摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點是以具有很高的知識、文化方面的附加值，這是目前具有廣闊的市場空間的一個領域。目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷過程中存在著營銷體系不完善、營銷精確性較差、對互聯(lián)網(wǎng)營銷利用不夠的問題。對此，應通過完善營銷體系、提高營銷的精確性、拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的方式來予以完善。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品;市場營銷;營銷渠道

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有了長足的進步。目前，依托旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟發(fā)展中的一個新的增長點。而且由于我國有著豐厚的文化底蘊，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α６雽崿F(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之起到拉動區(qū)域經(jīng)濟、傳播區(qū)域文化的作用，良好的市場銷售渠道是必不可少的。而這也是正是當下我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)—消費鏈條中較為薄弱的一個環(huán)節(jié)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品與很多產(chǎn)品的一個重要區(qū)別就在于它是以文化知識位核心而開發(fā)出來的。也就是說，它具有很高的知識、文化方面的附加值。通過依托特定的文化資源，生產(chǎn)者賦予了一些原本較為平常的產(chǎn)品鮮明的文化特色，從而使其價值得到很大的提升。簡單來說，特定的文化資源與對之進行改進的創(chuàng)意思維是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是其作為商品所具有的價值的主要來源。在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是與旅游業(yè)、娛樂業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)關系關切。在狠毒地方，具有區(qū)域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)與當?shù)氐穆糜螛I(yè)等服務行業(yè)形成了較為穩(wěn)固的良性互動關系。依托這些行業(yè)所帶來的潛在消費群體，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)—銷售有了較為穩(wěn)定的經(jīng)營模式。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

（一）營銷體系不完善

作為一個新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)—消費體系目前還處于逐步摸索的狀態(tài)，并未形成一個較為成熟的經(jīng)營流程。這在其市場營銷體系方面就有很明顯的表現(xiàn)。目前很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者在進行市場營銷時，存在著盲目營銷的現(xiàn)象。即他們在對自身的產(chǎn)品進行宣傳時，并沒有準確地把握到產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色所在，而是盲目借用其他產(chǎn)品所采用的已經(jīng)較為成熟的營銷模式。但正如前文所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特色以及核心競爭力在于創(chuàng)藝思維及文化底蘊所賦予的文化方面的高附加值上。其他商品的銷售模式并不能很好地適應文化創(chuàng)意產(chǎn)品的這一特點。再如有些銷售者為了突出自身產(chǎn)品的文化特色，生拉硬套一些文化資源作為產(chǎn)品的文化背景，這也不可避免地會引起一些消費者的反感。凡此種種，其原因都在于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷者沒有找到適合自身銷售的合理模式，而是根據(jù)自己的主觀想象，進行一些不符合消費者消費心理的營銷。

（二）營銷精確性較差

商品的營銷大致可以分為兩類。其一是針對整個消費者群體的廣泛性營銷。這種營銷并沒有對消費者進行細分，而是通過全面撒網(wǎng)式的營銷宣傳來吸引那些對本產(chǎn)品有興趣的消費者。其二則是通過細分直接針對潛在的消費群體的精準式營銷。在較早的時期，廣泛性營銷占有主導性的地位，而近年來隨著大數(shù)據(jù)等現(xiàn)在信息技術的發(fā)展，精確式營銷越來越受到重視。不過在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷方面，精準式營銷并沒有得到充分的利用。很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營者所使用的還是傳統(tǒng)的廣泛式營銷方式，如在沒有對消費者進行細分的情況下針對整個市場進行廣告宣傳，或是在景區(qū)等地方開設攤位等。這就不可避免地出現(xiàn)了營銷成本較高而實際收益沒能達到預期的情況。

（三）對互聯(lián)網(wǎng)營銷利用不足

在網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們接受信息的最為主要的方式。與之相應地，很多商家都把銷售的主要陣地轉移到了網(wǎng)絡平臺。不過在這方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者做的還明顯不夠。目前很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者所采用的主要銷售方式，還是依托旅游景區(qū)等特點地點進行實體店銷售。這不僅影響了商品的宣傳力度，而且也在無形當中提高商品營銷過程中所需要負擔的成本。而且如前所述，這種銷售方式本質上還屬于廣泛性營銷，其營銷過程具有投入較大而回報較低的風險。事實上，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷雖然與旅游業(yè)等行業(yè)間存在著密切的關聯(lián)，但這種聯(lián)系并不是絕對的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的營銷完全可以把網(wǎng)絡平臺作為主要陣地。如故宮的一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售就是一個典型的例子。

