胡馨麓 彭哲

摘要：傳統(tǒng)手藝人在新媒介賦權(quán)背景下得以實現(xiàn)自我言說與傳播，從而提升社會地位、傳承傳統(tǒng)文化。文章以抖音賬號“創(chuàng)手藝”為例，從形象建構(gòu)、畫面生成、敘事方式、互動策略四個層面分析傳統(tǒng)手藝人如何進行傳播，并在反思其傳播策略的基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)手藝人群體的短視頻傳播提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒介賦權(quán)；傳統(tǒng)手藝人；“創(chuàng)手藝”；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0059-03

基金項目：本論文為湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目“鄉(xiāng)村振興視域下傳統(tǒng)工藝的數(shù)字化保護與產(chǎn)品化發(fā)展研究——以祁東草席工藝為例”成果，項目編號：S202110542097；湖南省教育廳重點科學研究項目“縣級融媒體中心建設的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑研究”成果，項目編號：19A332

一、研究緣起：理論概述與短視頻對傳統(tǒng)手藝人的賦權(quán)

（一）新媒介賦權(quán)理論

新媒介賦權(quán)的理論源于賦權(quán)理論。賦權(quán)理論出現(xiàn)在20世紀60年代的西方社會，一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威；給予能力；使能，給機會”[1]。隨著抖音、微博、B站等新媒體平臺的興起與廣泛應用，源于西方的賦權(quán)理論得以被重新討論與補充。師曾志教授首次提出“新媒介賦權(quán)”的概念，新媒介賦權(quán)可以從兩方面理解：一是社會的媒介化，對現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的解構(gòu)；二是媒介的社會化，它重構(gòu)著社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)[2]。隨著新媒體平臺進入普通大眾的生活，公眾被賦予更多社會參與、表達與行動的權(quán)力，從社會關(guān)系網(wǎng)絡中的受動者翻身為能動者，迎來改變自身命運的機會。

（二）短視頻為傳統(tǒng)手藝人賦權(quán)：平臺賦權(quán)、自我賦權(quán)與關(guān)系賦權(quán)

抖音在其微信公眾號中發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》指出，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已超6億。抖音作為近年來快速崛起的新媒體平臺，具有易上手、操作門檻低、拍攝快等特點，成為大眾文化與草根文化的陣地，也是大多數(shù)傳統(tǒng)手藝人進行傳播的主要新媒體平臺。傳統(tǒng)手藝人是傳承中華傳統(tǒng)工藝的重要主體，是歷史長河中長期被忽視的存在。而在新媒體時代，傳統(tǒng)手藝人得以用第一人稱的視角開展傳播，從“隱秘的后臺”走向“敞亮的前臺”。

抖音短視頻對傳統(tǒng)手藝人的賦權(quán)主要體現(xiàn)在以下三個層面。第一，平臺賦權(quán)。抖音平臺界面簡潔，功能單一，使用簡單，同時還提供了模板、道具、背景音樂等功能，為傳統(tǒng)手藝人的視頻創(chuàng)作提供了便利。第二，自我賦權(quán)。“自我賦權(quán)是自我意識和自我能力的自覺與提升”[2]，傳統(tǒng)手藝人在抖音短視頻中傳播個人形象，進行工藝創(chuàng)作，不斷學習、適應著新媒介賦予他們的機會，不斷增強自我表達的欲望與傳承傳統(tǒng)文化的責任感。第三，關(guān)系賦權(quán)。抖音是流動、協(xié)同的平臺，傳統(tǒng)手藝人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)的行為，通過算法機制實現(xiàn)廣泛推薦，關(guān)系網(wǎng)絡中的流量與注意力資源增強了傳統(tǒng)手藝人的話語權(quán)和影響力，幫助手藝人實現(xiàn)自我價值。以抖音賬號“創(chuàng)手藝”為例，其賬號主體是51歲的竹編大叔潘云峰，他從小父母離異跟隨奶奶生活，12歲輟學，卻因短視頻創(chuàng)作而在抖音積累了500多萬粉絲，獲得多家媒體的報道。他的成功是個人能力、平臺及關(guān)系賦權(quán)的共同成就。在此背景下，文章對抖音號“創(chuàng)手藝”進行研究，探究其短視頻傳播策略，并為傳統(tǒng)手藝人群體的短視頻傳播提出建議。

二、抖音賬號“創(chuàng)手藝”的傳播策略

“創(chuàng)手藝”在網(wǎng)絡中的爆紅證實了新媒介賦權(quán)對傳統(tǒng)手藝人個人生存圖景的改變，問題是傳統(tǒng)手藝人如何實現(xiàn)賦權(quán)與自我救贖。文章對“創(chuàng)手藝”的視頻文案、視頻內(nèi)容及其與粉絲的互動進行研究，總結(jié)出“創(chuàng)手藝”賬號在以下四個方面所進行的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略。

