摘要：農(nóng)村社會的媒介表達以其特有的鄉(xiāng)土特色在基層治理中發(fā)揮著重要的宣教、傳播作用。新冠肺炎疫情期間，“農(nóng)村大喇叭”因村干部播報抗疫通知在短視頻平臺走紅，重新出現(xiàn)在人們的視野中。除了大喇叭之外，其他媒介也在基層治理中發(fā)揮著不同作用。文章從中國青年網(wǎng)近年報道中提取了基層領(lǐng)域一些提及大眾傳播媒介的案例，分析基層治理中大眾傳播媒介的特色、作用和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)村大喇叭”；基層治理；中國青年網(wǎng)；大眾傳播媒介

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0137-03

一、農(nóng)村媒介的典型符號——大喇叭

（一）大喇叭措辭里的鄉(xiāng)土化表達

中國各地區(qū)的方言大都是經(jīng)歷長期的演變逐漸形成的，充斥著歷史、地理、社會等方面色彩。村莊內(nèi)的溝通大多由方言完成，這也成為方言喊話視頻破圈走紅的“密碼”。中國青年網(wǎng)通過圖文、視頻報道，記錄了老支書、大學生村官等基層干部帶有地域特色的方言疫情防控科普。這些以“農(nóng)村大喇叭”為主題的短視頻新聞，成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺中網(wǎng)友們獵奇、思鄉(xiāng)的文化產(chǎn)品。

考慮到部分村民的文化水平和接受能力，方言喊話的抗疫通知在措辭上較為直白且接地氣，語言符號中具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和地方特色。相關(guān)抗疫通知里有“戴上口罩可不比帶上氧氣罩要強得多”“躺自家床上不比躺醫(yī)院要強”等話語，這樣的話語如果出現(xiàn)在城市居民的對話中，可能會因為具有冒犯意味而帶來不適，但在鄉(xiāng)土社會中，直白的結(jié)果性預告與對比手法的應(yīng)用，再加上親和且嚴厲的鄉(xiāng)音宣講，則有利于傳播效果的達成和緩解疫情防控的緊張氣氛。

大喇叭的抗疫措辭表達中具有十分鮮明的地域特點。如東北方言中的“貓冬”“出溜”等，滬語的順口溜勸導，其親切的村言村語，如同聊天、嘮嗑的措辭表達，以及方言符號中蘊含的集體歸屬感和心理認同感，都有利于村民理解與接收相關(guān)防疫信息。

“咱們老百姓糧也收完啦，消停在家貓冬吧，也別搖哪兒瞎出溜了……”[1]在相關(guān)報道里，對視頻內(nèi)喊話內(nèi)容的展示成為報道的文字特色。將口語化的聲音符號打成文字放進稿件，不同于其他新聞里客觀平實的文字，充滿泥土氣息的鄉(xiāng)音鄉(xiāng)語被放進新聞，讀者容易產(chǎn)生親切、獵奇的新聞觀感。通過線上多元化傳播，更好地促進抗疫科普相關(guān)內(nèi)容的二次傳播。

（二）大喇叭的其他作用

通過抗疫喊話出圈的“農(nóng)村大喇叭”誕生于20世紀五六十年代，曾是農(nóng)村居民獲取生產(chǎn)、生活信息的重要渠道。在鄉(xiāng)村媒介生態(tài)中，被新媒體沖擊漸漸消失身影的大喇叭于新冠肺炎疫情防控中再次煥發(fā)出別樣的活力與生命。

除疫情防控功能外，處在鄉(xiāng)村媒介生態(tài)邊緣的大喇叭其實從未停止“發(fā)出聲音”。檢索中國青年網(wǎng)近年報道，發(fā)現(xiàn)大喇叭一直發(fā)揮著集體主義視角下的宣傳功能。

“村里的大喇叭還會播放注意交通安全，騎摩托要戴頭盔等內(nèi)容?！薄按迕裢锨穾讉€月電費時，村里大喇叭也會響起，點名喊他去村里交電費?！薄疤鞖庠贌?，不到河塘去降溫；水景再美，不到水中去感受；水性再好，沒有保障別下水。”“地頭不燃一把火，田間不冒一處煙?！薄按罄让看雾懫鸹旧暇褪谴謇镄枰匍_村民大會、村委會等。”……從相關(guān)報道的表達中，可以看出大喇叭一直憑借措辭表達的口語性、對話村民的靈活性、內(nèi)容及方式的權(quán)威性在基層治理中發(fā)揮著重要的傳播作用。在本土化的村級治理中，大喇叭塑造的媒介環(huán)境契合了農(nóng)村熟人社會的傳播語境。大喇叭在村民大會、“雙搶”、防止秸稈焚燒等基層工作中起到輔助作用，是一種類人際互動的地方性大眾傳播媒介。