三、關于文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道建設的若干建議

（一）完善營銷體系

完善的營銷體系的建立在一定程度上標志著一個行業(yè)的成熟程度。就文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，這是一個亟待解決的問題。對此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷人員應對自身產(chǎn)品的定位有一個清晰、準確的把握，進而選擇合適的營銷策略。對于其他商品的營銷方式，可以適當?shù)赜枰越梃b，但要立足于自身商品的特點來對之進行整合，而不可一味地照搬。在營銷的過程中，應盡量突出商品的創(chuàng)意設計及文化內(nèi)涵這兩個文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心因素來進行宣傳。特別是要注意對商品的文化內(nèi)涵進行深入的發(fā)掘，賦予其特殊的文化含義，這樣才能盡可能地彰顯本商品的價值所在。

（二）提高營銷的精確性

精準式營銷由于是以潛在的消費群體作為營銷對象，因而帶有成本較低而回報較高的特點。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也應盡可能地多采用這樣的營銷方式。目前國內(nèi)不少文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)者都是小微企業(yè)，自身的經(jīng)濟實力較為有限，很難投入大量的成本進行前期營銷。營銷方面的投入產(chǎn)出比是他們所要面對的一個現(xiàn)實問題。在這方面，利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術手段進行的精準式營銷就可以有效地解決這一問題。向具有較大的消費可能性的消費者群體進行精準的廣告投放，可以避免廣泛性營銷模式下的宣傳資源浪費的情況，從而以營銷方面較高的投入產(chǎn)出比來保證企業(yè)的經(jīng)濟效益。在這個營銷過程中，營銷者需要對自身產(chǎn)品的特點及消費者的消費心理有一個較為明確的把握。即要從自身商品的特點出發(fā)，來確定可能的消費群體，進而根據(jù)這一群體的消費習慣和消費喜好來進行有針對性的營銷宣傳。宣傳的內(nèi)容應盡可能地符合消費群體的喜好，這樣才能讓他們對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而做出消費行為。

（三）拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售應對互聯(lián)網(wǎng)這一營銷平臺給予充分的重視。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售中，拓展銷售渠道是非常重要的一個方面。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺可以有效地彌補很多營銷者所面臨的宣傳力度不夠的問題。隨著社會的發(fā)展，文化產(chǎn)品得到了越來越多的消費者的認可與喜愛。將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺，可以改變以往銷售過于依賴特定的地理空間的局限性。通過建立微信公眾號及短視頻平臺賬號等方式，銷售者的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以為更多的人所知曉。相應地，潛在的購買群體也就得到了擴大。同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有成本較低的特點。這對于很多從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的小微企業(yè)來說，可以很好地降低他們所承擔的營銷成本。特別是由于大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)有針對性的精準式營銷更為便捷。目前，電子商務已經(jīng)成為了一個較為成熟的領域。不少公司都采用自建網(wǎng)站的方式來進行銷售。但是考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者的經(jīng)濟實力及其商品的特點，通過現(xiàn)有的社交平臺進行銷售是一種成本更低也更為可行的辦法。

四、結語

由于我國有著豐富、深厚的區(qū)域、民族文化，以及龐大的消費市場，因而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們文化水平的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。而在目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營鏈條當中，營銷是較為薄弱的一個環(huán)節(jié)。對此，銷售者應注意從自身產(chǎn)品及所在地域的實際情況出發(fā)，來探索適合自己產(chǎn)品的銷售途徑。一方面，要盡可能地擴展銷售渠道，通過前期宣傳來提升自己產(chǎn)品的知名度，讓更多的人成為潛在的消費者;另一方面，考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實際特點，可以適當?shù)赝瞥鲆恍﹤€性化的定制服務。后者對于獲得消費者的認可、擁有固定的消費群體具有非常重要的意義。特別要注意的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者應創(chuàng)新觀念，改變目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)品依托旅游景點等特定空間進行銷售的局面，通過互聯(lián)網(wǎng)等其他的銷售平臺來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道的多元化。只有這樣，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售市場才真正地得到了擴展。

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作者簡介：

黃宣淇（1999-10），漢族，男，籍貫：湖南婁底，單位南財政經(jīng)濟學院，學歷：本科，研究方向：市場營銷。

湖南財經(jīng)經(jīng)濟學院? 黃宣淇