（一）形象建構(gòu)：技藝精湛的“能人”與恪守初心的“凡人”

新媒介賦權(quán)為傳統(tǒng)手藝人帶來了自我言說的媒介機遇，傳統(tǒng)手藝人得以自主地在大眾面前建構(gòu)自我形象。抖音賬號“創(chuàng)手藝”的主體是一名竹編手藝人，其視頻中展現(xiàn)出一名技藝精湛的能工巧匠形象：一根兩三米長的原竹，經(jīng)過手藝人揮刀破竹、徒手掰竹、反復勻刀后成為一根根粗細一致的竹絲；能用竹篾編織撮箕、果盤、采茶籃等齊整而實用的手工藝品；掌握多重復雜的編織技法，編織動作熟練流暢。隨著科技的進步與技術(shù)的革新，人們越來越依賴機器，手工制作在當今時代愈發(fā)稀缺，而竹編手藝人強大的動手能力成為這個時代一處無比出彩的景致，觀者無不對這位“能工巧匠”大為驚嘆與敬佩。

與此同時，竹編手藝人也為觀眾呈現(xiàn)出了質(zhì)樸、堅守文化傳承初心的大叔形象。在視頻文案中，他刻意強調(diào)自己要“傳承竹編手藝”，表達出自己堅持傳承手工藝的決心，“我做不到完美，但我會一直努力做”。這位堅守初心的手藝人，在視頻中展現(xiàn)的是真實的自我。沒有刻意的包裝與表演，每次出鏡的服裝都單一樸素；沒有提前準備好的劇本和臺詞，一舉一動都是手藝人真實的表現(xiàn)。其樸實與真誠給觀者一種親切感與真實感，建構(gòu)起一位集“能人”形象與“凡人”形象于一體的手藝人角色。

（二）畫面生成：原生態(tài)的工藝紀實風

在過去，人們只能通過手工藝品想象手藝人精心創(chuàng)作的過程，感受手工藝人在作品中留下的余溫，而短視頻類新媒體的出現(xiàn)打破了手藝人與普通大眾的距離感和空間感，手藝人創(chuàng)作傳統(tǒng)工藝的過程得以通過傳播實踐走上“前臺”。

“創(chuàng)手藝”的視頻接近紀錄片返璞歸真的紀實風格，完整再現(xiàn)了手工藝品的制作過程，其中包括竹編起底、編織、鎖扣三道主要工序，以及編、插、穿、削、打、扎等多重技法。手藝人通過雙手與材料的互動來構(gòu)建視頻文本，一根根竹篾在手藝人的巧手下組合為竹籃、搖籃、鍋刷等精致實用的工藝品，引得粉絲贊嘆不絕。“創(chuàng)手藝”的視頻風格統(tǒng)一而樸素，沒有運用明顯的拍攝、剪輯技巧。在其最終視頻的呈現(xiàn)中，通過中景、近景與特寫鏡頭的蒙太奇拼貼手法，輔以倍速播放的處理，就完整描述與呈現(xiàn)了原手工的制作過程。雖然缺失氣勢恢宏的自然遠景，但是近景與特寫鏡頭更能突出拍攝的主體，使觀眾專注于真實的人與技藝。此外，竹編手藝人的創(chuàng)作場景也未經(jīng)刻意的搭建，其拍攝場地大多安排在農(nóng)村簡陋的住宅里或手工作坊里，將真實的鄉(xiāng)村畫面與手藝人生活場景和盤托出。在手藝人制作工藝品的過程中，刀尖劃過竹條的清脆響聲，肢體與竹條摩擦的沙沙聲伴隨著農(nóng)村戶外的鳥鳴聲，為觀者營造出一幅原汁原味的鄉(xiāng)土工藝紀實畫面。

（三）敘事方式：生動直觀的身體演示

傳統(tǒng)的大眾傳播僅僅將傳播視為一種精神交往，卻忽略了身體這一特殊媒介在其中扮演的角色[3]。而抖音短視頻類新媒體用以聲音、畫面為主體的內(nèi)容營造出虛擬的在場感，使傳統(tǒng)手藝人與內(nèi)容接收者通過多感官進行具身化交流，實現(xiàn)了傳播中的身體回歸在場。