二、其他農(nóng)村媒介的發(fā)展現(xiàn)狀

梳理報道發(fā)現(xiàn)，除大喇叭以外的其他大眾傳播媒介如標語、電視、露天電影、直播、短視頻等媒介形式也在不同場景下各司其職，一同構(gòu)建起當今鄉(xiāng)村豐富多彩的媒介場景。

（一）農(nóng)村電影里政治意味的變化

中華人民共和國成立初期，教育意義與娛樂意義并重的電影下鄉(xiāng)活動充實了當時農(nóng)民較為貧乏的精神文化生活，還成為農(nóng)村政治教育的重要工具，潛移默化地影響著農(nóng)村的日常生產(chǎn)活動、生活方式，塑造了農(nóng)民的政治意識、公民意識，助推了農(nóng)村社會進步，成為幾代農(nóng)民的集體記憶。

與“農(nóng)村大喇叭”一樣，電影下鄉(xiāng)活動也在電視、手機的沖擊下逐漸淡出人們的視野。20世紀的電影下鄉(xiāng)活動在政治教育方面起到了自上而下的宣教作用。隨著電影放映行業(yè)逐漸市場化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)放映隊逐漸解散，農(nóng)村電影逐漸從人們的視野中消失。

“蒙城縣王集鄉(xiāng)龐溝村聯(lián)合蒙城縣莊子影視文化傳媒有限責任公司開展了‘送電影下鄉(xiāng)’活動?！薄爸灰謇锓烹娪?，不管多遠的路我都會跑去看?！笔崂硐嚓P(guān)報道的文本，可以發(fā)現(xiàn)電影下鄉(xiāng)活動演變?yōu)榛鶎又卫碇械奈幕椖浚渥畛踺^強的政治意味淡化了，變成一種懷舊的、政企共建的文化行為，旨在通過觀影重塑集體主義氛圍，進而增進鄰里交流與情感溝通。通過調(diào)研村民喜歡的電影類型，在電影觀看過程中與村民溝通交流，可以讓公職人員更好地與人民群眾打成一片。

新時期的電影下鄉(xiāng)活動削弱了自身的政治宣講屬性，在影片類型上的選擇更加注重結(jié)合農(nóng)村、農(nóng)民現(xiàn)實，以黨的核心工作、傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、助力鄉(xiāng)村振興事業(yè)、滿足大眾文化需求為主題，繼續(xù)發(fā)揮著媒介功能。

（二）短視頻對鄉(xiāng)村媒介生態(tài)的浸潤

碎片化嚴重的流量時代，短視頻也走進農(nóng)村媒介生態(tài)，以其趣味性強、投送精準、創(chuàng)意剪輯、覆蓋面廣、跨地域性、用戶黏性強等特點，替代大喇叭、露天電影等，占據(jù)了部分農(nóng)民的農(nóng)閑時間。從影視剪輯到風景展示，個人才藝到生活記錄，包羅萬象的短視頻通過算法精確地投放到了中國每一個農(nóng)村的角落。

通過各取其樂的用戶細分，普通農(nóng)民的生活通過“看不見的網(wǎng)絡(luò)”與外界貫通，農(nóng)民也可以看見更加參差的世界?！拔璧杆酶枨蠖鄶?shù)是‘抖音神曲’，村民們紛紛稱阿依登為‘抖音姑娘’。”“無意中得知村里很多果農(nóng)都在直播平臺上收看網(wǎng)紅技術(shù)人員講授蘋果種植技術(shù)?！盵2]短視頻平臺不同程度地影響著農(nóng)民的生產(chǎn)、生活，農(nóng)民可以檢索觀看相關(guān)農(nóng)作物的養(yǎng)護視頻，也可以挑選一首喜歡的歌曲跳舞。同時，拍攝視角的強親和力與點贊、評論的高互動性也能滿足農(nóng)民自我呈現(xiàn)的需要，變相提高了農(nóng)村用戶對相關(guān)平臺的依賴度。

不過，一些短視頻創(chuàng)作者偏好獵奇，注重流量，因而制作出表達風格和敘事語言夸張、戲謔的短視頻，導致部分短視頻作品充斥著低俗、博眼球和造假的信息。農(nóng)村用戶由于甄別能力有限，自有觀念容易受到不良影響，因此，短視頻平臺的生態(tài)亟須相關(guān)行業(yè)制度的規(guī)范和相關(guān)部門的整頓。

（三）從老磚墻上脫落的農(nóng)村標語

作為我國特色文化現(xiàn)象的農(nóng)村標語常具有朗朗上口、簡明概要、契合時政等特點，在基層治理中作為黨和國家溝通廣大農(nóng)村群眾的重要橋梁發(fā)揮著政策普及和信息傳播等重要媒介功能。

