張璐

2020年由于受新冠肺炎疫情影響，幾乎所有的國際性大型航展都取消了。進(jìn)入2021年，這一情況或?qū)⒗^續(xù)。但對于航展主辦方來說，這自然是最不愿看到的局面。因此，2021年新年伊始，美國國際直升機(jī)協(xié)會(huì)（HAI）曾一度“頑強(qiáng)”地表示，今年3月22～25日在美國新奧爾良舉行的直升機(jī)展（Heli-Expo）將以實(shí)物展的形式舉辦。同時(shí)考慮到疫情仍未完全結(jié)束，主辦方還表示，今年的直升機(jī)展將主要面對美國本土的制造商和觀眾。

然而，主辦方這種樂觀的預(yù)測并沒有持續(xù)幾天，8天后，航展主辦方無奈宣布，考慮到疫情的緣故，本屆直升機(jī)展取消實(shí)物展，取而代之的是一場虛擬的“線上航展”。但同時(shí)，主辦方也表示，將會(huì)“全力以赴”確保2022年的達(dá)拉斯直升機(jī)展如期召開。一時(shí)間，新的一年，“取消”是否會(huì)繼續(xù)成為今年國際航展的關(guān)鍵詞成為了業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

被取消的國際航展

事實(shí)上，在美國直升機(jī)展被取消之前，2020年年末，巴黎航展主辦方就已經(jīng)宣布將取消2021年的航展安排。尤為值得關(guān)注的是，巴黎航展主辦方的這一決定是在新冠疫苗已經(jīng)逐步在全球投入接種后作出的。

2020年的這場疫情對于行業(yè)的影響是持續(xù)的。在后疫情時(shí)代，航空公司、制造商和供應(yīng)商都面臨著前所未有的財(cái)務(wù)壓力。國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）曾預(yù)測，2024年前，全球航空運(yùn)輸量難以恢復(fù)到2019年前的水平。這一困局也將直接對飛機(jī)制造商產(chǎn)生影響。對于他們來說，不僅要去爭取新的飛機(jī)訂單，更要想盡辦法處理大量堆積的庫存。因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，短期內(nèi)行業(yè)內(nèi)企業(yè)恐怕會(huì)削減參加大型航展的預(yù)算。

參加航展對于不同規(guī)模的企業(yè)來說其費(fèi)用也有所不同。一般來說，越大的企業(yè)參加航展的成本就越高昂。對于波音、空客這樣的巨頭級(jí)制造商來說，他們參加巴黎航展這種國際大型航展需要花費(fèi)多達(dá)“七位數(shù)”的成本。而雖然這些大型公司的高管長期以來都對航展的費(fèi)效比有所質(zhì)疑，但他們也擔(dān)心自己缺席而競爭對手并沒有缺席的情況發(fā)生。因此，絕大多數(shù)知名制造商都會(huì)在航展上預(yù)訂展位和貴賓室，并舉行商務(wù)會(huì)談、簽約等活動(dòng)。

但事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士都明白，雖然對于大型航展來說，大手筆的訂單是最博眼球的，但事實(shí)上這些訂單并不是在航展上商定的，此時(shí)的航展充當(dāng)?shù)牟贿^是“舞臺(tái)”的角色。因此，從這個(gè)角度來看，航展是否舉辦對于制造商的訂單數(shù)并無多大影響。也正因?yàn)槿绱?，在后疫情時(shí)代，航展的暫時(shí)取消對企業(yè)來說，確實(shí)是節(jié)省了一筆不小的開支。

大型航展的意義

借用廣告界的說法：航展支出的一半都被浪費(fèi)了，但沒有人知道是哪一半。因此，參加航展的花費(fèi)和成效并不都成比例是很多人都承認(rèn)的事情。而且目前很多專業(yè)媒體對航展成果的宣傳也集中于各種訂單，這使公眾認(rèn)為航展的“主營業(yè)務(wù)”就是發(fā)布和宣傳一些之前談好的訂單，同時(shí)對客戶和潛在客戶進(jìn)行“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”的招待工作。但實(shí)際上，大型航展的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，其意義也遠(yuǎn)超出“宣傳訂單”。

公眾在關(guān)注航展時(shí)往往集中于大型企業(yè)，但航展上更多的中小企業(yè)才是構(gòu)成航展的主體，而這些中小企業(yè)是航空產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分。