“創(chuàng)手藝”視頻中，竹編手藝人的身體在場構(gòu)成了敘事的主要方式。首先，竹編手藝人通過肢體與工藝原材料的互動外化自身對竹編技藝的知識經(jīng)驗、熟練程度，展示個人與眾不同的能力，以此作為獲得粉絲認同的價值。其次，手藝人的身體與媒介共同構(gòu)建了竹編手工藝的傳承空間。手藝人主體是視頻的主要元素，通過鏡頭實現(xiàn)與視頻觀看者面對面的交流與傳播。竹編手藝人親身演示竹編工藝制作過程，并輔以畫外音進行解說，實現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化展示與個人傳承傳統(tǒng)文化的愿景。此外，身體不僅僅體現(xiàn)肢體的運動，也傳達著個人意識和精神。手工制作需要手藝人整個身體和全部注意力的投入，手藝人在此過程中的專注、認真，傳達著手藝哲學的手與心、技與道，傳達著手藝人敬業(yè)精益的匠人精神。

（四）互動策略：回應粉絲期待，激發(fā)情感共鳴

新媒體賦予個人表達和行動的機會，而其成功離不開其他用戶的關(guān)系賦權(quán)。粉絲行為可以將個體力量無限放大，增強個人的話語權(quán)與影響力。在“創(chuàng)手藝”抖音視頻中，竹編手藝人有著較強的互動意識，建立與粉絲群體的深層連接，以獲得注意力資源。

在視頻文案與評論區(qū)中，手藝人會用“你支持竹編手藝人嗎？”“多少人能猜出此物做什么用的？”等疑問句式激發(fā)粉絲的表達欲望，引導粉絲進行評論，同時對部分粉絲的評論予以回復，形成與粉絲之間的二次互動。粉絲的評論意見有時會成為手藝人的視頻主題，影響手藝人的內(nèi)容創(chuàng)作，如有網(wǎng)友提問手藝人制作的竹編傘有多重，手藝人便專門錄制視頻親自測試竹傘的重量，回應網(wǎng)友的疑問與期待。另外，手藝人的儀式互動還體現(xiàn)在與粉絲的情感共鳴中。由于竹編手工藝的衰落與傳統(tǒng)手藝人的式微，竹編手藝人在視頻文案中顯露出自己落寞無奈的心境，披露自己是“最后一批70后學員”，吐槽以前的同事不理解自己為什么還在堅持傳統(tǒng)手藝。這些話語披露與粉絲之間形成了情感交流，有些粉絲為傳統(tǒng)手工藝的衰落感到遺憾，并被手藝人堅持傳承的精神所打動；有些粉絲產(chǎn)生移情效應，想到自己曾經(jīng)熱愛動手創(chuàng)作的親人，更加想要支持竹編手藝人的工作。通過互動儀式，粉絲與手藝人完成了更深層次的連接，交流著對手藝人、手工藝品、手工技藝的共同情感，加深了粉絲對手藝人群體的理解與對傳統(tǒng)文化的認同。

三、新媒介賦權(quán)背景下對傳統(tǒng)手藝人短視頻傳播的建議

“自我救贖獲得社會賦權(quán)的原因是很多的，關(guān)鍵應強調(diào)人的體驗、人的情商、人的悲憫、人的感恩、人的倫理實踐能力?！盵2]傳統(tǒng)手藝人在新媒介賦權(quán)下獲益的同時，也要不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，保持創(chuàng)作初心，承擔文化傳承之責。在“創(chuàng)手藝”傳播過程中，其質(zhì)樸的手藝人形象、原生態(tài)的視頻風格、與粉絲互動的意識值得其他手藝人學習與借鑒，但是“創(chuàng)手藝”視頻中存在內(nèi)容同質(zhì)化、制作簡單、敘事單一等缺陷，長此以往可能會引發(fā)受眾的審美疲勞，這也為傳統(tǒng)手藝人的短視頻傳播拉響了警鐘。

（一）還原創(chuàng)作本真，保護工藝靈韻

新媒介賦權(quán)為傳統(tǒng)手藝人帶來獲取資源與改變命運的機會，但也使得個別手藝人拋棄創(chuàng)作初心，進行更多權(quán)力與資本的追逐。有些手藝人為了博得更多的注意力資源，脫離工藝的原真性形態(tài)，建構(gòu)刻意美化與過度包裝的象征性現(xiàn)實，或者傳播過度娛樂化與世俗化的內(nèi)容以博人眼球，實質(zhì)是不負責任的傳播實踐?！皠?chuàng)手藝”視頻中，人、景、物都是真實的呈現(xiàn)，其原汁原味的視頻風格與對竹編工藝制作過程的真實還原引發(fā)了粉絲群體對傳統(tǒng)手藝人群體的理解和關(guān)注，使其產(chǎn)生對竹編工藝的認同和支持?！罢鎸嵶杂腥f鈞之力”，傳統(tǒng)工藝文化需要準確、真實的傳播，傳統(tǒng)手藝人在傳播實踐中應時刻保持內(nèi)容生產(chǎn)的初心，平衡資本支配與真實敘事的關(guān)系，追求傳統(tǒng)工藝的原生形態(tài)展示而非刻意的流量效果，用現(xiàn)場的真實感和手藝人主體的真實性獲取更高的關(guān)注度，保護手工藝流傳千年的文化靈韻，更好地傳播手工藝文化。