農(nóng)村標語具有主題的政治性、鮮明的地域性、文本的鄉(xiāng)土性等特征?！安还茉诩疫€是出克，火么不要亂燒，電么不要亂摸”（在家還是出去，都不要亂燒火亂碰電）。方言表達的村規(guī)民約成為基層治理中教化宣講的一種手段。通過村民參與其中、可以理解并愿意維系的“習慣法”體現(xiàn)契約精神，是基層自治從實際出發(fā)的重要表現(xiàn)。

同早期的電影下鄉(xiāng)活動一樣，農(nóng)村標語也是出于加強農(nóng)民與國家政治社會生活的聯(lián)系而產(chǎn)生的政治社會化媒介，在不同的歷史發(fā)展時期有不同的主題。在集體意識的弱化、市場化程度的加深、外出務(wù)工的流動以及強制性語言模式的作用下，農(nóng)村標語不復舊時榮光，常常是飼料、建材、酒水等商業(yè)產(chǎn)品的廣告與多年前留存未經(jīng)更改的古早標語并存，以及枯燥且說教意味濃厚的政策普及，亟須從時代性、對話性、傳播性層面出發(fā)調(diào)整與優(yōu)化，使農(nóng)村標語得以適應(yīng)新生代農(nóng)民的喜好和需求，進而發(fā)揮好農(nóng)村標語沿襲已久的思想教育作用。

（四）直播下鄉(xiāng)里的政治修辭和娛樂傾向

新媒體下沉過程中突破了傳統(tǒng)信息傳播空間的限制，視頻直播以強視聽整合形式與實時互動性進入農(nóng)村媒介生態(tài)，并奪得一席之地。

“山西隰縣陽頭升鄉(xiāng)竹干村的村民張明明在直播平臺人氣爆棚?！薄榜v村第一書記鄒道銀把目光投向了‘直播帶貨’?！薄髁鲌蟮乐谐Ｌ峒啊翱h長直播帶貨”“基層干部直播帶貨”“直播銷售農(nóng)產(chǎn)品”等政治修辭程度重的直播行為，營造出一種直播即帶貨的主流輿論氛圍。

事實上，許多農(nóng)村用戶容易被直播平臺中一些娛樂內(nèi)容吸引?！傲硪粋€村民拿著手機看著直播告訴李玉寶，畫面里面濃妝艷抹的女主播就是佩奇?！盵3]在此前微電影《小豬佩奇》走紅的期間，村民拿著手機觀看女主播的熱舞表演并沉迷其中，就恰如其分地展現(xiàn)了泛娛樂化的視頻直播入侵農(nóng)村生活的景象。

此外，農(nóng)技課程直播也成為相關(guān)科研院所、高校、基層政府普及知識的一種途徑，“以‘線下+線上’的方式給農(nóng)業(yè)從業(yè)人員帶來了諸多專家主題課程”。但由于課堂上教師與學員的弱聯(lián)系、培訓內(nèi)容的深刻性以及跨度較長的培訓時間安排，農(nóng)技課程直播的傳播實效仍有增長空間。

（五）基層治理中的其他新媒體產(chǎn)品

各式新媒體產(chǎn)品的下沉，民眾學歷與能力的提升，使得海報、MV、H5等融媒體產(chǎn)品的制作變得更加便捷?；鶎又卫碇幸查_始頻繁使用融媒體產(chǎn)品科普宣講政策、引導輿論、通知重大事件等。

“創(chuàng)作了一首民謠‘彩色的臉龐’，來講述大學生村官的基層故事?！薄爱斖廖妒愕摹兑袄莇isco》被基層工作者改編成《鄉(xiāng)村disco》以后。”……基層治理中傳播較為廣泛的作品，多具備取材的契合性、內(nèi)容的趣味性、情感的對等性等特征，通過觀看和傳播作品能滿足鄉(xiāng)村受眾相應(yīng)的信息獲取、情感共通等需求。

實際操作中，大多數(shù)鄉(xiāng)村融媒體產(chǎn)品多是模仿與再造主流內(nèi)容。泛政治性與強鄉(xiāng)土性的基層治理工作中的媒介傳播并不能很好地適配農(nóng)民的新媒體素養(yǎng)，大多數(shù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也缺乏真正意義的基層新媒體輿論平臺。