在大型航展上，系統(tǒng)供應(yīng)商展示他們?yōu)槲磥盹w機(jī)提供的先進(jìn)動(dòng)力裝置和機(jī)電設(shè)備;零部件供應(yīng)商展示他們?yōu)轱w機(jī)系統(tǒng)所提供的密封墊、緊固件等耗材;從事飛機(jī)和系統(tǒng)維護(hù)的公司可以展示他們的服務(wù)范圍;甚至地方政府也可以向觀眾們展示配套能力。對于這些中小企業(yè)來說，大型航展是他們不可多得的展示自身實(shí)力的機(jī)會(huì)，他們在航展上進(jìn)行的商務(wù)交流也占據(jù)了航展商務(wù)會(huì)談中的大部分?；蛟S這些企業(yè)中能被公眾叫出名字的寥寥無幾，但正因如此，他們在航展上的展示才更有意義。

同時(shí)，在航展上展示的這些供應(yīng)商及其創(chuàng)新技術(shù)都有助于飛機(jī)的研發(fā)和升級(jí)。例如，雖然1991年的A320和2021年的A320neo在外觀上區(qū)別不大，但新的A320neo更省油、更環(huán)保，也更易維護(hù)。因此在航展上，實(shí)現(xiàn)這些改進(jìn)的技術(shù)設(shè)備就會(huì)引起人們的關(guān)注，并且其產(chǎn)品上下游的企業(yè)也很可能在航展上同時(shí)出現(xiàn)。

雖然飛機(jī)制造商在宣傳新飛機(jī)時(shí)，會(huì)附帶宣傳一些主要的飛機(jī)系統(tǒng)，例如飛機(jī)采用的先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)，但這些“附帶的”宣傳顯然沒有發(fā)動(dòng)機(jī)制造商自己宣傳的更直接和詳細(xì)。

而航展作為一個(gè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全貌的重要平臺(tái)，供應(yīng)鏈上的中小企業(yè)可以得到最大程度的展示。特別是在某些競爭激烈的行業(yè)中，如果沒有在航展上進(jìn)行展示，那么有些企業(yè)可能永遠(yuǎn)不會(huì)被潛在客戶得知。而航空制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和附加值大部分是由這些供應(yīng)鏈企業(yè)的白熱化競爭所推動(dòng)的，航展則是這些競爭的重要組成部分，客戶可以在航展上進(jìn)行咨詢和對比。

因此從這個(gè)角度來看，對于整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)來說，航展是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推手之一。

如果沒有“浪費(fèi)”則會(huì)失去更多

或許從上面的分析我們可以得知航展支出的哪一半被浪費(fèi)了：大型飛機(jī)制造商所進(jìn)行的訂單發(fā)布會(huì)應(yīng)該浪費(fèi)了很多金錢，因?yàn)橛唵卧缫焉陶労?，而發(fā)布會(huì)對于獲取這份訂單并無幫助。但如果從更廣泛的層面上看，訂單發(fā)布會(huì)巨大的花費(fèi)雖然沒有幫助公司獲取這份訂單，但可能對其獲取下一份訂單有幫助。理由很簡單，那就是，如果你在航展上表現(xiàn)得更為高光，那自然有助于樹立企業(yè)的品牌形象。

另外，有關(guān)航展的爭論也映射了對商務(wù)旅行前景的討論。很多人認(rèn)為，在疫情后商務(wù)旅行不會(huì)恢復(fù)到之前的水平，至少不會(huì)恢復(fù)到之前的增長速度，而由于企業(yè)成本削減和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，人們進(jìn)行線上交流的習(xí)慣可能會(huì)長久存在。

這種觀點(diǎn)其實(shí)是對的，但是要對“商務(wù)旅行”進(jìn)行區(qū)分：將商務(wù)旅行區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部事務(wù)的差旅和會(huì)見外部客戶的差旅。受疫情和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響而大幅減少的主要是前者，而面向外部客戶的差旅則很難被線上交流所取代，因?yàn)樵跅l件允許時(shí)，人們還是希望能面對面地會(huì)見客戶。

在航展上，基本上都是面向客戶的商務(wù)交流，而如果疫情放緩、航展得以舉行時(shí)，在航展上親自會(huì)見客戶仍將是大部分專業(yè)人士的選擇。因?yàn)槿绻銢]有出席航展，但你的競爭對手得到了面對面與客戶會(huì)談的機(jī)會(huì)，那么他則將占據(jù)決定性的優(yōu)勢。這與前文提到的企業(yè)高管的擔(dān)心如出一轍。

因此，對于企業(yè)來說，削減商務(wù)出行的成本，減少出席航展，或許能夠節(jié)省一部分資金，但卻要面臨失去市場占有率的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，對于產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)來說，失去在客戶面前“露臉”的機(jī)會(huì)就意味著失去與客戶的交集。從這個(gè)角度來看，如果失去了航展這個(gè)舞臺(tái)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，或許是一個(gè)得不償失的買賣。