（二）找準形象定位，強化互動體驗

“創(chuàng)手藝”視頻中傳統(tǒng)手藝人通過“能人”與“凡人”形象的建構(gòu)獲得了粉絲的喜愛與支持。這啟示傳統(tǒng)手藝人要挖掘手藝人的身份價值，傳播手藝人敬業(yè)精益的工匠精神，并從真實的自我形象出發(fā)，根據(jù)自己的性格特點、生活環(huán)境找準個人定位，以此在眾聲喧嘩的新媒體平臺中提高自我的辨識度。此外，要想增強與粉絲之間的黏性，保持作品持久的關(guān)注度，傳統(tǒng)手藝人還應根據(jù)個人IP形象加強與粉絲的互動。如“創(chuàng)手藝”視頻中，竹編手藝人對粉絲評論予以回復，將粉絲的反饋作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的素材，通過情感互動加強與粉絲的聯(lián)結(jié)。這也啟示傳統(tǒng)手藝人要關(guān)注觀眾的反饋，傾聽受眾的需求，合理采納受眾的建議以調(diào)整傳播內(nèi)容。同時，傳統(tǒng)手藝人要善于激發(fā)受眾的共鳴，從個人經(jīng)歷與時事熱點中找到與受眾相關(guān)聯(lián)的故事，增強受眾的興趣與認同。

（三）挖掘內(nèi)容深度，提高制作水準

新媒介賦權(quán)的特征是關(guān)系賦權(quán)，傳統(tǒng)手藝人在傳播實踐中只有滿足觀眾對文化價值的需求，打造高質(zhì)量的內(nèi)容，才能獲得觀眾的認同和支持，賦予創(chuàng)作內(nèi)容生命力與價值。“創(chuàng)手藝”短視頻內(nèi)容存在同質(zhì)化的問題，以身體演示與畫外音解說為主的敘事也較為簡單。在視覺化呈現(xiàn)方面，“創(chuàng)手藝”主要以多鏡頭剪輯拼貼與倍速播放的方式進行視頻加工，審美情趣的表現(xiàn)并不充分，長此以往容易造成觀眾的審美疲勞。

傳統(tǒng)手藝人在傳播實踐時，應注重內(nèi)容的深度和多樣性，除了對制作過程與手工藝品的展示，還可以講述個人經(jīng)歷與手工藝文化知識。部分傳統(tǒng)手工藝品已 難以滿足受眾不斷變化的審美傾向與使用需求，傳統(tǒng)手藝人可以在傳播實踐中尋找現(xiàn)代元素與工藝文化的結(jié)合點，創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝品形態(tài)，用受眾喜聞樂見的方式進行表達，促成傳統(tǒng)手工藝在現(xiàn)代傳播中的意義與認同。此外，傳統(tǒng)手藝人需要提升拍攝與剪輯的技能，優(yōu)化構(gòu)圖和拍攝角度，運用特效、轉(zhuǎn)場、變速、剪輯等技巧達到視聽傳播的最佳效果，從視聽說的角度激發(fā)觀眾對傳播內(nèi)容的熱愛與認同。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)手藝人是傳承中國傳統(tǒng)工藝文化的主體，值得被關(guān)注與尊重。文章首先探討了新媒介尤其是抖音短視頻如何為傳統(tǒng)手藝人賦權(quán)，其次選取“創(chuàng)手藝”抖音賬號為個案研究對象，從形象建構(gòu)、畫面生成、敘事方式、互動策略四個方面分析了傳統(tǒng)手藝人如何實現(xiàn)賦權(quán)，最后對傳統(tǒng)手藝人的短視頻傳播提出建議：傳統(tǒng)手藝人不僅要抓住新媒介賦權(quán)的機遇，打造個人IP，提升內(nèi)容質(zhì)量，運用互動策略，還應警惕權(quán)力與資本的誘惑，保持創(chuàng)作初心，傳承工藝文化，推動短視頻發(fā)揮真正的價值與更廣泛的傳播。

參考文獻：

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[2] 師曾志，金錦萍.新媒介賦權(quán)：國家與社會的協(xié)同演進[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：12-13，20.

[3] 劉海龍.傳播中的身體問題與傳播研究的未來[J].國際新聞界，2018，40（2）：37-46.

作者簡介 胡馨麓，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。彭哲，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。