三、媒介鄉(xiāng)土表達特色下的鼓與呼

（一）何為臺，何為戲

經(jīng)過梳理不難發(fā)現(xiàn)，形形色色的媒介充當著“舞臺”，基層媒介傳播里的“基層治理”一直是舞臺上“唱戲”的主角。在社會與媒介一體同構(gòu)的背景下，信息傳播體系成為當今社會的有機連接和能量交換平臺[4]。在基層生態(tài)下，媒介與社會的互動狀態(tài)和其推動治理能力現(xiàn)代化存在不可割裂的關(guān)系。在推進基層治理能力現(xiàn)代化的過程中，離不開媒體融合與覆蓋體系的完善，以共建和創(chuàng)新社會治理平臺。

在具體實踐中，基層工作人員的個人能力決定著基層媒介產(chǎn)品的質(zhì)量與影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的管控難度較大，如何發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體有效傳播工作內(nèi)容的作用以及如何使用新媒體密切聯(lián)系群眾，是新時代基層治理中基層工作人員亟須解決的問題。

（二）傳播規(guī)律與政治訴求的調(diào)節(jié)空間

平衡好基層治理的政治屬性與傳播規(guī)律的客觀性是做好基層宣傳工作的重中之重。在多元社會與無阻隔的網(wǎng)絡(luò)空間下，基層宣傳工作的難度也隨之提升。實踐中，傳統(tǒng)說教視角容易引起新生代村民的心理抵觸。而構(gòu)建全新的傳受關(guān)系、平等的傳播環(huán)境與科學的宣傳機制，才易于打開基層治理的突破口，營造良好的基層治理氛圍。

從農(nóng)民出發(fā)，平衡好政治訴求的實效與傳播規(guī)律的客觀性，是基層治理中宣傳工作的核心所在。在部分基層工作人員的實踐中，因為偏重政治訴求的“傳達精神”“宣講文件”，忽略傳播的規(guī)律和以民為本，導致部分宣傳工作缺乏實效。過度使用傳播技巧以及過分注重傳播效果，也模糊公共機構(gòu)與傳媒機構(gòu)界限。如某市衛(wèi)健委微信公眾號因過度娛樂化被網(wǎng)友舉報至人民網(wǎng)的“領(lǐng)導留言板”，后續(xù)回復中表示將“適當收縮推文尺度”，這是將調(diào)節(jié)空間放在輿論的集體討論中。

（三）“大喇叭”到“大平臺”的成長

大眾傳播媒介在鄉(xiāng)村治理中扮演著承上啟下的重要角色，對上承接著中央及地方各種政策和各級主要媒體，下連千村萬戶的農(nóng)家小院，覆蓋著數(shù)以億計的基層受眾，是基層宣傳的“大喇叭”、社會秩序的“穩(wěn)定器”、情緒溝通的“大橋梁”、服務(wù)群眾的“大平臺”。

大眾傳播媒介具有傳遞信息、展現(xiàn)情感和推動鄉(xiāng)土社會發(fā)展的多樣作用。不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的信息平臺，更是為民服務(wù)的媒介窗口，在推進鄉(xiāng)村振興進程中發(fā)揮重要作用。特別是其在突發(fā)公共事件中的表現(xiàn)，如新冠肺炎疫情期間，全國各地的鄉(xiāng)村大喇叭就表現(xiàn)出強勁的實用性。在基層民眾凝心聚力、穩(wěn)定鄉(xiāng)土社會情緒、科普健康知識等方面發(fā)揮了重要作用。

四、結(jié)語

新時期的基層治理中，大眾傳播媒介要從“大喇叭”成長為“大平臺”。以多角度、全方位、立體化的姿態(tài)搭建好基層治理的“大平臺”。在持續(xù)發(fā)揮好信息傳播、情緒傳遞等功能的基礎(chǔ)上，注重服務(wù)村民時效性，搭建完整、適宜的鄉(xiāng)土話語傳播語境。

與此同時，也要尊重新時代的新聞傳播規(guī)律，從用戶角度出發(fā)，增強受眾的黏性，廣泛切入鄉(xiāng)土環(huán)境的輿論空間，不斷增強鄉(xiāng)土媒介的傳播力、影響力、輿論力和公信力，推動基層治理的科學發(fā)展。

參考文獻：

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[2] 左橙.第一書記的“花果安太”夢[EB/OL].中國青年網(wǎng)，http：// dysj.youth.cn/ywlm/202006/t20200610_12363152.htm，2020，06-10.

[3] 左橙.啥是佩奇：鄉(xiāng)村振興那些事[EB/OL].中國青年網(wǎng)，http：// cunguan.youth.cn/cgyc/201901/t20190118_11848048.htm，2019-01-18.

[4] 龍小農(nóng)，陳林茜.論信息傳播體系與國家治理體系的一體同構(gòu)性：基于媒介與社會互構(gòu)的視角[J].新聞與寫作，2021（12）：50-58.

作者簡介 左橙，本科，助理記者，研究方向：新聞傳播。