津?qū)嶋H，有針對性地揚長避短，提升會獎城市競爭力與吸引力；細分社團、企業(yè)會議市場，進行客觀的需求分析；調(diào)研天津會獎客源地并掌握其市場特點與需求，在此基礎(chǔ)上進行精準營銷。