摘要：當(dāng)下，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中化、高端化趨勢(shì)明顯，惠氏作為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的“火車頭”以及重構(gòu)行業(yè)格局的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，將目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，推出惠氏臻朗，采取產(chǎn)品創(chuàng)新以及“品牌+渠道”雙驅(qū)動(dòng)打開市場(chǎng)通路，踏上下一個(gè)征程。

關(guān)鍵詞：下沉市場(chǎng);嬰幼兒奶粉;營銷策略 ;惠氏

提到惠氏，最先想到的一定是啟賦，它既是惠氏的中流砥柱，也是高端奶粉市場(chǎng)的先行者之一，更是超級(jí)大單品的成功樣本。作為元老級(jí)進(jìn)口奶粉品牌，惠氏在2010年推出高端產(chǎn)品啟賦后，迅速成為引領(lǐng)中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，啟賦也一直是其銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，截至目前仍是中國三大百億品牌之一。

從行業(yè)整體來看，2020年中國奶粉市場(chǎng)增速普遍放緩，隨著國產(chǎn)奶粉崛起，搶占市場(chǎng)份額，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。近兩年，高端和超高端趨勢(shì)也愈加明顯，包括飛鶴星飛帆等在內(nèi)的各高端化新產(chǎn)品均在高速發(fā)展，復(fù)刻套路的同時(shí)帶來嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。然而面對(duì)“花的理性、買的專業(yè)”的新一代消費(fèi)者，對(duì)于惠氏來說，如何抓住頭部品牌優(yōu)勢(shì)，利用強(qiáng)大的品牌影響力，快速變革產(chǎn)品矩陣，優(yōu)化渠道布局至關(guān)重要。

在打造大單品啟賦10年后，惠氏推出了全新的超高端嬰幼兒奶粉品牌臻朗，臻朗在品牌定位上明顯更突出“本土化”特點(diǎn)，除了在配方研發(fā)上集合愛爾蘭、中國、新加坡與瑞士多方力量，更加貼近中國市場(chǎng)的需求;在品牌溝通上也更注重迎合中國消費(fèi)者的偏好，被視為助力惠氏市場(chǎng)下沉的新籌碼，被寄希望于下一個(gè)啟賦。

一、好產(chǎn)品：精準(zhǔn)定制+科學(xué)研發(fā)

惠氏營養(yǎng)品深耕中國市場(chǎng)多年，為保證對(duì)消費(fèi)者差異化需求的敏銳洞察，從2018年起，便攜手天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）開展了母嬰行業(yè)首例C2M（用戶直連制造）合作，調(diào)研母嬰孕養(yǎng)需求，用大數(shù)據(jù)賦能，深入了解新生代父母的最核心的訴求、育兒理念與生活方式，試驗(yàn)各種產(chǎn)品概念匹配特定人群，從而從多維度形成精準(zhǔn)的臻朗消費(fèi)者畫像——崇尚快樂育兒的“輕松享樂”型媽媽，梳理出獨(dú)特的品牌定位和理念——“讓每個(gè)中國寶寶快樂成長(zhǎng)，也讓每位中國媽媽輕松享受育兒過程”，真正實(shí)現(xiàn)了從C端創(chuàng)意概念到M端研發(fā)的完美落地。

強(qiáng)大且有針對(duì)性的研發(fā)能力是打造一款被消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品的根基。臻朗的配方依托于中國權(quán)威母乳研究項(xiàng)目——北京大學(xué)“明研究”，深入分析中國媽媽母乳樣本和寶寶營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，并根據(jù)研究結(jié)果，在研發(fā)上調(diào)整營養(yǎng)元素含量，并為每一階段的中國寶寶精準(zhǔn)定制配方，滿足最重要的營養(yǎng)需求。用專業(yè)和創(chuàng)新為中國寶寶定制專屬營養(yǎng)，自然有更大幾率受到新一代奶爸奶媽們的青睞。

二、多手段：品牌影響+渠道下沉

原本占據(jù)一二線市場(chǎng)的外資品牌隨著年輕人生育意愿和新生兒出生率持續(xù)走低，都開始有意識(shí)地做三四五線城市市場(chǎng)下沉，但目前來看效果并不明顯。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，三四線城市將有120-140億元的市場(chǎng)空間。然而在下線城市，單靠品牌很難驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，作為中國式特色母嬰渠道的大本營，大大小小的母嬰店為年輕媽媽們提供周到的咨詢與全面的服務(wù)，消費(fèi)者有很強(qiáng)的好感和粘性，因此除品牌拉力外，渠道推力不可小覷。

惠氏作為全球母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)先企業(yè)，深知想要開拓新的戰(zhàn)場(chǎng)并成功突圍，必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施全方位組合創(chuàng)新，同時(shí)因地制宜地建立起本土化商業(yè)戰(zhàn)略模型。眾所周知，三四線市場(chǎng)是國產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，很多本土企業(yè)都找到了適配的打法以討好消費(fèi)者，惠氏等外資企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)在于品牌建設(shè)和大體系的運(yùn)作，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了更好地打開市場(chǎng)通路，惠氏臻朗除在產(chǎn)品端契合消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)定制外，采用“品牌+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式，讓渠道下沉被消費(fèi)者認(rèn)可、被終端支持。

品牌與渠道“雙力并行”下，在品牌方面，不斷優(yōu)化品牌體驗(yàn)，提升口碑與曝光，打響知名度;在渠道方面，惠氏臻朗一是給到持續(xù)穩(wěn)定的利潤，還有就是圍繞難題給予更加全方位、精細(xì)化的支持，用數(shù)字化體系和工具賦能渠道合作伙伴，用共創(chuàng)共贏的理念服務(wù)每一個(gè)客戶。對(duì)于門店，不斷探索將數(shù)字化鏈路與門店線下服務(wù)相結(jié)合的最簡(jiǎn)單、有效的方式，幫助其實(shí)現(xiàn)全域化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造增量，并通過相關(guān)培訓(xùn)、行業(yè)沙龍、課程等途徑聚焦如何更好地借力上下游做好生意這一問題與門店做探討和分享，比如怎樣借助品牌、經(jīng)銷商的力量，又怎樣進(jìn)行門店資源整合等。對(duì)于經(jīng)銷商，則關(guān)注對(duì)內(nèi)外部的提升，對(duì)內(nèi)，提升盈利能力，練就精細(xì)化管理;對(duì)外，提升服務(wù)能力，打造高粘性渠道。

市場(chǎng)越往下沉，差異越大，甚至出現(xiàn)“一店一策”，想要獲得成功就必須在品牌DNA、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，尤其是運(yùn)作模式上做革新，惠氏臻朗憑借清晰的定位即“同渠道客戶共贏打造本土超高端第一品牌”去找契合的合作伙伴，互相幫助，創(chuàng)造穩(wěn)健的銷售趨勢(shì)以及高消費(fèi)者回購率，穩(wěn)定價(jià)盤，延伸產(chǎn)品的生命力。堅(jiān)持肯取舍及短期目標(biāo)與長(zhǎng)期激勵(lì)相結(jié)合的原則，始終以學(xué)習(xí)型品牌的姿態(tài)與渠道一同壯大成長(zhǎng)。

三、新發(fā)展：超級(jí)單品+聯(lián)合力量

惠氏臻朗是繼啟賦與鉑臻后，雀巢與惠氏營養(yǎng)品在中國市場(chǎng)的重要布局中所推出的第三大策略性品牌，僅上市半年，便獲得了網(wǎng)易年度最具成長(zhǎng)力的新銳品牌、央廣網(wǎng)的“受用戶歡迎奶粉品牌”等榮譽(yù)。不論是先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)還是精準(zhǔn)的品牌定位，高起點(diǎn)的惠氏臻朗從三四線起步，在紅海中摸索，寄希望于在保證品牌健康的前提下，真正做到為渠道和消費(fèi)者解決問題、匹配需求甚至創(chuàng)造、引領(lǐng)需求，向10億級(jí)的品牌大單品靠攏。

如今，危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，受疫情、配方注冊(cè)制、新一代年輕人生育率下降等諸多因素影響，我國的嬰幼兒奶粉行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈都有不同程度改變。企業(yè)、品牌如何與合作伙伴、消費(fèi)者緊密連接，并且提升自身以及經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)的市場(chǎng)應(yīng)變，形成合力，幫助生意持續(xù)增長(zhǎng)是不小的挑戰(zhàn)?；菔险槔时阏Q生在中國地方消費(fèi)市場(chǎng)崛起之時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品、渠道變革創(chuàng)新，秉持“利他”態(tài)度，助力開拓中國市場(chǎng)，相信惠氏能夠梳理出全新的本土化品牌操作及通路營銷模式，成就下一個(gè)百年。

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遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院? 劉佳美